世紀(jì)星項(xiàng)目品牌傳播方案課件

1、創(chuàng)建LOVEMARK的旅程世紀(jì)星項(xiàng)目品牌傳播方案Trademark(商標(biāo)商標(biāo)) 身份身份知名度知名度“我我認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)它它”Trustmark (信信任標(biāo)記任標(biāo)記)規(guī)模規(guī)模穩(wěn)定穩(wěn)定增長(zhǎng)增長(zhǎng)“我相信它我相信它”Lovemark(愛的標(biāo)記愛的標(biāo)記)與與消費(fèi)者消費(fèi)者發(fā)發(fā)生生 緊密關(guān)系緊密關(guān)系 在他在他們們 的生活的生活 中扮演重要角色中扮演重要角色 成成為為社會(huì)中不可社會(huì)中不可 取代的一部分取代的一部分“我我偏愛偏愛它它”什么是什么是Lovemark - 愛的標(biāo)記愛的標(biāo)記建立屬于消費(fèi)者建立屬于消費(fèi)者“Lovemark， 而不僅僅是而不僅僅是“銷售銷售”因?yàn)橐驗(yàn)長(zhǎng)ovemark（愛的標(biāo)記）：愛的標(biāo)記）：讓

2、品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種極為深切的關(guān)系，讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種極為深切的關(guān)系，“愛愛”的關(guān)系的關(guān)系成為消費(fèi)者生活中的一部分，人們無(wú)法想象沒有它的生活會(huì)是怎樣成為消費(fèi)者生活中的一部分，人們無(wú)法想象沒有它的生活會(huì)是怎樣會(huì)給一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)帶來(lái)成功、活力、增長(zhǎng)、及忠誠(chéng)的擁護(hù)者和捍會(huì)給一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)帶來(lái)成功、活力、增長(zhǎng)、及忠誠(chéng)的擁護(hù)者和捍衛(wèi)者。衛(wèi)者。不可替代，即使其他人價(jià)格更低，歷史更久，交通更便捷不可替代，即使其他人價(jià)格更低，歷史更久，交通更便捷強(qiáng)大的品牌強(qiáng)大的品牌總由兩部分構(gòu)成總由兩部分構(gòu)成理性因素理性因素我為什么要使用我為什么要使用尊敬尊敬感性因素感性因素我為什么會(huì)選擇我為什么會(huì)選擇喜

3、愛喜愛兩者有效的連接兩者有效的連接從而在人們的生活中產(chǎn)生意義從而在人們的生活中產(chǎn)生意義, 成為成為L(zhǎng)ovemark商標(biāo)商標(biāo)愛的標(biāo)記愛的標(biāo)記尊敬尊敬 理性理性喜喜愛愛感性感性信任信任標(biāo)記標(biāo)記在這個(gè)過程中，我們需要徹底改變以往傳統(tǒng)的思維，擺脫以在這個(gè)過程中，我們需要徹底改變以往傳統(tǒng)的思維，擺脫以“銷售銷售”為最終目的的市場(chǎng)溝為最終目的的市場(chǎng)溝通模式，通過各個(gè)步驟通模式，通過各個(gè)步驟，最終去建立品牌與消費(fèi)者之間的最終去建立品牌與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系緊密關(guān)系，從而成為他們心，從而成為他們心中的中的Lovemark。創(chuàng)建創(chuàng)建LOVEMARK的旅程的旅程1. 理解關(guān)系理解關(guān)系2. 探索關(guān)系探索關(guān)系3. 明

4、確關(guān)系明確關(guān)系4. 建立關(guān)系建立關(guān)系5. 創(chuàng)立創(chuàng)立LOVEMARK理解關(guān)系從建立交易到建立關(guān)系從說(shuō)到做1.1.理解關(guān)系2.探索關(guān)系3.明確關(guān)系4.建立關(guān)系5.創(chuàng)立LOVEMARK從從 “建立交易建立交易”到到 “建立關(guān)系建立關(guān)系”在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的重點(diǎn)不再只是幫助短期的銷售，而是怎樣才能建立品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。建立交易建立交易建立關(guān)系建立關(guān)系 信息情感 短期行為持續(xù)不斷單方的行動(dòng)雙方的交流單方面的自吹自擂雙方面的對(duì)話市場(chǎng)份額（招引客戶）消費(fèi)者的終身品牌忠誠(chéng)度 （維護(hù)忠誠(chéng)客戶）短期長(zhǎng)遠(yuǎn)這要求我們這要求我們 從從 “說(shuō)說(shuō)” 到到 “做做”從從 “我們應(yīng)該說(shuō)些什么我們應(yīng)該說(shuō)些什么” 到到

5、 “我們應(yīng)該做些什么我們應(yīng)該做些什么” “我們希望消費(fèi)者感受到什么我們希望消費(fèi)者感受到什么”從從 “試圖說(shuō)服他們的頭腦試圖說(shuō)服他們的頭腦” 到到 “觸動(dòng)他們的心靈觸動(dòng)他們的心靈” 探索關(guān)系運(yùn)用各種工具理解, 而非知道2.1.理解關(guān)系2.探索關(guān)系3.明確關(guān)系4.建立關(guān)系5.創(chuàng)立LOVEMARK產(chǎn)品分析：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： 地處方莊成熟社區(qū)，擁有地理地處方莊成熟社區(qū)，擁有地理優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一期已經(jīng)售盡，產(chǎn)品相對(duì)成熟一期已經(jīng)售盡，產(chǎn)品相對(duì)成熟25項(xiàng)室內(nèi)健身館，區(qū)別其他項(xiàng)項(xiàng)室內(nèi)健身館，區(qū)別其他項(xiàng)目目1萬(wàn)平米大型果園萬(wàn)平米大型果園產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析劣勢(shì)：劣勢(shì)： 剩下的基本是大戶型剩下的基本是大戶型產(chǎn)品的總價(jià)和單價(jià)都比

6、較高產(chǎn)品的總價(jià)和單價(jià)都比較高缺乏準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念缺乏準(zhǔn)確的產(chǎn)品概念受眾分析：理性：理性： 居住的需求居住的需求 對(duì)于交通、生活設(shè)施的需求對(duì)于交通、生活設(shè)施的需求 重在重在理解理解，而不僅僅是而不僅僅是 知道知道受眾分析受眾分析感性：感性： 對(duì)家人的愛對(duì)家人的愛 對(duì)健康的追求對(duì)健康的追求 明確關(guān)系找出最理想的關(guān)系品牌洋蔥圈3.1.理解關(guān)系2.探索關(guān)系3.明確關(guān)系4.建立關(guān)系5.創(chuàng)立LOVEMARK世紀(jì)星的定位世紀(jì)星的定位健康生活健康生活70年，和家人在一起年，和家人在一起 世紀(jì)星項(xiàng)目世紀(jì)星項(xiàng)目提供的提供的 利益點(diǎn)：利益點(diǎn)： 理性的 感性的消費(fèi)者消費(fèi)者 的需求：的需求： 理性的 感性的二者的二者的交

7、集，交集，理性與理性與感性的感性的平衡平衡建立關(guān)系有效的創(chuàng)意品牌傳播計(jì)劃4.1.理解關(guān)系2.探索關(guān)系3.明確關(guān)系4.建立關(guān)系5.創(chuàng)立LOVEMARK 有效的創(chuàng)意有效的創(chuàng)意有了“品牌定位”后，我們就進(jìn)入了 品牌建立的行動(dòng)階段。目標(biāo)目標(biāo) 客戶的商業(yè)目標(biāo)是什么?關(guān)鍵問題（障礙）關(guān)鍵問題（障礙） 達(dá)到目標(biāo)的障礙是什么?對(duì)消費(fèi)者的透析對(duì)消費(fèi)者的透析 我們對(duì)消費(fèi)者理解多少，哪方面能夠幫助我們克服障礙?創(chuàng)意挑戰(zhàn)創(chuàng)意挑戰(zhàn) 能幫助我們克服所有障礙的挑戰(zhàn)是什么?創(chuàng)意方向創(chuàng)意方向克服挑戰(zhàn)的可能的創(chuàng)意方向是什么?創(chuàng)意創(chuàng)意 所有推動(dòng)具體廣告執(zhí)行之后的創(chuàng)作意念品牌傳播計(jì)劃品牌傳播計(jì)劃全方位地運(yùn)用各種媒體和機(jī)會(huì)，鮮明有效地

8、傳達(dá)出品牌定位。 對(duì)內(nèi)傳播 對(duì)外傳播有效的創(chuàng)意有效的創(chuàng)意對(duì)內(nèi)傳播- 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷 - 使員工真正領(lǐng)會(huì)公司的理念和品牌的承諾， 從而加深使命感和從屬感增強(qiáng)公司凝聚力，激勵(lì)員工為著共同的目標(biāo)奮斗，并與公司一起成長(zhǎng) 把統(tǒng)一的企業(yè)文化貫徹到集團(tuán)的各個(gè)部門和機(jī)構(gòu)中，體現(xiàn)到每一個(gè)人的日常工作中，使全公司共有一種態(tài)度和精神 在面對(duì)外界時(shí)（無(wú)論是消費(fèi)者、媒體、投資者）有一個(gè)統(tǒng)一的面貌對(duì)外傳播- 整合市場(chǎng)營(yíng)銷 - 統(tǒng)一的對(duì)外聲音，對(duì)消費(fèi)者建立起清晰的品牌識(shí)別 廣告、公關(guān)、直效營(yíng)銷等傳播工具互相加強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最大化的沖擊力提高傳播的有效性，用有限的預(yù)算達(dá)到更大的效果客戶活動(dòng)平面廣告公關(guān)報(bào)道電話營(yíng)銷Email營(yíng)銷電視廣告戶外廣告廣播廣告網(wǎng)絡(luò)廣告贊助活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示 巡展預(yù)熱期導(dǎo)入期強(qiáng)銷期延續(xù)期內(nèi)部工具傳播組合 形象物設(shè)計(jì) VI系統(tǒng)完善 項(xiàng)目周遍指示系統(tǒng) 路牌，掛旗廣告 公關(guān)組合引入：強(qiáng)度：導(dǎo)入“健康生活概念”強(qiáng)度：2003.503、6603、803、102004強(qiáng)度：維持市場(chǎng)聲音，備戰(zhàn)二期強(qiáng)度：廣告組合 - 平面、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng) 項(xiàng)目的路牌，掛旗,圍墻廣告 公關(guān)組合 廣告組合 - 平面、戶外、廣播、互聯(lián)網(wǎng) 公關(guān)