銷售管理培訓教材

1、銷售管理培訓教材前 言 Introduction 1、 專賣店三分天下 2、快速消費品的銷售將以大賣場為主 3、大賣場的程度越來越高 4、全國的透明度將越來越高 5、產品競爭越來越激烈，費用越來越高， 弱勢品牌將難以存 6、廠商將趨向于采取與大賣場聯(lián)合經營的模式 Characteristic of KA1、規(guī)模大、銷售量高2、競爭激烈（大多傾向于低價行為）3、專業(yè)化的管理（電腦聯(lián)網，數(shù)據分析）4、老練、尖辣的采購人員5、嚴格的采購條件，強大的采購勢力6、對供應商要求苛刻、態(tài)度強硬Purport of KAM Saller & buyer 廣告市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配 后勤 銷售

2、員 采購員 送行政部 門店運作 部財務部 財務部 廠方廠方 大賣場大賣場 廣告 市場部 及促銷 倉庫及 后勤及配送 后勤 行政部 門店運作部 財務部 財務部 Saller buyer Saller & buyerY覺得采購員只顧眼前價格和利潤Y提高市場份額Y增長利潤Y加強消費者的忠誠度Y把握未來的生意Y覺得銷售員需要長時間來適應及作出改變Y達到銷量、利潤和滿足顧客的目標Y決定將來和誰合作 The content of KA165234第一篇 chapter 1The basis of KA analysis銷售量 （sales volume)成長率 (growth rate)帳期 (D

3、SO)利潤 (profitability)市場份額 (market share)陳列率（merchandising share)活動率(activity share)分銷(product distribution)庫存(inventor holding)關系(working relationship) Account evaluation Account evaluationKA分類 Assort KA 100吸吸 強強 引引 50 （star) (question mark)力力 弱弱 (cash cow) (dog) 0 強強 100 50 弱弱 0 支支 持持 度度 Account an

4、alysis事例研究 case studyY事例研究第二篇 chapter 2 Setting objectivesY創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實消費群Y增加市場份額及在客戶的重要地位Y改進陳列及產品分銷Y增加新消費群的試用和現(xiàn)有顧客使用Y阻擋競爭對手的活動等Y客戶和各門店所能達到的額外銷量Y在這期間增長市場份額Y達成要求的活動點和活動率Y明顯改進陳列率Y提高存貨量等 detailed objectivesY銷售量、市場份額Y費用、利潤Y陳列點、陳列率Y活動點、活動率YSKU、門店鋪貨率 detailed objectivesY目標的明確性目標的明確性Y目標的可量性目標的可量性Y目標的實操性

5、目標的實操性Y目標的時間性目標的時間性 detailed objectives銷售量、市場份額陳列點、陳列率SKU數(shù)、門店鋪貨率費用率、利潤活動點、活動率 Setting objectivescomposing objectives第三篇 chapter 3Share of expenditures 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today商場促銷消費者促銷廣告宣傳Types of sales promotionThe outline of annual plan Detailed planY銷售目標：總的費用預算及逐個項目

6、的開支。Y促銷目的：主題。Y籌備所需的時間Y預測貨量，制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等。Y適合于這節(jié)目的規(guī)則。Y這項促銷活動在市場的合法性和進行這項活動的規(guī)定批準。Y衡量成功促銷的準則和評估成功率的方法。計劃表格Planning formY促銷計劃表Y目標制訂表Y計劃表Y全年計劃表Y全年促銷計劃Y客戶費用比較Y費用演變Procedures on handling national Procedures on handling national promotionpromotion 市場季度促銷計劃 promotion plan 確定費用比例 預留固定費用 計算各賣場投產比 投產比從低原則 多余費用

7、作固定投入 預計各賣場銷售 銷量從高原則 設計有吸引力的促銷 抵制競爭品牌的銷售 計算贏虧平衡點expenditures firstY案例研究第四篇 chapter 4Building account knowledge了解KA的操作Understand KA operation Organizational structure-Retail門店運作部后勤及配送部非食品部干糧部生鮮食品部貨架陳列部商品數(shù)據庫市場調研檢價員采購監(jiān)控部廣告及促銷部私有品牌采購部財務及行政部人力資源部業(yè)務發(fā)展部總經理The 7 responsibilities of merchandising The 7 respo

8、nsibilities of merchandising deptdeptProduct categories Key decision Criteria for new listingY新產品應該能增加額外的銷量Y新產品在產品種類中有特定的價值Y供應商應通過廣告和促銷來支持新產品Y供應商應能舉辦特別的促銷活動Y購貨條件應達到對方的標準和目標Y提高客流量Y必須有條形碼Y引進一個新產品意味著另一個產品將被淘汰Presenting for new listingY新產品的特點，銷售重點，用途等等Y新產品的市場定位，目標消費者，形象等等Y說明性的市場數(shù)據Y銷售預測Y引進計劃和時間Y促銷計劃，包括一般

9、的促銷和專有的促銷Y有關產品內容的數(shù)據表，購貨條件：如價格、費用、返利、付款期、促銷價、進場費等。Y數(shù)件產品樣品Y貨架陳列建議，如陳列在什么地方，多少個陳列面等等Y陳列品Criteria for de -listingY產品銷售不好：低于設定的目標Y不再適應大類產品策略Y供應商沒有或給于不足夠的促銷支持Y低毛利/毛利下降/毛利低于標準/虧本Y供應商不及時供應貨或時常缺貨Y產品質量問題Y訂貨規(guī)格（數(shù)量）太大而且不易消化Sales promotion Promotional programmes A & P charges廣告及促銷過程The A & P planning proc

10、essY廣告及促銷部聯(lián)同產品經理準備全年度的日程表Y產品經理根據這份日程表與供應商談判Y達成協(xié)議后，設定銷量目標。廣告部將與供應商商談廣告費用Y當這些細節(jié)被決定后，很可能與供應商簽署一份正式的促銷合同。Y廣告部將設計促銷傳單分發(fā)給各有關部門Y廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店。Y產品經理反饋評估信息給供應商。 Distribution centre 第五篇 chapter 5 Knowing the buyerBusiness rapportY關鍵客戶經理和KAKA雙方面的溝通。Y不埋怨任何爭論性的談論。Y令人滿意的個人交情。YKAKA表明某一定程度的彼此信任。Y關鍵客戶經理和KA彼

11、此尊敬對方。Y不會以傲慢，占盡優(yōu)勢或虛偽的態(tài)度對待對方。Y任何一方都很樂意去探索和留意對方的意見。Build and cultivate relationshipY和管理人員建立及培養(yǎng)交情：和管理人員建立及培養(yǎng)交情： 采購部。包括采購小組的任何一位成員。 市場營銷部。如門店廣告和促銷節(jié)目。 陳列。如特定某些門店商品的排列。 門店操作部。 實際貨物派送。如中央倉庫管理。 會計部。特別是負責處理付款的人員。What motivate key accounts?1、了解采購員及滿足他們的需求。2、與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關系。3、給于賞識和尊重，培養(yǎng)友誼及接受對方。4、發(fā)揮關鍵客戶經理（本身）為可信

12、賴的人，以及公司為良好的供應商。1、增強利潤。如貿易條件，價格政策，促銷支援，增進銷量和利潤成績。2、產品知識和培訓。如門店員工，促銷商的銷售隊伍。3、銷售支援。如理貨服務，空間管理計劃，產品分類管理的建議，售前及售后服務。第六篇 chapter 6Account record客戶名稱：市 場：建檔日期： 客戶合同客戶名稱：合 同 號：簽署日期： account recordYKA 檔案表Y門店陳列表Y門店記錄卡Y客戶拜訪記錄第七篇 chapter 7KA管理會議KA management meeting季度生意檢討會Quarterly review meetingY評估KA在品牌，門店及整體

13、在市場上的業(yè)績與目標相比。Y考慮補救銷量所需糾正的行動。Y告知KA在市場及門店策略的最新情況。Y告知KA在市場及他們競爭對手的表現(xiàn)。Y告知剩余年份的計劃及下一季的詳細計劃。Y討論有關產品發(fā)展，如新產品，改換包裝及設計、廣告活動等。Y市場信息交流。 The topics 第九篇 chapter 9Account Negotiation The definitionY合作雙方中的某一方（或雙方）有需要改變生意的進展時，就關鍵性（爭論性）的問題進行商談并試圖“交換條件”。這個過程就叫談判。Y談判中所使用的策略就是“談判技巧”。善于運用談判技巧，能促進我們在客戶中的銷售，并達成我們及客戶的共同目標。Y因此，談判的最終目的是為了“雙贏”。The annual negotiationY必須清楚關鍵的問題，并就此開會討論。如價格；銷量；利潤；費用；競爭品牌等Y注重并證實KA的需求：專業(yè)知識、熟悉KA、詳細的數(shù)據。Y奪取競品的生意，提高我們的銷量及利潤。Y KA buyer貿 最初 實 早易 聲明 際 期 接近 的狀 情 讓 目標條 況 況 步件 我們（ KAm） 第