中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購市場調(diào)查報告

1、中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購市場調(diào)查報告目錄一摘要2二研究背景2三研究內(nèi)容21中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上銷售統(tǒng)計22中國數(shù)碼品牌與消費者行為特征研究6四.內(nèi)容小結(jié)8五關于中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購市場的一些考慮與建議91一摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及中國網(wǎng)民的不斷增多，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為了最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用之一。在過去的幾年中，網(wǎng)購的市場容量和規(guī)模發(fā)生了飛速增長，越來越多的網(wǎng)民開始接觸網(wǎng)上購物，尤其是年輕人。同時網(wǎng)上購物也成為了一種重要的零售渠道，傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)中的制造商、渠道商、零售商紛紛介入其中。數(shù)碼產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)可說是一對孿生子，兩者之間的天然聯(lián)系使數(shù)碼產(chǎn)品的消費者與網(wǎng)民有極高的重合度。其消費者均是面向消費能力較強的年輕人，

2、所以數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售得到了飛速發(fā)展。數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成為網(wǎng)上最暢銷的商品。二研究背景2009年10月20日，由正望咨詢與支付寶聯(lián)合主辦的“2009年中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售峰會”在北京中關村召開，本次峰會主旨剖析數(shù)碼企業(yè)、數(shù)碼媒體與網(wǎng)上銷售平臺之間的互動關系，年會主題為“藍天碧海數(shù)碼新大陸”。來自數(shù)碼品牌企業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售商與零售平臺等會聚一堂，各方重點探討了電子支付業(yè)在撬動網(wǎng)絡零售業(yè)發(fā)展方面的作用與價值?！?009中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售峰會”將首次把數(shù)碼品牌企業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售商與零售平臺以及數(shù)碼媒體三方代表匯聚在一起，圍繞數(shù)碼網(wǎng)上零售這個主題，共商中國數(shù)碼電子商務發(fā)展大計。 北京正望咨詢有限公

3、司并將在會上首發(fā)2009中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上銷售統(tǒng)計報告2009中國數(shù)碼品牌與消費者行為特征研究報告的精彩調(diào)查數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)論。全面解析中國通訊數(shù)碼產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探尋數(shù)碼產(chǎn)品電子商務的未來發(fā)展，展望數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售未來前景。三研究內(nèi)容1中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上銷售統(tǒng)計2009年數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購交易額將達600億數(shù)碼產(chǎn)品是網(wǎng)購產(chǎn)品典型的代表，億邦動力網(wǎng)整理正望咨詢2009網(wǎng)上購物調(diào)查報告數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年數(shù)碼類產(chǎn)品占總體網(wǎng)絡購物的比例為27.1%，成為網(wǎng)上交易額占比最高的一類產(chǎn)品，按2008年1220億元的網(wǎng)上零售總額計算，2008年數(shù)碼類產(chǎn)品網(wǎng)上零售市場規(guī)模約為331億。16如下表所示：根據(jù)淘寶網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，

4、淘寶上每天賣出23000部手機，3000部筆記本電腦，5000部數(shù)碼相機。除了遠超過線下零售業(yè)的發(fā)展速度外，網(wǎng)絡零售已經(jīng)成為未來零售的主流渠道之一。在2009年上半年，僅僅包括手機、筆記本電腦和數(shù)碼相機，中國網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)購買金額就達到了200億元，這與國美電器2009年上半年包括家電在內(nèi)的銷售額相當。對數(shù)碼產(chǎn)品來說，互聯(lián)網(wǎng)顯然已經(jīng)成長為一個非常重要的渠道。數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售規(guī)模將會持續(xù)高速增長。根據(jù)正望咨詢在2009中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上零售峰會上發(fā)布的中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)上銷售統(tǒng)計報告2009的預測，2009年所有數(shù)碼類產(chǎn)品網(wǎng)購交易額將達到600億元，到2010年中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購市場規(guī)模將增長到920億

5、元。中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購交易額該報告是由正望咨詢根據(jù)淘寶網(wǎng)獨家授權的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合其9月底舉行的2萬個淘寶買家的抽樣調(diào)查撰寫而成的。網(wǎng)上零售十大數(shù)碼品牌榜出爐 國產(chǎn)手機表現(xiàn)優(yōu)異北京正望咨詢有限公司和支付寶聯(lián)合主辦的2009中國數(shù)碼網(wǎng)上零售峰會于2009年10月20日在北京中關村皇冠假日酒店隆重召開。會上根據(jù)淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)以及正望咨詢開展的史上最大規(guī)模網(wǎng)民調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，發(fā)布了“淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)購手機品牌”、“淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)購筆記本電腦品牌”、“淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)購數(shù)碼相機品牌”三個排行榜以及“消費者滿意度最高的數(shù)碼產(chǎn)品”等獎項。諾基亞、聯(lián)想、佳能等數(shù)碼企業(yè)榮獲網(wǎng)上零售十大數(shù)碼品牌排行榜淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)購手機品牌

6、在正望咨詢和淘寶聯(lián)合發(fā)布的排行榜中，諾基亞、三星、聯(lián)想、索愛、夏普、蘋果、天語、多普達、LG、酷派等10個品牌榮獲“淘寶網(wǎng)2009十大網(wǎng)購手機品牌”，其中有聯(lián)想、天語、多普達和酷派四個國產(chǎn)手機品牌，說明網(wǎng)上零售對于國產(chǎn)數(shù)碼企業(yè)來說是一個趕超國際品牌的有效途徑。淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)購筆記本品牌淘寶網(wǎng)十大網(wǎng)購相機品牌十大網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品排行榜是根據(jù)淘寶網(wǎng)今年頭九個月的網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果發(fā)布的，而消費者滿意度最高的數(shù)碼產(chǎn)品等獎項則是根據(jù)正望咨詢9月底10月初的一項在線調(diào)查結(jié)果，這項調(diào)查聯(lián)合了淘寶網(wǎng)、京東商城、新浪等四大門戶和泡泡網(wǎng)等四大垂直數(shù)碼媒體，共收到37000余份有效樣本，是有史以來規(guī)模最大的網(wǎng)民消費行

7、為調(diào)查。2中國數(shù)碼品牌與消費者行為特征研究在所有數(shù)碼產(chǎn)品中，手機、筆記本電腦和數(shù)碼相機是比較典型的三類產(chǎn)品，有鑒于此，正望咨詢針對以手機、筆記本電腦、數(shù)碼相機為代表的數(shù)碼產(chǎn)品展開了一次數(shù)碼品牌與消費者行為特征的調(diào)查研究。本次調(diào)查通過京東商城、淘寶網(wǎng)、泡泡網(wǎng)、電腦之家以及新浪等四大門戶等多家網(wǎng)站采集了約4萬個網(wǎng)民樣本，是有史以來規(guī)模最大的網(wǎng)民消費行為調(diào)查。以本次調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計為依據(jù)，正望咨詢撰寫了中國數(shù)碼品牌與消費者行為特征研究報告，詳細描述了中國消費者對數(shù)碼產(chǎn)品的品牌認知和消費模式，細分消費人群的數(shù)碼產(chǎn)品擁有情況、購買決策過程和網(wǎng)上網(wǎng)下的購買行為差異等。手機用戶平均1年零3個月更換一個手機

8、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一個手機用戶平均大約每15個月就會更換一個新手機。年齡越低的用戶，手機的更換也更為頻繁，18歲及以下的手機用戶平均大約每12.9個月就會更換一部手機，而51歲以上用戶，則是平均每21個月才更換一次手機。手機用戶多長時間更換一部手機網(wǎng)購手機滿意度更高調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從網(wǎng)上購買手機的消費者對自己目前擁有的手機有更高的滿意度評價。而網(wǎng)購手機的價格卻要比總體平均價格還要略低一些。這其中的重要原因是通過網(wǎng)絡購買手機的消費者更善于利用互聯(lián)網(wǎng)來消除購買過程中的信息不對稱，而且網(wǎng)購消費者也更大可能是熱衷于數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)燒友，這部分消費者往往是數(shù)碼產(chǎn)品的時尚引領者和意見領袖。低價手機為主流消費者在網(wǎng)上購

9、買的手機價位相對較低，平均每臺手機的成交價格為876元。從數(shù)量上看，500元以下的手機占比為32.7%，500元1000元的手機數(shù)量占比為32.9%，1000元以下的低價手機數(shù)量占比接近三分之二。不過從金額上看，占比僅6.5%的3000元以上的高價手機就貢獻了18.8%的銷售額。網(wǎng)購不同價位手機的銷售量與銷售額占比數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的學歷較高正望咨詢的報告顯示，數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購消費者男性占65%，而網(wǎng)購消費者總體而言，女性占了53%。數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購消費者的平均年齡為27.2歲，高于網(wǎng)購消費者總體的平均26.6歲，從結(jié)構上看2530歲的消費者在網(wǎng)上購買數(shù)碼產(chǎn)品的比例更高。相對網(wǎng)購消費者總體，數(shù)碼產(chǎn)品

10、網(wǎng)購消費者的學歷較高。而在整體市場中，淘寶以超過7成的占有率成為絕對主導。四.內(nèi)容小結(jié)數(shù)碼廠商紛紛觸網(wǎng) 數(shù)碼品牌借淘寶轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡零售已經(jīng)成為足以與實體零售相媲美的主流渠道，那么毫無疑問，由于數(shù)碼產(chǎn)品與網(wǎng)上零售在廠商、消費者方面的天然結(jié)合，網(wǎng)絡零售毫無疑問在數(shù)碼產(chǎn)品的銷售渠道中占有舉足輕重的地位。 巨大的網(wǎng)購市場使很多品牌廠商越來越重視互聯(lián)網(wǎng)，開始重新劃分自己的銷售渠道。由于淘寶網(wǎng)占據(jù)了數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購70%的份額，眾多數(shù)碼廠商不約而同地將在淘寶平臺的營銷作為重點，淘寶從而成為各品牌廠商競爭的新戰(zhàn)場。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前已有近50家數(shù)碼品牌廠商在淘寶上開設了官方旗艦店，其中包括了戴爾、聯(lián)想、海爾、三星

11、、惠普等知名廠商。聯(lián)想集團相關人士告訴CBN記者，截止到2009年7月底，聯(lián)想淘寶商城旗艦店單月單店的銷售額已經(jīng)超過了1000萬元人民幣，刷新了其自開店以來的銷量紀錄。今年9月，淘寶商城的交易額就比8月環(huán)比增長25%，這是任何一個線下賣場無法達到的。在終端為王的時代，通過整合傳統(tǒng)線性產(chǎn)業(yè)鏈上的采購、物流、銷售，沃爾瑪這樣的零售商成為話語權最強的角色。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，以淘寶為代表的網(wǎng)購勢力對傳統(tǒng)零售業(yè)的趕超帶來的有可能是對是所有傳統(tǒng)行業(yè)的市場份額的替代。網(wǎng)購保障體系日漸完善引爆市場 業(yè)內(nèi)人士分析，很多人在購買價值較高的物品時，還是對網(wǎng)絡渠道的安全性和售后服務保障不夠放心，而傾向于付款購買前“看得

12、見摸得著”的傳統(tǒng)渠道。而擔保交易、消費保障等網(wǎng)購安全措施的推出和完善，使人們逐步打消了顧慮。 正望咨詢總裁兼首席分析師呂伯望表示，在網(wǎng)上購物的興起過程中淘寶和支付寶起到了舉足輕重的作用，其擔保支付的交易模式使人們敢于并最終樂于去網(wǎng)上購物。這被認為是淘寶當前占據(jù)大部分市場份額的重要原因。 2007年，淘寶首創(chuàng)的消費者保障計劃上線，經(jīng)過數(shù)次升級，包括如實描述、7天無條件退換、假一賠三、閃電發(fā)貨等多項服務內(nèi)容的這一體系，在很大程度上打消了消費者網(wǎng)購時的顧慮，從而使網(wǎng)購交易額、單筆交易金額等出現(xiàn)了大幅度增長。今年9月，淘寶又宣布設立2000萬網(wǎng)購保障基金，并由此在年內(nèi)啟淘寶網(wǎng)全網(wǎng)購物保障計劃。計劃實施

13、后，在淘寶上任何店鋪購物的消費者一旦遇到商品質(zhì)量問題且和賣家溝通不下的情況下，淘寶網(wǎng)均可動用網(wǎng)購保障基金對消費者進行先行賠付。至此，淘寶的消費保障水平已超越很多線下賣場。 同步增長的是網(wǎng)購交易數(shù)據(jù)。2008年，淘寶平臺的交易額突破1000億元，而據(jù)正望咨詢的數(shù)據(jù)，同期國內(nèi)網(wǎng)絡購物市場總交易額為1400億元。正望咨詢預計，到2010年，此數(shù)字將增長至4640億元，屆時網(wǎng)上銷售額將占到社會商品零售總額的3%以上。 消費模式變革迎來新商業(yè)文明 網(wǎng)購的優(yōu)勢不僅是因為價格較低，更重要的是網(wǎng)購可以利用互聯(lián)網(wǎng)來消除購買過程中可能遇到的信息不對稱。以淘寶為例，目前淘寶上不僅有品牌官方直營店，也有不同渠道商、代

14、理商的店鋪，消費者可以通過搜索等方式進行比對，很容易找到最適合自己的產(chǎn)品，賣家也得以實時掌握消費者的選擇偏好以及競爭對手的動態(tài)。 所以，對于消費者來說，通過網(wǎng)絡購買一方面可以快速有效地進行價格比對、信息核實等，另一方面也能夠盡可能廣泛地掌握產(chǎn)品的性能等相關信息，買到更適合自己的產(chǎn)品。調(diào)查表明，通過淘寶等網(wǎng)購平臺購買手機的消費者，對自己目前擁有的手機有更高的滿意度評價。 而對于廠商來說，除了有效降低了銷售成本，網(wǎng)絡銷售快速準確的市場反饋也令其受益。以往廠商對市場的判斷和反饋往往需要足夠的時間，而受制于市場調(diào)查的渠道、樣本等因素，反饋到廠商的信息往往存在相當?shù)恼`差。而網(wǎng)絡渠道在信息收集整理方面的優(yōu)

15、勢，則為廠商的決策提供了絕好的信息支持。更重要的是，廠商必須適應正在轉(zhuǎn)型的消費模式，對銷售模式進行相應的革新。網(wǎng)絡零售作為新一代的零售模式，正以其快速化、信息化等優(yōu)勢，深刻地改變了消費者的消費習慣，從而改造了生產(chǎn)商、銷售商的商業(yè)形態(tài)，迎來以誠信、透明化、責任、全球化為前提的新商業(yè)文明的時代。五關于中國數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購市場的一些考慮與建議高效的物流配送體系對B2C行業(yè)運營具有重要意義網(wǎng)絡購物這一消費方式給人們生活帶來的變化，除了購物場所的改變以外，更重要的是大大改變了傳統(tǒng)的消費行為習慣，無論是否在網(wǎng)上購物，上網(wǎng)查看產(chǎn)品的相關信息，已經(jīng)成為購物決策環(huán)節(jié)的重要組成部分，這一環(huán)節(jié)對購物行為的實際發(fā)生起到了

16、至關重要的指導作用。不過，像去年春節(jié)期間南方部分地區(qū)遭遇雨雪冰凍災害天氣所造成的B2C（企業(yè)對個人）行業(yè)環(huán)比負增長再次提醒我們：高效的物流配送體系對B2C行業(yè)運營的重要意義?？磥恚壳皩⑽锪髋渌椭行姆稚⒌礁鞯氐淖龇ū燃性诖蟪鞘懈雍侠?，即便發(fā)生災害性天氣或其他突發(fā)事件，也能保證區(qū)域內(nèi)訂單配送服務。數(shù)碼產(chǎn)品兼具時尚產(chǎn)品特性，更新?lián)Q代速度快，在第一時間使用上最新款手機或是數(shù)碼相機，能夠帶給消費者除了產(chǎn)品功能之外的附加價值，縮短接觸新品的時間，對于數(shù)碼產(chǎn)品消費者來說非常重要。在北京、上海等一線區(qū)域，擁有眾多大型數(shù)碼產(chǎn)品賣場和品牌專賣店，消費者能夠非常方便地在第一時間就近購買到各個品牌推出的新產(chǎn)品，

17、對網(wǎng)絡購物并沒有特別急迫的需求。對于二三線區(qū)域而言，線下購物條件有限，網(wǎng)絡給他們提供了一個與一線區(qū)域均等的購物機會，從某種程度上抹平了廠商渠道建設滯后帶來的購物時間差。隨著二三線區(qū)域購買力的日益增強，這個市場的數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)購潛力將得到更大程度釋放。電子支付護航網(wǎng)絡零售，保障用戶網(wǎng)購安全服裝、數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品列網(wǎng)購糾紛前三名 商品與描述不一致為最大問題服裝、數(shù)碼產(chǎn)品和化妝品是網(wǎng)上最暢銷的商品，也是最容易產(chǎn)生糾紛的商品。遇到網(wǎng)購糾紛的消費者中，有56.4%的當事人是在購買服裝時發(fā)生糾紛，有22.0%是購買手機時發(fā)生糾紛，化妝品以及電話卡/手機卡/網(wǎng)游產(chǎn)品是另外兩類提及率比較高的容易出現(xiàn)糾紛的商品。網(wǎng)

18、購發(fā)生糾紛時所購買的商品類別因此，為適應消費模式的變化，數(shù)碼廠商必須加大網(wǎng)絡營銷的力度。推出和完善擔保交易、消費保障等安全措施，使人們逐步打消網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的顧慮。消費方式的改變意味著零售模式必須隨之革新。除了網(wǎng)絡零售渠道之外，支撐起網(wǎng)絡零售的配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了深刻的改變，與之匹配的支付體系、物流體系以及廣告體系等隨之成熟，共同支撐起來數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)絡零售業(yè)的發(fā)展。作為國內(nèi)最大的獨立第三方支付平臺，支付寶首創(chuàng)的“擔保交易模式”解決了網(wǎng)上消費的瓶頸，構建了商戶和消費者之間的信任橋梁，從而帶動了國內(nèi)網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。邵曉鋒指出，如支付寶等電子支付、物流體系圍繞著網(wǎng)絡零售而存在的新產(chǎn)業(yè)配套則如同一個碧海，他如同大海般溫暖著網(wǎng)絡零售產(chǎn)業(yè)，為有志于網(wǎng)絡零售的業(yè)者大大降低了門檻。消費模式出現(xiàn)歷史性大變局 廠商需轉(zhuǎn)型電子商務來臨之即，傳統(tǒng)廠商需要作出慎重的思考和抉擇，從而搶占現(xiàn)機，把握未來。呂伯望告訴CBN記者，廠商必須適應正在轉(zhuǎn)型的消費模式，對銷售模式進行相應的革新。 支付寶總裁邵曉鋒認為，目前在網(wǎng)上購物比去實體店購物價格低，同時淘寶平臺提供較為方便的