基于生態(tài)位錯(cuò)位理論的品牌差異化定位

1、基于生態(tài)位錯(cuò)位理論的品牌差異化定位         09-10-14 09:57:00     作者：姚慧麗    編輯：studa20摘 要 對(duì)品牌差異化定位方式的研究，就是運(yùn)用生態(tài)學(xué)理論，類比生態(tài)位的方法，把整個(gè)市場(chǎng)看作是一個(gè)大的生態(tài)體系，把 每個(gè)企業(yè)品牌建立與發(fā)展看作是一個(gè)在保證自己生存上不斷發(fā)展壯大自己的物種一樣的生態(tài)系統(tǒng)。以生態(tài)位為理論 基礎(chǔ)的品牌差異化定位方法的研究，有助于解決國(guó)內(nèi)外品牌差異化定位方面存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，幫助企業(yè)

2、創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn) 定的有特色品牌形象，保證自己的市場(chǎng)份額，保證自己的競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)的進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展。 關(guān)鍵詞 生態(tài)錯(cuò)位；品牌差異化；品牌定位 一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位 生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對(duì)象，但不是特有的研究對(duì)象，特有研究對(duì)象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個(gè)極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個(gè)定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個(gè)物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時(shí)間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。

3、張光明、謝壽昌在文章生態(tài)位概念演變與展望中認(rèn)為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個(gè)物種與其他物種在時(shí)間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對(duì)資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個(gè)生物利用同一資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競(jìng)爭(zhēng)。生物競(jìng)爭(zhēng)排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個(gè)物種為了爭(zhēng)取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能長(zhǎng)期共存，除非環(huán)境改變了競(jìng)爭(zhēng)的平衡，或是兩個(gè)物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競(jìng)爭(zhēng)遲早會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力差的物種滅亡或被取代。 根據(jù)生態(tài)位原理，沒(méi)有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動(dòng)物界特別是兇猛動(dòng)物之間

4、，為了避免因爭(zhēng)奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時(shí)間和區(qū)域總是錯(cuò)開(kāi)的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會(huì)在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會(huì)用空間把它們各自隔開(kāi)。如果它們?cè)谕坏胤匠霈F(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲(chóng)；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時(shí)間必定要相互錯(cuò)開(kāi)，如獅子白天出來(lái)尋食，老虎傍晚出來(lái)尋食，狼深夜出來(lái)尋食，這就是生態(tài)位錯(cuò)位。 品牌作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系其實(shí)就是一個(gè)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個(gè)行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供

5、相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。 二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式 1.基于營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭(zhēng)奪的重要資源，大自然并沒(méi)有因?yàn)槲锓N的不同而多造適合各個(gè)物種單獨(dú)使用的專有食品，所以在食物的問(wèn)題上自然出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。這也是自然界競(jìng)爭(zhēng)的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對(duì)食物的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動(dòng)物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動(dòng)物就處于不同的生態(tài)位(營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位)。 每個(gè)企業(yè)都有自己對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，爭(zhēng)奪顧客的過(guò)程其實(shí)也就相當(dāng)于生物界爭(zhēng)奪食物的過(guò)程，同樣是

6、你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對(duì)這部分葉子的所處位置的相對(duì)占有權(quán)，自己也就有了市場(chǎng)分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費(fèi)人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費(fèi)人群的需求的同時(shí)，企業(yè)品牌其實(shí)也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來(lái)的啟示。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。 第一步驟，依照消費(fèi)群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的

7、能力選擇品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)特征(見(jiàn)圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力作為三個(gè)變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費(fèi)者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國(guó)籍、品牌忠誠(chéng)程度、追求利益、家庭生命周期、消費(fèi)者的個(gè)性等。B維是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個(gè)性和提高品牌價(jià)值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費(fèi)者各種需求特征的能力和滿足消費(fèi)者需求的供

8、給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。 第二步驟，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和企業(yè)實(shí)力確定品牌在市場(chǎng)中的位置和形象。正確的品牌市場(chǎng)定位是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化方式。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異可從四個(gè)方面入手(見(jiàn)圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場(chǎng)上從這四個(gè)方面確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的位置，

9、再將每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這四條線上的位置(點(diǎn))連接起來(lái)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒(méi)有引起對(duì)手注意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛在市場(chǎng)需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與自身?xiàng)l件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場(chǎng)的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對(duì)手無(wú)力經(jīng)營(yíng)或不屑經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相反的定位，甚至公開(kāi)與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開(kāi)宣稱自己是“非可樂(lè)uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消費(fèi)者，成為美國(guó)第三大軟飲料公司。這種定位一定要建