房地產(chǎn)營(yíng)銷策略(價(jià)格策略)

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略（價(jià)格策略）房地產(chǎn),是房產(chǎn)和地產(chǎn)的總稱,通常是指土地以及固著在土地上的房屋或人工建筑物及其附帶的各種權(quán)益,包括所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)和收益權(quán)等。房地產(chǎn)商品的價(jià)值量,無(wú)論從單位價(jià)值看,還是從總體價(jià)值看,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品。消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)商品時(shí)往往決策慎重。價(jià)格是關(guān)鍵問(wèn)題，然而開(kāi)發(fā)商是如何處理價(jià)格問(wèn)題的，下面就來(lái)談?wù)劮康禺a(chǎn)的價(jià)格策略。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略選擇面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)是采取果斷降價(jià)回籠資金以支持后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展還是維持高價(jià)持續(xù)暴利抑或是捂盤(pán)擇機(jī)再售，具體到各個(gè)企業(yè)、各個(gè)項(xiàng)目，如何迎對(duì)危機(jī)，如何制定房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略，都應(yīng)視企業(yè)、項(xiàng)目的實(shí)際情況和自身需求而

2、為之。1、定價(jià)策略較低的價(jià)格是消費(fèi)者考慮購(gòu)買的主要因素，有利于銷售，同時(shí)此價(jià)格相對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格在沒(méi)有較大差距的同時(shí)保證了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、回款策略第一：保證客戶對(duì)項(xiàng)目的信心。第二：打消其對(duì)規(guī)劃變更、停售等問(wèn)題的抱怨、懷疑、刁難等。第三：促使成交客戶交付剩余房款，緩解項(xiàng)目資金壓力。因此我們提出以下幾種應(yīng)對(duì)策略：策略一：優(yōu)先選房權(quán)由于受規(guī)劃的調(diào)整導(dǎo)致戶型的變化，業(yè)主起初選購(gòu)的戶型以及所在的樓層發(fā)生改變，為了避免客戶的不滿和抱怨，因此，在按合同原價(jià)基礎(chǔ)上，客戶可更換相同面積或者稍大2平米以內(nèi)的同類戶型,或者折合為相應(yīng)資金進(jìn)行返還，在限定期限內(nèi)一次性付清余款的業(yè)主按付款先后順序可以在同類戶型中選擇滿意的

3、樓層。策略二：賠“禮”致歉開(kāi)發(fā)商組織業(yè)主致歉酒會(huì)，于酒會(huì)上由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)解釋原因，并給予業(yè)主希望以及保證，鼓勵(lì)業(yè)主在按原價(jià)基礎(chǔ)上，一定期限內(nèi)付清余款，贈(zèng)送25寸液晶電視一臺(tái)。策略三：余款折扣于特定期限內(nèi)，業(yè)主把余款付清，按原價(jià)基礎(chǔ)上，可在余款總額的基礎(chǔ)上給予98折優(yōu)惠。3、推廣策略第一期，開(kāi)盤(pán)前期，以“沉寂一年，只為精益求精”為主題的前期推廣，目的是合理解釋項(xiàng)目停售原因，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，同時(shí)有利于開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目形象建設(shè)。第二期，開(kāi)盤(pán)時(shí)期，以形象推廣為主，利用多種渠道綜合宣傳，樹(shù)立項(xiàng)目形象，增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目信心，以帶動(dòng)銷售。第三期，證件齊全后，以銷售促進(jìn)為主，主要以促銷活動(dòng)、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，促進(jìn)

4、項(xiàng)目最終快速銷售。二、商品房銷售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整策略 商品房除了具有使用功能外，還有保值和增值的功能，因此在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)特殊情況下，商品房?jī)r(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，一旦對(duì)外公開(kāi)其售價(jià)，那么在銷售中只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)房的客戶，該商品房沒(méi)有起到保值和增值的作用。另一方面減少顧客即期購(gòu)買的欲望，都希望等價(jià)格更低時(shí)購(gòu)買。價(jià)格是房地產(chǎn)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)，要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資也要能得到較好的回報(bào)。所以如何合理地確定和控制價(jià)格是房地產(chǎn)銷售上面臨的難點(diǎn)。 A、旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。 旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購(gòu)買，市場(chǎng)

5、反映好，在很短時(shí)間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購(gòu)買的客戶很多。一般價(jià)格策略采取“低開(kāi)高走”的策略。低開(kāi)高走策略并不是簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從控制價(jià)格來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)銷售價(jià)格，既有價(jià)格升值的概念，又有市場(chǎng)購(gòu)買力，擴(kuò)大了有效供給，將開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者之間有效供給結(jié)合起來(lái)。在旺銷狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5%左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)原則：既要賺取更多利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化，又要保持旺銷的局面。當(dāng)然在旺銷狀況下，可以在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購(gòu)買，再最短時(shí)間內(nèi)將所有

6、的商品房全部售完。 B、滯銷狀態(tài)下的價(jià)格調(diào)整。 滯銷主要是指商品房推出后，市場(chǎng)反映一般，顧客購(gòu)買并不積極，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，這時(shí)，發(fā)展商不能簡(jiǎn)單地減低售價(jià)，在分析滯銷原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣、或贈(zèng)送車位或其他方式(如優(yōu)惠贈(zèng)品等)?？傊o予客戶其他方式的補(bǔ)償，增加“人氣”以托大自己的客戶群。 C、差別定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整 差別定價(jià)法實(shí)行的前提是影響每個(gè)單元銷售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對(duì)別墅來(lái)說(shuō)，不存在朝向、樓層的差異、對(duì)板樓來(lái)講也不存在朝向差異，因此在對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素。實(shí)行差

7、別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考慮影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會(huì)優(yōu)先購(gòu)買這些單元，因此可能將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷售旺勢(shì)。這樣在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)的，將另外一些單元或戶型的售價(jià)適當(dāng)降低，利用價(jià)差來(lái)爭(zhēng)取另外的客戶。實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷售實(shí)踐的檢驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別和市場(chǎng)反映不符，就應(yīng)對(duì)其加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。在商品房推出旺銷的情況下，可分析差別定價(jià)旺銷的原因，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷部分，差

8、別定價(jià)后反映不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價(jià)，擴(kuò)大差別定價(jià)，賺取這部分額外利潤(rùn)。在商品房推出后滯銷的情況下，要重新利用差別定價(jià)的“調(diào)解器”作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購(gòu)買。 差別定價(jià)一般可執(zhí)行“一房一價(jià)，好房好價(jià)、特房特價(jià)”的方法。一個(gè)樓盤(pán)每套房子各有不同的狀況，故產(chǎn)生不同價(jià)值和使用價(jià)值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，他們的差價(jià)應(yīng)當(dāng)合理分析每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野等情況，采用加權(quán)點(diǎn)數(shù)法而確定不同的定價(jià)。 朝向差價(jià)：東南座向較貴、西南座向較便宜。樓層差價(jià)(高層)一、二、三較便宜，四至七層及頂層可適當(dāng)提價(jià)，而八層以上較貴。視野差價(jià)：視野較佳、景觀較佳為貴，

9、面臨街或采光較暗者便宜。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等特點(diǎn)的產(chǎn)品，即所謂的“特品房”以廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。 但是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著一系列的問(wèn)題，比如說(shuō)：所謂的特價(jià)房根本就不存在，僅僅是廣告中的“噱頭”，一旦客戶到現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備以特價(jià)購(gòu)買時(shí)，卻被告知，特價(jià)房已經(jīng)銷售完，最終消費(fèi)者都無(wú)法以其廣告中的特價(jià)實(shí)施購(gòu)房行為。另外就是個(gè)別項(xiàng)目的售價(jià)起步價(jià)定得過(guò)高，未能引起市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)有嘩眾取寵的嫌疑，比如說(shuō)某項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司的老總固執(zhí)的認(rèn)為他所建設(shè)的房子才是最好的，要買出高價(jià)來(lái)，此時(shí)從消費(fèi)者的心理分析來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有看到切實(shí)的產(chǎn)品時(shí)首先抱有懷疑的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)狀態(tài)表示懷疑，而開(kāi)發(fā)公司的老總

10、在定價(jià)時(shí)會(huì)出現(xiàn)一拍腦袋，想當(dāng)然地認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該買出多少錢，最終出現(xiàn)產(chǎn)品的滯銷問(wèn)題。在出現(xiàn)滯銷的情況下，為了盡快籌集建設(shè)資金，又盲目的降價(jià)，完全缺失了對(duì)市場(chǎng)反饋信息的把控，最后出現(xiàn)降價(jià)措施成為搬起石頭砸自己的腳的尷尬局面。 同時(shí)，如果其中某一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷代理商，在對(duì)商品房的定價(jià)中一直執(zhí)行不漲價(jià)不降價(jià)的策略，在銷售情況較好的情況下，不能及時(shí)地漲價(jià)以調(diào)控銷售的節(jié)奏，最后出現(xiàn)滯銷，其原因就在于對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者心理的把控不到位，購(gòu)房者在新區(qū)購(gòu)房，其中很多大的一個(gè)原因是客戶需要該項(xiàng)目能夠?yàn)樗麕?lái)一定的投資收益，而客戶所期望的并未出現(xiàn)，因此出現(xiàn)了滯銷，因此如此的定價(jià)策略嚴(yán)重影響了三方的利益：開(kāi)發(fā)商、客戶、營(yíng)銷代

11、理商。 三、房地產(chǎn)銷售過(guò)程中的價(jià)格策略的一些經(jīng)驗(yàn)(1) 直降促銷獲取市場(chǎng)從需求層面看，面對(duì)市場(chǎng)可能到來(lái)的降價(jià)風(fēng)潮，小折扣或者簡(jiǎn)單的特價(jià)房對(duì)繼續(xù)觀望的購(gòu)房者的吸引力已經(jīng)不足，直降促銷更具誘惑力。(2) 低開(kāi)高走吸引眼球低開(kāi)高走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了聚集人氣，首先將樓盤(pán)以較低價(jià)格開(kāi)售，形成熱銷局面后，根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況逐步提高售價(jià)以達(dá)到預(yù)期銷售目的。低開(kāi)高走有利于新產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)，優(yōu)先在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先的地位，并且能有效的排斥和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；同時(shí)有利于試探市場(chǎng)的反響，為日后的價(jià)格調(diào)控保留一定的彈性空間，為企業(yè)獲得主動(dòng)權(quán)。(3) 高開(kāi)低走短期獲利高開(kāi)低走是指在房地產(chǎn)預(yù)售時(shí)，房地產(chǎn)開(kāi)

12、發(fā)商為了在短期內(nèi)賺取最大利潤(rùn)，首先將樓盤(pán)以較高價(jià)格開(kāi)售，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，隨即降低價(jià)格，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)后。高開(kāi)低走有利于開(kāi)發(fā)商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，有利于樹(shù)立樓盤(pán)的品質(zhì)和品牌，創(chuàng)造企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。但不利于后期的價(jià)格調(diào)整，而且可能延長(zhǎng)銷售周期，開(kāi)發(fā)商日后對(duì)價(jià)格的直接調(diào)控余地也較少。(4) 提高品質(zhì)維持原價(jià)出于投資或者消費(fèi)目的，許多人可能誤以為價(jià)格便宜的就是好賣的，但一味地降價(jià)有時(shí)候只能短期地吸引部分消費(fèi)者，且容易引發(fā)關(guān)于自身利潤(rùn)空間下降的問(wèn)題甚至損失品牌美譽(yù)度的問(wèn)題，這都可能成為開(kāi)發(fā)商不可回避的硬傷。良好的企業(yè)形象現(xiàn)已成為潛在客戶選擇購(gòu)買房屋的重要依據(jù)，提高品質(zhì)維持原價(jià)，進(jìn)行售后服務(wù)創(chuàng)新與提高服務(wù)質(zhì)量，是樹(shù)立自身的企業(yè)形象與品牌形象的重要手段，有利于企業(yè)獲得品牌效益。(5) 捂盤(pán)冬眠伺機(jī)而動(dòng)很多時(shí)候開(kāi)發(fā)商的優(yōu)惠促銷行為并不能提高銷量，購(gòu)房者在進(jìn)行決策時(shí)更多地考慮的是未來(lái)房?jī)r(jià)的走勢(shì)，優(yōu)惠促銷可能增加購(gòu)房人對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期，加劇了消費(fèi)者的觀望。在樓市調(diào)整期內(nèi)，捂盤(pán)冬眠伺機(jī)而動(dòng)成為了許多開(kāi)發(fā)商的選擇。一方面在沒(méi)有明確的回暖信號(hào)前，開(kāi)發(fā)商都在考慮如何占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)；另一方面，部分開(kāi)發(fā)商需要參考其他競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，然后再選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，不愿盲目推盤(pán)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商也在等待全國(guó)兩會(huì)的政策定調(diào)，期待國(guó)家出臺(tái)