房地產(chǎn)營銷企劃市場分析系統(tǒng)構(gòu)架(8頁)

1、房地產(chǎn)營銷企劃市場分析系統(tǒng)構(gòu)架 第一部分 宏觀市場環(huán)境分析（一） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、 自然環(huán)境綜述1、 經(jīng)濟(jì)：主導(dǎo)行業(yè)經(jīng)濟(jì)/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展?fàn)顩r/與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平/是否有潛在購房主群2、 人口：總?cè)丝?市區(qū)人口/外來人口/人口密度/市區(qū)人口密度/人口對商品房市場的發(fā)展空間影響3、 文化特征：人口結(jié)構(gòu)、生活消費(fèi)水平、教育層次、民族信仰、生活習(xí)慣、風(fēng)水特征、歷史變遷影響4、 交通：公路、鐵路、船舶業(yè)發(fā)展對城市房地產(chǎn)業(yè)的影響5、 人均可支配收入水平標(biāo)準(zhǔn)（GDP）衡量房地產(chǎn)發(fā)展階段（人均GDP在800-3000元之間為住宅產(chǎn)業(yè)高速啟動期，800以下為預(yù)熱期）二、 城市建設(shè)發(fā)展1、 市區(qū)組合（老區(qū)/新

2、區(qū)/特區(qū)）概念2、 市區(qū)特性（政治區(qū)/商業(yè)區(qū)/經(jīng)濟(jì)區(qū)/文化區(qū)/居住區(qū)）概念3、 新老區(qū)分割4、 中心區(qū)劃分5、 三產(chǎn)及新興購房客層集中區(qū)域6、 區(qū)域開發(fā)陣地現(xiàn)狀：開發(fā)的土地資源狀態(tài)及五年內(nèi)的規(guī)劃重點(diǎn)7、 城市主要特征：河流、鐵路、公路的發(fā)展對房產(chǎn)業(yè)的影響8、 生活配套狀況：公交線路、學(xué)校、商場、大型超市、銀行證券、公園、醫(yī)院等9、 城市污染問題及其影響10、 未來規(guī)劃影響（交通、城建等大的市政工程）11、 外界評價如何？（二） 房地產(chǎn)市場環(huán)境一、 城市房地產(chǎn)市場總體增減態(tài)勢1、 建筑業(yè)產(chǎn)值：建筑業(yè)總產(chǎn)值/比上年增減%/實際建筑業(yè)增加值/比上年增減%2、 全社會固定資產(chǎn)投資：投資額/增減%3、

3、房地產(chǎn)投資總體態(tài)勢對市場投資環(huán)境的影響4、 增量房與存量房增減態(tài)勢與市場供需關(guān)系特征二、 銀行信貸政策1、 信貸政策的調(diào)整變化：銀行按揭貸款購房政策從99年9月份起由原來的五成五年、八年、十年調(diào)整為七成二十年；從2000年9月份開始調(diào)整為八成三十年。兩次調(diào)整均對購房消費(fèi)市場刺激極大， %的購房者采用按揭方式貸款。2、 金融環(huán)境：投資貸款與消費(fèi)貸款的態(tài)勢變化對目標(biāo)群的影響 三、市場存在的突出問題（是否對市場構(gòu)成了傷害）第二部分 城市商品住宅市場情況（一） 版塊結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：一、 市政規(guī)劃與版塊區(qū)域集結(jié)特征：幾大版塊版塊名稱代表項目版塊概述：何類目標(biāo)人群集中/周邊配套/開發(fā)特征/分配形式/戶型跨度/產(chǎn)

4、品特征/物業(yè)管理/品質(zhì)級別 總體版塊結(jié)構(gòu)小結(jié)：政治經(jīng)濟(jì)傾向發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域（二） 商品住宅價格分析：一、 商品住宅的出現(xiàn)階段：1、 年段：（參考：95-97年，居民獲得住宅的形式仍以單位福利分配為主，所購住宅也以單位集體興建住宅為主，可選擇面很小，價格優(yōu)惠，為老城區(qū)中的小規(guī)模開發(fā)住宅，沒有形成新商品住宅的開發(fā)規(guī)模，無封閉園區(qū)及物業(yè)管理，戶型為傳統(tǒng)的二室一廳一衛(wèi)，面積為40-110平小面積供應(yīng)為主。）2、 價格、產(chǎn)品、物業(yè)、銷售特征3、代表項目：地理位置/開發(fā)商/建筑形式/戶型結(jié)構(gòu)、面積/價格。二、 商品住宅的發(fā)展階段：1、 年段：（參考：97-99年，隨著國家貨幣分房政策的出臺，老百姓掀起了購房

5、熱潮，房地產(chǎn)業(yè)的黃金時期也隨之到來。開發(fā)商提供的住宅無論從價格上還是戶型上也有了更多的選擇空間）2、 價格級別劃分產(chǎn)品、物業(yè)、銷售特征、代表項目：地理位置/開發(fā)商/建筑形式/戶型結(jié)構(gòu)、面積/價格。 三、商品住宅快速成長期：1、 年段：（參考：99年開始，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長期，市場供給空間繁榮，購銷勢頭良好。同時，市場格局逐漸向買方市場轉(zhuǎn)換，居民購房有了更大的選擇空間，而且隨著商品住宅相關(guān)知識的普及，人們開始關(guān)注有新概念、能提供更優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境的中高檔住宅。） 2、價格級別（區(qū)間）項目名稱1） 項目概況：開發(fā)商實力，品牌影響，總占地面積、總建筑面積、綠化率，景觀與風(fēng)格，物業(yè)量，空間結(jié)構(gòu)（多、高、

6、小高層分配），銷售率，升值潛力、分幾期出售、總戶數(shù)及本期售量等2） 戶型配比： 戶型面積戶數(shù)空間結(jié)構(gòu)占總戶數(shù)% 位置合計：3） 戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：主臥、陽臺、開間、面積、結(jié)構(gòu)等對居住習(xí)慣的影響4） 價格：起價/最高價/均價/付款優(yōu)惠彈性；主打戶型產(chǎn)品的價格與優(yōu)惠5） 銷售情況：各期銷售套數(shù)、銷售率6） 工程進(jìn)度：7） 推廣銷售：企劃及銷售的專業(yè)程度；手段與工具的運(yùn)用。8） 總體評判：庫存量、產(chǎn)品力、銷售力如何9） 競爭等級：甲、乙、丙3、項目規(guī)劃圖 （三）市商品住宅市場的總體特點(diǎn)： 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化：價格、面積、戶型，建筑形式、外立面，園區(qū)及物業(yè)配套，景觀的風(fēng)格變化。二價格變化：什么樣的價格產(chǎn)品

7、成為主流。三、 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化：1、 隨著房改的順利進(jìn)行及金融部門放寬個人貸款的限制，按揭貸款由原來的5成5年發(fā)展到2000年的 成 年 ，消費(fèi)者的購房能力大大提高，個人購房比例也不斷上漲，具備購房能力的市場份額迅速擴(kuò)張。2、 %多少消費(fèi)者采用按揭方式購房。3、 誰？什么職業(yè)的人將有可能成為購房主力軍。4、 家庭結(jié)構(gòu)、年齡的變化對產(chǎn)品的設(shè)計及宣傳上讓我們?nèi)绾蚊鎸π枨蠹白龊靡龑?dǎo)？四、商品住宅消費(fèi)者需求特點(diǎn)：1、消費(fèi)心理所表現(xiàn)出來的獨(dú)到購買特點(diǎn)。（心理特性：關(guān)心什么，喜歡什么，厭煩什么等）2、消費(fèi)者對商品住宅知識的了解程度。（比如如何看房選房、合同簽定等）3、對選房的理性因素分析能力如何？（如現(xiàn)

8、房與期房，綜合性與單一性）4、 對媒介的敏感程度，對公關(guān)活動、樣板間、促銷推廣是否感興趣。5、 對工程進(jìn)度及預(yù)銷售的看法。6、 口碑在當(dāng)?shù)赜绊懭绾?，購房時老客的影響力？ （四）關(guān)于媒介： 1、發(fā)行量及主順位媒介特點(diǎn)2、價格及折扣3、發(fā)稿流程4、索取報樣 第三部分 自身產(chǎn)品力分析一、 項目概述：位置、占地面積、總建筑面積，共有物業(yè)數(shù)，物業(yè)層數(shù)，總戶數(shù)，車位比。戶型及價格的具體比較分析融入營銷策略建議。 第四部分 營銷策略建議 選取競爭等級項目：一、 產(chǎn)品上市（或分期）建議：1、 從甲級競品的旺銷戶型確定先期上市產(chǎn)品，滿足市場主體需求。2、 從開盤后市場的占有率看，保證最快的時間內(nèi)搶占市場，用穩(wěn)固的市場占有率打開人氣，為后期銷售作好鋪墊。3、 從工程進(jìn)度上看，樓層低，可以早交工及封頂，對樣板間推出及上市有利。4、 。 二、與競品的對比分析、判斷：（由小到大戶型的指標(biāo)對比分析）項目（與對手）戶型供應(yīng)量（庫存量）優(yōu)勢劣勢總體判斷（輔助戶型圖比較說明） 三、項目先期上市產(chǎn)品價格