關于田七牙膏的營銷策略分析(1)(2)

1、關于田七牙膏的營銷策略分析摘要：本文主要是討論在競爭如此激烈的牙膏市場，從現(xiàn)狀和問題入手來確定田七牙膏的營銷策略。首先是對營銷現(xiàn)狀環(huán)境分析，主要討論分析消費者的需求和主要品牌例如佳潔士，高露潔，黑人，納愛斯牙膏的競爭手段，其次根據(jù)消費者，競爭者和田七企業(yè)的自身情況三方面提出廣州奧奇麗集團現(xiàn)階段發(fā)展田七牙膏存在的主要問題，進而從提出的三個方面問題出發(fā)找出有利于田七牙膏營銷策略選擇的調(diào)整，改進，和創(chuàng)新性的有效建議，并最終確定未來田七牙膏的營銷策略。關鍵字：田七牙膏，營銷策略，競爭者分析，消費者分析，企業(yè)自身狀況分析TitleAbstract：This paper is mainly discuss

2、ed in such fierce competition of toothpaste market, from the current situation and problems to determine tianqi toothpaste marketing strategies. first of all is to analyze the present situation environment, mainly discussing the demands of consumers and main brand's competitive means such as cre

3、st Colgate, Nice and black ,then according to the consumer ,competitor and tianqi its own enterprising conditions ,putting forward the present development of Guangzhou aoqili corporate and the drawbacks of its producing tianqi toothpaste, And then put forward from these three aspects of problems to

4、find out tianqi toothpaste marketing strategy ,the choice of adjustment and improvement, and innovative effective Suggestions, and finally determine the future marketing strategies of tianqi toothpaste.Key words：tianqi toothpaste marketing strategy analysis of competitor analysis of consumer enterpr

5、ise its own conditions 目 錄1、 營銷現(xiàn)狀環(huán)境分析 （一）消費者需求分析.4 1、消費群體分析.4 2、消費區(qū)域特征分析.4 3、消費者行為分析. 54、 消費者市場細分. 5 （二）主要品牌競爭手段分析. 61、高露潔. 62、佳潔士.63、黑人.64、納愛斯.7二、田七牙膏企業(yè)存在的問題.7 （一）消費者方面.7 （二）競爭者方面.7 （三）企業(yè)自身情況.8三、田七牙膏營銷策略選擇及發(fā)展趨勢預測.9 （一）消費者方面策略選擇.9 1、消費者定位方面.92、產(chǎn)品生產(chǎn)方面.93、價格定位方面.94、產(chǎn)品包裝方面.105、產(chǎn)品分銷方面.10 （二）競爭者方面策略選擇.10

6、1、調(diào)整方面.102、改進方面.103、創(chuàng)新方面.11 （三）企業(yè)自身方面策略選擇.11 1、企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)文化的重新思考.11 2、組織架構(gòu)的調(diào)整.12 參考文獻.14一、營銷現(xiàn)狀環(huán)境分析 （一）消費者需求分析面對口腔問題，中國人的習慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國人的文化遺產(chǎn)，有著完整的知識體系，充分的消費認知，和廣泛的消費習慣。在消費者心目中，市場上的牙膏分為國內(nèi)品牌和國際品牌。其中，國內(nèi)品牌田七牙膏以中草藥成分為訴求點，以牙好胃口就好身體就好為利益點，價位適中。國外品牌高露潔和佳潔士牙膏以固齒防蛀為訴求點，以牙好為利益點，價位偏高。1、 消費群體分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外

7、品牌高露潔和佳潔士的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國內(nèi)品牌田七牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用高露潔和佳潔士的牙膏。消費者呈現(xiàn)出老齡化趨勢，在年輕消費者中的知名度不高，品牌趨于衰落階段，已有消費者甚至在流失。田七牙膏總體價位不高，根據(jù)收入狀況，田七牙膏的使用群體主要是普通家庭，而國外品牌的使用群體則多是白領階層、高收入者。造成以上差異的原因可能有以下兩點：（ 1 ）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（ 2

8、）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用田七牙膏可以滿足基本的清潔需求。2、消費區(qū)域特征分析田七牙膏消費者目前主要集中于二三線中小城市以及廣大農(nóng)村市場上，一線城市被其他一二線品牌搶占市場。（ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。（ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在西南優(yōu)勢明顯；黑人、黑妹在廣東表現(xiàn)突出；藍天六必治在三北市場具備一定的優(yōu)勢；而田七作為廣西特產(chǎn)和知名中草藥，反映出名族中草藥的博大精深和悠久歷史。3、 消費者行為分析 通

9、過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者在選擇牙膏時都會選美白、防蛀等功效，其次是選擇消炎止痛、脫敏等藥物功效，新感覺、健康、美白、天然、多功能依然是消費者追求的主流。（1） 消費者購買動機存在差異，一種牙膏全家使用比例較高，對產(chǎn)品個性化要求相對較高。（2）消費者絕大部分都是自己購買牙膏，購買間隔頻率，為34周。（3）購買數(shù)量，一次購買2支的比例最高。（4）消費者購買的主流包裝為中型包裝（120克和150克），理由是產(chǎn)品性價比合理，使用方便和便于更換。（5）消費者選擇超市購買的比例最高。（6）消費者購買的牙膏價格，35元是主流選擇價格，價位以中低檔居多（其中低擋39%，中檔46%，高檔10%）。（7）消費者經(jīng)常

10、購買的品牌，國外品牌（“高露潔”和“佳潔士”）購買的比例最高。 （8）消費者購買牙膏類型，大部分的消費者購買牙膏的時候會選擇藥物牙膏，還會關注牙膏是否含氟，而田七草本牙膏在牙膏領域率先掀起的無氟運動吸引了更多的消費者。（8） 對消費有較大刺激作用的促銷方式“營業(yè)員推薦”、“價格打折”和“贈送促銷品”。（9） 消費者對牙膏功能利益要求是多方面的，增白牙齒、去除口腔異味、預防蛀牙、堅固牙齒、預防牙齦出血等等。（10） 消費者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來源渠道。4、 消費者市場細分 田七目前一共開發(fā)出19個品種，共29個SKU的產(chǎn)品。按價格細分包括： a、中

11、低價位的基礎中藥系列，主要目標市場是二三級市場，共10個品種，主要產(chǎn)品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無氟防蛀牙膏。 b、中高價位的田七本草系列， 主要面向大商超，共7個品種，主要產(chǎn)品為：田七本草蘆薈護齦牙膏、田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。c、走高檔牙膏路線的田七娃娃兒童牙膏，2個品種：田七娃娃長牙牙牙膏（2-5歲）、田七娃娃換牙牙牙膏（6-12歲）。(2) 主要品牌競爭手段分析1、高露潔 一直占據(jù)著牙膏高端市場。近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市

12、場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 " 牙醫(yī) " 對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了 " 口腔健康專家 " 的品牌形象。相對于有一些競爭性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對牙膏外延進行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。2、佳潔士 佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專

13、業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 " 沒有蛀牙 " 的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在 " 佳潔士 " 的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士的品牌忠誠和消費習慣，培養(yǎng)潛在的市場。3、 黑人黑人牙膏幾乎有90年歷史，而在中國，它只有10年歷史。 在這10年中，黑人牙膏迅速攀升至中國區(qū)銷售量第三位(09年已經(jīng)排名第一)，并且毫無疑問，黑人是中國南部地區(qū)消費者最喜歡的品牌。首先，黑人不是針對大眾消費者的品牌，它不會盲目地推出消費者不喜歡甚至不需要的新產(chǎn)品。黑人牙膏總是滿

14、腔熱情地激發(fā)消費者對口腔護理的需求，并滿足這種需求，不僅僅提升消費者的外表(牙齒和牙齦的健康)還提升其內(nèi)在(清新口氣帶來的超強自信) 4、 納愛斯1999 年，雕牌牙膏以煽情的“真情付出，心靈交匯”廣告一轟而開，打動了部分目標消費者的心，但是由于雕牌牙膏給消費者帶來的是無法“容忍”的洗衣粉的味道，不久雕牌牙膏無聲隕落。2004 年末-2005 年初，納愛斯集團又采取差異化策略，納愛斯瞄準了透明、營養(yǎng)和時尚這3 個牙膏市場上的概念空檔，攜高密度的廣告和強有力的促銷手段再度重裝上陣，高調(diào)推廣納愛斯牙膏。納愛斯在中國首家采用透明的管體，使消費者在購買時便可以一目了然，透明、看得見的品質(zhì)，嘗得到的VC

15、 和VE，幫助納愛斯贏得了不少消費者。同時，花哨的包裝設計、卡通的廣告表現(xiàn)和透明管體中五顏六色的膏體，暗示是為青少年提供的產(chǎn)品。2、 田七牙膏企業(yè)存在的問題 （一）消費者方面 1、消費者定位方面：消費者在市場的占有率較低，呈老齡化發(fā)展趨勢以及現(xiàn)有消費者流失等情況。2、產(chǎn)品生產(chǎn)方面：未生產(chǎn)全效牙膏，不能滿足消費者的各種需求，并且中草藥牙膏味道重，不受消費者喜愛。3、價格定位方面：價格定位不全面，高的太高，低的太低，不能被廣大消費者接受。4、產(chǎn)品包裝方面：產(chǎn)品包裝大部分一致，對消費者沒有吸引力。5、產(chǎn)品分銷方面：消費者購買田七牙膏的渠道少。 （二）競爭者方面1、宣傳策略的不完善就高露潔而言，它在中

16、國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因為高露潔一旦確立了年度傳播計劃，其傳播滲透力非常驚人?！案呗稘嵞繕耸牵鹤屓澜鐩]有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強大媒體傳播當然與高露潔強大資本實力有關系，但同時也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強大的市場震撼效果。而田七在宣傳策略上還有待提高，在廣告的宣傳上只有單一的拍照宣傳廣告，且廣告語沒有突出田七的功效，在宣傳渠道方面資本投入還不夠多。2、目標消費者定位模糊 競爭對手佳潔

17、士很明確的把目標群體定位在兒童，十多年來佳潔士通過校園計劃，向中國600多城市，1億3100萬中國孩子傳播了保護牙齒健康的知識。針對不同年齡的學生，開展了多個主題的健康教育項目，包括：口腔健康教育計劃、個人衛(wèi)生健康教育計劃、青春期健康教育計劃。所以家長在給孩子購買牙膏時會側(cè)重于像佳潔士這種專門適合兒童的的品牌，相比之下田七在之前的目標消費群體定位還是很模糊的，而消費者更優(yōu)先關注的是適合自己的品牌牙膏，所以市場定位的明確是田七今后的發(fā)展過程中亟待解決的問題。3、品牌創(chuàng)新元素的不足田七在人們心目中多為中草藥系列，但是中草藥牙膏在中國牙膏市場上上是廣泛存在的，田七在消費者心中這種單一的品牌中草藥元素

18、的品牌形象有待改善，在這方面中華牙膏就做的非常好，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。2011年 中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌，在田七牙膏發(fā)展的過程中應當借鑒中華牙膏的創(chuàng)新的意識及手段。 （三）企業(yè)自身情況1.年銷售總量下滑 經(jīng)過2003-2004年的市場輝煌后,奧奇麗集團2005的年銷售量急劇下滑：2006、2007年銷售也有小幅下降趨勢,總體上基本穩(wěn)定。但是2008年，隨著宏觀環(huán)境的惡化，以及企業(yè)集團內(nèi)部原因，奧奇麗集團的銷售量進一步下滑。市場占有率也從

19、2003年的10下降到2007年底的4以AC尼爾森對中國口腔護理市場2008年80個億的市場容量值計算，2008年奧奇麗集團的市場占有率已經(jīng)下降到3。2、公司內(nèi)部執(zhí)行力差奧奇麗集團的內(nèi)部執(zhí)行力不強，很多政策和策略很難執(zhí)行到位。產(chǎn)品的市場方案在可執(zhí)行的區(qū)域仍然得不到有效執(zhí)行，集團公司的思路也不能迅速的落實到相關區(qū)域。例如：由于原材料與生產(chǎn)成本上漲等因素致液洗用品保持原零售價與出廠價的利潤空間已經(jīng)很低，并且競爭對手的產(chǎn)品也已經(jīng)完成了提價過程，因此公司要求縮減液洗產(chǎn)品發(fā)運比率，并提升渠道價格鏈。公司的提價政策很早就開始發(fā)布執(zhí)行，盡管出廠價完成提價，但是市場批發(fā)價格和終端零售價卻依然維持原有價格水平。

20、再比如：華南銷售大區(qū)的粵東分區(qū)的液洗產(chǎn)品發(fā)運量占據(jù)粵東地區(qū)發(fā)運總量的70以上，發(fā)運比率嚴重失調(diào)，嚴重的壓縮了利潤空間，但是幾次調(diào)整政策后，液洗產(chǎn)品的發(fā)運量依然占該地區(qū)發(fā)運總量的70以上。3、企業(yè)文化迷失，缺乏凝聚力奧奇麗目前的企業(yè)文化不僅不能為企業(yè)和個人的發(fā)展提供基本的方向和行動指南，也沒有通過建立，共享的價值觀把員工的個人目標同化為企業(yè)的目標：把員工以自我為中心的理想和追求整合為符合企業(yè)需要的集體意識。對本企業(yè)產(chǎn)生認同感和歸屬感使得企業(yè)內(nèi)部凝聚力較差。三、田七牙膏營銷策略選擇及發(fā)展趨勢預測 （一）消費者方面策略選擇 1、消費者定位方面： 針對田七牙膏現(xiàn)有消費者被其他一二線品牌搶占，田七牙膏應

21、當集中資金精力投入到二三線市場以及廣大農(nóng)村市場上的品牌建設，建立品牌效應，抓住這些廣大的消費者。另外，針對田七牙膏消費者呈老齡化發(fā)展趨勢，以及現(xiàn)有消費者流失的狀況，我們應當以感性的廣告營銷方式穩(wěn)固現(xiàn)有中老年消費者，再開發(fā)研制是以年輕消費者的產(chǎn)品，制作新的品牌形象廣告，刷新田七牙膏品牌在年輕消費者心中老化的印象，以擴展其潛在的年輕消費者市場。 2、產(chǎn)品生產(chǎn)方面：應生產(chǎn)全效型田七牙膏，增白牙齒、防蛀消炎止痛、去除口腔異味、預防蛀牙、堅固牙齒、預防牙齦出血等等，各種產(chǎn)品應有盡有，能滿足不同消費者的需要。還應去除田七牙膏中的草藥味，讓消費者能更喜歡它。在此基礎上，田七牙膏應創(chuàng)造出新型產(chǎn)品，向高端市場滲

22、透。對于新型產(chǎn)品我們可以設計一盒兩只裝的包裝，早上專用型和晚上專用型，早上專用型的功能是清新口氣，祛除異味，提神，給人冰爽感覺，一天都有好心情，晚上專用型的功效是補充牙齒營養(yǎng)，修復牙齒，美白牙齒，牙齒防蛀，有助睡眠等功效，這種組合包裝較新穎，目前市場無此操作，容易引起消費者的注意，并且能迎合消費者心理。 3、價格定位方面：牙膏作為一種日用消費品，消費者對于價格的關注度也較高，大多數(shù)的人屬中低檔消費，但也有不少消費者追求高端消費，所以田七牙膏在價格定位上可以采取浮動價位制。以中低價位為主，同時也可以推出質(zhì)量價格都比較高的一款或幾款高檔次產(chǎn)品以滿足高標準高要求追求生活品味的群體需求。 4、產(chǎn)品包裝

23、方面：消費者在購買牙膏時產(chǎn)品包裝成為一種吸引消費者購買欲的手段，許多牙膏的包裝設計都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設計作為基點，同時還要充分考慮包裝是否符合運輸、存儲、使用的基本功能要求來吸引消費者。田七牙膏應該在內(nèi)外包裝上有所更新，良好的視覺效果是產(chǎn)品與消費者溝通的第一橋梁。另外要改變傳統(tǒng)單一的乳白色膏體，改用多種口味多種顏色的膏體，給使用者以清爽舒適之感。產(chǎn)品包裝的另一個創(chuàng)新點是在每盒牙膏中都加一張產(chǎn)品說明書，詳細的介紹早上專用型和晚上專用型的區(qū)別，重點介紹晚上牙齒的修復作用，及晚上刷牙的重要性，并強化這個賣點。  5、產(chǎn)品分銷方面：零售終端已逐步成為牙膏產(chǎn)品營銷中的戰(zhàn)略性

24、營銷資源。增加零售商的數(shù)量，保證田七牙膏覆蓋每一個角落，給消費者建立更多購買的渠道。通過多品種、多規(guī)格的高中低產(chǎn)品組合，實現(xiàn)對消費者、對渠道的全面供應提升了品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，在完善和優(yōu)化現(xiàn)有銷售渠道的同時，開發(fā)出新型特殊渠道，給田七牙膏在國內(nèi)市場帶來新的銷售增長點和利潤增長點。（2） 競爭者方面策略選擇1、 調(diào)整方面 在現(xiàn)代競爭環(huán)境下廣告成為最有效的營銷手段之一，應對以往的廣告進行調(diào)整，加強廣告宣傳力度。廣告主題可以緊扣新品牙膏功效時效性。當代社會提倡效率，刷牙也不例外。眾多職場青年疲于奮斗，大部分時間都在緊張的動作中度過，而寶貴的休息時間往往不愿浪費在洗漱上（尤其男性）。因此我

25、們的廣告創(chuàng)意主題，就要抓住一個字快。而這個“快”字背后，還要灌輸一種概念，就是本草效果好。田七牙膏廣告也可以抓緊現(xiàn)今市場上“氟恐懼”現(xiàn)象，對受眾加強無氟訴求。可以以電視廣告的形式在傳遞產(chǎn)品自身定位信息的同時對氟意識加以警醒，另宜多組織贊助公益環(huán)?；顒?，既可以加大田七牙膏綠色環(huán)保生態(tài)安全無的氟宣傳，又可以凸顯公司強烈的社會責任感，無形之中在消費者心中樹立了良好的企業(yè)形象。2、 改進方面 在目標消費者定位方面，針對不同價位的產(chǎn)品，我們有不同的消費群體，田七啟動的是低開高走的產(chǎn)品策略和農(nóng)村包圍城市的市場策略，目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場?，F(xiàn)在中國人均牙膏年消費量為233支，

26、200克左右，但都與發(fā)達國家人均500克的消費水平相距甚遠。其原因主要是刷牙率不高。中國政府提出刷牙率在城市為不足85，農(nóng)村不足50，說明現(xiàn)有的刷牙率比這個還低得多，所以這其中有一個很大的潛在市場。農(nóng)村的居民不注重牙齒清潔，每天有部分人每天只刷一次牙或者不刷牙，其刷牙的頻率還有待提高。所以對品牌不太注重，看重價格。據(jù)分析，潛在市場也是龐大的。因此我們要把目標群體定位在農(nóng)村人口，因為在農(nóng)村愛牙意識還需要提高，通過組織愛牙宣傳活動，普及牙齒保護的常識，提高農(nóng)村人口的牙齒質(zhì)量，面對農(nóng)村顧客直接的促銷：（1）贈品促銷：附贈牙刷或新品種試用裝。這也是牙膏一直采用的方式，在大牙膏上附送新品種的小容量牙膏，

27、十分吸引人，要繼續(xù)采用這種促銷方式。（2）產(chǎn)品折價：會導致利潤的損失，但能提高銷量，視情況而定。主要在五一、十一、暑假等大型假期時。3、創(chuàng)新方面 在田七牙膏的成分中引入竹鹽，將其與本草有機的結(jié)合起來，這樣可以為田七注入年輕的活力，這是因為竹鹽本身就是一個很大的賣點，人們對鹽的消炎、抗菌作用的認識已經(jīng)有幾千年的歷史了，韓國的LG竹鹽牙膏利用竹鹽源遠流長的文化來打動消費者。在韓流盛行的時代這些自然成為LG俘獲城市高端白領人群的秘密武器。所以借鑒LG竹鹽牙膏的同時將其竹鹽的成分理念引入我們的田七牙膏。這樣的好處有許多：第一，最具傳奇特質(zhì)的“竹鹽”概念：對于消費者而言，“竹鹽”是一個完全新鮮的、帶有傳

28、奇色彩的概念。第二，最溫和的市場策略：牙膏市場一直盛行“攻擊性”策略。本草加竹鹽牙膏有點與眾不同，它是一種溫和的、文化滲透式的市場策略，使得消費群體更容易接受此類牙膏。（3） 企業(yè)自身方面策略選擇1、 企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)文化的重新思考（1）企業(yè)管理要素分析 總體來講,奧奇麗集團管理人員的領導能力較強。但是，隨著人員流動性的增加，奧奇麗集團目前的管理人員領導能力有所下降，總體看來，基層管理人員的領導能力較高層管理人的領導能力更差。員工尤其是奧奇麗集團目前的市場人員的主動性較差，但絕大部分具有責任心能夠服從分配，為實現(xiàn)預定目標而進行努力。奧奇麗集團目前缺乏凝聚力，員工歸感較差。所以要加強管理，定期對各

29、級人員進行各種培訓。（2）企業(yè)能力要素分析 目前奧奇麗集團資信程度中等,市場信用一般。奧奇麗集團旗下的康齒靈品牌具有相當過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，其療效受到過廣泛認可，銷售50年間受到30萬封消費者感謝信：田七品牌曾經(jīng)出現(xiàn)過比較嚴重的質(zhì)量問題二甘醇事件，但是經(jīng)過產(chǎn)品質(zhì)量的強化后基本可以保證產(chǎn)品質(zhì)量。奧奇麗集團目前的銷售量與市場占有率在口腔護理品行業(yè)內(nèi)處于弱勢地位。但是奧奇麗集團目前的資金使用率據(jù)行業(yè)中上等水平。其研發(fā)能力也在國內(nèi)口腔護理品生產(chǎn)企業(yè)中屬于中等偏上水平具備一定的自主創(chuàng)新能力。所以要在這樣的基礎之上繼續(xù)提升各種能力。（3）提煉企業(yè)文化的核心層 企業(yè)文化的核心層包括愿景、使命、核心價值觀、以及經(jīng)

30、營理念等。核心價值觀指的是企業(yè)在追求目標時所遵循的準則。企業(yè)文化的核心層是形成企業(yè)文化制度層和物質(zhì)層的基礎和原則決定了企業(yè)制度文化和物質(zhì)文化。結(jié)合奧奇麗集團的戰(zhàn)略目標,在奧奇麗集團企業(yè)文化的積淀基礎上分析影響企業(yè)文化的各個因素并且真正的形成屬于自己的企業(yè)文化。2、組織架構(gòu)的調(diào)整 奧奇麗集團需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略對目前的組織架構(gòu)進行調(diào)整。以適應當前的內(nèi)外部環(huán)境、保障企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)、并改善目前組織架構(gòu)中存在的問題。（1）成立客戶服務中心取消原設置于銷售部下的客戶服務處，成立客戶服務中心，客戶服務中心直接隸屬于與集團總部。企業(yè)可以通過金融市場中的拆借來獲得企業(yè)發(fā)展所缺乏的資金：信息化的高速發(fā)

31、展使企業(yè)可以通過引進技術(shù)來獲得企業(yè)發(fā)展所需的技術(shù)資源：可以通過招聘等方式來獲得人力資源。想要形成管理特色則需要長時間的管理積累與沉淀。而服務由于每個企業(yè)的產(chǎn)品、價格、市場資源、渠道的不同致使企業(yè)之間的服務體系也無法照搬、照抄。建立一套適合自身的服務體系也成為了形成企業(yè)核心競爭力的必要因素。將客戶服務處設置于銷售部管轄，由于裁判人的“本位主義”和利益關聯(lián)可能會導致問題被掩蓋的結(jié)果。其次，客戶投訴可能包括對于生產(chǎn)與物流等其他部門的不滿，由于不能直接溝通可能導致信息傳遞鏈過長、市場反應慢等情況。（2）成立運營管理部 取消原設置于銷售部下的運營管理處，成立運營管理部，運營管理部直接隸屬于營銷中心，不在作為銷售部的下屬單位。運營管理部強化市場制度，加強公司內(nèi)部管理，保護市場層級客戶的正當利益。針對全國客戶及各層級銷售人員制定相應的督檢扣罰流程制度，以針對客戶跨區(qū)域銷售及市場人員