《營銷分析與決策》——第五章定策(共39頁).ppt

1、EMBA第五章第五章 定定 策策如何制定營銷對策？如何制定營銷對策？周易周易.系辭系辭：易有太極易有太極,極生兩儀極生兩儀,兩儀生四象兩儀生四象,四象成八卦，五行成道，萬物生化。四象成八卦，五行成道，萬物生化。EMBA定策之易經(jīng)篇定策之易經(jīng)篇 太極太極元氣元氣 兩儀兩儀陰陽陰陽 四象四象太陰、少陽、少陰、太陽太陰、少陽、少陰、太陽 八卦八卦乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤乾、兌、離、震、巽、坎、艮、坤 五行五行金、木、水、火、土金、木、水、火、土金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。金生水，水淹土、土長木、木生火、火變金。陰陽五行、變化萬千、相生相克、生生不息。陰陽五行、變化萬千、相生相克、生

2、生不息。EMBA定策之五行篇定策之五行篇5.1 金策金策制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略5.2 木策木策制定價格策略制定價格策略5.3 水策水策制定分銷（渠道）策略制定分銷（渠道）策略5.4 火策火策制定促銷傳播策略制定促銷傳播策略5.5 土策土策制定人員推銷策略制定人員推銷策略EMBA金策金策制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略金金 五行之首五行之首產(chǎn)品產(chǎn)品 企業(yè)市場競爭力之根本企業(yè)市場競爭力之根本產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務EMBA銷售額利 潤投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期時間產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品生命周期中的位置定位產(chǎn)品生命周

3、期中的位置定位EMBA5.1.1 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位（續(xù)）（續(xù)） 產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位產(chǎn)品在市場競爭中的地位定位 領先者領先者 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 追隨者追隨者 補缺者補缺者 產(chǎn)品的市場空間定位產(chǎn)品的市場空間定位 地區(qū)產(chǎn)品地區(qū)產(chǎn)品 全國產(chǎn)品全國產(chǎn)品 國際產(chǎn)品國際產(chǎn)品 產(chǎn)品在目標顧客頭腦中的定位產(chǎn)品在目標顧客頭腦中的定位 現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品EMBA5.1.2 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 構想產(chǎn)生構想產(chǎn)生 篩選構想篩選構想 概念形成概念形成 可行性分析可行性分析 產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制 市場試銷市場試銷 正式投放市場正式投放市場EMBA5.1.3 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度、深度和互聯(lián)）產(chǎn)

4、品組合的寬度、深度和互聯(lián)（2）產(chǎn)品組合決策）產(chǎn)品組合決策 a. 產(chǎn)品組合延伸產(chǎn)品組合延伸 b. 相關多樣化相關多樣化 c. 產(chǎn)品線縮減與淘汰產(chǎn)品線縮減與淘汰EMBA5.1.4 產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務服務的類型服務的類型 純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務）；例如：肥純粹有形產(chǎn)品（沒有伴隨服務）；例如：肥 皂、毛巾。皂、毛巾。 伴隨服務的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。伴隨服務的有形產(chǎn)品；例如：家電、汽車。 有形產(chǎn)品與服務混合；例如：餐館。有形產(chǎn)品與服務混合；例如：餐館。 主要服務但伴隨小物品和小服務；例如：航空主要服務但伴隨小物品和小服務；例如：航空旅行。旅行。 純粹服務；例如：保姆、盲人按摩。純粹服務；例如：

5、保姆、盲人按摩。EMBA5.1.4 產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務服務的特點服務的特點無形性無形性;（在被購買之前是看不見、嘗不（在被購買之前是看不見、嘗不 到、摸不著、聽不到、嗅不出）到、摸不著、聽不到、嗅不出）不可分離性；不可分離性；（服務的生產(chǎn)與消費是同（服務的生產(chǎn)與消費是同 時進行的）時進行的）可變性；可變性；（不同的人提供的服務是有差（不同的人提供的服務是有差 別的）別的）可消失性；可消失性；（服務不能儲存）（服務不能儲存）EMBA5.1.4 產(chǎn)品服務產(chǎn)品服務服務的質量服務的質量消費者期望與管理者感知之間的差距；消費者期望與管理者感知之間的差距；管理者感知與服務質量規(guī)范之間的差距；管理者感知與服務

6、質量規(guī)范之間的差距；服務質量規(guī)范與服務提供之間的差距；服務質量規(guī)范與服務提供之間的差距；服務提供與外部傳播之間的差距；服務提供與外部傳播之間的差距；感知服務與預期服務的差距。感知服務與預期服務的差距。EMBA5.2 木策木策制訂定價格策略制訂定價格策略企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著企業(yè)在制定產(chǎn)品策略之后，就要緊接著制制訂價格策略。訂價格策略。價格策略包括：定價基礎、定價方法、價格策略包括：定價基礎、定價方法、定定價策略、定價變更。價策略、定價變更。價格是把雙刃劍，金者木所倚。價格是把雙刃劍，金者木所倚。EMBA5.2.1 定價基礎與定價方法定價基礎與定價方法以成本為基礎以成本為基礎根據(jù)生產(chǎn)

7、成本根據(jù)生產(chǎn)成本+儲運成本儲運成本+銷售成本銷售成本定價。定價。 成本加成定價法成本加成定價法 目標效益定價法目標效益定價法EMBA5.2.1 定價基礎與定價方法定價基礎與定價方法（續(xù)）（續(xù)）以顧客價值為基礎以顧客價值為基礎根據(jù)顧客對商品價值的認知水平定價。根據(jù)顧客對商品價值的認知水平定價。分析顧客需求，確定顧客價值；分析顧客需求，確定顧客價值；根據(jù)顧客價值確定商品的初始價格；根據(jù)顧客價值確定商品的初始價格；預測商品的銷售量；預測商品的銷售量；預測目標成本；預測目標成本；比較與決策。比較與決策。如果實際成本不高于目標成本，則可將初始價格如果實際成本不高于目標成本，則可將初始價格定為實際價格。如

8、果實際成本高于目標成本，要定為實際價格。如果實際成本高于目標成本，要么降低目標利潤，要么降低實際成本，否則只能么降低目標利潤，要么降低實際成本，否則只能放棄。放棄。EMBA5.2.1 定價基礎與定價方法定價基礎與定價方法（續(xù)）（續(xù)）以競爭為基礎以競爭為基礎 隨行就市法隨行就市法 傾銷定價法傾銷定價法 壟斷定價法壟斷定價法EMBA5.2.2 定價策略定價策略撇脂定價法；撇脂定價法；例如：英特爾芯片定價；例如：英特爾芯片定價；滲透定價法；滲透定價法；例如：溫州皮鞋走向世例如：溫州皮鞋走向世 界；界；滿意定價策略；滿意定價策略；例如：汽車出廠按生產(chǎn)例如：汽車出廠按生產(chǎn) 者與消費者都滿意者與消費者都滿

9、意 定價；定價；產(chǎn)品系列定價；產(chǎn)品系列定價；例如：西裝按高、中、例如：西裝按高、中、 低系列定價；低系列定價；EMBA5.2.2 定價策略定價策略（續(xù)）（續(xù)）心理定價策略；心理定價策略；例如：尾數(shù)為例如：尾數(shù)為8的定價；的定價；備選產(chǎn)品定價策略；備選產(chǎn)品定價策略；例如：酒店中食品定價低，酒類定價高；例如：酒店中食品定價低，酒類定價高；差別定價策略；差別定價策略；例如：按時間、地點類別定價。例如：按時間、地點類別定價。EMBA5.2.3 價格調整價格調整 調高價格策略調高價格策略如：樹名牌、抗競爭、提質量；如：樹名牌、抗競爭、提質量； 調低價格策略調低價格策略 如：增服務、送禮品、加折扣、如：增

10、服務、送禮品、加折扣、 改性能；改性能； 被動調整被動調整EMBA5.3 水水 策策制定分銷（渠道）策略制定分銷（渠道）策略分銷猶如水形，快速移動，四處分銷猶如水形，快速移動，四處出擊，無孔不入，無所不在。出擊，無孔不入，無所不在。EMBA生生產(chǎn)產(chǎn)商商零零售售商商顧顧 客客批批發(fā)發(fā)商商5.3.1 分銷的功能流分銷的功能流 正向流：商品實體轉移；正向流：商品實體轉移； 反向流反向流: 訂貨與付款；訂貨與付款； 雙向流：信息、談判與風險等。雙向流：信息、談判與風險等。EMBA生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)批發(fā)/代理商代理商零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者

11、生產(chǎn)者零售商零售商消費者消費者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者5.3.2 消費品分銷渠道消費品分銷渠道EMBA批發(fā)批發(fā)/代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者5.3.3 工業(yè)品分銷渠道工業(yè)品分銷渠道 EMBA銷售部門銷售部門生產(chǎn)者生產(chǎn)者分銷商分銷商集團子市場集團子市場 1集團子市場集團子市場 2消費者子市場消費者子市場B消費者子市場消費者子市場A經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商郵寄目錄、電話推銷郵寄目錄、電話推銷特許經(jīng)營；特許經(jīng)營；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；批發(fā)商倡辦的自愿連鎖；零售商聯(lián)盟；零售商聯(lián)盟；混合分銷?；旌戏咒N。5.3.4 聯(lián)合系統(tǒng)渠道聯(lián)合系統(tǒng)渠

12、道 EMBA5.4 火策火策制定促銷傳播策略制定促銷傳播策略促銷要講時效，促銷要講氣勢。促銷要講時效，促銷要講氣勢。火勢助銷，滿山遍野；火勢助銷，滿山遍野；火不成勢，威力陡減?；鸩怀蓜荩Χ笢p。 EMBA5.4.1 促銷溝通的時效性促銷溝通的時效性 選擇性注意：消費者注意對他有吸選擇性注意：消費者注意對他有吸引力的信息；引力的信息； 選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會選擇性扭曲：受訊者自身的態(tài)度會扭曲信息；扭曲信息； 選擇性記憶：能保存在消費者頭腦選擇性記憶：能保存在消費者頭腦里的信息，往往只有他認為重要的里的信息，往往只有他認為重要的一小部分。一小部分。EMBA5.4.2 促銷溝通設計促銷溝通

13、設計 確定目標接收者確定目標接收者 決定所尋求的反應決定所尋求的反應 設計要傳播的信息設計要傳播的信息 選擇傳播媒體選擇傳播媒體 評估溝通效果評估溝通效果EMBA5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 廣告：廣而告知，快而傳之廣告：廣而告知，快而傳之 通知性廣告通知性廣告 說服性廣告說服性廣告 比較性廣告比較性廣告 提醒性廣告提醒性廣告EMBA5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 銷售促進：短時間、強刺激的銷售促進：短時間、強刺激的 商品促銷活動商品促銷活動 針對消費者的促銷：針對消費者的促銷： 優(yōu)惠券、贈品、折扣、特價包、獎優(yōu)惠券、贈品、折扣、特價包、獎 品、免費試用。品、免費試用。 針對中間

14、商的促銷：針對中間商的促銷：價格折扣、折讓、廣告贈品等。價格折扣、折讓、廣告贈品等。EMBA5.4.3 促銷方式選擇促銷方式選擇 公共關系：銷企業(yè)、銷形象、公共關系：銷企業(yè)、銷形象、 推動銷產(chǎn)品推動銷產(chǎn)品 新聞公關新聞公關 公開演講公開演講 公關服務活動公關服務活動 形象識別公關形象識別公關 事件公關事件公關 公開出版物公開出版物EMBA5.4.4 促銷效果評估促銷效果評估 直接評分直接評分（廣告注意力、認知力、影響力、行為等）（廣告注意力、認知力、影響力、行為等） 消費者調查消費者調查 態(tài)度測定態(tài)度測定 數(shù)據(jù)掃描數(shù)據(jù)掃描EMBA5.5 土策土策制定人員推銷策略制定人員推銷策略人員推銷必須腳踏

15、實地，這是最原人員推銷必須腳踏實地，這是最原始、最常用、也是最直接的銷售策始、最常用、也是最直接的銷售策略。略。EMBA5.5.1 銷售隊伍設計銷售隊伍設計確定銷售隊伍目標與任務確定銷售隊伍目標與任務尋找客戶尋找客戶設定目標設定目標信息傳播信息傳播推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品提供服務提供服務搜集信息搜集信息分配產(chǎn)品分配產(chǎn)品EMBA5.5.1 銷售隊伍設計銷售隊伍設計確定銷售隊伍目標與任務（續(xù)）確定銷售隊伍目標與任務（續(xù)）要將要將80%的時間花在現(xiàn)有顧客身上，的時間花在現(xiàn)有顧客身上，20%的時間花在預期顧客身上。的時間花在預期顧客身上。80%的時間用于推銷既有產(chǎn)品，的時間用于推銷既有產(chǎn)品，20%的的時間用于

16、推銷新產(chǎn)品。時間用于推銷新產(chǎn)品。EMBA5.5.1 銷售隊伍設計銷售隊伍設計（續(xù)）（續(xù)） 確定銷售隊伍結構確定銷售隊伍結構 地區(qū)式結構地區(qū)式結構 產(chǎn)品式結構產(chǎn)品式結構 市場式結構市場式結構 復合式結構復合式結構 確立銷售隊伍規(guī)模和報酬確立銷售隊伍規(guī)模和報酬EMBA5.5.2 銷售隊伍的管理銷售隊伍的管理招聘銷售代表招聘銷售代表培訓銷售代表培訓銷售代表指導銷售代表指導銷售代表激勵銷售代表激勵銷售代表評價銷售代表評價銷售代表EMBA5.5.3 人員推銷的提高人員推銷的提高 推銷技術的提高推銷技術的提高有效推銷的主要步驟有效推銷的主要步驟 尋找預期顧客尋找預期顧客 準備顧客及相關資料準備顧客及相關資料 選擇接近方式選擇接近方式 講解和示范講解和示范 應付顧客異議應付顧客異議 達成交易達成交易 跟進與維持跟進與維持EMBA5.5.3 人員推銷