一季度營銷推廣策略及推廣計劃(共38頁).ppt

1、正榮潤城一季度營銷推廣策略及推廣計劃鼎力地產顧問機構角力2012目錄壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃壹|銷售分析壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃銷售概況項目總戶數(shù)678套，3期基本實現(xiàn)約86%的去化銷售難點：項目目前余房94套，約占總銷售體量的14%， 主要集中在3#、5#樓的靠西、靠北單元。樓 號1#2#3#4#5#余房量3套約93，為2802|2803|樣板房4024套約85為3104約65為407樣板房|706關系戶|906關系戶56套約10718套|約12514套|約1262

2、4套4套約93為2802約119為2301|2801|90127套約903套|約12024套概 述余房總計94套，其中低樓層（2F-8F）40套：65平3套|93平1套|107平7套|119平1套|120平12套|125平8套|126平 8套中樓層（9F-27F）28套：107平5套|119平1套|120平 4套|125平6套|126平12套高樓層（28F）26套：85平1套|90平3套|93平3套|107平6套|119平1套|120平 8套|126平 4套銷售分析面積段約65約90約107約119約約120約約125約約126房 型三房四房四房五房五房六房六房套 數(shù)3套低樓層2套中樓層1套8

3、套低樓層1套高樓層7套18套低樓層7套中樓層5套高樓層6套3套低樓層1套中樓層1套高樓層1套24套低樓層12套中樓層4套高樓層8套14套低樓層8套中樓層6套24套低樓層8套中樓層12套高樓層4套分布&單元號2#407樣板房|706關系戶|906關系戶1#2802|2803|樣板房4022#31044#28025#3202|3302|33033#204|404|604|804|203|403|6031004|2204|2403|2404|26042803|2804|3003|3004|3203|32044#901|2301|28015#201|204|301|304|401|404|50

4、1|504|604|704|801|804904|1004|1404|24042804|3001|3004|31041|3201|3204|3301|33043#202|205|402|405|602|605|802|8051005|1205|1405|1605|2205|24023#201|206|401|406|601|606|801|8061001|1006|1201|1401|1406|1801|2001|2006|2201|2401|2406|26012801|2806|3001|3006均 價表價17949元低樓層17977元高樓層24681元低樓層22383元中樓層24113元高

5、樓層26068元低樓層21142元中樓層22507元高樓層25273元低樓層20801元中樓層21856元高樓層25419元低樓層23232元中樓層24078元低樓層20942元中樓層22586元高樓層23081元總 價表價116.2萬元低樓層168.1萬元高樓層219.7萬元低樓層241.2萬元中樓層259.8萬元高樓層280.9萬元低樓層251.9萬元中樓層22507萬元高樓層299.1萬元低樓層252.4萬元中樓層267.4萬元高樓層305.7萬元低樓層291萬元中樓層301.6萬元低樓層265.8萬元中樓層286.7萬元高樓層292.9萬元3. 目前余房94套中，以5#樓約120及3#

6、樓126產品為主。其中高、低樓層產品均價差價約3000元，低樓層產品總價處于250萬上下，高于市場期待。貳|客群分析壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃客群結構n 核心客群：公務員、事業(yè)單位、企業(yè)高管、個體戶n 客群比例：核心客群占比約60%n 客群區(qū)域：以福州市區(qū)及五區(qū)八縣為主。1.市區(qū)客戶60.6%，其中鼓樓19.4%，臺江24.3%。（需求趨于飽和）2.八縣客戶32.9%，其中長樂8.9%，閩侯6.9%，連江3.8%，永泰3.8%。3.省內各市客戶5.39%。n 購買目的：以自住為主，自住約占95%，投資約占5% n 按揭比例：占約 8

7、0%n 年齡結構：已購客戶年齡集中在25-40之間，以30-40歲居多購買分析動機： 核心客群：95%為自住型客戶|對地段價值的判斷是一個重要的動因 次邊緣客群：自住與投資型 邊緣客群：投資型|炒房型問題： 新政調控對住宅與投資交易的限制，將使此類客群減少 開盤后優(yōu)質樓號及單元基本售罄，余房在戶型、朝向、價格等方面優(yōu)勢不明顯 說明核心的客群（自住型）消化之后，次客群與邊緣客群沒有進場危機： 政策引發(fā)的市場漲因已開始消失 客群量的減少，制約價格的短線漲幅與漲速建議： 需根據(jù)客群細分進行產品細分定價 項目景觀形象，將是穩(wěn)固低樓層單元關注度的重要因素 應將價格競爭力基于產品本身 開拓吸引新客戶新客源

8、壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃叁|SWOT分析本案尾盤階段優(yōu)勢分析 低樓層的產品低總價與景觀優(yōu)的性價比，全面吸引自住型客群 地段認同度高、環(huán)境認同度高 正榮集團品牌認同度高 主要推盤時機把握好 市場空檔期 新政利好因素 優(yōu)勢最大化策略是本案主要策略 進一步優(yōu)化現(xiàn)狀景觀，加深市場對景觀的直觀印象 用低總價吸引人氣，率先消化總價較低的低樓層產品劣勢分析余房價值受對比沖擊較大，相對周邊同類產品價格提升已呈一定抗性。戶型、朝向等對自住型客群有一定影響余房中單元號碼含“4”的有42套，約占余房的45%，八縣客戶存在忌諱單價、總價無優(yōu)勢同等總價與同

9、類產品相比，本案余房在采光及景觀面上無優(yōu)勢本案余房的對比劣勢與固化劣勢同在對于自住客群而言，看到實景將會大大提升產品信心。需要以直接的景觀沖擊與銷講來打消對比劣勢。同時，需要低總價或低單價吸引新客戶，弱化產品自身劣勢危機分析 核心客群為自住型客群，經(jīng)過仔細比對熟悉本產品的優(yōu)劣勢 政策調控對投資及炒房類客群的限制性與可能的消費稅 新開同質化樓盤樓盤對本案的分流 產品分流 價格分流 地段分流 目前市場對本案內因價值已有一定認知，銷售熱潮與價格高點外因價值占比偏高下一階段營銷環(huán)節(jié)中，應全面突顯本案的核心價值，景觀針對新春促銷集中期，應全面加快均價調整，將余房價格吸引點集中在低總價或低均價上，形成本案

10、尚有低總價或低均價產品的市場新印象機會分析 本案所處的地段及景觀價值在市場上具備良好的印象 本案在市場上的高品質高價格的形象已形成，若推出低總價或低均價產品，將形成新的市場吸引 本案的產品戶型空間利用率高，對自住客群吸引力高基于現(xiàn)有余房的特征，機會點相對明朗，可以采用低總價，景觀法在春節(jié)八縣客群返鄉(xiāng)及新春各大樓盤促銷戰(zhàn)中，以低樓層低總價或低均價為主。在新春返鄉(xiāng)潮中吸引更多新的客戶。壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃伍|策略選擇策略選擇優(yōu)勢+機會策略重塑價格形象兌現(xiàn)景觀價值在新春機會的前提下，全面深化產品價值優(yōu)勢，以我為主，以景觀為主，重新分

11、配余房均價樹立市場新印象全面建立本案的價值核心景觀價值優(yōu)化景觀工程，啟動景觀體驗區(qū)讓本案價格形象的基礎建立于景觀價值本身價格策略余房均價重新分配。基于低樓層（28F）產品重新分配均價，以低樓層低總價或低均價吸引，樹立市場對本項目價格的新認知在總體定價中，加大低樓層與高樓層產品的價差。下一階段（春節(jié)前后），以新春打折促銷為噱頭，限量一口價打包促銷主推：低樓層，低總價，大景觀，現(xiàn)景現(xiàn)房銷控策略慢大少實把控放量加大價差擴大稀缺實景體驗把控放量，加大價差擴大稀缺，實景體驗慢大少實客戶策略以現(xiàn)場產品，吸引五區(qū)八縣返鄉(xiāng)新客群以短信傳播，吸引老客戶帶新客戶壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析

12、伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃陸|銷售建議2012年一季度銷售建議1月低總價|現(xiàn)房現(xiàn)景|主推5#低樓層120|次推3#低樓層1262月低總價|現(xiàn)房現(xiàn)景|主推3#低樓層125復式六房3月低總價|現(xiàn)房現(xiàn)景|主推3#低樓層107復式四房備注原則：根據(jù)春節(jié)期間推廣效果，適時調整下一階段計劃一季度營銷重點 以營銷中心及景觀樣板為核心的軟硬環(huán)境調整提升 完成景觀工程、簽約、環(huán)境、客服管理的工作階段 擴大核心客戶群的人際傳播，擴展新客戶 新年啟動低總價或低均價，現(xiàn)房現(xiàn)景促銷攻勢定價原則n 以馬太定價原則，擴大可銷售單元數(shù)量，使好銷售產品更好銷；n 定價方式為擴大均價18000-20000單元的數(shù)量，由

13、4套擴大到40套；n 降低5#、3#號樓剩余單元的均價，從而降低總價，建立吸引；銷售方案n分類：我們將全部單元按樓層分為三大類，8F以下，9F-27F，28F以上n均價：按樓層分類重新分配均價，高層的余房23000-25000，低層18000-20000，n推廣：鑒于產品總價優(yōu)勢不足，按均價類型分周推廣，所有媒體統(tǒng)一推廣方向；n蓄客：前四周，以當周推產品為主，各類產品僅限現(xiàn)場公布的房源下定；n簽約：前四周，分周分類簽約；當周末僅簽約當周主推廣產品，并配合抽獎活動；n后續(xù)：前四周結束后，所有余房隨到隨定，當周末集中簽約。n推貨：主推均價區(qū)間為18000-20000的低樓層單元；n1.先推5#低樓

14、層約120單元（現(xiàn)表價20801元/建議調整至20000以下），后推3#低樓層約126單元；n2.5#樓01、04單元與3#樓01、06單元為銷控單元；n3.每周銷售之余房，在第四周重新整合推廣。銷售進階n第一波：1月16日-1月22日 第一周n1.推貨單元：5#樓低樓層（8F）約120的01單元（4套）n2.廣告發(fā)布n海都報：1月16日周一尾板全彩硬廣n戶外、營銷中心新春促銷折扣信息n 987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡：專題軟文n3.公開內容：n本周推出的均價范圍18000-20000元/（一口價形式）n4套本周特別推薦單元n新春祝福信息n項目低樓層景觀視野實景圖片n優(yōu)惠及周末

15、抽獎信息n4.每周公布內容，全媒體統(tǒng)一銷售進階n第二波：1月23日-1月29日 第2周n1.推貨單元：5 #樓低樓層（8F）約120的04單元（8套）n2.廣告發(fā)布：n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡：專題軟文n3.公開內容：n本周推出的總價范圍18000-20000元/ （一口價形式）n8套本周特別推薦單元n項目低樓層景觀視野實景圖片，現(xiàn)場活動的圖片n優(yōu)惠及周末抽獎信息銷售進階n第三波：1月30日-2月5日 第3周n1.推貨單元： 3#樓低樓層（8F）約126的01單元（4套）n2.廣告發(fā)布：n海都報：2月2日周四全彩版n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡：專題軟文

16、n3.公開內容：n本周推出3#樓01復式單元（低均價一口價形式）n4套本周特別推薦單元n項目低樓層景觀視野實景圖片，現(xiàn)場活動的圖片n優(yōu)惠及周末抽獎信息銷售進階n第四波：2月6日-2月12日 第4周n1.推貨單元： 3#樓低樓層（8F）約126的04單元（4套）n2.廣告發(fā)布：n戶外：特別推薦單元n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡：專題軟文n3.公開內容：n本周推出本周推出3#樓04復式單元（一口價形式）n4套本周特別推薦單元n項目低樓層景觀視野實景圖片，現(xiàn)場活動的圖片n優(yōu)惠及周末抽獎信息銷售進階n第五波：2月13日-3月底n1.推貨單元：根據(jù)前面四波推薦單元的銷售情況確定新一輪價

17、格策略n2.廣告發(fā)布：n報廣：海都報新推單元整版宣傳n戶外：特別推薦單元n987廣播、893廣播n短信：新、老客戶n網(wǎng)絡：專題軟文n3.公開內容：n推貨信息n項目低樓層景觀視野實景圖片，現(xiàn)場活動的圖片n優(yōu)惠及抽獎信息問題與對策n 分類價格推廣，解決進場客戶準確率問題，以提高成交率；n 隨到隨定與集中簽約，解決客戶流失與周末人氣問題，提高有效蓄客；n 分周推廣，分周簽約，以多頻度推貨，解決市場觀望問題；壹|銷售分析貳|客群分析叁|購買分析肆|SWOT分析伍|策略選擇陸|銷售建議柒|推廣計劃柒|推廣計劃推廣計劃1月春節(jié)|以短信及戶外為主2月以報廣及短信為主|現(xiàn)房實景體驗3月正榮潤城新老業(yè)主活動|現(xiàn)房實景展示2012年1月份推廣主題建議正榮潤城|賀歲大片2012來了！市中心還有18000元/的房子嗎？春節(jié)期間傾情推出12套一口價房源低樓層低總價大景觀闊五房僅限當周現(xiàn)場公布的房源僅限當周現(xiàn)場公布的房源備注：備注：1月第三周月第三周5#樓樓01單元單元4套套1月第四周月第四周5#樓樓04單元單元8套套2012年2月份推廣主題建議正榮潤城|賀歲續(xù)集拱 足八？！市中心還有18000元/的房子！8套又是一口價，新春過后又一春！低樓層低