世界名牌ECCO產(chǎn)品無(wú)線營(yíng)銷與廣告執(zhí)行方案(共22頁(yè)).ppt

1、目目 錄錄 客戶基本情況客戶基本情況 來(lái)自丹麥的世界頂尖休閑鞋品牌來(lái)自丹麥的世界頂尖休閑鞋品牌“愛(ài)步愛(ài)步”（ECCO） 1997年底進(jìn)入年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，ECCO（愛(ài)步）已在中國(guó)各大城市（愛(ài)步）已在中國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)了開(kāi)設(shè)了70多家專賣(mài)店和店中店。多家專賣(mài)店和店中店。 在不斷帶來(lái)每一雙集時(shí)尚、舒適及高科技于一身的愛(ài)步休閑鞋的同在不斷帶來(lái)每一雙集時(shí)尚、舒適及高科技于一身的愛(ài)步休閑鞋的同時(shí)，更為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的穿鞋理念時(shí)，更為中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的穿鞋理念-那就是那就是“您腳上您腳上的鞋要使您的行走變得愉快的鞋要使您的行走變得愉快”

2、，這同時(shí)也，這同時(shí)也 是是愛(ài)步愛(ài)步（ECCO）鞋自身）鞋自身的生產(chǎn)理念和目標(biāo)。的生產(chǎn)理念和目標(biāo)。 廣告投放背景廣告投放背景 客戶以往的推廣方式：客戶以往的推廣方式： 傳統(tǒng)媒體的投放，包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)，但是無(wú)法做傳統(tǒng)媒體的投放，包括報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)，但是無(wú)法做到分眾、定向和及時(shí)信息的傳遞。投入成本較高。到分眾、定向和及時(shí)信息的傳遞。投入成本較高。廣告投放背景廣告投放背景 營(yíng)銷需求營(yíng)銷需求 新店開(kāi)張告知新店開(kāi)張告知 促銷信息發(fā)布促銷信息發(fā)布 時(shí)尚新品發(fā)布時(shí)尚新品發(fā)布 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略 通過(guò)鎖定廣告受眾的特定屬性，篩選出廣告目標(biāo)受眾通過(guò)鎖定廣告受眾的特定屬性，篩選出廣告目標(biāo)受眾 根據(jù)

3、目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣或規(guī)律，選擇最佳的時(shí)間來(lái)投放廣告。根據(jù)目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣或規(guī)律，選擇最佳的時(shí)間來(lái)投放廣告。 傳遞新店開(kāi)張、促銷、新品發(fā)布的諸多信息元素。傳遞新店開(kāi)張、促銷、新品發(fā)布的諸多信息元素。分眾無(wú)線營(yíng)銷策略分眾無(wú)線營(yíng)銷策略基于客戶的推廣基于客戶的推廣需求，傳遞的信需求，傳遞的信息很多，而且考息很多，而且考慮到鞋類特有的慮到鞋類特有的更需要形象展示更需要形象展示的特點(diǎn)，我們?yōu)榈奶攸c(diǎn)，我們?yōu)榭蛻暨x擇了彩信客戶選擇了彩信的傳播方式。的傳播方式。 推廣手段推廣手段分眾無(wú)線營(yíng)銷策略分眾無(wú)線營(yíng)銷策略上海上海, , 月收入在月收入在30003000元以上，經(jīng)常元以上，經(jīng)常瀏覽旅游、金融信瀏覽旅游、金

4、融信息的時(shí)尚人士。息的時(shí)尚人士。 針對(duì)客戶的產(chǎn)品定位針對(duì)客戶的產(chǎn)品定位高檔旅游登山鞋，我們?cè)跀?shù)據(jù)高檔旅游登山鞋，我們?cè)跀?shù)據(jù)庫(kù)中為客戶選擇了手機(jī)價(jià)格在庫(kù)中為客戶選擇了手機(jī)價(jià)格在3000元以上、經(jīng)常瀏覽旅元以上、經(jīng)常瀏覽旅游、金融信息的用戶，鑒于客戶的產(chǎn)品男女都適合的特游、金融信息的用戶，鑒于客戶的產(chǎn)品男女都適合的特點(diǎn)，選擇性別比例各占點(diǎn)，選擇性別比例各占50，數(shù)量為，數(shù)量為10萬(wàn)人。萬(wàn)人。 用戶屬性選擇用戶屬性選擇分眾無(wú)線營(yíng)銷策略分眾無(wú)線營(yíng)銷策略上海上海, , 消費(fèi)能力在消費(fèi)能力在30003000元元以上的，經(jīng)常瀏覽旅游、以上的，經(jīng)常瀏覽旅游、金融信息的時(shí)尚人士。金融信息的時(shí)尚人士。（能接收彩信

5、）（能接收彩信）1 1萬(wàn)人萬(wàn)人分眾無(wú)線授權(quán)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)分眾無(wú)線授權(quán)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)合客戶希望借助十一黃金周進(jìn)行推廣的需求，我們特意選擇了國(guó)結(jié)合客戶希望借助十一黃金周進(jìn)行推廣的需求，我們特意選擇了國(guó)慶前兩天，即慶前兩天，即9月月28日作為發(fā)送時(shí)間。又考慮到彩信用戶的接受習(xí)慣，日作為發(fā)送時(shí)間。又考慮到彩信用戶的接受習(xí)慣，同樣選擇了同樣選擇了11：00開(kāi)始發(fā)送，開(kāi)始發(fā)送，16：00結(jié)束，發(fā)送頻率定為結(jié)束，發(fā)送頻率定為2萬(wàn)條萬(wàn)條/小小時(shí)，保證了彩信的到達(dá)率。時(shí)，保證了彩信的到達(dá)率。根據(jù)客戶預(yù)算情況，經(jīng)過(guò)仔細(xì)核算和數(shù)據(jù)庫(kù)用戶參考，預(yù)計(jì)發(fā)送根據(jù)客戶預(yù)算情況，經(jīng)過(guò)仔細(xì)核算和數(shù)據(jù)庫(kù)用戶參考，預(yù)計(jì)發(fā)送10萬(wàn)條彩信。萬(wàn)

6、條彩信。 發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間： 投放數(shù)量：投放數(shù)量：分眾無(wú)線營(yíng)銷策略分眾無(wú)線營(yíng)銷策略 廣告投放形式：彩信直告廣告投放形式：彩信直告 用戶屬性要求：針對(duì)上海地區(qū)手機(jī)價(jià)格在用戶屬性要求：針對(duì)上海地區(qū)手機(jī)價(jià)格在3000元以元以上、對(duì)旅游、金融上、對(duì)旅游、金融 服務(wù)感興趣、能接收彩信的用戶。服務(wù)感興趣、能接收彩信的用戶。 投放周期：投放周期：2006年年9月月28日日11：0016：00廣告執(zhí)行情況廣告執(zhí)行情況第一幀第一幀第二幀第二幀第三幀第三幀第四幀第四幀第五幀第五幀 廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容廣告執(zhí)行情況廣告執(zhí)行情況 廣告實(shí)際效果廣告實(shí)際效果本次廣告投放的時(shí)間周期并不長(zhǎng)，但由于無(wú)線廣告具有定點(diǎn)投本次廣告投放

7、的時(shí)間周期并不長(zhǎng)，但由于無(wú)線廣告具有定點(diǎn)投放等優(yōu)勢(shì)，再加上采取了具有高度針對(duì)性的投放策略，使得本放等優(yōu)勢(shì)，再加上采取了具有高度針對(duì)性的投放策略，使得本次廣告投放基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。次廣告投放基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。彩信發(fā)送數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)彩信發(fā)送數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)ECCO廣告發(fā)送數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)廣告發(fā)送數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目具體內(nèi)容日期2006-9-28開(kāi)始時(shí)間11:00結(jié)束時(shí)間16:00投放地區(qū)上海投放方式彩信直告發(fā)送總條數(shù)100000發(fā)送頻率20000條/小時(shí)成功發(fā)送量100000發(fā)送到達(dá)率100%廣告投放效果廣告投放效果 用戶年齡統(tǒng)計(jì)分析用戶年齡統(tǒng)計(jì)分析35歲以上11%25-35歲, 65%2025歲24%35歲以上25-

8、35歲2025歲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明分眾選擇的用戶在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明分眾選擇的用戶在25以上的占以上的占76，符合符合ECCO目標(biāo)受眾要求目標(biāo)受眾要求廣告投放效果廣告投放效果 用戶手機(jī)卡類型分析用戶手機(jī)卡類型分析動(dòng)感地帶12%全球通71%神州行17%動(dòng)感地帶全球通神州行手機(jī)卡全球通占了手機(jī)卡全球通占了71，說(shuō)明用戶較為高，說(shuō)明用戶較為高端，也正符合端，也正符合ECCO產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位。廣告投放效果廣告投放效果 用戶興趣愛(ài)好分析用戶興趣愛(ài)好分析本次投放的受眾，其許可定本次投放的受眾，其許可定制的手機(jī)廣告第一選擇是旅制的手機(jī)廣告第一選擇是旅游。第二選擇的是金融。情游。第二選擇的是金融。情況如下圖分析，從中不

9、難看況如下圖分析，從中不難看出，本次廣告覆蓋的人群是出，本次廣告覆蓋的人群是白領(lǐng)時(shí)尚一族。白領(lǐng)時(shí)尚一族。 投放用戶做到了真正精準(zhǔn)性，符合投放用戶做到了真正精準(zhǔn)性，符合ECCO目標(biāo)受眾要求。目標(biāo)受眾要求。廣告投放效果廣告投放效果轉(zhuǎn)發(fā)顧客7%原有顧客 50%直投顧客43%轉(zhuǎn)發(fā)顧客直投顧客原有顧客 彩信轉(zhuǎn)發(fā)統(tǒng)計(jì)彩信轉(zhuǎn)發(fā)統(tǒng)計(jì)彩信的再傳播性擴(kuò)大了傳播的效果，更多的用戶加彩信的再傳播性擴(kuò)大了傳播的效果，更多的用戶加入到入到ECCO的會(huì)員。的會(huì)員。廣告投放效果廣告投放效果 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（一）廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（一）定向投放，大大提高了本次廣告的目標(biāo)到達(dá)率。彩信到達(dá)率定向投放，大大提高了本次廣告

10、的目標(biāo)到達(dá)率。彩信到達(dá)率100。本次廣告投放目標(biāo)受眾為月收入本次廣告投放目標(biāo)受眾為月收入3000元人民幣以上，喜愛(ài)旅游和元人民幣以上，喜愛(ài)旅游和金融服務(wù)的白領(lǐng)群體。他們對(duì)旅游產(chǎn)品較關(guān)注，樂(lè)于去了解和接金融服務(wù)的白領(lǐng)群體。他們對(duì)旅游產(chǎn)品較關(guān)注，樂(lè)于去了解和接受新的產(chǎn)品。因此，本次廣告達(dá)到了期望的水平。受新的產(chǎn)品。因此，本次廣告達(dá)到了期望的水平。廣告投放效果廣告投放效果 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（二）廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（二）新穎時(shí)尚的廣告形式，提高了用戶關(guān)注度。新穎時(shí)尚的廣告形式，提高了用戶關(guān)注度。動(dòng)畫(huà)配上文字的多媒體彩信廣告形式是手機(jī)動(dòng)畫(huà)配上文字的多媒體彩信廣告形式是手機(jī)媒體的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，有效提

11、升了廣告效果。媒體的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，有效提升了廣告效果。廣告投放效果廣告投放效果專賣(mài)店地址：龍之夢(mèng)購(gòu)物中心4樓 - 長(zhǎng)寧路1018號(hào)，南京路新世界1樓女鞋專柜 - 南京西路2-88號(hào)，南京路新世界5樓專柜 - 南京西路2-88號(hào)，東方友誼專柜 - 長(zhǎng)壽路1188號(hào)，徐匯太平洋百貨6樓 專柜 - 衡山路932號(hào) 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（三）廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（三）通過(guò)國(guó)慶前期的廣告發(fā)布，為企業(yè)在國(guó)慶長(zhǎng)假期間推廣產(chǎn)品、發(fā)通過(guò)國(guó)慶前期的廣告發(fā)布，為企業(yè)在國(guó)慶長(zhǎng)假期間推廣產(chǎn)品、發(fā)布新店開(kāi)張信息，以及累計(jì)有效用戶起到很好的推動(dòng)作用。布新店開(kāi)張信息，以及累計(jì)有效用戶起到很好的推動(dòng)作用。經(jīng)客戶調(diào)查登記，國(guó)慶期

12、間憑彩信廣告訪問(wèn)客戶新店的人數(shù)每天經(jīng)客戶調(diào)查登記，國(guó)慶期間憑彩信廣告訪問(wèn)客戶新店的人數(shù)每天超過(guò)超過(guò)258人次，其中新客戶占到人次，其中新客戶占到80以上。以上。廣告投放效果廣告投放效果 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（四）廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（四）手機(jī)媒體廣告的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)降低了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷競(jìng)手機(jī)媒體廣告的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)降低了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。爭(zhēng)力。本次廣告投放周期短，但充分發(fā)揮手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)，使得在相同廣本次廣告投放周期短，但充分發(fā)揮手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)，使得在相同廣告費(fèi)用、時(shí)間的條件下，實(shí)際取得的廣告效果性價(jià)比高于企業(yè)在其告費(fèi)用、時(shí)間的條件下，實(shí)際取得的廣告效果性價(jià)比高于企業(yè)在其他媒體上的廣告投放。他媒體上的廣告投放。具體反映在投入產(chǎn)出比上，本次投入產(chǎn)出比經(jīng)客戶統(tǒng)計(jì)為，就廣告具體反映在投入產(chǎn)出比上，本次投入產(chǎn)出比經(jīng)客戶統(tǒng)計(jì)為，就廣告投入本身而言已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其帶來(lái)的品牌和附加價(jià)值更加可觀。投入本身而言已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，其帶來(lái)的品牌和附加價(jià)值更加可觀。廣告投放效果廣告投放效果 廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（五）廣告營(yíng)銷效果及客戶反饋（五）手機(jī)廣告