m4市場(chǎng)營銷的量化管理

1、12022-3-62n 91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士n 寶潔中國公司5年的市場(chǎng)營銷管理經(jīng)驗(yàn)n 13年大中國地區(qū)成功營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)n 夸克（中國）顧問市場(chǎng)研究公司創(chuàng)建人，n 中國石化集團(tuán) / 中國南孚電池首席營銷顧問n 擁有超過300家企業(yè)顧問培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)n 擁有超過1000場(chǎng)營銷專場(chǎng)培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn)n 香港第一屆“中國現(xiàn)代中醫(yī)藥國際協(xié)會(huì)”主講嘉賓n 中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBAMBA教授 3 學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程 借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式4 P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年年1

2、1月月15號(hào)開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與號(hào)開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每面試人員超過二百人，來自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。56v第一章：基本概念與指導(dǎo)思想第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類v第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類v第四章：市場(chǎng)營銷的量化管理第四章：市場(chǎng)營銷的量化管理4-1營

3、銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場(chǎng)診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估4-5廣告與促銷v第五章：量化管理的問題與解決第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理v第三章：量化管理的基本步驟第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理78910 中國的模糊主義文化 過渡性理論 粗曠的管理模式 企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念 領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí) 執(zhí)行的水平 資源整合11v 結(jié)果量化結(jié)果量化v 過程量化過程量化v 管理量化管理量化121314151617

4、18量化管理關(guān)鍵點(diǎn)量化管理關(guān)鍵點(diǎn)19外部因素外部因素決策模型決策模型環(huán)境因素環(huán)境因素決策因素決策因素量化目標(biāo)量化目標(biāo)202022-3-621221、問題的界定2 2、評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理23v 問題=決策方法v 問題的概括與抽象化v 問題的具體化24寶潔招聘介紹寶潔招聘介紹2526利潤利潤營銷成本營銷成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用固定成本固定成本設(shè)備設(shè)備其它其它原材料原材料人工人工回款回款生產(chǎn)量生產(chǎn)量需求量需求量工時(shí)工時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格 剩余生產(chǎn)量剩余生產(chǎn)量需求需求材料價(jià)材料價(jià)工作效率工

5、作效率定員定員2728P&GP&G模型模型簡單簡單貨架管理貨架管理復(fù)雜復(fù)雜廣告片評(píng)估廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)CPSCPS上市管理模型上市管理模型2942,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肅廣東廣西貴州黑龍江湖南湖北河南河北海南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏上海山東山西陜西

6、四川安徽北京福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 黑龍江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙古 寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川 30313233例：例：P&GP&G的概念測(cè)試與銷售預(yù)測(cè)的概念測(cè)試與銷售預(yù)測(cè) 簡單簡單復(fù)雜復(fù)雜動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)變量不確定處理變量不確定處理決策樹決策樹模擬模擬模擬模擬/相關(guān)性相關(guān)性34第四章第四章市場(chǎng)營銷的量化管理市場(chǎng)營銷的量化管理3536企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體客戶客戶研究公司研究公司信息信息1234產(chǎn)品產(chǎn)品信息信息資金資金 8產(chǎn)品產(chǎn)品567371 1、需求與產(chǎn)品、需求與產(chǎn)品2 2、廣告與概念、廣告與概念3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒介、媒介5 5、市場(chǎng)評(píng)

7、估與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)6 6、銷售、銷售7 7、促銷、促銷 8 8、信息反饋、信息反饋38自我概念與生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)決策過程決策過程 情境 問題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購買 購后過程39消費(fèi)者行為學(xué)模型消費(fèi)者行為學(xué)模型404142需求重要程度 I需求緊迫程度 U需求點(diǎn)4344例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng)

8、454647Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫 M確定模型建立：模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類分析聚類分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評(píng)價(jià)點(diǎn)定量評(píng)價(jià) Reaction 因子分析，加權(quán)因子分析，加權(quán) M PI2-PI1數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測(cè)試概念與使用測(cè)試)環(huán)境因素：環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：無法確定因素：競(jìng)爭因素競(jìng)爭因素 文化因素文化因素48碧浪概念開發(fā)碧浪概念開發(fā)495051產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過程。滿足需求的一

9、個(gè)創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理產(chǎn)品外圍功能的管理52問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念匹配度：M 相對(duì)競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)：SD 無負(fù)面因素：AR 成本允許：FA53數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果結(jié)果 競(jìng)爭競(jìng)爭 BT結(jié)果結(jié)果 無負(fù)面無負(fù)面 AR限制限制 成本成本 CUT結(jié)果結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素

10、：使用環(huán)境影響無法確定因素：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品產(chǎn)品概念匹配概念匹配優(yōu)于競(jìng)爭優(yōu)于競(jìng)爭無負(fù)面無負(fù)面成本允許成本允許模型：模型：54555657概念預(yù)測(cè)廣告預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)上市早期預(yù)測(cè)58G2G2組組G3G3組組G4G4組組G6G6組組G7G7組組G5G5組組G1G1組組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者59606162概念概念 腳本腳本 媒介媒介 評(píng)估評(píng)估632022-3-664Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理65666