第03章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、.1.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系2p 第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述p 第2節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 p 第3節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析微觀營(yíng)銷環(huán)境分析p 第4節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策營(yíng)銷環(huán)境分析與相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系3o 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、構(gòu)成要素及特征 o 理解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 o 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種主體對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 o 了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)形成的機(jī)會(huì)和威脅及采取的營(yíng)銷對(duì)策.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威

2、海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系4o 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境結(jié)構(gòu)o 二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特征 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系5 社會(huì)公眾 微觀環(huán)境 供應(yīng)商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者政治政治 法律法律經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 人口人口社會(huì)社會(huì) 文化文化科技科技 自然自然顧客中介營(yíng)銷 宏觀環(huán)境.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系61.顧客2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷中介4.競(jìng)爭(zhēng)者5.公眾1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會(huì)文化環(huán)境企業(yè)企業(yè)微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校

3、商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o 1、20世紀(jì)初：銷售市場(chǎng)世紀(jì)初：銷售市場(chǎng)o 2、30年代：工會(huì)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)年代：工會(huì)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)o 3、60年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文年代：自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化化o 4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境境o 5、21世紀(jì)初：信息的影響世紀(jì)初：信息的影響.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系8o (一)營(yíng)銷環(huán)境的差異性 o (二)營(yíng)銷環(huán)境要素的相關(guān)性 o (三)營(yíng)銷環(huán)境的多變性.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系9o 一、人口環(huán)境o 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境o 三、自然環(huán)

4、境o 四、技術(shù)環(huán)境o 五、政治法律環(huán)境o 六、社會(huì)文化環(huán)境.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系10o （一）人口規(guī)模 o （二）人口結(jié)構(gòu)o （三）家庭結(jié)構(gòu)o （四）人口流動(dòng).山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國(guó)解放后的全國(guó)人口普查狀況我國(guó)解放后的全國(guó)人口普查狀況.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o “傳統(tǒng)家庭傳統(tǒng)家庭”：三世同堂：

5、三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o 今天的家庭：獨(dú)身生活獨(dú)身生活同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人同居生活：帶有一個(gè)異性或同性的成年人生活在一起生活在一起單親家庭單親家庭丁克家庭：無(wú)小孩夫婦丁克家庭：無(wú)小孩夫婦空巢空巢.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系14o （一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境o 1.經(jīng)濟(jì)體制o 2.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)o 3.經(jīng)濟(jì)形勢(shì)o 4.經(jīng)濟(jì)政策 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系15o（二）收入與支出o 1.國(guó)民收入o 2.消費(fèi)者收入（任意可支配收

6、入）o 3.消費(fèi)者支出（恩格爾系數(shù)）o 4.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系16o （一）資源短缺資源短缺o （二）環(huán)境惡化（二）環(huán)境惡化.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系17o 新技術(shù)是一把雙刃劍o 每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至產(chǎn)生新的行業(yè)。o 也可能給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受沖擊或被淘汰。 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系18o （一）政治環(huán)境政治環(huán)境o 國(guó)家的政治制度、政黨、經(jīng)濟(jì)管理制度、政府與企業(yè)的關(guān)系 o （二）法律環(huán)境（二）法律環(huán)

7、境 o 國(guó)家的立法、司法和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，國(guó)家法律、法規(guī)、法令等規(guī)范和約束；國(guó)家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境影響到所有企業(yè)，它是企業(yè)營(yíng)銷的限制性環(huán)境因素，具有強(qiáng)制性、嚴(yán)肅性。 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系19o （一）價(jià)值觀念o （二）宗教信仰 o （三）教育水平o （四）消費(fèi)習(xí)俗.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系20o 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境o 二、供應(yīng)商o 三、營(yíng)銷中介o 四、顧客o 五、競(jìng)爭(zhēng)者o 六、社會(huì)公眾.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系21o企業(yè)營(yíng)銷部門職能完

8、成的水平不僅取決于該部門人員自身的素質(zhì)與工作能力，還取決于高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)指揮，以及營(yíng)銷部門與企業(yè)其他職能部門的協(xié)調(diào)配合，如研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門。o企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析，就是要從整合營(yíng)銷理念出發(fā)，分析營(yíng)銷部門是否正確理解了決策層的意圖？企業(yè)內(nèi)部各部門、各個(gè)管理層次之間的分工是否科學(xué)？協(xié)作是否和諧？ .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系22o供應(yīng)商是為企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，包括提供原材料、零配件、能源、勞務(wù)及其他用品。o供應(yīng)商所提供的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)成品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格則會(huì)直接影響到產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。 .山東大學(xué)

9、威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系23o 營(yíng)銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品促銷、銷售的所有組織和個(gè)人。o （一）中間商o （二）物流機(jī)構(gòu)o （三）營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)o （四）金融財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu).山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系24o 顧客是企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，分為四類：o 消費(fèi)者o 生產(chǎn)者o 中間商o 非營(yíng)利組織.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系25競(jìng)爭(zhēng)者包括：o 欲望競(jìng)爭(zhēng)者 (娛樂(lè)家電產(chǎn)品；教育產(chǎn)品；商品住宅)o 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 (電視機(jī)；影碟機(jī)；組合音響)o 品種競(jìng)爭(zhēng)者(液晶電視；等離子電視；背投電視

10、)o 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（康佳；海信；三星） .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系26 o （一）外部公眾o 1.融資公眾o 2.媒介公眾o 3.政府公眾o 4.社團(tuán)公眾o 5.社區(qū)公眾o 6.一般公眾o （二）內(nèi)部公眾o 指公司各層次的管理者和一般的員工。 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系27企業(yè)社團(tuán)公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系28o 一、企業(yè)自身的優(yōu)劣分析 o 二、環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅分析o 三、機(jī)會(huì)威脅綜合分析.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山

11、東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析分析oStrengths優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)oWeaknesses弱勢(shì)弱勢(shì)oOpportunities機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)oThreats威脅威脅o美國(guó)美國(guó) 安德魯斯安德魯斯 1971年提出年提出.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系30o 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)：是企業(yè)經(jīng)過(guò)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較之后,所具有的某方面的強(qiáng)勢(shì)資源或能力o 企業(yè)自身的劣勢(shì)：是企業(yè)經(jīng)過(guò)與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較之后,在某方面欠缺的資源或能力.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o （一）對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判斷的基本問(wèn)題o （二）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

12、手相比較優(yōu)劣o 生產(chǎn)能力：o 研發(fā)能力：o 財(cái)務(wù)能力：o 營(yíng)銷能力：o 組織能力：.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o （一）機(jī)會(huì)分析o 營(yíng)銷機(jī)會(huì)：一個(gè)公司通過(guò)滿足顧客需要并能夠盈利的某一區(qū)域。o行業(yè)機(jī)會(huì)分析o1.判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展機(jī)會(huì)o2.判斷自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否有發(fā)展機(jī)會(huì)o3.判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu).山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系33 機(jī)會(huì)吸引力與成功率分析大小IIIIIIIV機(jī)會(huì)吸引力機(jī)會(huì)吸引力大大機(jī)會(huì)成功率機(jī)會(huì)成功率 .山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系

13、山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系o （二）威脅分析o 環(huán)境威脅：一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)o 通常根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和產(chǎn)生的概率來(lái)分析大大小IIIIIIIV威脅的嚴(yán)重性威脅產(chǎn)生的概率.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系35o 威脅嚴(yán)重性和產(chǎn)生概率分析大小IIIIIIIV威脅的嚴(yán)重性威脅的嚴(yán)重性威脅產(chǎn)生概率威脅產(chǎn)生概率大大.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系36o （三）機(jī)會(huì)威脅綜合分析大小IIIIIIIV（麻煩型）麻煩型）（成熟型）（成熟型）機(jī)會(huì)水平機(jī)會(huì)水平 （冒險(xiǎn)型）（冒險(xiǎn)型）威脅水平大大 （理想型）（理想型）I象限：冒險(xiǎn)型，權(quán)衡

14、利弊象限：冒險(xiǎn)型，權(quán)衡利弊II象限：麻煩型，考慮退出該象限：麻煩型，考慮退出該業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)III象限：成熟型，可視具體象限：成熟型，可視具體情況而定情況而定IV象限：理想型，重點(diǎn)發(fā)展象限：理想型，重點(diǎn)發(fā)展.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系SWOTSWOT分析分析優(yōu)勢(shì)strengthsIIIIIIIV（SO 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）（ST 分散型戰(zhàn)略）（WO 防衛(wèi)型戰(zhàn)略）（WT 退出型戰(zhàn)略）弱勢(shì)weaknessesOpportunities機(jī)會(huì)Threats威脅.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）1.2.劣勢(shì)（W）1.2.機(jī)會(huì)（O）1.2.SO（增長(zhǎng)型）1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)2.利用機(jī)會(huì)WO（防衛(wèi)型）1.減少劣勢(shì)2.把握機(jī)遇威脅（T）1.2.ST（分散型）1.利用機(jī)會(huì)2.規(guī)避威脅WT（退出型）1.遠(yuǎn)離威脅2.避開劣勢(shì)機(jī)會(huì)與威脅.山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)