第2章網(wǎng)絡營銷概述

1、.第2章 目錄導航2.1 2.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況2.2 2.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念與特點網(wǎng)絡營銷的基本概念與特點2.3 2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷.律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡賺錢的人律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡賺錢的人 時間：時間：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務的律師。咨詢服務的律師。 賺錢方式：把賺錢方式：把“綠卡抽獎綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個的廣告發(fā)到多個新聞組，新聞組，“郵件炸彈郵件炸彈”讓許多服務器癱瘓。讓許多服務器癱瘓。 收益：花費收益

2、：花費2020美元的上網(wǎng)通信費用，吸引美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來來2500025000個客戶，賺了個客戶，賺了1010萬美元。萬美元。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生.律師事件與網(wǎng)絡營銷誕生 律師事件的推論：律師事件的推論：互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值網(wǎng)絡營銷思想萌芽互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值網(wǎng)絡營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡營銷原則垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡營銷原則維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網(wǎng)絡營銷，維護互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應堅持規(guī)范的網(wǎng)絡營銷，反對不正當行為。反對不正當行為。 網(wǎng)絡營銷誕生的標志：網(wǎng)絡營銷誕生的標志：1

3、9941994年年1010月月2727日出日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡廣告現(xiàn)最早的網(wǎng)絡廣告.我國網(wǎng)絡營銷的發(fā)展 傳奇階段 “山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”曾是熱點話題，更多曾是熱點話題，更多具有傳奇色彩具有傳奇色彩 萌芽階段 應用和發(fā)展階段 成熟階段.第2章 目錄導航2.1 2.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況2.2 2.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念與特點網(wǎng)絡營銷的基本概念與特點2.3 2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷.2.2.1網(wǎng)絡營銷的概念（掌握） 是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分， 是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，是為實現(xiàn)企業(yè)總體

4、經(jīng)營目標所進行的， 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。動。 其他定義如： 網(wǎng)絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系網(wǎng)絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系, ,以以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務的目標的目標。 . 凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷）。絡營銷（或叫網(wǎng)上營銷）。 網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信

5、息發(fā)布、信息收集，到開展過程，包括信息發(fā)布、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段。網(wǎng)上交易為主的電子商務階段。.關于網(wǎng)絡營銷定義的理解關于網(wǎng)絡營銷定義的理解 網(wǎng)絡營銷是孤立存在的？網(wǎng)絡營銷是孤立存在的？ 網(wǎng)絡營銷等于網(wǎng)上銷售？網(wǎng)絡營銷等于網(wǎng)上銷售？ 網(wǎng)絡營銷等于電子商務？網(wǎng)絡營銷等于電子商務？ 網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)絡營銷就是“虛擬營銷虛擬營銷”？ 網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造. 2.2.2 網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷的特點 因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營因為互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：銷呈現(xiàn)出以下一些特點： 1.

6、跨時空跨時空 2. 多媒體多媒體 3. 交互交互 4. 人性化人性化 5. 成長性成長性 6. 整合性整合性 7. 超前性超前性 8. 高效性高效性 9. 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 10. 技術性技術性.第2章 目錄導航2.1 2.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況2.2 2.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念與特點網(wǎng)絡營銷的基本概念與特點2.3 2.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷（理解）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷（理解）.2.3.1 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點 1兩者的主要目標相同 2兩者活動范疇相同 3兩者都需要通過協(xié)調(diào)整合發(fā)揮功能 4兩者都以消費者需求為中心.2.3.2 網(wǎng)絡營銷對傳

7、統(tǒng)營銷的沖擊網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 1. 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 2. 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊.1. 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 (1) 對標準化產(chǎn)品的沖擊對標準化產(chǎn)品的沖擊 - 向不同的客戶提供不同的商品向不同的客戶提供不同的商品 (2) 對品牌全球化管理的沖擊對品牌全球化管理的沖擊 - 單一品牌和多品牌均有問題單一品牌和多品牌均有問題 (3) 對定價策略的沖擊對定價策略的沖擊 - 不利于價格歧視的執(zhí)行不利于價格歧視的執(zhí)行 (4) 對營銷渠道的沖擊對營銷渠道的沖擊 - 對中間商的作用會有影響對中間商的作用會有

8、影響 (5) 對傳統(tǒng)廣告障礙的消除對傳統(tǒng)廣告障礙的消除 - 網(wǎng)絡廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙網(wǎng)絡廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙. 2 2對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 (1) 重新營造顧客關系重新營造顧客關系 （2）對營銷戰(zhàn)略的影響）對營銷戰(zhàn)略的影響 （3）對跨國經(jīng)營的影響）對跨國經(jīng)營的影響 （4）企業(yè)組織的調(diào)整）企業(yè)組織的調(diào)整 2022-3-615.2.3.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 1網(wǎng)絡營銷能完全取代傳統(tǒng)營銷（1）消費者的消費動機不同）消費者的消費動機不同 消費動機二種：直接購買；從購買過程中享受樂趣（2）有些消費者）有些消費者“眼見為實眼見為實”的心理的心

9、理（3）并非所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡營銷）并非所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡營銷 技術、物流、消費者偏好、習慣（4）網(wǎng)絡營銷不能到達所有消費者）網(wǎng)絡營銷不能到達所有消費者（5）網(wǎng)絡營銷還存在安全問題）網(wǎng)絡營銷還存在安全問題.2網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合制造商溝通消費者方便購買需要和要求顧客成本.企企業(yè)業(yè)營營銷銷目目標標企企業(yè)業(yè)營營銷銷目目標標各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具各種營銷手段和工具1傳播的統(tǒng)一性：傳播的統(tǒng)一性： 指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達，即用一個聲音來說話聲音來說話( Speak with One Voice)，消費者無論從

10、哪，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。 18.2雙向溝通雙向溝通: 與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有與消費者的雙向溝通，是指消費者可與公司展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息。饋信息。 消費者請注意消費者請注意19請消費者注意請消費者注意B2B網(wǎng)上購物磋商流程網(wǎng)上購物磋商流程.203、目標營銷、目標營銷.四個觀點如下：四個觀點如下：v 先不急于制定產(chǎn)品策略先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費者的，而以研究消費者的需求和欲望需求和欲望(

11、 Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。v 暫時把定價策略暫時把定價策略( Price)放到一邊，而研究消費者為滿放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本足其需求所愿付出的成本( Cost)。v 忘掉渠道策略忘掉渠道策略( Place)，著重考慮給消費者提供方便，著重考慮給消費者提供方便(Convenience)以購買到商品。以購買到商品。v 拋開促銷策略拋開促銷策略( Promotion)，著重于加強與消費者的溝，著重于加強與消費者的溝通和交流通和交流( Commun