第3章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調(diào)研

1、.第三章第三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 .案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國(guó)案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國(guó) 1958年，豐田車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷(xiāo)量?jī)H為288輛。豐田進(jìn)入美國(guó)的第一種試驗(yàn)型客車(chē)，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車(chē)存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車(chē)，車(chē)內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車(chē)燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。并且該車(chē)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“大眾牌甲殼蟲(chóng)”車(chē)1600美元的價(jià)格相比，它的2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。結(jié)果，只有5位代理商愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷(xiāo)售年度只售出288輛。1960年，美國(guó)汽車(chē)中心底特律推出了新型小汽車(chē) Falcom、 Valiant、 Corvair與“甲殼蟲(chóng)”競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公

2、司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國(guó)方面停止進(jìn)口汽車(chē)，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。 面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。他們制定了一系列的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 . 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開(kāi)：(l)豐田公司對(duì)美國(guó)的代理商及顧客需要什么，以及他們無(wú)法得到的是什么等問(wèn)題進(jìn)行徹底的研究；(2)研究外國(guó)汽車(chē)制造商在美國(guó)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷(xiāo)售和服務(wù)戰(zhàn)略。 豐田公司通過(guò)多種渠道來(lái)搜集信息。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國(guó)人及本公司職員來(lái)收集信息。豐田公司委托一家美國(guó)的調(diào)研公司去訪問(wèn)“大眾”汽車(chē)的擁

3、有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車(chē)的不滿之處。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國(guó)轎車(chē)風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國(guó)市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷(xiāo)差距： . 調(diào)查表明，美國(guó)人對(duì)汽車(chē)的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ摺Ｃ绹?guó)人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國(guó)汽車(chē)，但希望在購(gòu)車(chē)、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車(chē)所花的代價(jià)大大降低。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車(chē)的需求。 調(diào)查還表明，“大眾甲殼車(chē)”的成功歸因于它所建立的提供優(yōu)良服務(wù)的機(jī)構(gòu)。由于向購(gòu)車(chē)者提供了可以信賴(lài)的維修服務(wù)，大眾汽車(chē)公司得以消除顧

4、客所存有的對(duì)買(mǎi)外國(guó)車(chē)花費(fèi)大，而且旦需要時(shí)卻經(jīng)常買(mǎi)不到零配件的憂慮。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，豐田公司的工程師開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品皇冠牌(Coronn)汽車(chē)，一種小型、駕駛和維修更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美國(guó)式汽車(chē)。 經(jīng)過(guò)不懈努力，到1980年，豐田汽車(chē)在美國(guó)的銷(xiāo)售量已達(dá)到58000輛，兩倍于1975年的銷(xiāo)售量，豐田汽車(chē)占美國(guó)所進(jìn)口的汽車(chē)總額的25。.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一、一、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 二、二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案 三、三、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法 四、四、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織 五、五、 國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)分析 .一

5、、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容 1.1 1.1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用1.2 1.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 .1.11.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用(1)(1) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)利用科學(xué)的方法利用科學(xué)的方法，有有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種信有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種信息資料，研究國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際情況，息資料，研究國(guó)際市場(chǎng)實(shí)際情況，為為正確地

6、預(yù)見(jiàn)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨正確地預(yù)見(jiàn)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合決策提供依據(jù)。勢(shì)、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合決策提供依據(jù)。 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用？國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用？ 避免錯(cuò)失國(guó)際市場(chǎng)良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。避免錯(cuò)失國(guó)際市場(chǎng)良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。 .1.11.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用(2)(2) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用 有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)為企業(yè)進(jìn)行制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研能夠及時(shí)反映

7、國(guó)際市場(chǎng)的變化，促使企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案業(yè)適時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案 有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從有助于企業(yè)分析和預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律而掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律 .1.2 1.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研.國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)研調(diào)研重點(diǎn)：（1）本國(guó)的貿(mào)易法規(guī) （2）目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治穩(wěn)定性 （3）進(jìn)入市

8、場(chǎng)的政策限制 調(diào)研重點(diǎn)： 1、一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （國(guó)民收入與國(guó)民 可支配收入的比例、物價(jià)指數(shù) ） 2、經(jīng)濟(jì)政策 （如對(duì)原材料、機(jī)器及備用件的進(jìn)口限制 ） 3、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況 （各產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)格 ） 4、貿(mào)易（不同地區(qū)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)、外匯銀行的信用度、貿(mào)易收支、進(jìn)出口配額） 5、交通 （主要使用的交通工具狀況 ） 指調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的貿(mào)易法規(guī)，包括產(chǎn)品的出口配額、種類(lèi)、關(guān)稅設(shè)置、稅率和課稅法、非關(guān)稅壁壘、特別關(guān)稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則 國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語(yǔ)言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣

9、的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反 包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。地理位置會(huì)直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)及是否有銷(xiāo)路的重要因素。 主要是調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專(zhuān)利及其保護(hù)情況 .國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研 人口總數(shù)、人口總數(shù)、人口分布、人口分布、人口密度、人口密度、人口增長(zhǎng)率、人口增長(zhǎng)率、 人均可支配收人均可支配收入，以及不同收入，以及不同收入群體的收入支入群體的收入支出構(gòu)成及比例出構(gòu)成及比例 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和理由、理由、購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)頻率

10、、購(gòu)買(mǎi)方法、購(gòu)買(mǎi)方法、.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品調(diào)研2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格調(diào)研 3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道調(diào)研4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)調(diào)研5.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)；國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等 涉及不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國(guó)際市場(chǎng)上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向；不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略； 包括國(guó)際市場(chǎng)直接銷(xiāo)售、間接銷(xiāo)售的種類(lèi)和特點(diǎn)；國(guó)際市場(chǎng)上各類(lèi)中間商的背景資料；國(guó)際市場(chǎng)

11、分銷(xiāo)渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等 包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)；國(guó)際市場(chǎng)上廣告方式以及各種促銷(xiāo)方式的效果；國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)的法律法規(guī)及慣例等 包括國(guó)際市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別；競(jìng)爭(zhēng)者的背景材料；國(guó)際市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量、銷(xiāo)售和市場(chǎng)占有率情況； .二、二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序.2.12.1確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(1)(1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目的 一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開(kāi)始一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開(kāi)始的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要的。確定調(diào)研目的是把企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作之前需要了解

12、和決定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因了解和決定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)換為有待調(diào)查的各種因素，劃出范圍，明確目的，并寫(xiě)成書(shū)面文字。素，劃出范圍，明確目的，并寫(xiě)成書(shū)面文字。.例：某百貨商場(chǎng)顧客流量研究例：某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 決策問(wèn)題：決策問(wèn)題：如何增加到該商場(chǎng)購(gòu)物的人數(shù)？ 研究目的：研究目的：找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 組成部分：組成部分：1. 顧客選擇百貨商場(chǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？2. 根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，顧客對(duì)本店及其主要競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)評(píng)價(jià)如何？3. 本店顧客的人口學(xué)和心理學(xué)特征？是否與主要競(jìng)爭(zhēng)者的顧客有顯著差別？4. 能否根據(jù)對(duì)商店的評(píng)估結(jié)果和顧客特征預(yù)測(cè)商店的客流

13、量和偏好？5. 增加商場(chǎng)客流量的有效措施。. 確定研究問(wèn)題通常有兩種錯(cuò)誤：（1 1）研究問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。）研究問(wèn)題定得寬，難為下一步指明方向。（2 2）研究問(wèn)題定得窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。）研究問(wèn)題定得窄，會(huì)限制今后要采取的決策行動(dòng)。例：確定研究問(wèn)題 過(guò)寬：為過(guò)寬：為* * *品牌指定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略品牌指定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象改善品牌形象 過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為過(guò)窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)

14、增加一些廣告。較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。. 研究問(wèn)題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力研究問(wèn)題為：提高市場(chǎng)份額及產(chǎn)品的獲利能力 經(jīng)匿名測(cè)試（經(jīng)匿名測(cè)試（Blind TestBlind Test），發(fā)現(xiàn)），發(fā)現(xiàn)（1 1） 消費(fèi)者并不能分辨不同消費(fèi)者并不能分辨不同牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（牌子產(chǎn)品的質(zhì)量（2 2）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映）消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的一個(gè)反映 辦法（1 1） 提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（提高現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的價(jià)格（2 2）引入兩個(gè)新牌子，一）引入兩個(gè)新牌子，一個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。個(gè)與對(duì)手價(jià)格相當(dāng)，一個(gè)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。.2.2 2.2 確定市場(chǎng)調(diào)研目的

15、與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2)(2) 確定市場(chǎng)調(diào)類(lèi)型確定市場(chǎng)調(diào)類(lèi)型 （1 1）探測(cè)性調(diào)研）探測(cè)性調(diào)研 在市場(chǎng)調(diào)研中，由于對(duì)所調(diào)研的問(wèn)題或范圍不甚明確，無(wú)法在市場(chǎng)調(diào)研中，由于對(duì)所調(diào)研的問(wèn)題或范圍不甚明確，無(wú)法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，通過(guò)采取探測(cè)性的調(diào)研，可以明確確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，通過(guò)采取探測(cè)性的調(diào)研，可以明確問(wèn)題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在。問(wèn)題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在。 例如，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量幾個(gè)月來(lái)一直在下降，是質(zhì)量問(wèn)題，例如，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售量幾個(gè)月來(lái)一直在下降，是質(zhì)量問(wèn)題，是價(jià)格不合理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場(chǎng)上出是價(jià)格不合理，是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代品現(xiàn)

16、了新的替代品? ?這些都需要通過(guò)探測(cè)性調(diào)研來(lái)尋找問(wèn)題發(fā)生這些都需要通過(guò)探測(cè)性調(diào)研來(lái)尋找問(wèn)題發(fā)生的可能原因。的可能原因。.2.1 2.1 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2)(2) （2 2）描述性調(diào)研）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、描述性調(diào)研是一種常見(jiàn)的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場(chǎng)潛力和市大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。

17、例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。 在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說(shuō)明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測(cè)性調(diào)研相比，描不能說(shuō)明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問(wèn)題更加具體。. （3 3）因果關(guān)系調(diào)研）因果關(guān)系調(diào)研 因果性調(diào)研（因果性調(diào)研（Causal ResearchCausal Research）是指為了查明項(xiàng)目不同要素之）是指為了查明

18、項(xiàng)目不同要素之間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象有原因所進(jìn)行的調(diào)研。 因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分定性調(diào)研：調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，定性調(diào)研：調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)。具體目的是深入研究消費(fèi)者的看法，進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。進(jìn)一步探討消費(fèi)者之所以這樣或那樣的原因。定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。即定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。即“因因”對(duì)對(duì)“果果”到底在多大程度上起作用。到底在多大程度上起作用。如：日本婦女不愿意買(mǎi)速溶咖啡的原因；廣告支出對(duì)銷(xiāo)售量的影

19、響如：日本婦女不愿意買(mǎi)速溶咖啡的原因；廣告支出對(duì)銷(xiāo)售量的影響2.1 2.1 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2)(2).2.1 2.1 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)型(2)(2) （4 4）預(yù)測(cè)性調(diào)研）預(yù)測(cè)性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研是指專(zhuān)門(mén)為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某預(yù)測(cè)性調(diào)研是指專(zhuān)門(mén)為了預(yù)測(cè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。如市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。如市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求量變化趨勢(shì)調(diào)研，某產(chǎn)品供給量的種產(chǎn)品的需求量變化趨勢(shì)調(diào)研，某產(chǎn)

20、品供給量的變化趨勢(shì)調(diào)研等。這類(lèi)調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未變化趨勢(shì)調(diào)研等。這類(lèi)調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。來(lái)發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。.因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（一）性調(diào)研的比較（一） 調(diào)研問(wèn)題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類(lèi)型。在調(diào)研的早期階段調(diào)研問(wèn)題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類(lèi)型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問(wèn)題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描人員意識(shí)到了問(wèn)題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研述性調(diào)研；

21、因果性調(diào)研( (測(cè)試假設(shè)測(cè)試假設(shè)) )則要求嚴(yán)格地定義問(wèn)題。則要求嚴(yán)格地定義問(wèn)題。 當(dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類(lèi)型比當(dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類(lèi)型比其它調(diào)研類(lèi)型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問(wèn)題這是調(diào)研其它調(diào)研類(lèi)型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問(wèn)題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類(lèi)型只適合于某些特定的問(wèn)題類(lèi)型。中決定性的一點(diǎn)，每種類(lèi)型只適合于某些特定的問(wèn)題類(lèi)型。.因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（二）調(diào)研的比較（二） 三種調(diào)研類(lèi)型可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不同的階段。探索性調(diào)研三種調(diào)研類(lèi)型可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不

22、同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。通常被看作調(diào)研的起始階段。“X X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額下降牌的一次性尿布市場(chǎng)份額下降了。為什么了。為什么? ?”這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷(xiāo)售額下降的可能解釋上。假如放在對(duì)銷(xiāo)售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”是通過(guò)探索性調(diào)研是通過(guò)探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)

23、將在嬰兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。到檢驗(yàn)。.因果性調(diào)研與探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的比較（三） 如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢(qián)，如果是這樣的話，什么特性愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢(qián)，如果是這樣的話，什么特性( (如更舒適或吸收力強(qiáng)如更舒適或吸收力強(qiáng)) )對(duì)她們來(lái)說(shuō)更重要，這也許通過(guò)一次市場(chǎng)對(duì)她們來(lái)說(shuō)更重要，這也許通過(guò)一次市場(chǎng)測(cè)試測(cè)試一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。 這樣，在過(guò)程的每一階段，都代表了對(duì)問(wèn)題更

24、詳細(xì)的調(diào)查。盡管這樣，在過(guò)程的每一階段，都代表了對(duì)問(wèn)題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可一般應(yīng)按探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)。能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X(qián)購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品有小孩的家庭將花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品”也許很容也許很容易被接受，順序易被接受，順序下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回調(diào)研駁回( (例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗例如，在測(cè)試市場(chǎng)中產(chǎn)品慘敗) )，分析人員也

25、許決定用，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問(wèn)題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性研人員如何形成問(wèn)題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。.下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行為各屬于哪種下列這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研行為各屬于哪種調(diào)研類(lèi)型（探測(cè)性調(diào)研，描述性調(diào)研，調(diào)研類(lèi)型（探測(cè)性調(diào)研，描述性調(diào)研，因果性調(diào)研）因果性調(diào)研）1.1.請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年的廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)公司近年的

26、廣告效果作一分析和評(píng)價(jià)2.2.請(qǐng)公司市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷(xiāo)量忽然上升的請(qǐng)公司市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)調(diào)研近期公司產(chǎn)品銷(xiāo)量忽然上升的原因原因3.3.研究公司目標(biāo)顧客的行為特點(diǎn)研究公司目標(biāo)顧客的行為特點(diǎn).2.2 2.2 確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍確定國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研范圍是指在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問(wèn)題，應(yīng)該收集時(shí)具體應(yīng)該去調(diào)查哪些問(wèn)題，應(yīng)該收集哪方面的資料以及從何種渠道去收集資哪方面的資料以及從何種渠道去收集資料。料。.2.3 2.3 擬定調(diào)研項(xiàng)目擬定調(diào)研項(xiàng)目 擬定調(diào)研項(xiàng)目就是把已確定的調(diào)研目的和調(diào)研范圍具體化。這是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中較具體、較務(wù)

27、實(shí)的工作 .2.4 2.4 確定資料來(lái)源和整理資料確定資料來(lái)源和整理資料 第二手資料來(lái)源第二手資料來(lái)源 原始資料來(lái)源原始資料來(lái)源 資料的整理和匯總資料的整理和匯總. 決定要達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來(lái)源 信息來(lái)源二手資料 secondary data 一手資料 primary data 從時(shí)間和成本方面考慮，首先要探索二手資料的來(lái)源，可以從互聯(lián)網(wǎng)資源開(kāi)始著手。例如：律商聯(lián)訊 國(guó)家貿(mào)易信息庫(kù)國(guó)際商務(wù)資源名錄第八章第八章.30二手資料來(lái)源二手資料來(lái)源國(guó)際貿(mào)易 國(guó)際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)年鑒（聯(lián)合國(guó)） 出口百科全書(shū)（Dun&Bradstreet)）國(guó)家信息 行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒（聯(lián)合國(guó)） 統(tǒng)計(jì)年鑒（聯(lián)合國(guó)，每月通過(guò)統(tǒng)計(jì)簡(jiǎn)

28、報(bào)更新） 歐洲年鑒 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織經(jīng)濟(jì)調(diào)查 國(guó)家報(bào)告（經(jīng)濟(jì)情報(bào)中心） 人口年鑒（聯(lián)合國(guó)） 聯(lián)合國(guó)科教文組織統(tǒng)計(jì)年鑒 世界事實(shí)錄（中央情報(bào)局）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 歐洲營(yíng)銷(xiāo)資料與統(tǒng)計(jì)（歐洲觀察 ） 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)資料與統(tǒng)計(jì)（歐洲觀察） 歐洲消費(fèi)者（歐洲觀察） 國(guó)際商業(yè)手冊(cè)（Haworth Press）外國(guó)公司名錄 國(guó)際進(jìn)口商名錄：歐洲（Interdata） Moody國(guó)際手冊(cè)（Moody投資者服務(wù)中心） 國(guó)際貿(mào)易要義世界營(yíng)銷(xiāo)名錄（Dun &Bradstreet) 歐洲公司15000強(qiáng)（ELC出版社）. 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 在二手資料的收集過(guò)程中，需要注意：資料的可靠性 官方出于某些原因修

29、正統(tǒng)計(jì)數(shù)字 資料老化的問(wèn)題資料的可比性 對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題，不同的資料來(lái)源經(jīng)常提供相互矛盾的信息 缺乏功能或概念的等效性也可能影響可比性 如果以貨幣為基礎(chǔ)進(jìn)行指標(biāo)之間的對(duì)比，關(guān)鍵的問(wèn)題是采用哪一種貨幣以及那一種匯率來(lái)進(jìn)行兌換 匯率并不能反映國(guó)家之間的相對(duì)的購(gòu)買(mǎi)力 . 收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料收集有關(guān)的第二手資料或第一手資料 收集第一手資料，研究人員可以通過(guò)詢問(wèn)公司的銷(xiāo)售人員、收集第一手資料，研究人員可以通過(guò)詢問(wèn)公司的銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場(chǎng)信息。分銷(xiāo)商、中間商或消費(fèi)者，以獲得正確的市場(chǎng)信息。 兩種基本的原始資料收集方式：兩種基本的原始資料收集方式：定量研究定量研究

30、典型工具是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)面談、郵寄、電話以及典型工具是問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)面談、郵寄、電話以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 定性研究定性研究 常用方法：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)人深入常用方法：觀察法、焦點(diǎn)小組訪談法和個(gè)人深入訪談法訪談法 . 對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié) 在分析、解釋和總結(jié)的過(guò)程中必須考慮二手資料和一手資在分析、解釋和總結(jié)的過(guò)程中必須考慮二手資料和一手資料的局限性。料的局限性。 為了對(duì)付具有差異性的信息，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須具備為了對(duì)付具有差異性的信息，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究人員必須具備兩種能力才能得到有意義的營(yíng)銷(xiāo)信息：兩種能力才能得到有意義的營(yíng)銷(xiāo)信息： 研究人員應(yīng)對(duì)所研究市

31、場(chǎng)的文化有相當(dāng)?shù)牧私庋芯咳藛T應(yīng)對(duì)所研究市場(chǎng)的文化有相當(dāng)?shù)牧私?在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的在處理原始及二手資料時(shí)抱有懷疑態(tài)度是有益的.2.5 2.5 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告是國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的落腳點(diǎn)，報(bào)告的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來(lái)確定，但不的內(nèi)容一般是根據(jù)所呈報(bào)的對(duì)象來(lái)確定，但不管何種報(bào)告，在撰寫(xiě)過(guò)程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)管何種報(bào)告，在撰寫(xiě)過(guò)程中都應(yīng)遵守共同的規(guī)則：簡(jiǎn)明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù)則：簡(jiǎn)明、具體、清晰、邏輯性強(qiáng)和有理有據(jù).2.6 2.6 將結(jié)果成功地傳遞給決策者將結(jié)果成功地傳遞給決策者 獲取信息只是工

32、作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供獲取信息只是工作的一半，還必須將這些信息及時(shí)地提供給決策者給決策者 決策者不僅應(yīng)該直接參與問(wèn)題的確定以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，而決策者不僅應(yīng)該直接參與問(wèn)題的確定以及問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，而且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查且如果情況需要，他們也應(yīng)該參與實(shí)地調(diào)查 對(duì)于收集到的結(jié)果，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象：對(duì)于收集到的結(jié)果，可能會(huì)出現(xiàn)兩方面信息扭曲現(xiàn)象： 顧客誤解問(wèn)題顧客誤解問(wèn)題 管理者誤解答案管理者誤解答案 .三、三、 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法3.1 文案調(diào)研3.2 實(shí)地調(diào)研3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 .3.1 3.1 文案調(diào)研文案調(diào)研 文案調(diào)研方式是指從各種文書(shū)檔案中

33、檢索出有方式是指從各種文書(shū)檔案中檢索出有用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)用的信息資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一種以收集營(yíng)銷(xiāo)策略的一種以收集第二手資料為主第二手資料為主的調(diào)研的調(diào)研方式方式 .3.2 3.2 實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際是指市場(chǎng)調(diào)研信息資料直接來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)，從而取得市場(chǎng)，從而取得第一手資料第一手資料的調(diào)研方式的調(diào)研方式 實(shí)地調(diào)研的方法 （1 1）觀察法）觀察法 （2 2）詢問(wèn)法）詢問(wèn)法 （3 3）實(shí)驗(yàn)法）實(shí)驗(yàn)法.(1)觀察法（1） 觀察法是在無(wú)需與被調(diào)查對(duì)象溝通的條件下，通過(guò)對(duì)被是在無(wú)需與被調(diào)查對(duì)象溝通的條件下，通過(guò)對(duì)被調(diào)查

34、對(duì)象的觀察和記錄，來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法。調(diào)查對(duì)象的觀察和記錄，來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法。 科學(xué)的觀察法應(yīng)具備下列條件： a a 為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)；為某一特定的調(diào)查目標(biāo)服務(wù)； b b 經(jīng)過(guò)調(diào)查人員系統(tǒng)地計(jì)劃；經(jīng)過(guò)調(diào)查人員系統(tǒng)地計(jì)劃； c c 調(diào)查人員要對(duì)所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄；調(diào)查人員要對(duì)所觀察的內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的記錄； d d 觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。觀察的結(jié)果應(yīng)具有一定的有效性和可靠性。.(1)(1)觀察法（觀察法（2 2） 觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍：觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍：應(yīng)用例子1)對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)

35、物行為例如，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)顧客購(gòu)物行為的觀察，預(yù)測(cè)某種商品的銷(xiāo)售情況。的觀察，預(yù)測(cè)某種商品的銷(xiāo)售情況。2)對(duì)語(yǔ)言行為的觀察對(duì)語(yǔ)言行為的觀察例如觀察顧客與售貨員的淡話。例如觀察顧客與售貨員的淡話。3)對(duì)表現(xiàn)行為的觀察對(duì)表現(xiàn)行為的觀察例如觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身例如觀察顧客談話時(shí)的面部表情等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)體語(yǔ)言的表現(xiàn)4)對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察例如利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來(lái)往車(chē)流量的例如利用交通計(jì)數(shù)器對(duì)來(lái)往車(chē)流量的記錄記錄5)對(duì)時(shí)間的觀察對(duì)時(shí)間的觀察例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗例如觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時(shí)間留的時(shí)間6)對(duì)文字記錄的觀察對(duì)文字記錄的觀察例如觀察人們對(duì)廣告

36、文字內(nèi)容的反映例如觀察人們對(duì)廣告文字內(nèi)容的反映.(1)(1)觀察法（觀察法（3 3） 某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實(shí)資料的調(diào)查手段某些情況下，觀察法或許是唯一能收集到較真實(shí)資料的調(diào)查手段。 假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對(duì)學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市假設(shè)，某玩具生產(chǎn)商要對(duì)學(xué)齡前兒童偏好哪些玩具進(jìn)行調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查。另一場(chǎng)調(diào)查人員可以采用兩種方法：一種是對(duì)兒童家長(zhǎng)的調(diào)查。另一種方法是觀察法。種方法是觀察法。 你選擇？你選擇？ 觀察兒童玩玩具的過(guò)程，記錄下每個(gè)孩子的行為：例如孩子對(duì)某觀察兒童玩玩具的過(guò)程，記錄下每個(gè)孩子的行為：例如孩子對(duì)某一玩具是否

37、特別感興趣一玩具是否特別感興趣? ?這個(gè)孩子玩這一玩具的時(shí)間有多長(zhǎng)這個(gè)孩子玩這一玩具的時(shí)間有多長(zhǎng)? ?其他其他的孩子對(duì)這一玩具也同樣感興趣嗎的孩子對(duì)這一玩具也同樣感興趣嗎? ?通過(guò)觀察和記錄，市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)觀察和記錄，市場(chǎng)調(diào)查人員將取得學(xué)齡前兒童對(duì)某些玩具偏好的第一手資料。人員將取得學(xué)齡前兒童對(duì)某些玩具偏好的第一手資料。.(1)(1)觀察法（觀察法（4 4） 觀察法還可以作為市場(chǎng)調(diào)查的一種輔助手段。觀察法還可以作為市場(chǎng)調(diào)查的一種輔助手段。 在核心小組談訪過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查人員除了直接地與被在核心小組談訪過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查人員除了直接地與被調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言溝通以外，還可以通過(guò)觀察被調(diào)查者在調(diào)查者進(jìn)行語(yǔ)言

38、溝通以外，還可以通過(guò)觀察被調(diào)查者在談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)，增談訪時(shí)的面部表情、點(diǎn)頭、搖頭等身體語(yǔ)言的表現(xiàn)，增強(qiáng)對(duì)調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。強(qiáng)對(duì)調(diào)查情景的了解和認(rèn)識(shí)。 .(1)(1)觀察法（觀察法（5 5） 在企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查中，比較常用的觀察法有在企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查中，比較常用的觀察法有直接觀察法、間接觀直接觀察法、間接觀察法和借助機(jī)械察法和借助機(jī)械的觀察法。的觀察法。 一、直接觀察法一、直接觀察法 對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。對(duì)所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。 在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員處于被動(dòng)地位，即調(diào)查人員對(duì)所觀在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員處于被動(dòng)地位，即調(diào)查人員對(duì)所

39、觀察的事件或行為不加以控制或干涉。察的事件或行為不加以控制或干涉。 直接觀察法又可以分為直接觀察法又可以分為公開(kāi)觀察公開(kāi)觀察和和隱蔽觀察隱蔽觀察兩種方法。兩種方法。 ？直接搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)情況資料用哪種？直接搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)情況資料用哪種？.(1)(1)觀察法（觀察法（6 6） 直接觀察法： 例例1 1：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)：為了準(zhǔn)確把握保健服務(wù)的出口，一位研究人員花了兩個(gè)月的時(shí)間在美國(guó)與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。月的時(shí)間在美國(guó)與日本醫(yī)院里觀察分娩習(xí)俗。例例2 2：日產(chǎn)汽車(chē)公司派了一名研究人員與一個(gè)美國(guó)家庭住在一：日產(chǎn)汽車(chē)公司派了一名研究人員與一個(gè)美國(guó)家庭住在一起起6

40、 6個(gè)星期（租了他們家一間房），直接觀察美國(guó)人的汽車(chē)個(gè)星期（租了他們家一間房），直接觀察美國(guó)人的汽車(chē)使用情況。使用情況。例例3 3：德克薩斯商業(yè)銀行在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)，都聘請(qǐng)了擅長(zhǎng)觀：德克薩斯商業(yè)銀行在從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)，都聘請(qǐng)了擅長(zhǎng)觀察和深度訪談的人類(lèi)學(xué)家。察和深度訪談的人類(lèi)學(xué)家。.(1)(1)觀察法（觀察法（7 7） 間接觀察法。間接觀察法。 間接觀察法是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，來(lái)追索和了解間接觀察法是通過(guò)對(duì)實(shí)物的觀察，來(lái)追索和了解過(guò)去所發(fā)生過(guò)的事情，故又稱(chēng)為對(duì)實(shí)物的觀察法。過(guò)去所發(fā)生過(guò)的事情，故又稱(chēng)為對(duì)實(shí)物的觀察法。 “垃圾學(xué)調(diào)查法” “食品柜調(diào)查法食品柜調(diào)查法” 察看住戶食品柜，記錄下住戶所購(gòu)買(mǎi)的

41、食品品牌、數(shù)量和察看住戶食品柜，記錄下住戶所購(gòu)買(mǎi)的食品品牌、數(shù)量和品種等，來(lái)收集家庭食品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的資料。品種等，來(lái)收集家庭食品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的資料。你如何對(duì)某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)份額你如何對(duì)某一品牌的商品在某一地區(qū)甚至全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)？可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平可以利用記錄和計(jì)算零售商和中間商的存貨水平.(1)(1)觀察法（觀察法（8 8） 借助機(jī)械的觀察法借助機(jī)械的觀察法 市場(chǎng)調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器，監(jiān)測(cè)器、市場(chǎng)調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、交通計(jì)數(shù)器，監(jiān)測(cè)器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等來(lái)觀察或記錄被調(diào)查對(duì)象的行為或閉路電視、計(jì)算機(jī)等來(lái)

42、觀察或記錄被調(diào)查對(duì)象的行為或所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。所發(fā)生的事情，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。 例例1 1：尼爾遜公司抽樣挑出：尼爾遜公司抽樣挑出20002000戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，戶有代表性的家庭為調(diào)查對(duì)象，為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開(kāi)電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自為每戶安裝一個(gè)收視計(jì)數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開(kāi)電視時(shí)，計(jì)數(shù)器自動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)動(dòng)提醒收視者輸入收視時(shí)間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過(guò)電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公。所輸入的數(shù)據(jù)通過(guò)電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工

43、作。司的調(diào)查人員對(duì)電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。.(1)(1)觀察法（觀察法（9 9） 其它被借助于市場(chǎng)調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測(cè)量器、瞳孔測(cè)量?jī)x其它被借助于市場(chǎng)調(diào)查的儀器還有眼睛軌跡測(cè)量器、瞳孔測(cè)量?jī)x、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。、脈搏、計(jì)數(shù)器、音調(diào)分析器等。 借助機(jī)械觀察條件：借助機(jī)械觀察條件： 需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作；需要取得被調(diào)查者的同意和協(xié)作； 在實(shí)驗(yàn)室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。在實(shí)驗(yàn)室或其它特定環(huán)境中進(jìn)行。.(1)(1)觀察法（觀察法（1010） 為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場(chǎng)調(diào)查人員在采用觀為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場(chǎng)調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意：察法收集資料時(shí)應(yīng)注

44、意： 1 1努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見(jiàn)努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見(jiàn)進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查。 2 2選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象。 3 3在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)作記錄，并盡量作較詳細(xì)的記錄。的記錄。 4 4除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察

45、環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問(wèn)題。要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問(wèn)題。.（2 2）詢問(wèn)法（）詢問(wèn)法（1 1） 詢問(wèn)法指采取詢問(wèn)方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情詢問(wèn)法指采取詢問(wèn)方式向具有代表性的被調(diào)查者了解情況，從而獲取原始信息資料的一種方法。況，從而獲取原始信息資料的一種方法。 包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、留卷調(diào)查、日記調(diào)查、電話調(diào)查、計(jì)算機(jī)調(diào)查。調(diào)查、計(jì)算機(jī)調(diào)查。.（2 2）詢問(wèn)法（）詢問(wèn)法（2 2） 面談?wù){(diào)查 交談方式可以是按事先準(zhǔn)備好的問(wèn)卷逐項(xiàng)詢問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)化交談方式可以是按事先準(zhǔn)備好的問(wèn)卷逐項(xiàng)詢問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)化（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標(biāo)

46、準(zhǔn)化（非結(jié)構(gòu)化）的自（結(jié)構(gòu)化）訪談，也可以是非標(biāo)準(zhǔn)化（非結(jié)構(gòu)化）的自由交談。由交談。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)簡(jiǎn)便，靈活機(jī)動(dòng)，可做深入細(xì)簡(jiǎn)便，靈活機(jī)動(dòng)，可做深入細(xì)致的了解，調(diào)查反映率高，反致的了解，調(diào)查反映率高，反應(yīng)速度快，信息較準(zhǔn)確可靠，應(yīng)速度快，信息較準(zhǔn)確可靠，易發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、得到新啟示易發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、得到新啟示成本高，費(fèi)時(shí)，調(diào)查面有限，成本高，費(fèi)時(shí)，調(diào)查面有限，效果不穩(wěn)定，受雙方人的因素效果不穩(wěn)定，受雙方人的因素制約很大，對(duì)調(diào)查者要求高制約很大，對(duì)調(diào)查者要求高. 面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。面談可以使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。 1 什么人常穿西裝？追問(wèn)：從事什么職業(yè)？什么年

47、齡？什么人常穿西裝？追問(wèn)：從事什么職業(yè)？什么年齡？ 2 你有幾件西裝？追問(wèn)：是定做的還是直接購(gòu)買(mǎi)的？你有幾件西裝？追問(wèn)：是定做的還是直接購(gòu)買(mǎi)的？ 定做的：好處是什么？定做的：好處是什么？ 購(gòu)買(mǎi)的：好處是什么？在哪里買(mǎi)？是什么牌子購(gòu)買(mǎi)的：好處是什么？在哪里買(mǎi)？是什么牌子? 優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。 缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多.（2 2）詢問(wèn)法（）詢問(wèn)法（3 3） 郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將答卷寄回調(diào)郵寄調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將答卷寄回調(diào)查者。查者。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)調(diào)查面廣，省人力，成

48、本調(diào)查面廣，省人力，成本不高，被調(diào)查者有充分時(shí)不高，被調(diào)查者有充分時(shí)間答卷，可匿名，不受調(diào)間答卷，可匿名，不受調(diào)查者干擾，使信息較真實(shí)查者干擾，使信息較真實(shí)問(wèn)卷回收率低，問(wèn)卷回收時(shí)間長(zhǎng)，問(wèn)卷回收率低，問(wèn)卷回收時(shí)間長(zhǎng)，反應(yīng)效果差（有的問(wèn)卷回答不全或反應(yīng)效果差（有的問(wèn)卷回答不全或含糊不清，還會(huì)出現(xiàn)因誤解而錯(cuò)答含糊不清，還會(huì)出現(xiàn)因誤解而錯(cuò)答和由他人代答的現(xiàn)象，增加調(diào)查誤和由他人代答的現(xiàn)象，增加調(diào)查誤差，調(diào)查者無(wú)法觀察、澄清，也無(wú)差，調(diào)查者無(wú)法觀察、澄清，也無(wú)法判斷寄回者與不寄回者的態(tài)度區(qū)法判斷寄回者與不寄回者的態(tài)度區(qū)別）別）.（2）詢問(wèn)法（4） 留卷調(diào)查 將問(wèn)卷面交，并作說(shuō)明、指導(dǎo)、留置作答，定期將

49、問(wèn)卷面交，并作說(shuō)明、指導(dǎo)、留置作答，定期收回。收回。 此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長(zhǎng)處，可取得被調(diào)此法結(jié)合了面談、郵寄二者的長(zhǎng)處，可取得被調(diào)查者的支持、合作，提高問(wèn)卷回收率。查者的支持、合作，提高問(wèn)卷回收率。.（2 2）詢問(wèn)法（）詢問(wèn)法（5 5） 日記調(diào)查 將選定的調(diào)查對(duì)象（樣本）固定下來(lái)，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，將選定的調(diào)查對(duì)象（樣本）固定下來(lái)，進(jìn)行連續(xù)調(diào)查，如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記如家庭生活調(diào)查、住戶調(diào)查、用戶調(diào)查，發(fā)給調(diào)查登記?。ū恚笾鹑沼涗?，定期收回、匯總。?。ū恚笾鹑沼涗洠ㄆ谑栈?、匯總。優(yōu)點(diǎn)確定信息全面、可靠信息全面、可靠?jī)?nèi)容受限制，被調(diào)查者負(fù)擔(dān)較內(nèi)容受限制

50、，被調(diào)查者負(fù)擔(dān)較重，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持重，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持.（2 2）詢問(wèn)法（）詢問(wèn)法（6 6） 電話調(diào)查 通過(guò)電話詢問(wèn)進(jìn)行調(diào)查。通過(guò)電話詢問(wèn)進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)，調(diào)迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)，調(diào)查反映率高，被調(diào)查者無(wú)面對(duì)查反映率高，被調(diào)查者無(wú)面對(duì)面的心理壓迫感面的心理壓迫感不易得到被調(diào)查者的合作，通不易得到被調(diào)查者的合作，通話時(shí)間不能長(zhǎng)，難以深談，也話時(shí)間不能長(zhǎng)，難以深談，也無(wú)法展示和觀察，受通信條件無(wú)法展示和觀察，受通信條件限制（電話號(hào)碼不公開(kāi)），對(duì)限制（電話號(hào)碼不公開(kāi)），對(duì)象選擇有局限性象選擇有局限性.（2）詢問(wèn)法（7） 計(jì)算機(jī)調(diào)查 通過(guò)計(jì)算機(jī)終端和網(wǎng)上訪問(wèn)征答。通過(guò)計(jì)算機(jī)終端和網(wǎng)

51、上訪問(wèn)征答。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)效率最高，發(fā)展快效率最高，發(fā)展快受條件（計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及受條件（計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及其知識(shí)的普及程度）限制，其知識(shí)的普及程度）限制，調(diào)查面有限調(diào)查面有限.（3 3）實(shí)驗(yàn)法（）實(shí)驗(yàn)法（1 1） 實(shí)驗(yàn)法是指在一定的小范圍市場(chǎng)（樣本空間）內(nèi)，對(duì)某是指在一定的小范圍市場(chǎng)（樣本空間）內(nèi)，對(duì)某一購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察，從而了解其因果一購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的統(tǒng)計(jì)性觀察，從而了解其因果關(guān)系的一種重要方法。關(guān)系的一種重要方法。 實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變實(shí)驗(yàn)法在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品改變品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告、陳列方法等因素時(shí)，品種、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格、

52、廣告、陳列方法等因素時(shí)，都可以采用這種方法。都可以采用這種方法。.（3 3）實(shí)驗(yàn)法（）實(shí)驗(yàn)法（2 2）例：咖啡杯的顏色日本某咖啡店曾做過(guò)一個(gè)頗有意義的心理實(shí)驗(yàn)：店主請(qǐng)來(lái)日本某咖啡店曾做過(guò)一個(gè)頗有意義的心理實(shí)驗(yàn)：店主請(qǐng)來(lái)3030多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子多人，每人喝四杯分別用紅、棕、黃、綠四種顏色的杯子盛放的咖啡，然后各自回答對(duì)不同顏色杯子中咖啡濃度的感盛放的咖啡，然后各自回答對(duì)不同顏色杯子中咖啡濃度的感受。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕受。結(jié)果絕大多數(shù)人對(duì)濃度的排序是：最濃的為紅色杯，棕色杯次之，黃色杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實(shí)只有店色杯次之，黃色

53、杯再次之，而綠色杯濃度最低。其實(shí)只有店主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此主知道，所有這些咖啡的濃度是完全一樣的。于是該店從此以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。以后一律用紅色杯子盛咖啡，使得顧客普遍感到滿意。.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（1） （一）回答的意愿 在一些國(guó)家，婦女永遠(yuǎn)不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪。在一些國(guó)家，婦女永遠(yuǎn)不會(huì)同意接受一個(gè)男子或陌生人的采訪。如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問(wèn)，即使有人問(wèn)她，也可能不予如法裔加拿大婦女不喜歡被人詢問(wèn)，即使有人問(wèn)她，也可能不予回答?；卮稹?在一些社會(huì)里，如果向一個(gè)男人詢問(wèn)剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著方面的在一些社會(huì)里，

54、如果向一個(gè)男人詢問(wèn)剃須習(xí)慣或個(gè)人衣著方面的品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情品牌偏好，他一定認(rèn)為有失他的尊嚴(yán)，如果調(diào)查人員是女性，情況會(huì)更糟。況會(huì)更糟。 在一些國(guó)家，如果有人問(wèn)的問(wèn)題涉及任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題在一些國(guó)家，如果有人問(wèn)的問(wèn)題涉及任何能進(jìn)行征稅估計(jì)的話題，他就會(huì)立刻懷疑是收稅代辦人。，他就會(huì)立刻懷疑是收稅代辦人。.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（2） 實(shí)地調(diào)查中的抽樣 抽樣的最大問(wèn)題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到可以從抽樣的最大問(wèn)題源于缺乏充分的人口統(tǒng)計(jì)資料以及得不到可以從中選取有意義樣本的名單。中選取有意義樣本的名單。 在許多國(guó)家，得不到電話號(hào)碼薄、人口普

55、查區(qū)劃資料，有關(guān)人口在許多國(guó)家，得不到電話號(hào)碼薄、人口普查區(qū)劃資料，有關(guān)人口的詳細(xì)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過(guò)時(shí)。的詳細(xì)的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)特征的資料，即使有也往往陳舊過(guò)時(shí)。 在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒(méi)有城市街道地圖。在一些在一些南美、墨西哥及亞洲的城市，沒(méi)有城市街道地圖。在一些亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)。亞洲大城市，街道不標(biāo)名，房屋不標(biāo)號(hào)。.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（3 3） 調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互調(diào)查中各種交流手段（郵寄、電話、訪談及互聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居聯(lián)網(wǎng)）的有效性是有限度的。在斯里蘭卡，居民固定

56、電話擁有率不到民固定電話擁有率不到7%7%，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足，網(wǎng)絡(luò)擁有率不足2%2%，擁有者只能是富人。，擁有者只能是富人。 在尼加拉瓜，郵件遞送單個(gè)幾星期并不少見(jiàn)，在尼加拉瓜，郵件遞送單個(gè)幾星期并不少見(jiàn)，并且由于新建只能在郵局投寄，使預(yù)期的回復(fù)并且由于新建只能在郵局投寄，使預(yù)期的回復(fù)大大減少。大大減少。.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（4 4） 例：麥當(dāng)勞在南非遇到的糾紛 麥當(dāng)勞在南非市場(chǎng)上卷入了一場(chǎng)有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱(chēng)使用麥當(dāng)勞在南非市場(chǎng)上卷入了一場(chǎng)有關(guān)麥當(dāng)勞商標(biāo)名稱(chēng)使用權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當(dāng)勞的名字，權(quán)的糾紛。公司的部分申訴理由是南非人記得麥當(dāng)勞

57、的名字，公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是公司進(jìn)行了兩項(xiàng)調(diào)查并作為訴訟證據(jù)提供給法庭。調(diào)查結(jié)果是大部分被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該公司的名稱(chēng)且能識(shí)別其標(biāo)志。但是最大部分被調(diào)查者聽(tīng)說(shuō)過(guò)該公司的名稱(chēng)且能識(shí)別其標(biāo)志。但是最高法院的法官對(duì)此證據(jù)不屑一顧，因?yàn)檎{(diào)查是在高法院的法官對(duì)此證據(jù)不屑一顧，因?yàn)檎{(diào)查是在“高檔的、白高檔的、白人的人的”居住區(qū)進(jìn)行的，然而居住區(qū)進(jìn)行的，然而76%76%的南非人為黑人。最終，此案被的南非人為黑人。最終，此案被法官駁回，而其中部分原因就是因?yàn)檫@些抽樣錯(cuò)誤。法官駁回，而其中部分原因就是因?yàn)檫@些抽樣錯(cuò)誤。.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)地調(diào)研遇到的困難（5 5

58、） 語(yǔ)言與理解在國(guó)外進(jìn)行研究時(shí)碰到的最普遍的問(wèn)題是語(yǔ)言障礙。在國(guó)外進(jìn)行研究時(shí)碰到的最普遍的問(wèn)題是語(yǔ)言障礙。 1 1 語(yǔ)言差異。如：在美國(guó)，家庭通常只指父母、子女，而在意語(yǔ)言差異。如：在美國(guó)，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及許多拉丁美洲國(guó)家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯大利及許多拉丁美洲國(guó)家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 2 文盲問(wèn)題。書(shū)面調(diào)查可能行不通。文盲問(wèn)題。書(shū)面調(diào)查可能行不通。 3 3 一個(gè)國(guó)家方言及不同語(yǔ)言的使用，也會(huì)使全國(guó)性的問(wèn)卷調(diào)查一個(gè)國(guó)家方言及不同語(yǔ)言的使用，也會(huì)使全國(guó)性的問(wèn)卷調(diào)查無(wú)法進(jìn)行。如印度有無(wú)法進(jìn)行。

59、如印度有1414種官方語(yǔ)言及更多的非官方語(yǔ)言。（種官方語(yǔ)言及更多的非官方語(yǔ)言。（解決解決辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法辦法：回譯法、平行譯法及逐漸接近法）.3.3 3.3 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員的調(diào)查顯示，對(duì)該行業(yè)影對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員的調(diào)查顯示，對(duì)該行業(yè)影響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)響最大的因素是互聯(lián)網(wǎng)和全球化?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究中至少有際營(yíng)銷(xiāo)研究中至少有7 7種用途：種用途：（1 1）網(wǎng)上調(diào)查與購(gòu)買(mǎi)者小組訪問(wèn)。）網(wǎng)上調(diào)查與購(gòu)買(mǎi)者小組訪問(wèn)。（2 2）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查。）網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查。（3 3）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者）跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者（4 4）廣告效果評(píng)估）廣告效果

60、評(píng)估（5 5）建立顧客識(shí)別系統(tǒng)）建立顧客識(shí)別系統(tǒng).四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織四、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研組織4.1 4.1 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)4.2 4.2 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的職責(zé)4.3 4.3 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研代理實(shí)務(wù) .4.1 4.1 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)(1)(1) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須遵循的基本原則 明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加明確調(diào)研的職責(zé)和目標(biāo)以及相應(yīng)的調(diào)研活動(dòng)，并加以分類(lèi)以分類(lèi) 為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組為實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)對(duì)必要的活動(dòng)進(jìn)行分組 把各個(gè)組委派或授權(quán)給專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理把各個(gè)