本章案例-福特汽車公司的戰(zhàn)略選擇概要

1、本章案例福特汽車公司的戰(zhàn)略選擇福特汽車公司的案例充分展示了一個(gè)大公司如何向許多個(gè)戰(zhàn)略方向出擊。一、集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品的早期發(fā)展戰(zhàn)略在早期,福特汽車公司的發(fā)展是通過(guò)不斷改進(jìn)他的單一產(chǎn)品轎車實(shí)現(xiàn)的。其在1908年制造的T型轎車相比以前所有的車型都有相當(dāng)大的改進(jìn)。在T型轎車生產(chǎn)的第一年,就銷售了10000多輛。19297年,T型轎車開(kāi)始將市場(chǎng)丟給他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。福特汽車公司又推出了A型轎車,該車型流行了幾種車體款式和富于多變的顏色。當(dāng)A型轎車開(kāi)始失去市場(chǎng)時(shí),在1932年,福特汽車公司又推出了V-8型汽車。6年后,在1938年,Mercury車型成為福特汽車公司發(fā)展中檔汽車市場(chǎng)的突破口。福特汽車公司也通過(guò)

2、擴(kuò)大地區(qū)范圍進(jìn)行發(fā)展。1904年,他進(jìn)入加拿大市場(chǎng)的舉動(dòng)就證明了這一點(diǎn)。在發(fā)展早期,福特汽車公司采用了相關(guān)多樣化戰(zhàn)略,1917年,開(kāi)始生產(chǎn)卡車和拖拉機(jī),并且在1922年收購(gòu)了林肯汽車公司。二、縱向一體化戰(zhàn)略福特汽車公司的多樣化生產(chǎn)集團(tuán)時(shí)候向一體化戰(zhàn)略的典型實(shí)例。下面介紹福特汽車公司在這一集團(tuán)中幾個(gè)義務(wù)性的作用。(1塑料生產(chǎn)部門(mén)供應(yīng)30%的福特汽車公司塑料需求量和50%的乙烯需求量。(2福特玻璃生產(chǎn)部門(mén)實(shí)際上共給福特北美公司的轎車和卡車所需的全部玻璃。這個(gè)部門(mén)也是建筑業(yè)、特種玻璃、制鏡業(yè)和汽車售后市場(chǎng)的主要供應(yīng)商。(3電工和燃油處理部門(mén)為福特汽車公司供應(yīng)點(diǎn)火器、交流發(fā)電機(jī)、小型電機(jī)、燃油輸送器和

3、其它部件。三、福特新荷蘭有限公司相關(guān)多樣化戰(zhàn)略1917年,福特汽車公司通過(guò)生產(chǎn)拖拉機(jī)開(kāi)始實(shí)施了相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。福特新荷蘭有限公司現(xiàn)在是世界上最大的拖拉機(jī)和農(nóng)用設(shè)備制造商之一,他與1978年1月1日成立。福特新荷蘭有限公司是有福特汽車公司的拖拉機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)和新荷蘭有限公司聯(lián)合組成的,后者是1986年從Sperry公司收購(gòu)來(lái)的農(nóng)用設(shè)備制造商。福特新荷蘭有限公司隨后兼并了萬(wàn)能設(shè)備有限公,后者是北美最大的四輪驅(qū)動(dòng)拖拉機(jī)制造商。這兩項(xiàng)交易是福特汽車公司通過(guò)收購(gòu)實(shí)行相關(guān)多樣化戰(zhàn)略的最好例證。四、金融服務(wù)集團(tuán)跨行業(yè)的非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略福特汽車公司信貸公司的成立,是為了向經(jīng)銷商和零售汽車顧客提供貸款。這可以說(shuō)是實(shí)

4、行相關(guān)多樣化戰(zhàn)略。不過(guò),在20世紀(jì)80年代,福特汽車公司利用這個(gè)部門(mén)積極地從事非相關(guān)多樣化經(jīng)營(yíng)。五、其他跨行業(yè)的非相關(guān)多樣化戰(zhàn)略福特汽車土地發(fā)有限公司是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品集團(tuán)的部門(mén),也是跨行業(yè)多種經(jīng)營(yíng)的典型實(shí)例。這個(gè)部門(mén)所擁有的和有他管理的設(shè)施及土地的價(jià)值估計(jì)有10多億美元。此外,福特太空有限公司和赫茲有限公司也是非相關(guān)多樣化經(jīng)營(yíng)的良好典范。六、調(diào)整戰(zhàn)略在福特汽車公司的發(fā)展歷史上,他曾經(jīng)被迫實(shí)行了幾次調(diào)整戰(zhàn)。第二次世界大戰(zhàn)以后,福特汽車公司以每月幾百萬(wàn)美元的速度虧損。亨利福特是而重組了公司并實(shí)行分權(quán)制,這使公司迅速恢復(fù)了元?dú)?。也許被許多美國(guó)公司所采用的最富戲劇性的調(diào)整戰(zhàn)略是由福特汽車公司在20

5、世紀(jì)80年代早起所完成的。從19791982年,福特汽車公司的利潤(rùn)虧損額達(dá)5.11億美元,福特汽車公司陷入了嚴(yán)重的危機(jī)。虧損的原因之一是激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。更重要的是,許多虧損的原因源自福特汽車公司的運(yùn)營(yíng)方式:新車的款式看起來(lái)與許多年前一樣等福特汽車公司的管理層做了些什么來(lái)轉(zhuǎn)變這種情況呢?首先,他們顯著的減少了運(yùn)營(yíng)成本。其次,質(zhì)量成為頭等大事。不過(guò),福特汽車公司實(shí)行的最重要的改變是一種建立了新的企業(yè)文化。一種新的管理風(fēng)格建立起來(lái)了,這種管理風(fēng)格強(qiáng)調(diào)聯(lián)合行動(dòng)和在工作中所有雇員為著共同的目標(biāo)的參與。在福特汽車公司,人們建立起了更加密切的關(guān)系,并且更加強(qiáng)調(diào)雇員、經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間的關(guān)系,呈現(xiàn)出一種新的集

6、體工作精神。七、放棄戰(zhàn)略多年來(lái),福特汽車公司不是不情愿地放棄讓的某些經(jīng)營(yíng)單位。福特之所以賣(mài)掉這家公司是因?yàn)樗幌胫Ц秾?shí)現(xiàn)其現(xiàn)代化的成本。在其實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的幾年中,估計(jì)每年的現(xiàn)代化費(fèi)用總計(jì)1億美元。福特汽車公司作出的其他放棄決策包括:1987年和1986年,分別把化工業(yè)務(wù)和漆料業(yè)務(wù)賣(mài)給了杜邦公司。吧、收購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1989年11月2日,福特公司以25億美元收購(gòu)了捷豹私人有限公司,以作為消除它在汽車市場(chǎng)上的一個(gè)弱點(diǎn),及產(chǎn)品缺乏在豪華車市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)的手段。1989年,豪華轎車的需求是250億美元,而且增長(zhǎng)速度比整個(gè)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度大得多。福特汽車公司把捷豹轎車看作是進(jìn)入美國(guó)和歐洲豪華轎車市場(chǎng)的機(jī)

7、遇。福特汽車公司也采用了合資經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略具有較重大意義的兩項(xiàng)合資經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是馬自達(dá)和日產(chǎn)公司。福特汽車公司和馬自達(dá)公司一共合作生產(chǎn)五種汽車。福特汽車公司采用了戰(zhàn)略的組合,顯而易見(jiàn),公司采用了更多除了再次所討論之外的其他戰(zhàn)略這里介紹的戰(zhàn)略實(shí)際只是為了說(shuō)明本章所討論的許多戰(zhàn)略選擇。九、福特汽車公司的業(yè)務(wù)組合管理下面將應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣和行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣兩種方法對(duì)福特汽車公司進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析(一市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣福特汽車公司的多樣化經(jīng)營(yíng)主要分為汽車業(yè)務(wù)、金融服務(wù)和多樣化生產(chǎn)公司(DPO這三個(gè)經(jīng)營(yíng)單位。福特金融服務(wù)集團(tuán)包括福特汽車信貸公司、全國(guó)第一金融公司、美國(guó)國(guó)際租賃公司

8、以及福特汽車公司的一些國(guó)際信貸機(jī)構(gòu)。DPO由10個(gè)經(jīng)營(yíng)汽車和非汽車業(yè)務(wù)的部門(mén)組成,包括主要生產(chǎn)農(nóng)用器具的福特新荷蘭公司和生產(chǎn)加熱器與空調(diào)系統(tǒng)的氣候控制公司。福特汽車公司是福特的核心業(yè)務(wù),它包括兩個(gè)主要組成部分:北美汽車公司和國(guó)際汽車公司。在對(duì)福特汽車公司應(yīng)用市場(chǎng)增占率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣進(jìn)行分析時(shí)所遇到的第一個(gè)問(wèn)題是,福特汽車公司并沒(méi)有為其DPO經(jīng)營(yíng)單位獨(dú)立的報(bào)告出財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。因此,就不可能計(jì)算出墻氣質(zhì)與矩陣中所需要的數(shù)據(jù)。另一個(gè)問(wèn)題就是如何在復(fù)雜的行業(yè)中確定市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)率。舉例來(lái)說(shuō),把福特的金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)單位與金融行業(yè)的組織進(jìn)行對(duì)比是困難的。金融服務(wù)業(yè)本身具有復(fù)雜性,它包括有共同存儲(chǔ)銀行、銀

9、行持股公司、儲(chǔ)蓄與貸款機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司以及其他的一些信用機(jī)構(gòu)。這樣,在試圖把福特的金融服務(wù)經(jīng)營(yíng)單位與該行業(yè)進(jìn)行對(duì)比時(shí),所遇到的主要問(wèn)題是,如何正確的確定福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,本案例僅對(duì)福特汽車業(yè)務(wù)應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣進(jìn)行分析。P196表55為確定福特汽車公司的市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)增占率所需要的計(jì)算公式。P195圖516為福特汽車業(yè)務(wù)在市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣中所處的位置。從表55中可以看出,汽車業(yè)務(wù)量是金融服務(wù)業(yè)務(wù)的9倍。福特的汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位屬于瘦狗類,其市場(chǎng)占有率為75%,相對(duì)市場(chǎng)占有率為6.14%。從計(jì)算數(shù)據(jù)中可以看到,福特汽車業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)都較低。在

10、對(duì)福特汽車公司這樣的全球性公司應(yīng)用市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣進(jìn)行分析時(shí),遇到的主要問(wèn)題是:他也許會(huì)使人有這樣的看法,即認(rèn)為福特的汽車業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)被收獲或清算。而根據(jù)波士頓咨詢公司提供的方法,這些戰(zhàn)略常被用于收購(gòu)類經(jīng)營(yíng)單位。但是很明顯,福特的汽車業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位并不是瘦狗類,因?yàn)樗几Ｌ仄嚾句N售額的89%,汽車業(yè)務(wù)在福特的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中是最具盈利性的經(jīng)營(yíng)單位。因此,對(duì)其并非采取收獲或清算戰(zhàn)略,相反,福特一直堅(jiān)持發(fā)展戰(zhàn)略。(二行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣應(yīng)用行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力矩陣需要確定和評(píng)價(jià)諸多因素。首先要確定關(guān)鍵性外部因素和關(guān)鍵性成功因素。關(guān)鍵性外部因素決定了經(jīng)營(yíng)單位多處行業(yè)的整體行業(yè)吸引力,但它

11、并不能由組織直接控制。關(guān)鍵性成功因素決定了經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)能力,它通?？捎山M織加以控制。這兩個(gè)因素都將被用來(lái)確定美國(guó)汽車業(yè)和福特汽車公司的行業(yè)吸引力與競(jìng)爭(zhēng)能力。1、確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性外部因素在確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性外部因素時(shí),需要測(cè)定一下一些主要因素-市場(chǎng)容量、價(jià)格、技術(shù)。為了確定行業(yè)整體的低中高三檔吸引力,將每一因素分為很吸引人,有些吸引人,一般,有些不吸引人,很不吸引人五個(gè)等級(jí)。(1市場(chǎng)容量。由于汽車行業(yè)具有周期性,因此在經(jīng)濟(jì)膨脹的第七年,美國(guó)汽車業(yè)的發(fā)展出奇的好,然而,仍被日本汽車制造商奪走了更多的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。等級(jí):有些吸引人(2價(jià)格。汽車制造業(yè)的固定成本很高,因此,利潤(rùn)與市場(chǎng)容量之間的關(guān)系是高度相

12、關(guān)的。由于整體的銷售預(yù)計(jì)還會(huì)縮減,因此,“三大汽車制造商”仍會(huì)有所損失。如今,其稅后邊際利潤(rùn)率只有2.2%。等級(jí):很不吸引人(3技術(shù)。成功的企業(yè)必須準(zhǔn)確的確定顧客并及時(shí)地將產(chǎn)品送到經(jīng)銷商的手中。由于計(jì)劃與實(shí)施的時(shí)間間隔較短,因此這樣較短的周期就降低的發(fā)生錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的幾率。日本汽車制造商的傳統(tǒng)是每隔5年就會(huì)重新設(shè)計(jì)80%的汽車樣式,而美國(guó)的制造商僅改變40%。盡管美國(guó)汽車制造商臨許多困難,但他們?nèi)匀辉谏a(chǎn)率、產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)方面取得了在許多年前看起來(lái)并不可能的進(jìn)步。他們占領(lǐng)了日本制造商沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)的一些細(xì)分市場(chǎng)。美國(guó)生產(chǎn)的輕便客貨兩用車擁有絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。等級(jí):有些吸引人綜上所述,美國(guó)汽車行業(yè)的整體吸引力為中下等。2、確定和評(píng)價(jià)關(guān)鍵性成功因素對(duì)福特汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)能力有顯著影響的關(guān)鍵性成功因素是生產(chǎn)能力、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額與產(chǎn)品線。為了確定福特汽車公司在驅(qū)車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是低水平、中等水平還是高水平,可以將關(guān)鍵性成功因素分為以下幾個(gè)等級(jí),及非常沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力、一般、有一些競(jìng)爭(zhēng)力、很有競(jìng)爭(zhēng)力。(1生產(chǎn)能力。等級(jí):很有競(jìng)爭(zhēng)力(2市場(chǎng)份額。等級(jí):很有競(jìng)爭(zhēng)力(3產(chǎn)品線。等級(jí):很有競(jìng)爭(zhēng)力(4利潤(rùn)率。等級(jí):有一些競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述