第6章公共關(guān)系的三大目標(biāo)

1、.第六章 公共關(guān)系的三大目標(biāo)第一節(jié) 三大目標(biāo)的內(nèi)涵第二節(jié) 確定三大目標(biāo)的意義第三節(jié) 三大目標(biāo)的分解與量化確定.第一節(jié) 三大目標(biāo)的內(nèi)涵n一、公共關(guān)系目標(biāo)n二、傳統(tǒng) “二度目標(biāo)”的缺陷n三、“三度目標(biāo)”.公共關(guān)系主體 社會(huì)組織：人們?yōu)榱诉_(dá)到特定的目標(biāo)而建立的系統(tǒng) 公眾：與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和 目標(biāo)公眾：以一定社會(huì)組織為參照系，公共關(guān)系工作的主要對(duì)象 非公眾：處于某組織影響范圍中，觀點(diǎn)、態(tài)度、行為不受該組織影響，不對(duì)該組織產(chǎn)生作用公共關(guān)系客體.一、公共關(guān)系目標(biāo)：公共關(guān)系的目的：社會(huì)組織尋求良好合作與和諧發(fā)展公共關(guān)系的目的：社會(huì)組織尋求良好合作與和諧發(fā)

2、展樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài)一系列工作社會(huì)組織 社會(huì)組織通過(guò)一系列工作，所欲達(dá)到的樹立組織形象、與公眾取得和諧的狀態(tài).二、傳統(tǒng) “二度目標(biāo)”的缺陷1 傳統(tǒng)的“二度目標(biāo)”n知名度：社會(huì)組織在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉.星力百貨星力百貨.n美譽(yù)度：社會(huì)組織獲得公眾的贊美、稱譽(yù)的程度.2 傳統(tǒng)的“二度目標(biāo)”的缺陷n知名度僅表示組織被知曉的廣度，無(wú)法表示組織被認(rèn)識(shí)的深度。.國(guó)美電器 蘇寧電器.n蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司的前身是江蘇蘇寧交家電有限公司，2001年經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)整體變更為股份有限公司。2004年7月7日公司成功實(shí)現(xiàn)首次公開(kāi)發(fā)行A股，7月21日公司股票在深圳證券交易所上市交易。

3、公司主要從事綜合電器的銷售和服務(wù)，致力于在全國(guó)發(fā)展專業(yè)連鎖。經(jīng)營(yíng)范圍涉及空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響、碟機(jī)、小家電等傳統(tǒng)家電，以及手機(jī)、電腦、辦公設(shè)備、數(shù)碼等信息家電，涵蓋300多個(gè)品牌，10萬(wàn)種規(guī)格型號(hào)的3C電器產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者提供充足的選擇和專業(yè)的服務(wù)。 截至2004年9月底，公司在南京、北京、上海、廣州、杭州、西安、深圳、合肥、福州、長(zhǎng)沙等地設(shè)有36家子公司、建立68家直營(yíng)連鎖店。此外，公司在華東、華北、東北、西南等地區(qū)發(fā)展了部分特許連鎖店。2003年年度公司銷售規(guī)模達(dá)到60.34億，2004年1-9月實(shí)現(xiàn)銷售66億。 公司在多年的經(jīng)營(yíng)管理中，先后榮獲許多榮譽(yù)和表彰。2002年被中華

4、全國(guó)工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、國(guó)家稅務(wù)局聯(lián)合評(píng)為“誠(chéng)信納稅”企業(yè)。2003年榮獲江蘇省委統(tǒng)戰(zhàn)部、勞動(dòng)和社會(huì)保障廳、工商聯(lián)合會(huì)授予的“江蘇省就業(yè)先進(jìn)單位”稱號(hào)。1998年2004年榮獲江蘇省工商行政管理局授予的“江蘇省著名商標(biāo)”。2004年6月，蘇寧以63.62億入選全球五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）評(píng)選的中國(guó)500最具價(jià)值品牌，榮登中國(guó)家電連鎖第一品牌。 .蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東以其在06年中國(guó)家電連鎖行業(yè)高速穩(wěn)健的發(fā)展和在資本市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)成功當(dāng)選CCTV2006年十大經(jīng)濟(jì)年度人物。評(píng)委會(huì)給予的當(dāng)選理由是“從三足鼎立到兩強(qiáng)相爭(zhēng)，一天開(kāi)店52家，他用速度迎接挑戰(zhàn)。2006年榮登滬深股市

5、個(gè)人財(cái)富冠軍，但他不言止步，追趕沃爾瑪，打造百年老店?！?蘇寧制造空調(diào)服務(wù)世界波蘇寧制造空調(diào)服務(wù)世界波公司在發(fā)展過(guò)程中，始終把捐資公司在發(fā)展過(guò)程中，始終把捐資社會(huì)、公益社會(huì)當(dāng)作自己應(yīng)盡的社會(huì)、公益社會(huì)當(dāng)作自己應(yīng)盡的職責(zé)。職責(zé)。2003年公司先后為抗擊年公司先后為抗擊非典、社會(huì)福利事業(yè)捐資非典、社會(huì)福利事業(yè)捐資500多多萬(wàn)元。圖為蘇寧資助貧困學(xué)子順萬(wàn)元。圖為蘇寧資助貧困學(xué)子順利上大學(xué)利上大學(xué).n“二度目標(biāo)” 對(duì)目標(biāo)公眾的關(guān)注度不夠.勞斯萊斯汽車公司董事長(zhǎng)伊恩勞斯萊斯汽車公司董事長(zhǎng)伊恩羅伯特森表示，有史以來(lái)最羅伯特森表示，有史以來(lái)最貴的一款超豪華勞斯萊斯汽車已經(jīng)被一名北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貴的一款超豪華勞

6、斯萊斯汽車已經(jīng)被一名北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商買走。這部定制的加長(zhǎng)型勞斯萊斯幻影汽車價(jià)值商買走。這部定制的加長(zhǎng)型勞斯萊斯幻影汽車價(jià)值220萬(wàn)萬(wàn)美元，擁有美元，擁有6.7L的的V12發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率為460馬力，車馬力，車內(nèi)安裝有液晶顯示娛樂(lè)系統(tǒng)等最新款工藝設(shè)施內(nèi)安裝有液晶顯示娛樂(lè)系統(tǒng)等最新款工藝設(shè)施 .結(jié)論：n僅用知名度和美譽(yù)度目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)社會(huì)組織的公共關(guān)系工作和評(píng)價(jià)其公共關(guān)系狀況是不完善的，因而傳統(tǒng)的“二度目標(biāo)”無(wú)法作合理的分解與周密的量化統(tǒng)計(jì).三、“三度目標(biāo)”1 認(rèn)知度n社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度n包括被知曉的廣度和被認(rèn)識(shí)的深度兩個(gè)方面.（1）被認(rèn)知的廣度n建立在組織被公眾

7、認(rèn)知的一定區(qū)域的級(jí)別之上n區(qū)域級(jí)別分別為A-國(guó)際、B-全國(guó)、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)豱區(qū)域級(jí)別的確定建立在組織的規(guī)模和檔級(jí)、與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布、媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等量化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上.（2）被認(rèn)知的深度組織名稱行業(yè)歸屬規(guī)模檔次組織領(lǐng)導(dǎo)交換物組織業(yè)績(jī)發(fā)展歷史地理位置個(gè)性概念深層文化0100%80%60%40% 20%交換物：組織提供的產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性概念：組織曾經(jīng)引起公眾矚目的個(gè)性信息. X=Xi/NX 10要素百分比的平均值Xi所調(diào)查到的變量值的總和N所調(diào)查到的要素總數(shù).010） 0檔級(jí)1020） 1檔級(jí)2030） 2檔級(jí)3040） 3檔級(jí)4050） 4檔級(jí)5060） 5檔級(jí)6070）

8、 6檔級(jí)7080） 7檔級(jí)8090） 8檔級(jí)90100）9檔級(jí)X的值屬于以下某一區(qū)域，認(rèn)知度便為相應(yīng)的檔級(jí).2 美譽(yù)度社會(huì)組織獲得公眾的贊美、稱譽(yù)的程度.3 和諧度n社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度.第二節(jié) 確定三大目標(biāo)的意義n一、是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志n二、使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性n三、使公共關(guān)系工作更好的服務(wù)于組織目標(biāo).第三節(jié) 三大目標(biāo)的分解與量化確定n一、“認(rèn)知度”的內(nèi)容分解與量化確定n二、“美譽(yù)度”的內(nèi)容分解與量化確定n三、“和諧度”的內(nèi)容分解與量化確定.一、“認(rèn)知度”的內(nèi)容分解與量化確定n區(qū)域的廣度n認(rèn)知的深度.二、“美譽(yù)度”的內(nèi)容分解與量化確定n生產(chǎn)性企業(yè)美譽(yù)度內(nèi)容分解n服