廣告定制劇具有商業(yè)性與藝術(shù)性

1、1 引 言市場經(jīng)濟越來越發(fā)達，廣告形式也越來越豐富。傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不能滿足如今的廣告市場，植入式廣告的泛濫也引起觀眾的強烈反感。2010年夏季，清揚的無懈可擊之美女如云及飄柔的絲絲心動兩部電視劇掀起了廣告定制劇的熱潮，隨后各種廣告定制劇如雨后春筍般地出現(xiàn)。廣告定制劇的快速發(fā)展在活躍廣告市場的同時，也帶來一定的問題。廣告主較為注重定制劇的商業(yè)屬性，注重定制劇所能帶來的廣告效果和商業(yè)利益，使品牌在定制劇中過度曝光，過度植入，忽略了定制劇所具有的藝術(shù)屬性，從而走上植入廣告的后路，使人產(chǎn)生厭煩感。因此廣告定制劇要注重商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡，使定制劇既能夠滿足觀眾的審美需求，得到認可，又能夠使廣告主獲得最大

2、的利益，滿足其營銷目的。2 廣告定制劇具有商業(yè)性與藝術(shù)性廣告定制劇是廣告的一種，而廣告的目的是為了推銷產(chǎn)品獲得利潤。廣告定制劇中出現(xiàn)的品牌植入是為了達到宣傳目的、吸引受眾來進行消費，商業(yè)性是其本質(zhì)屬性。而廣告定制劇同時還具有藝術(shù)屬性，品牌要與劇情相融合，需要藝術(shù)手段的運用。相較于傳統(tǒng)廣告形式而言，廣告定制劇的藝術(shù)屬性比較突出，因此在研究廣告定制劇時，要研究其雙重屬性。2.1 廣告定制劇的概念廣告定制劇是由企業(yè)投資，專門定制的影視劇。劇情根據(jù)廣告產(chǎn)品的品牌特點和品牌形象量身打造，廣告定制商從選題到劇本創(chuàng)作都介入電視劇的創(chuàng)作，在廣告植入上具有單一性和排他性11，除了廣告商的品牌外，絕不容許其他品牌

3、廣告的介入。廣告定制劇最鮮明的特點是單一的品牌與影視劇情的巧妙融合，劇情圍繞品牌，隨著劇情的層層遞進，向觀眾宣揚品牌的價值與內(nèi)涵，更深層次地進行品牌營銷及宣傳企業(yè)文化，使觀眾在觀賞影視過程中對品牌有深入的了解。通過劇情，使觀眾與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，從而提高品牌的知名度，獲得品牌美譽度，有利于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。廣告定制劇既是一種新的廣告手段，也是一種新的影視題材。與傳統(tǒng)廣告和影視劇有一定的區(qū)別。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告定制劇采用影視劇的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行播出，與傳統(tǒng)的影視劇一樣，在影視劇欄目時段播出，由電視臺作為影視劇引進播放，不需額外支付廣告費用，觀眾的收看也具有主動性，將廣告信息隱含于影視劇

4、情中，是一種隱性廣告。對一般影視劇而言，廣告定制劇其劇情圍繞品牌而展開，從構(gòu)思到制作，再到最后播出，廣告主全程參與進來，是企業(yè)品牌的特別定制，因此與一般影視劇相比，定制劇要承擔起品牌的營銷任務，使品牌獲得更大的宣傳效果，取得更多的商業(yè)價值，其最終目的還是如傳統(tǒng)廣告一般，宣傳產(chǎn)品品牌，追求廣告價值，獲得商業(yè)利潤，其商業(yè)性不容忽視，因此有人說廣告定制劇就是一部超長的廣告片。2 2.2廣告定制劇的商業(yè)屬性廣告定制劇是廣告的一種形式，從廣告方面來說，其目的就是能夠?qū)a(chǎn)品推銷出去，為企業(yè)獲得利潤。從影視方面來說，廣告定制劇的播出要獲得收視率，收視率高意味著這一時段的有效受眾多，有利于廣告的傳播，從而獲得

5、收視效益，達到商業(yè)目的。2.2.1廣告定制劇的實質(zhì)是一部企業(yè)超長宣傳片廣告定制劇是以影視劇的形式根據(jù)品牌的特性來編排劇情。作為排他性的廣告定制劇，整部影片從編劇、拍攝到后期制作，廣告主全程參與進來3 。整部劇以品牌為主線，通過劇情與品牌的理念內(nèi)涵相呼應，通過一集集的劇情，將品牌理念一點點的灌輸給受眾，以連續(xù)的劇情打造品牌的持續(xù)影響力。4 品牌從一開始就融入到定制劇中，隨著劇情的發(fā)展，品牌的歷程也一一展現(xiàn)出來。觀眾可以通過觀看廣告定制劇，明白產(chǎn)品的功效，了解品牌的發(fā)展與理念定位，整部劇情實際就像是一個產(chǎn)品使用效果的展示。以絲絲心動為例，劇集一開始就是飄柔的校園秀發(fā)選拔大賽，女主角邊跑邊拿出一瓶飄

6、柔帥氣的抹頭發(fā)，還有劇中時刻出現(xiàn)柔順長發(fā)的特寫鏡頭。男女主角的相遇和飄柔的一系列廣告有很大的相似之處，女主角都是通過一頭柔順的長發(fā)與男主角結(jié)緣。定制劇中，男女主角的偶遇也是在賣場堆頭，整部劇無時無刻不在展示女主角的秀發(fā)有多柔順，早晨起來推開窗戶，秀發(fā)飄揚，女主角在走動、奔跑、跳躍時，秀發(fā)也隨動作畫出優(yōu)美的弧線。整部絲絲心動就是將飄柔的廣告片升級成一部電視劇。無論是飄柔廣告片中的女主角曾愷玹還是絲絲心動的女主角張嘉倪和穎兒都是溫柔秀麗，長發(fā)飄飄的形象，符合飄柔的品牌理念“柔順”和廣告語“發(fā)動·心動”。男女主角相遇時的場景都是女主角柔順的長發(fā)飄起，撩亂了男主角的心。無論是劇中的藍正龍還是

7、廣告片中的羅志祥，都是帥氣多金，很受女性喜愛的男星，廣告片和定制劇都向女性傳達了“有一頭柔順的長發(fā)，將會邂逅一場爛漫的愛情”這樣一個訊息。這樣一部定制劇，不過是豐富了短短數(shù)十秒的廣告不能表達的內(nèi)容，將廣告擴展成為一部影視劇。如果說絲絲心動是飄柔品牌淺層次的廣告宣傳，那么無懈可擊之美女如云就是清揚岑層次的品牌宣傳。美女如云整部劇的背景定位在全球最大的公關(guān)公司朗雅，清揚則是剛剛進入中國的新的洗發(fā)水品牌，劇中的女主角呂笑笑與清揚的市場總監(jiān)Sabrina分別是清揚品牌的深層理念與淺層理念的表現(xiàn)。以清揚開始進入中國為背景，從初期的公關(guān)策劃，到中期的開拓市場，再到擴大市場，呂笑笑的創(chuàng)意貼合清揚的每一次公關(guān)

8、策劃活動，向觀眾展現(xiàn)了清揚初入中國市場時的情形，讓觀眾深入了解清揚品牌。通過一次次的公關(guān)活動，將清揚的理念和優(yōu)勢通過呂笑笑和Sabrina展現(xiàn)出來，讓觀眾更加認可清揚品牌。綜上兩個例子，可以看出，所謂定制劇就是企業(yè)品牌的超長宣傳片，絲絲心動宣揚的是飄柔的功效，美女如云宣傳的是清揚的品牌內(nèi)涵，可是無論哪一種形式的表現(xiàn)，都是為了把品牌給傳達出來，其實質(zhì)是一部品牌廣告的宣傳片。2.2.2 廣告定制劇的目的是獲得品牌效益廣告定制劇是為專屬品牌進行定制的宣傳劇，定制劇只是企業(yè)品牌為了宣傳的一種手段，其最終目的還是擴大品牌宣傳，獲得收益。作為企業(yè)這一商業(yè)組織，利益是其追逐的目標，而廣告所能帶來的宣傳效果，

9、能夠促進銷售，取得利益。廣告定制劇作為一種新的廣告形式，單一性的品牌植入使品牌能夠充分的暴露在受眾面前，且干擾性小，附加價值大，廣告效果好。一部廣告定制劇可以深入的發(fā)掘品牌背后的故事，可以充分展示品牌的魅力，廣告定制劇的優(yōu)勢在于其比傳統(tǒng)的廣告有更充分的時間更深刻的劇情來表現(xiàn)品牌。絲絲心動給飄柔戴上愛情的花冠，有一頭柔順的長發(fā)就會收獲一場浪漫的愛情。美女如云則是通過一連串的商戰(zhàn)，來顯示清揚洗發(fā)水的優(yōu)點，通過一次次與同類產(chǎn)品的對比，來展示清揚的優(yōu)勢。無論品牌是淺層次的產(chǎn)品植入，還是深層次的理念表現(xiàn)，都讓觀眾加深了對品牌的了解，深化了對品牌的認識。此外，廣告定制劇的明星效應也比傳統(tǒng)廣告的明星代言人得

10、到的收益多。傳統(tǒng)的廣告代言，企業(yè)要與藝人簽訂代言合同，在合同到期之時，企業(yè)將不能再使用藝人的形象，并且，一次的代言費用會很高。而定制劇是以影視劇的形式表現(xiàn)出來，在拍攝中及播出時只需付給演員片酬就可以了，而一部影視劇中往往又包含了多位明星，明星內(nèi)容比較龐大，平均到一個演員身上的費用就會比請代言人的費用低。另外，影視劇不存在肖像權(quán)使用到期的成分，明星效應也更加有效，而事后請定制劇的主角再拍攝廣告片，將定制劇與傳統(tǒng)廣告有效相結(jié)合，能夠加深觀眾對產(chǎn)品的印象，獲得收視效果。與傳統(tǒng)廣告相比，能夠取得更大的商業(yè)收益。2.3廣告定制劇的藝術(shù)屬性廣告定制劇要將品牌與劇情相結(jié)合，將品牌融入到劇情中，因此需要藝術(shù)手

11、段的運用，使品牌與劇情融為一體。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告定制劇更多的是一種隱性廣告，使觀眾在不知不覺中接受廣告信息，并能夠滿足觀眾一定的審美需求，使觀眾樂于觀看，這就需要了廣告定制劇的藝術(shù)屬性發(fā)揮作用。2.3.1廣告定制劇的劇本創(chuàng)作要運用藝術(shù)手段廣告是一門科學，廣告也是一門藝術(shù)。在現(xiàn)代廣告的定義中，廣告是將商品、勞務和信息采用藝術(shù)手法，通過不同媒介以改變或強化消費者觀念和行為目的而進行的傳播活動5 。影視是現(xiàn)代藝術(shù)的代表，其本身就包含了商業(yè)屬性與藝術(shù)屬性，兩者缺一不可。定制劇作為影視劇的一種特殊形式，具有影視的基本屬性。從劇本創(chuàng)作方面，影視在劇本創(chuàng)作時需要運用藝術(shù)手段創(chuàng)作出情節(jié)緊湊，扣人心弦的作品

12、，還要把產(chǎn)品品牌與劇情相融合，既要使劇情流暢，又要使品牌得到一定的曝光度，達到傳播效果。廣告本身就是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，有一個好的劇本才能拍攝出一部好的影視作品，而藝術(shù)就如同劇本的一件華麗外衣，充分運用藝術(shù)手段才能滿足受眾的審美需求，讓受眾從心里上接受，從而得到一定的收視率，品牌的理念、內(nèi)涵才能有效傳達給受眾。商業(yè)目標是定制劇的目的，藝術(shù)手段是定制劇的表現(xiàn)形式。劇本在創(chuàng)作時運用到的各種文學手法，都是藝術(shù)的手段。定制劇要將品牌產(chǎn)品的形象與劇本相結(jié)合，塑造出鮮明的廣告藝術(shù)形象。定制劇對傳統(tǒng)的廣告形式及傳統(tǒng)的影視劇都是一種藝術(shù)性的突破，不僅豐富了廣告的表現(xiàn)形式，也充實了文學創(chuàng)作的藝術(shù)手段。2.3.2廣

13、告定制劇的拍攝制作要運用藝術(shù)手段廣告是一種藝術(shù)，它可以是一幅精美的照片，一段精彩的MV，一封溫暖的郵件，也可以是一部動人的影視劇。照片要運用攝影的藝術(shù)，MV與影視劇要運用電影的藝術(shù)，郵件要運用文字的藝術(shù)，不論廣告以何種方式出現(xiàn)，都要通過藝術(shù)來表現(xiàn)。定制劇是影視的一種，除卻前期的劇本創(chuàng)作需要運用寫作的藝術(shù)，在拍攝制作中要運用攝影的藝術(shù)，剪輯的藝術(shù)，布景的美學的藝術(shù)等等。廣告拍攝要有創(chuàng)意，要將品牌產(chǎn)品放入畫面，同時又不顯得突兀，容易為觀眾接受，放入畫面時也要能夠產(chǎn)生一定的收效，使觀眾能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生一定的認知。廣告的拍攝制作要運用藝術(shù)手段，突出品牌的個性，使觀眾能夠從眾多的信息中能夠快速首要的辨別出

14、品牌產(chǎn)品，6 而拍攝過程中充分調(diào)動一切的藝術(shù)形式，力求使品牌在定制劇中的表現(xiàn)達到新穎、形象、富有美感及個性化的效果，通過個性化的藝術(shù)手段，吸引消費者，使品牌傳播得到最大效果，滿足定制劇的目的。一部好的定制劇，在拍攝中運用技巧，能夠使消費者在不知不覺中接受廣告信息，而不會感到品牌廣告的存在，并在不知不覺中受品牌信息影響。因此，廣告定制劇的拍攝制作要運用藝術(shù)手段來淡化品牌廣告的植入，將明顯的廣告表現(xiàn)隱于影視制作之中，從而提高品牌的說服力，以實現(xiàn)廣告目的。3 廣告定制劇雙重屬性的不平衡表現(xiàn)作為一種新型的廣告形式，廣告定制劇還處于起步階段，短期之內(nèi)雖然能夠給觀眾一種新鮮感，從而獲得一定的收效和目的，但

15、是，廣告定制劇本身還存在一定的不足和問題。7 廣告定制劇雙重屬性的不平衡表現(xiàn)，是廣告定制劇目前面臨的最大的問題，雙重屬性的不平衡會使廣告定制劇走上傳統(tǒng)廣告的老路，過于重視商業(yè)性會使廣告定制劇喪失其作為定制劇的吸引力，久而久之，將會造成這一廣告形式的衰敗，不利于廣告定制劇的發(fā)展。3.1廣告定制劇重商業(yè)性的表現(xiàn)企業(yè)投資拍攝廣告定制劇，其目的本身就是為了使品牌得到深度的傳播，促使受眾前去購買產(chǎn)品，因此在廣告定制劇中，品牌總是以各種方式表現(xiàn)出來。投資商的參與，制作方的應承，在劇情中穿插過多的廣告信息，以增加品牌的曝光程度，實現(xiàn)廣告的傳播效果，都是廣告定制劇商業(yè)性的表現(xiàn)。3.1.1廣告主深度參與全劇制作

16、廣告定制劇在制作過程中，廣告主作為主要出資人會全程參與到定制劇的制作當中，在品牌的植入方面具備了更多的話語權(quán)。而制作方在制作過程中，既要考慮到觀眾的需求，使定制劇能夠取得一定的收視率，也要滿足出資方廣告主的商業(yè)訴求，這就是廣告定制劇在制作方面要受到廣告主的牽制，廣告定制劇在其商業(yè)性與藝術(shù)性的處理方面如同走鋼絲，其難度可想而知。廣告主的深度參與，讓定制劇的商業(yè)特性會更加的明顯。廣告商在制作過程中更加重視品牌的曝光頻次，注重定制劇能夠帶來的商業(yè)利潤。盡管定制劇能夠帶來一定的收視效益，定制電影能夠帶來一定的票房收益，但是，實際過程中，廣告主更加重視影視的傳播效應，通常要求更多的宣傳利益和署名權(quán)，而不

17、是收視效益和票房收益。盡管廣告主和制片方都不希望定制劇的“廣告味”太濃，但是，實際上廣告定制劇中經(jīng)?？吹街踩氲钠放坪捅憩F(xiàn)，讓觀眾大呼這是“在廣告中插播電視劇”。在三星的系列定制微電影4夜奇譚·假戲真做中有一個情景，在拍攝現(xiàn)場，拍攝背景據(jù)推測是民國時期，女主角接到一個電話，聽筒上是什么標記也沒有的，突然，一個人插了進來，把拍攝打斷，這個人是廣告投資方，他打斷的目的是要求用他們的電話，而不是這樣的電話。導演不樂意了，認為那個時代還沒有廣告商的這種電話機，最后雙方協(xié)調(diào)之下，還是用原來的老式電話，但是，在電話聽筒上植入品牌商標。這雖然是個搞笑的片段，但是，也反映了如今定制劇的制作過程中廣告商

18、的參與對影視劇的影響。3.1.2品牌植入仍持“硬廣思維”廣告定制劇之所以受到廣泛關(guān)注，是因為其不是以傳統(tǒng)的廣告形式生硬的宣傳信息的，而是以更為隱蔽的方式，讓受眾在不知不覺當中接收產(chǎn)品品牌信息，潛移默化的接受信息的。8 這種廣告方式不占用傳統(tǒng)廣告的播放時間，而是隱藏在影視劇情之中，讓觀眾在觀影的同時來欣賞廣告，而且產(chǎn)品品牌融入劇情中的廣告讓觀眾無法避免，使廣告信息到達率大幅增加。然而，影視劇中明顯的淺層次的廣告植入容易引起觀眾的不滿，讓觀眾們感覺看定制劇就像是看超長的廣告宣傳片。這就是因為品牌植入過程中，仍然采用傳統(tǒng)的廣告思維，讓觀眾一眼就看得出這是廣告。淺層次的廣告植入能夠讓觀眾一眼就看得出來

19、產(chǎn)品品牌信息，識別度較高，不過容易引起反感。而中層次、深層次品牌理念的傳播不易引起關(guān)注，而是潛移默化的把信息傳遞給受眾，廣告效果不易評估。因此，大多數(shù)廣告主更傾向于選擇效果明顯的淺層次廣告植入。在一些廣告定制劇中我們經(jīng)常能看到明顯的廣告植入，使整個劇情顯得非常粗劣。他們往往沒有意識到這樣以為的追求宣傳，將品牌不加限制的直接插入到劇情之中未必能夠獲得預期的效果，甚至可能會產(chǎn)生負面效應。以2008年湖南臺的熱播劇丑女無敵為例，其中雖然包含各種品牌，但是可以看做是聯(lián)合利華公司的定制劇，而非單一品牌的定制劇。整部劇情以“概念”廣告公司為背景，在場景中到處可見廣告品牌和產(chǎn)品，員工茶水室里是立頓紅茶，公司

20、客戶是多芬、博士倫等聯(lián)合利華旗下品牌，公司內(nèi)部墻上是清揚的廣告，公司日常營運內(nèi)容圍繞品牌產(chǎn)品的策劃和廣告拍攝。過多的廣告讓觀眾一眼就看得出來是為了廣告而拍攝的影視劇，在觀賞過程中容易引起詬病。丑女無敵雖然是聯(lián)合利華的定制劇，但是過多的品牌植入使其與我們所說的廣告定制劇還是有所差別。2010年的清揚定制劇無懈可擊之美女如云盡管拍攝制作上還有些許不足，但是相對而言比較成熟。清揚不是上來就宣傳產(chǎn)品，而是通過清揚的面世以及廣告創(chuàng)意是如何而來的一步步的將品牌理念與內(nèi)涵傳達給消費者，這樣的廣告效果是更加深遠的。3.2廣告定制劇輕藝術(shù)性的表現(xiàn)藝術(shù)就如同一件華麗的外衣，有了藝術(shù)可以讓廣告更加動人，更加吸引受眾

21、的眼球。然而，藝術(shù)畢竟只是外在附加的東西，商業(yè)獲益才是廣告定制劇的最終目的。企業(yè)投資定制劇的金錢是固定的。定制劇是要獲得藝術(shù)贊賞還是獲得商業(yè)收益？而商人重利，因此對廣告主來說，更加傾向于后者。而制作方要滿足廣告主的需求，這就使得在廣告定制劇中，商業(yè)性比較明顯，而藝術(shù)性比較缺失。3.2.1廣告定制劇藝術(shù)手段的運用是為了獲得商業(yè)目的廣告是一種藝術(shù)，它可以是一幅精美的照片，一段精彩的MV，一封溫暖的郵件，也可以是一部動人的影視劇。照片要運用攝影的藝術(shù)，MV與影視劇要運用電影的藝術(shù)，郵件要運用文字的藝術(shù)，不論廣告以何種方式出現(xiàn)，都要通過藝術(shù)來表現(xiàn)。9 阿多諾認為“廣告是當今世界唯一的藝術(shù)品”，主要在于

22、廣告所運用的藝術(shù)手段包含各個方面，要運用藝術(shù)手段來達到商業(yè)目的。威廉·伯恩巴克說“廣告是說服的藝術(shù)”，廣告的目的是將商品推銷出去，獲得商業(yè)利潤。而廣告所運用到的藝術(shù)性手段也恰恰是為了使廣告更容易說服受眾購買產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。在廣告定制劇中，廣告主們更加注重品牌的推廣程度而非廣告的表現(xiàn)形式。如果廣告中藝術(shù)手段的運用能夠使品牌獲得更大的收益，廣告主們則會樂意藝術(shù)手段的運用，加大對藝術(shù)的投資。反之，如果藝術(shù)屬性對商業(yè)目的完成沒有明顯的貢獻，那么廣告主不會浪費精力在定制劇的藝術(shù)表現(xiàn)上，更傾向于向受眾直觀的傳達產(chǎn)品信息。以無懈可擊之美女如云和絲絲心動為例。清揚品牌更注重品牌內(nèi)涵

23、的表達，因此其廣告定制劇中的品牌植入都比較隱性，藝術(shù)表現(xiàn)更多，使觀眾一點點的去理解品牌內(nèi)涵和品牌精神，因此無懈可擊之美女如云中，清揚的每一次出現(xiàn)都更是劇情的一次轉(zhuǎn)折，都能表現(xiàn)出其藝術(shù)性。而飄柔則比較希望觀眾能夠看到產(chǎn)品的功能，因此絲絲心動中更加注重產(chǎn)品的功效表現(xiàn)，更多的以產(chǎn)品的植入以及秀麗的長發(fā)為賣點來吸引觀眾，這樣缺少藝術(shù)表現(xiàn)，更加直白的廣告形式與飄柔的一貫廣告風格相符。從這兩個例子中我們可以看出只有藝術(shù)表現(xiàn)有利于品牌傳播時，廣告定制劇才會選擇使用藝術(shù)手段，反之，廣告定制劇則會忽視藝術(shù)表現(xiàn)。3.2.2廣告定制劇的藝術(shù)屬性被商業(yè)屬性所掩蓋廣告定制劇在選擇題材時既要滿足廣告主的商業(yè)需求，也要契合

24、觀眾的愛好，使觀眾樂意去看，只有保證了收視率，才能使品牌得到一定的到達率，獲得商業(yè)收益10 。但是，觀眾所喜聞樂見的題材不一定適合品牌的植入，而適合品牌植入的不一定被觀眾所接受，在此條件下，既受觀眾喜歡，又能夠進行商業(yè)植入的題材會就有所限制，這也使得廣告定制劇的制作難度也有所增加。往往使廣告定制劇體現(xiàn)出過多的商業(yè)意味，楊愛玲廣告定制劇中藝術(shù)屬性的表現(xiàn)。以2012拍攝的國內(nèi)首部酒類微電影帶著年味回家為例，整部微電影以一個成功人士為背景，以高爐家和諧年份酒為主線，講述了一位為了工作而多年沒有回家過年的成功人士，一年過年前父親終于發(fā)火了，讓孩子想起了小時候陪父親過年的場景，決定推掉工作，回家陪父親過

25、年。送父親的禮物，以及房間里博物柜上擺放的產(chǎn)品都是高爐家和諧年份酒，這向大家說明了主要的植入產(chǎn)品。微電影的商業(yè)目的非常明顯，其商業(yè)性不需多說。而其藝術(shù)色彩來說，從劇情到拍攝，都是為了突出“家”的主題，要讓大家“帶著年味回家”，這與高爐家酒一貫的品牌文化“家文化”相關(guān)，突出了品牌內(nèi)涵。以及相關(guān)的平面廣告“總統(tǒng)也不能打破回家的傳統(tǒng)”“回家是你今年最重要的決定”進一步加深了觀眾對微電影的印象以及對品牌的理解度。但是，演員過于浮夸的表演，明顯的品牌植入都向觀眾傳遞著濃厚的商業(yè)信息，觀眾并沒有從中得到什么藝術(shù)美感的享受，盡管廣告主也不希望定制劇中廣告意味過于濃重，但最終，商業(yè)性還是會把藝術(shù)性給掩蓋掉。4

26、 廣告定制劇與植入式廣告植入式廣告一般是在影視作品中將產(chǎn)品或品牌植入到影視畫面中，一般一部影片將會有多個品牌的植入，更加注重商品植入的商業(yè)性。而廣告定制劇是單一品牌的廣告植入，相對于植入式廣告，更加注重于品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)，品牌植入也更加隱性，相比較中淺層次的廣告植入，更加注重運用藝術(shù)手段更加隱性的深層次植入。作為與影視劇相關(guān)的兩種廣告形式，廣告定制劇與植入式廣告既有聯(lián)系也有區(qū)別。4.1廣告定制劇與植入式廣告的聯(lián)系在廣告市場競爭越來越慘烈的情形下，植入式廣告是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。是把產(chǎn)品或服務

27、具有代表性的品牌符號融入影視或游戲之中，讓觀眾在觀看影視劇的同時，不自覺的接受廣告信息，從而留下一定的印象，達到營銷目的。11 廣告定制劇，可以看作是一種特殊的植入式廣告。所為定制，即是獨家定制，所謂獨家就是獨此一家，即除了本品牌外，不允許其他品牌出現(xiàn)在此影視劇中，整部劇需要圍繞本品牌來開展。12 定制劇中的品牌植入與植入式廣告一樣，也分為淺層次的植入，中層次的植入及深層次的植入。既有簡單的產(chǎn)品展示，廣告語植入，也有深層的品牌理念品牌文化及品牌發(fā)展歷程的植入。無論是廣告定制劇還是植入式廣告，都是在傳統(tǒng)廣告資源滿足不了廣告需求的情況下而產(chǎn)生的新的廣告形式，與傳統(tǒng)廣告相比，其廣告形式更加隱蔽，不易

28、引起觀眾反感，并且處在影視作品中，是觀眾無法逃避的，只要觀賞影視劇，就必然能夠看到其中的廣告信息。4.2廣告定制劇與植入式廣告的區(qū)別雖然都是將產(chǎn)品品牌植入到影視作品中，廣告定制劇與植入式廣告還是有一定的區(qū)別。除卻廣告定制劇是單一品牌的植入外，植入式廣告的廣告植入更加明顯，更多的是品牌產(chǎn)品包裝的直接展現(xiàn)，而廣告定制劇中的品牌植入就比較有藝術(shù)性，品牌表現(xiàn)更加委婉一些。4.2.1植入廣告?zhèn)戎赜谏虡I(yè)目的與廣告定制劇相比，植入式廣告中的品牌更多，而面對有限的廣告資源，眾多的品牌都有要得到一定的傳播，這就使得在影視劇中，品牌出現(xiàn)頻繁，扎堆出現(xiàn)的情形。自丑女無敵第一次大張旗鼓的使用植入廣告后，我國的影視作品

29、中開始出現(xiàn)大規(guī)模的植入廣告，廣告植入所帶來的巨額利潤空間吸引了眾多商家，廣告主們蜂擁而上，使得影視中的植入廣告非?；靵y。以2013年的電視劇小兒難養(yǎng)為例，整部劇圍繞夫妻二人有了孩子之后的種種趣事。作為一部家庭劇，其中當然少不了廣告的植入。劇中幾乎每集都有光明的產(chǎn)品，冰箱一開，成排的莫斯利安和暢優(yōu)映入觀眾眼簾，拍攝過程中時不時的給產(chǎn)品來個大特寫，鏡頭還要停留幾秒，讓觀眾清清楚楚的看到產(chǎn)品的名稱，讓觀眾想不注意都難。一集電視劇中總是能看到很多次的產(chǎn)品植入，一集下來，僅光明乳業(yè)的整個廣告時間就有2到3分鐘。還有V5菱致汽車，作為男主角的座駕，其性能得到了很好地展示。從外形到內(nèi)部裝飾再到汽車性能，都能

30、細致的展現(xiàn)出來，時不時的再給車身各部位一個大特寫，讓觀眾能夠清楚看到車子的各個部位與性能。一個車子的鏡頭拍下來又是幾分鐘的時間，這就相當于在黃金時段播放了一個車子的廣告，而且這個廣告還是無法回避的。此外小兒難養(yǎng)中還有其他的一些品牌，如倍愛奶粉、佳能、航空公司等。與廣告定制劇相比，植入式廣告的廣告植入更加頻繁，廣告出現(xiàn)的次數(shù)也更多。品牌雜亂，植入廣告過多，每個品牌都要求有一定的曝光度，這就使得廣告在植入過程中更加注重品牌在劇中的植入時機，以及植入廣告所帶來的商業(yè)收益，而非植入廣告所擁有的藝術(shù)美感。4.2.2廣告定制劇更注重雙重屬性平衡廣告定制劇是單一的品牌植入，與植入廣告復雜的品牌環(huán)境相比，單一

31、的品牌占據(jù)整個影視劇有更多的空間來展示。因此在廣告植入方面，更有利于品牌的深層傳播。另外，廣告定制劇是為品牌獨家定制的影視劇，因此，劇情與品牌的契合程度也比較高，品牌能夠采取更加隱性的方式來進行植入傳播。藝術(shù)手段的運用使得劇情與品牌產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。無論是掀起廣告定制劇熱潮的無懈可擊之美女如云與絲絲心動，還是之后出現(xiàn)的各種定制電影、定制微電影，都吸引了觀眾的眼球，讓觀眾樂于觀看。從益達無糖口香糖的酸甜苦辣到百事可樂的把樂帶回家，雖然是純廣告片，但是從劇情來說，也是定制劇。酸甜苦辣塑造了彭于晏與桂綸鎂這對熒幕情侶，雖然是系列廣告，但是男女主角從相識、相知、相戀到女主角的離去這一系列可以看作

32、是一部迷你劇。最后第二部應廣大受眾要求，給這對戀人一個完美的大結(jié)局。酸甜苦辣在播出后吸引了觀眾眼球，使網(wǎng)絡(luò)點擊率一路飆升。百事可樂從2011年開始，每年過年前推出一部定制微電影把樂帶回家，選擇過年時遇到的各種熱點問題，拍攝成片。從2011年的兒女回家過年到2013年大雪封路，陌生人相互取暖，都透出一種溫情，讓人在過年回家的路上“把樂帶回家”。這樣的定制劇將廣告信息淡化了，讓觀眾在觀賞過程中能夠主動去看，去接受。13 雖然定制劇的廣告意味仍然很濃厚，但與植入廣告相比，其藝術(shù)性也更強，更能獲得受眾的認可。5 平衡商業(yè)性與藝術(shù)性，實現(xiàn)廣告定制劇傳播效果廣告定制劇還處在發(fā)展探索階段，在這一階段中還存在

33、很多的問題，主要表現(xiàn)為商業(yè)性與藝術(shù)性的不平衡。廣告定制劇雙重屬性的不平衡發(fā)展不利于廣告定制劇的傳播，藝術(shù)手段運用的缺失使廣告定制劇僅僅是廣告的定制劇，具備了商業(yè)性，卻不能引起受眾的關(guān)注，最后也會影響廣告定制劇商業(yè)目的的實現(xiàn)。要想使廣告定制劇能夠達到預期的傳播效果，就要平衡廣告定制劇的商業(yè)性與藝術(shù)性。5.1 廣告主應當注重企業(yè)品牌文化的深層傳播面對競爭激烈的廣告市場，廣告主們也費盡心思的去尋求效果更好的廣告形式。而廣告定制劇的出現(xiàn)帶來了一種契機，引起廣告主的關(guān)注與追逐。廣告主要想使品牌定制劇在眾多影視作品中脫穎而出，就應該規(guī)避定制劇中出現(xiàn)的諸多問題，使品牌與產(chǎn)品相融合，注重品牌內(nèi)涵與定制劇劇情的

34、深層融合，借助影視劇情來向受眾傳遞品牌信息，在提高知名度的同時，注重培養(yǎng)受眾的忠誠度。14 廣告主在實際拍攝過程中需要摒除“硬廣思維”，要以劇情為重，而不是為了宣傳而宣傳，另外還要聽取制作方的意見，在拍攝過程中盡量少的干預拍攝，給導演、制片人充分的發(fā)揮空間。15 從劇本的選擇開始，要選擇既能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵的劇本，又能為大眾所喜愛的題材，讓整部影片所傳達的含義就是品牌的內(nèi)涵。品牌植入的形式上要多采用品牌與劇情融合、人物性格與產(chǎn)品性格相符的深層次植入，少用畫面logo的淺層次植入及道具臺詞的中層次植入。16 變形金剛毋庸置疑是一部廣告定制劇，然而有多少觀眾能夠看得出來這是孩之寶玩具公司的定制劇，其中的廣告內(nèi)容不會引起觀眾的反感，而且變形金剛的形象深入人心，也吸引了很多影迷與玩具迷們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品，起到了很好的宣傳效果