事件營銷的操作步驟

1、2021/4/21進行事件營銷企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題，從而吸引媒體的報道與消費者的參與，借勢搭車，以低成本的付出來促使企業(yè)或品牌知名度、美譽度的大幅提升，進而達到營銷的目的。和企業(yè)日常的營銷活動一樣，事件營銷也有其具體的操作規(guī)范。那么，事件營銷究竟該如何操作呢？2021/4/22確定事件的目標選定目標受眾分析目標受眾的信息接收方式以及思維習慣選擇事件營銷方案分析媒體傳播關系制定活動細則和預算建立事件營銷風險評估表控制事件營銷衰變量修正方案執(zhí)行效果評估2021/4/23今天的事件營銷，面臨著事件的把握與制造、風險的規(guī)避與控制、資金的預算

2、與把控等許多問題，企業(yè)只有給予全方位的支持，并制訂明確目標，才能達到戰(zhàn)略的躍升。目標的確定不能脫離品牌的核心理念，其中要考慮的主要是公眾的關注點、企業(yè)的訴求點和事件的核心點三個方面，如果能夠做到三位一體，必能擊中目標。然而，在實際操作中我們卻發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有很多企業(yè)在發(fā)現(xiàn)一個機會并計劃執(zhí)行一個事件營銷活動時，往往沒有什么具體的目標，而是僅僅站在事件營銷本身來做，沒有進行系統(tǒng)的規(guī)劃，或是為了做個事件而去做，反而忽視了最終的目的，自然無法促進銷售和提升品牌。有一個明確的目標不僅對營銷本身具有指導作用，也是能否成功的重要前提。2021/4/24事件營銷的目標是指特定的事件營銷活動所要完成的溝通任務和所要

3、達到的溝通程度，這是開展事件營銷活動首先要解決的問題。事件營銷的目標必須以事件策劃者的產(chǎn)品類型、目標市場、潛在顧客等作為依據(jù)。事件營銷的目標按照策劃企業(yè)的產(chǎn)品生命周期不同分為：1、向受眾提供信息；2、使受眾產(chǎn)生購買欲望；3、強化品牌形象2021/4/25企業(yè)在剛剛進入一個行業(yè)或是新產(chǎn)品上市階段最常用的事件營銷手段，目的是讓受眾了解這一企業(yè)或產(chǎn)品的功能、價格、產(chǎn)地以及使用狀況等方面的信息，使他們對企業(yè)和產(chǎn)品有初步的了解。如寶潔公司“激爽”產(chǎn)品上市組織的“沐歌大賽”；富亞涂料的經(jīng)理喝涂料事件。2021/4/26當產(chǎn)品處于成長期時，企業(yè)常用的事件營銷方式。一般是通過突出產(chǎn)品某一方面的特征，促使新聞的

4、受眾產(chǎn)生特殊的品牌聯(lián)想，從而形成一種有利于產(chǎn)品銷售的品牌優(yōu)勢。如奧克斯的空調(diào)價格白皮書事件2021/4/27當產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，消費者由于消費習慣而對某個品牌產(chǎn)品念念不忘，提醒型的事件營銷其目的就是增強消費者對品牌的回憶和理解，以強化品牌形象。如農(nóng)夫山泉為申奧捐贈一分錢事件，海爾慶祝中國申奧成功事件等。2021/4/282006年4月，溫總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ｔ诘玫竭@個消息之后以迅雷不及掩耳之勢進行了一次聲勢浩大的捐奶工程，將免費給全國的一些農(nóng)村貧困學校提供價值上億元的新鮮牛奶?？煽诳蓸吩谥袊渡碛谙Ｍこ?，并且十年如一日

5、地堅持著。從1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，幫助6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續(xù)服務?？煽诳蓸愤@種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場的金鑰匙，這也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因之一。2021/4/29事件營銷的目標受眾應該是產(chǎn)品的潛在消費者。做這一步工作的目的是為了避免發(fā)生無效的事件。事件營銷的主要目標就是品牌產(chǎn)品的細分市場。事件營銷應該是在科學分析的基礎上做出的決定，而不是單純?yōu)榱宋矍蚨孀非筠Z動。通常會發(fā)生的一個問題是，很多企

6、業(yè)在事件營銷的概念上存在誤解，認為事件營銷成功與否的標準是是否轟動，其實這是錯誤的。事件營銷的目的應該非常明確，它的目標也應該非常明確，是你的潛在消費者。我們需要考慮的是，你企業(yè)的潛在消費者是否關注了這個事件，這才是真正的事件成敗與否的關鍵。2021/4/210例如，一個男性服裝的企業(yè)，它的目標消費者應該是男性群體。按照服裝的風格、價位等其他細分的因素，它的細分市場可能只是在校大學生。而企業(yè)通過成功運作一個事件，使在校學生都關注到了這條新聞，進而關注到了這個產(chǎn)品，促進了服裝的銷售，那么這個事件就應當是相當有效的。又比如在北京申奧活動期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的

7、口號，就緊緊抓住了大眾希望為中國成功申辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理，此次活動后來的效果是有目共睹的。 2021/4/211可以成為事件的企業(yè)工作環(huán)節(jié)：可以成為事件的企業(yè)工作環(huán)節(jié)：企業(yè)的命名企業(yè)歷史企業(yè)規(guī)模人員招聘、使用、變動企業(yè)人員的工作狀態(tài)企業(yè)財務狀況企業(yè)物品、廠房、機器等的變動情況企業(yè)認證、榮譽和市場地位企業(yè)規(guī)劃企業(yè)方法重點人物產(chǎn)品的命名產(chǎn)品背景情況產(chǎn)品銷售狀況促銷活動廣告活動企業(yè)的公關活動2021/4/212媒介工作的一般程序：媒介工作的一般程序：收集信息編輯制作產(chǎn)出成品發(fā)行記者獲得新聞線索的辦法：記者獲得新聞線索的辦法：通過讀者提供的線索通過記者本人對某一行業(yè)的高度關注而對某些題材

8、產(chǎn)生興趣針對社會熱點內(nèi)容深入挖掘新聞新聞發(fā)布會新聞通訊員提供的新聞線索互聯(lián)網(wǎng)信息2021/4/213編輯通常的工作原則：編輯通常的工作原則：既定版面安排對新聞內(nèi)容的選擇 對新聞是否重大的評判標準是：影響范圍是否大；是否與當時的重大新聞事件相關聯(lián)；對媒體受眾影響是否巨大；是否有顯著的新聞人物和新聞地點在其中；過程是否有趣味性。單純憑事件的新奇和趣味取勝的事件一般很難被放到頭條位置2021/4/214事件營銷的計劃中應該包括的人員：事件營銷的計劃中應該包括的人員：事件具體執(zhí)行者與新聞媒體通報信息者具體回答新聞媒體和公眾采訪、咨詢者對新聞媒體收集者對媒體新聞、公眾輿論分析者應對緊急變化負責人等202

9、1/4/215事件營銷包括的必需品：事件營銷包括的必需品：事件具體需要的道具安排對新聞媒體和公眾需要發(fā)布的企業(yè)背景資料收集、分析媒體報道、輿論的專業(yè)工具2021/4/216事件營銷的時間安排必須考慮到宏觀和微觀兩個方面。宏觀要素是指要考慮新聞事件策劃、進行的大致時間安排。一方面要考慮到企業(yè)的整體品牌宣傳計劃；另一方面要與社會媒體關注焦點相配合。微觀因素需要充分發(fā)揮媒體在不同的小時間周期內(nèi)最大的作用。2021/4/217事件營銷的費用主要由以下幾項：事件營銷的費用主要由以下幾項：事件本身需要的費用工資費用辦公費用設備器材費用實際活動費用2021/4/2182021/4/2191、事件是會變少的事

10、件的衰變主要發(fā)生在兩個環(huán)節(jié)：一是在媒體加工過程中，二是在公眾接受新聞的過程中。2、盡量減少事件的丟失2021/4/220我們必須了解，一個事件從發(fā)生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內(nèi)容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數(shù)量是100的話，記者可能只會關心其中80%的具有新聞性的東西，并對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。再到版面安排時，由于版面的限制，可能編輯刪改的文章只能有80%的部分見報。那么，最終見諸報端的內(nèi)容將會是原來事件的多少呢？100*80%*80%*80%=51.2。 所以，一個成功的事件營銷就是必須注意到這些環(huán)節(jié)，并通過精心地策劃，努力增強事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內(nèi)容。2021/4/2211 1、事件營銷的事前評估、事件營銷的事前評估專家意見法直接測試法2 2、事件營銷的事中評估、事件營銷的事中評估數(shù)量統(tǒng)計法普通公眾調(diào)查法顧客調(diào)