中國電影院線發(fā)展淺析

1、一、中國電影院線發(fā)展背景2(一)相關(guān)政策助推影業(yè)發(fā)展21.文化產(chǎn)業(yè)政策支持22.經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠多方扶植3(二)市場環(huán)境促進(jìn)影業(yè)增長41.群眾文化消費(fèi)能力攀升42.知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識覺醒4二、中國電影院線存在問題5(一)發(fā)行放映內(nèi)容單一化5(二)院線同質(zhì)化競爭嚴(yán)重5(三)行業(yè)監(jiān)督呈現(xiàn)無序化6三、中國電影院線對策分析7(一)多方創(chuàng)設(shè)渠道提供多元化影片71.優(yōu)化放映排期發(fā)展藝術(shù)院線72.政策支持國產(chǎn)小制作及紀(jì)錄片的發(fā)展83.弱勢影片加強(qiáng)自身表現(xiàn)力94.創(chuàng)設(shè)小眾院線培養(yǎng)觀眾基礎(chǔ)9(二)差異化發(fā)展提升院線競爭力91.加強(qiáng)品牌建設(shè)提高管理水平92.著力創(chuàng)造電影后文化103.細(xì)分市場設(shè)立專業(yè)院線10(三)推進(jìn)誠信系

2、統(tǒng)與行業(yè)規(guī)范的出臺101.制定相關(guān)法律法規(guī)102.成立行業(yè)協(xié)會等第三方組織113.加強(qiáng)院線自律意識11中國電影院線發(fā)展淺析2001年12月18日廣電總局和文化部頒發(fā)的關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實施細(xì)則(試行)明確提出院線制將成為我國電影發(fā)行放映的主要機(jī)制。所謂“電影院線制”就是以若干家影院為依托,以資本和供片為紐帶,由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成,實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。院線制實施以來，減少了發(fā)行層次,打破了行政區(qū)域壟斷,引入了競爭機(jī)制,樹立了以影院為中心的發(fā)行放映格局，從而激活了終端市場,促使票房收入快速提高，從而使中國的電影業(yè)獲得前所未有的發(fā)展。但

3、時至今日，我們看到在院線蓬勃發(fā)展的大潮之下，也同時翻滾著影響影業(yè)進(jìn)步的沉渣。一、 中國電影院線發(fā)展背景(一) 相關(guān)政策助推影業(yè)發(fā)展1. 文化產(chǎn)業(yè)政策支持近年來,國家對文化產(chǎn)業(yè)支持力度明顯提升。2009年7月,國務(wù)院通過了我國第一部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃;2010年1月,國務(wù)院頒布國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見;201lff-10月18日中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會第六次全體會議通過中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定更是把文化產(chǎn)業(yè)提升到國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的高度。黨的十八大的題為堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進(jìn)為全面建成小康社會而

4、奮斗的報告,把文化建設(shè)推向一個新高度。2013g11月12日,黨的十八屆三中全會通過了中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定,對文化體制機(jī)制改革提出新的指導(dǎo),我國將走向一條科學(xué)、協(xié)調(diào)和可持續(xù)的文化發(fā)展之路,實現(xiàn)文化強(qiáng)國目標(biāo)。2. 經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠多方扶植2010年國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見,要求大力推動我國電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展,實現(xiàn)由電影大國向電影強(qiáng)國的歷史性轉(zhuǎn)變。該指導(dǎo)意見還為電影企業(yè)的融資提供了解決思路,指出,鼓勵金融機(jī)構(gòu)加大對電影企業(yè)的金融支持力度,積極引導(dǎo)和鼓勵金融機(jī)構(gòu)拓展適合電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融資式和配套金融服務(wù);支持具備條件的電影企業(yè)通過發(fā)行企業(yè)債券、選其融資券、中期

5、票據(jù)和利用銀行貸款等多種融資手段,多方面拓寬融資渠道;積極推動符合條件的國有和國有控股電影企業(yè)重組上市;積極培育電影領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者。同時,還鼓勵各類資本投資建設(shè)商業(yè)影院和社區(qū)影院。國家給予必要資金支持中西部地區(qū)中小城市及縣城的影院建設(shè),各地對建設(shè)項目選址、立項、征地、投人、辦證等給予大力支持。這些利好政策無疑也為產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)提供了契機(jī)。受此利好刺激,A股市場上惟一的一家電影公司華誼兄弟股價逆勢大漲4.62%。2013年8月29日,財政部、新聞出版廣電總局出臺了關(guān)于縣城數(shù)字影院建設(shè)補(bǔ)貼資金申報和管理工作的通知。通知指出:國家通過電影事業(yè)發(fā)展專項資金對“十二五”期間新建的縣城數(shù)字影院建設(shè)予

6、以補(bǔ)貼。中央財政補(bǔ)貼資金采取“先建后補(bǔ)”的方式對中西部地區(qū)和東部地區(qū)縣城(含鄉(xiāng)鎮(zhèn))數(shù)字影院建設(shè)予以資助。具體規(guī)定:中央財政補(bǔ)貼資金每廳補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為40萬元,最多3個放映廳。不到3個放映廳,但符合補(bǔ)貼條件的,按實際放映廳個數(shù)補(bǔ)貼。中央財政補(bǔ)貼資金采取延后一年、分兩年進(jìn)行補(bǔ)貼下?lián)艿氖健?011年新建的影院,2013年全部補(bǔ)貼到位;2012年新建的影院,2013年每廳補(bǔ)貼20萬元,2014年每廳再補(bǔ)貼20萬元,依此類推。在政策的扶持下,有力地調(diào)動了各大院線開發(fā)縣級城市影院的積極性。與此同時,國家在稅收、金融等方面也針對文化產(chǎn)業(yè)出臺了多項扶持政策。2014年5月,財政部、國家發(fā)改委等七部委聯(lián)合發(fā)布關(guān)于支

7、持電影發(fā)展若干經(jīng)濟(jì)政策的通知(財教2014156號),從專項資金、稅收優(yōu)惠、金融支持等多方面提出了一系列支持電影發(fā)展的優(yōu)惠政策。作為文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的領(lǐng)軍行業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)，其中間環(huán)節(jié)就是電影院線，在國家政策扶植下蓬勃發(fā)展成為必然之勢。(二) 市場環(huán)境促進(jìn)影業(yè)增長1. 群眾文化消費(fèi)能力攀升快速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)連續(xù)多年保持了高速增長,居民文化消費(fèi)能力不斷提升。2013年,中國人均GDP將近700美元。按照世界各國的經(jīng)驗,當(dāng)人均GDP超過3000美元時,文化消費(fèi)會快速增長;接近或超過50oo美元時,文化消費(fèi)則會井噴。中國目前正處于文化消費(fèi)發(fā)展的大好時期,文化消費(fèi)能力和水平迎來高速增長的黃金時代。與發(fā)

8、達(dá)國家相比,中國人均票房和銀幕數(shù)仍偏小,電影市場還具有巨大的增長潛力。2. 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識覺醒是否能有效打擊盜版行為，關(guān)系到我國是否有良好電影產(chǎn)業(yè)環(huán)境。對于電影這種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要讓電影市場健康發(fā)展，很重要一條就是保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，嚴(yán)厲打擊盜版。我國有著作權(quán)法、商標(biāo)法、專利法等一系列知識產(chǎn)權(quán)保持的法律法規(guī),民眾保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的意思也日漸增強(qiáng)。各版權(quán)所有者也加大了維權(quán)力度?？梢哉f,與電影票房高速增長相對應(yīng),我國對版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度也在不斷加大,對盜版侵權(quán)行為的查處和打擊也在加強(qiáng),加強(qiáng)電影版權(quán)保護(hù)與推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展問呈現(xiàn)良性循環(huán)的局面。然而目前我國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識覺醒了，付費(fèi)觀影的習(xí)慣也正在養(yǎng)成,但盜

9、版橫行,大部分電影除了發(fā)行到能創(chuàng)造最高邊際收益的市場(院線與影院)外,缺乏對其他邊際效益市場的充分拓展,如電視、網(wǎng)絡(luò)、DVD、多媒體終端等的領(lǐng)域擴(kuò)窗發(fā)行收益甚微,衍生品更是難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。這也對院線正版影片的放映產(chǎn)生一定的沖擊。二、 中國電影院線存在問題(一) 發(fā)行放映內(nèi)容單一化 好萊塢以“行銷大于影片”的發(fā)行理念和大預(yù)算、大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)回收投資的方式,來實現(xiàn)其電影帝國的擴(kuò)張。我國的發(fā)行是整條電影產(chǎn)業(yè)鏈中相對薄弱的環(huán)節(jié),雖然有些企業(yè)已經(jīng)開始了發(fā)行的精耕細(xì)作,但整體上電影發(fā)行主導(dǎo)市場和引導(dǎo)消費(fèi)的作用才剛剛發(fā)力,在發(fā)行理念和方法上仍存在問題,對目標(biāo)受眾和影片定位不準(zhǔn)確。發(fā)行直接影響著電影的放映,影響

10、著院線和影院對內(nèi)容的選擇和安排,每年生產(chǎn)的幾百部國產(chǎn)新片僅有不到1/3進(jìn)入院線放映,除了影片制片的原因,產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)行環(huán)節(jié)的相對薄弱也制約了放映市場。院線之間的競爭基本上只體現(xiàn)在影院的數(shù)量和質(zhì)量上,院線往往過分關(guān)注旗下影院數(shù)目和票房,甚至直接將認(rèn)為沒法盈利的藝術(shù)片或中小成本實驗之作拒之門外,對一年生產(chǎn)的幾百部電影缺乏甄選,對電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏責(zé)任意識,使很多佳作沒能走院線、影院的通路。(二) 院線同質(zhì)化競爭嚴(yán)重當(dāng)下院線的品牌定位雷同,不能提供特色和差異化的內(nèi)容服務(wù),價格就成為消費(fèi)決策最重要的影響因素,降價成為各院線爭奪消費(fèi)者有力的競爭手段,價格之戰(zhàn)愈演愈烈:廣東大地、時代今典、17.5影院等的低

11、票價,深受消費(fèi)者青睞;2011年,團(tuán)購電影票價的平均折扣為3.5折,團(tuán)購電影票成交額達(dá)8.94億元,占2011年中國城市電影院線票房收入的7.19%。(三) 行業(yè)監(jiān)督呈現(xiàn)無序化影院的誠信在一次次偷、挪票房的曝光中,令整個電影產(chǎn)業(yè)為之震顫。從2010年著名導(dǎo)演陸川在微博上自曝票房被“偷”幾百萬元,到大笑江湖和趙氏孤兒的換票之爭,再到武俠遭遇“錯票門”的“挪票房”事件,更有一家門戶網(wǎng)站一項調(diào)查表示狄仁杰票房被偷了3000萬元,“偷票房”現(xiàn)象成為影視圈內(nèi)的潛規(guī)則,也成了很多電影制片人的隱痛。電影局宣布,目前票房收入的“偷、漏、瞞、虛”報現(xiàn)象有日益嚴(yán)重的趨勢。影院在票房上作假主要有以下兩點原因:第一，

12、影院必須完成保底任務(wù),如果院線無法完成保底,又不愿意賠錢,就會把其他電影的票房挪過來些。第二,為了追求更多票房分成,票房是影院上繳國家電影專項基金和交稅的依據(jù),是制片、發(fā)行、放映三方的主要收入來源,影院終端報上的數(shù)據(jù)是三方獲得收益的依據(jù),影院如果報高了就要多繳納費(fèi)用,并且和片方多分成;不同電影制片方要求的票房分成有所不同,這給影院創(chuàng)造了偷挪票房的條件。票房數(shù)據(jù)統(tǒng)計不夠準(zhǔn)確、監(jiān)督管理機(jī)制的不力使得偷挪票房等行為屢禁不止。為此,有關(guān)部門將進(jìn)一步推動影院終端安裝計算機(jī)票務(wù)系統(tǒng),拿出切實可行的辦法提高票務(wù)管理水平。但部分院線與影院缺乏自律意識、唯利是圖,整個電影的票房統(tǒng)計系統(tǒng)和誠信系統(tǒng)還未建立起來,行

13、業(yè)協(xié)會之類應(yīng)該起到行業(yè)自律的第三方組織徹底缺位,相關(guān)的法律法規(guī)也尚未制定出來,使得行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的無序化難以盡快被遏制,偷挪票房之事在短期內(nèi)仍難以避免。三、 中國電影院線對策分析目前,我國大多數(shù)院線排片極為雷同,一些優(yōu)秀的藝術(shù)片、紀(jì)錄片、專題片由于內(nèi)容小眾,或者制作成本低、宣傳力度小、電影審查未通過,院線分賬關(guān)系等原因,還沒有全面地投放市場,就被束之高閣,無緣與觀眾見面。這不僅造成資源的極大浪費(fèi),對電影創(chuàng)作者來說也面臨尷尬的窘境,觀眾也法從正規(guī)渠道觀看到更為多元化的影片。(一) 多方創(chuàng)設(shè)渠道提供多元化影片1. 優(yōu)化放映排期發(fā)展藝術(shù)院線各檔期尤其是黃金熱門檔期的觀影人次和票房總數(shù)均會高于平常,因此檔

14、期之爭愈演愈烈,而大片分布不均的老問題仍在,隨著影片生產(chǎn)數(shù)量增多,進(jìn)入市場扎堆和同質(zhì)化放映分流使得單片收益遞減。一些能夠不盲從黃金檔期的電影反倒收獲佳績,如選擇在北京奧運(yùn)會期間上映的十全九美,選了3月(除了三八節(jié)其實無節(jié)假日檔期)上映的觀音山成就了春季檔熱銷文藝片的案例,選擇光棍節(jié)上映的失戀三十三天,這些成功的案例顯示:檔期并非決勝點,作為大眾文化的電影是民眾生活常態(tài)中的文化必需品。電影排期的不夠合理,還體現(xiàn)在對藝術(shù)電影的排映上。目前我國缺乏真正意義上的藝術(shù)院線,而商業(yè)院線對藝術(shù)電影的排映采用了和商業(yè)電影一樣的路數(shù),不能仿照日本及他國放映藝術(shù)片的有效做法,如小廳長期放映等。2011年賀歲檔在金

15、陵十三釵和龍門飛甲的夾攻下,很多影院將印度青春勵志片三傻大鬧寶萊塢下線,該片引進(jìn)方安樂公司旗下的百老匯影院一直保持每天兩三場的場次長線排映,上座率均高出平均水平,數(shù)周之后最終實現(xiàn)1400萬元票房,創(chuàng)下印度影片在中國市場的最好成績,這一案例再次提供了中小影片在市場分線發(fā)行的可能。但獨立制作的電影缺乏發(fā)行和放映有力的支持,可能面對的是院線和影院直接的漠視,如飛越老人院鋼的琴等佳作,不僅排片量少,而且大多排在早上、中午之類的冷清時段,隨之而來的低上座率,使得口碑極佳的優(yōu)秀影片沒幾天就匆匆下線了。缺乏對這些中小成本有藝術(shù)價值或商業(yè)價值的電影的合理巧妙的排期,使得院線和影院重復(fù)著同質(zhì)化的放映內(nèi)容,缺乏因

16、產(chǎn)品差異而帶來的競爭力。因此，院線和影院應(yīng)有遠(yuǎn)見卓識,善于從年產(chǎn)的幾百部影片中選出更多具有市場潛力和藝術(shù)價值的電影,并利用排片空隙和其他發(fā)行渠道等強(qiáng)力推薦到觀眾面前,進(jìn)一步拓寬院線的市場此外，今年的快樂男聲主題電影學(xué)習(xí)美國眾籌放映模式,即如果有超過一定數(shù)量的人在網(wǎng)上注冊保證會去電影院看一部電影,則這部電影就能夠得以發(fā)行和放映。“快男”主題電影采取了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行影片預(yù)售的模式,在網(wǎng)上特定的觀眾群里公布信息,提出如果預(yù)售票房達(dá)到五百萬就可保證該片進(jìn)入院線,因此在20天內(nèi)就在“快男”粉絲中籌集到501萬元的票房預(yù)售,這無疑提前給各地院線吃了顆“定心丸”。2. 政策支持國產(chǎn)小制作及紀(jì)錄片的發(fā)展國產(chǎn)電影

17、紀(jì)錄片的院線發(fā)展離不開政策的指導(dǎo)和大力支持。當(dāng)前國際上主要有三種紀(jì)錄片發(fā)展模式:一是政府投資,旨在弘揚(yáng)主流文化,如澳大利亞和加拿大;二是公共基金,資金既非政府的,也非純商業(yè)的,而由公共的民間基金會承擔(dān),如英國的BBC等;三是商業(yè)投資,當(dāng)前每年運(yùn)營非常成熟的美國幾乎占了其中的80%。我國2010年1月25Et第一次以國務(wù)院的名義為電影行業(yè)出臺指導(dǎo)意見,明確了走中國特色電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。在意見的指導(dǎo)下,國產(chǎn)電影紀(jì)錄片應(yīng)以豐富產(chǎn)品和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題,以改革創(chuàng)新為動力,以數(shù)字化技術(shù)為支撐,以現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施為依托,以科學(xué)管理為保障。3. 弱勢影片加強(qiáng)自身表現(xiàn)力弱勢影片要提升自身放映率，首先要從加強(qiáng)自身

18、藝術(shù)表現(xiàn)力開始。尤其紀(jì)錄電影要面向大眾進(jìn)行創(chuàng)作，視角同時兼顧體制內(nèi)外的兩個市場,在選題上既有主旋律的特點,又考慮觀眾的口味,如此才能獲得未來的市場收益。當(dāng)前世界上優(yōu)秀的紀(jì)錄片都是按照電影的生產(chǎn)方式進(jìn)行制作,無論最終是在電視上播出還是進(jìn)入音像市場,也都堅持使用電影的藝術(shù)敘述方式和美學(xué)表達(dá)方式。國內(nèi)紀(jì)錄片要進(jìn)入商業(yè)院線主要受到兩個條件的限制:一是技術(shù)條件,二是運(yùn)作成本,真正想成就“大片”必須一方面與特技制作公司一起研發(fā)創(chuàng)作,一方面借鑒故事片的大片制作模式。4. 創(chuàng)設(shè)小眾院線培養(yǎng)觀眾基礎(chǔ)除開大眾院線這條放映途徑,未來可針對不同受眾需求廣泛設(shè)立分眾院線,比如藝術(shù)園區(qū)放映廳、學(xué)生教育影片學(xué)校放映,或某些

19、特殊工作的相關(guān)題材影片放映等。不同的分眾院線將以自己的形式培養(yǎng)各自的觀眾基礎(chǔ),什么樣的題材決定了成片將進(jìn)入哪一條對應(yīng)的院線?？梢越梃b爸爸去哪兒寒假“大電影”的做法,加強(qiáng)作品和觀眾的聯(lián)通,相信像舌尖上的中國這等題材和質(zhì)量的影片,采用“影院特別版”或是“大電影”的模式,找到合適的放映檔期,也能獲得不錯的票房。(二) 差異化發(fā)展提升院線競爭力1. 加強(qiáng)品牌建設(shè)提高管理水平充分發(fā)揮電影院線的原有資源、渠道、人才優(yōu)勢,克服規(guī)模小、實力差的劣勢,適應(yīng)當(dāng)前快速發(fā)展的電影產(chǎn)業(yè),應(yīng)對新進(jìn)入者的威脅。在具體競爭戰(zhàn)略上,應(yīng)采用差異化戰(zhàn)略,著重加強(qiáng)品牌建設(shè),提高策劃、服務(wù)水平,注重特色經(jīng)營,加強(qiáng)人才培養(yǎng),打造核心競爭力。而成本領(lǐng)先并不適用于電影院線。院線要注重差異化發(fā)展,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),提升院線的核心競爭力,就是大力強(qiáng)化品牌建設(shè),靠國際一流的經(jīng)營管理水平提升院線的吸引力、競爭力和影響力品牌建設(shè)是院線改革發(fā)展和影院建設(shè)的核心,品牌建設(shè)是管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范和現(xiàn)代文化消費(fèi)理念的創(chuàng)新,是優(yōu)質(zhì)服務(wù)和優(yōu)惠價格的統(tǒng)一,是提高院線經(jīng)營能力和競爭力,吸引各路資本擴(kuò)張院線規(guī)模,不斷完善現(xiàn)代化管理的重要手段。例如,中影星美院線是一家十分注重品牌營銷的院線。在2003年全國首批批準(zhǔn)掛牌的五星級6家影院中,中影星美就占