如何構(gòu)建品牌形象

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流如何構(gòu)建品牌形象.精品文檔.品牌形象企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計品牌標識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進入目標消費者心中。品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑。品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此通過對品牌聯(lián)想

2、內(nèi)容的分析，我們可以更為細致的了解消費者產(chǎn)生品牌形象的過程，這對于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r值。     通常情況下，消費者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、事件等。值得說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費者對品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。企業(yè)在建立品牌形象活動中的作為1、確立品牌核心價值和品牌文化     品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌

3、建設(shè)各個環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項工作的總的方針。一切品牌活動的開展，都應(yīng)當服從和服務(wù)于品牌核心價值?？梢哉f，品牌管理就是以品牌核心價值為指導(dǎo)，在消費者心中建立起良好品牌形象的活動。這足以體現(xiàn)出品牌核心價值在品牌管理活動當中的重要地位和作用。     我們可以舉出很多品牌的核心價值來，如“海飛絲”的品牌核心價值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價值是“真誠”；“海王”的品牌核心價值是“健康與未來”。然而，仍然有很多優(yōu)秀品牌的核心價值我們是不能準確說出來的，比如“微軟”（Microsoft）、“通用汽車”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能說這些品牌沒有一

4、個明確的品牌核心價值，只能說我們沒有機會去深入了解其品牌核心價值的內(nèi)涵，我們只能從其品牌傳播的各種信息中去分析和推測。即使是專門研究品牌的專家，也不可能全面、準確地收集到每個品牌的品牌核心價值信息。原因很簡單，品牌所有者沒有將他們品牌的核心價值直接描述給消費者，而是通過相應(yīng)的品牌傳播活動，對其進行演繹或詮釋，在消費者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。     品牌核心價值是用來指導(dǎo)品牌管理各項工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方針，屬于企業(yè)內(nèi)部的管理工具和管理方法，而不是用來顯示企業(yè)品牌管理水平和博取同行贊同的噱頭。然而目前有許多企業(yè)不知道如何

5、有效的詮釋和演繹品牌核心價值，建立品牌形象，恨不得將其品牌核心價值做成廣告語，天天見諸于報端，試圖用這樣的方式，讓消費者“學(xué)習(xí)”其品牌的內(nèi)涵。這樣的做法是一種急功近利的表現(xiàn)，是不利于建立一個成功、長壽品牌的。     品牌核心價值可以有三種類型。或者說，我們可以從三個角度中的任一種來定義品牌核心價值。     產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個層面上，應(yīng)強調(diào)品牌在滿足消費者的基本商品需求上的獨特優(yōu)勢。比如“沃爾沃”（Volvo）的安全性能；“寶馬”（BMW）的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價值。  

6、;   情感屬性。在這個層面上定義品牌核心價值，主要是基于消費者對某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業(yè)成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標志著成功；“麗珠得樂”代表關(guān)愛等等。     價值觀。價值觀層面上的品牌核心價值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標消費者對生活某方面的追求。消費者可以通過消費該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足或體現(xiàn)自己對生活的追求。如“通用電氣”（GE）表現(xiàn)為對未來和夢想的追求（imagination at wo

7、rk）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是對健康和未來的追求等等。     好的品牌應(yīng)該是有文化積累的。品牌的核心價值應(yīng)植根于品牌文化當中，是對品牌文化的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價值的傳播，才會在消費者心中留下些許印象，不會給人以“速成品牌”的感覺。     品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對消費者的關(guān)懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌文化的建立是一個漫長的過程，是品牌成長過程中不斷發(fā)展而積淀起來的，是企業(yè)不斷適應(yīng)市場和消費者需求，進行

8、廣泛的交流溝通而建立起來的。     品牌的價值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費者單一的對產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費者、市場的每一次接觸中，消費者購買產(chǎn)品，也就認可和選擇了該品牌的文化。     現(xiàn)在有一種方法是用“品牌圖騰”來概括和表現(xiàn)品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心價值和品牌文化的事、物、人或者某副畫面，來向消費者描述品牌的內(nèi)涵，營造出品牌具有深厚文化底蘊的效果。這也是廣告片中用來詮釋廣告主題的一種常用手法。但

9、不同于單個廣告片的是，作為品牌圖騰而出現(xiàn)的事、物等圖騰元素，將是該品牌傳播活動的長期構(gòu)成要素，必須保持長時間的一致和穩(wěn)定。     品牌圖騰可以很形象、生動的向消費者傳達出品牌的文化內(nèi)涵，這種方式是易于消費者接受的，也便于使消費者在受到品牌傳播信息刺激時，迅速聯(lián)想和回憶起品牌形象，形成持久的記憶。我們常見的品牌圖騰有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鶴，“瑞星”（軟件）的小獅子，以及“萬寶路”（Marlboro）的西部曠野和牛仔形象等。2、設(shè)計和組織品牌形象要素    在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做的就

10、是在品牌核心價值和品牌文化的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費者品牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費者的心理活動，按照企業(yè)所設(shè)計的要素構(gòu)建品牌形象。     品牌所有者需要設(shè)計和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、消費者利益、品牌視覺識別、品牌個性等。     公司形象    絕大多數(shù)時候，公司形象對品牌起著擔保和背書的作用，能夠影響消費者對品牌的信任程度。知名企業(yè)推出一個新品牌，比消費者從未聽說過的企業(yè)推出一個新品牌更容易獲

11、得成功。這是因為消費者對知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些企業(yè)的形象已經(jīng)存在于消費者的心里了，在同等條件下，消費者傾向于選擇自己熟悉公司的品牌。     所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢展現(xiàn)給目標消費群體，讓消費者知道企業(yè)的技術(shù)實力、資金實力、研發(fā)實力或者專業(yè)化水平等，給消費者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。     使用者形象    使用者形象應(yīng)來源于品牌的目標消費群體。若品牌產(chǎn)品的目標消費群比較狹窄，那么這個群體的消費者就具有相似的年齡、

12、職業(yè)、收入、受教育程度、生活形態(tài)、個性、氣質(zhì)、社會地位等指標，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目標消費群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個年齡層，那么其使用者形象相對比較難歸納和塑造。     在設(shè)計品牌產(chǎn)品使用者形象時，我們要事先對目標消費群體的情況有所了解，對消費者需求、追求和想法、生活環(huán)境和生活方式、工作和情感、觀念等進行綜合分析，找出能代表該消費群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當中進行廣泛傳播。由于這些共性特征是目標消費群體中消費者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費者的認同和接受，與消費者拉近距離。對于那些目標消費

13、群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認為美好的情感、性格特點溶入品牌傳播當中，以增加品牌形象的親和力。     產(chǎn)品或服務(wù)形象    企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標消費者群體的價值觀和審美水平，按照消費者的喜好進行設(shè)計和生產(chǎn)。同時，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達的核心價值和文化想一致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價值為健康、快樂的食品品牌的外包裝就應(yīng)當盡量避免采用黑色、深藍色、銀色等冷色作為主色調(diào)，而應(yīng)當采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調(diào)。   

14、;  品牌商品的購買或消費場所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費者在購物或者接受服務(wù)的過程中接受品牌信息。并通過服務(wù)人員與消費者的面對面交流，了解消費者對于品牌的看法和理解，接受消費者的可行性意見和建議，將品牌形象傳播由單向被動接受變?yōu)殡p向互動傳播。     銷售或服務(wù)人員在上崗前需要經(jīng)過嚴格崗前培訓(xùn)和練習(xí)，讓他們深刻理解品牌內(nèi)涵、價值和溝通技巧。這樣，他們在與消費者溝通和交流的時候就能夠應(yīng)付消費者提出的有關(guān)品牌商品的常識性問題，有利于樹立起良好的品牌形象。     產(chǎn)品和服務(wù)形象是與消費者接觸的橋頭堡，也

15、是有效占領(lǐng)消費者心智資源，建立成功品牌形象的重要手段。     消費者利益    如前文所述，消費者的品牌聯(lián)想包括對品牌商品的使用預(yù)期，也就是消費者在使用品牌商品之前預(yù)計該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求。消費者利益包括品牌商品滿足其物質(zhì)需求和心理需求兩個方面。消費者物質(zhì)需求的實現(xiàn)，主要是品牌商品的功能性屬性對消費者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、化妝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費者心理需求則是通過品牌商品的情感屬性對消費者情感、意識、心理的滿足來實現(xiàn)的。     消費

16、者利益的設(shè)計不宜過于夸大，脫離品牌商品的使用價值。不然，就會造成品牌商品的消費者利益和消費者使用期望之間產(chǎn)生差距，這往往會對品牌形象造成極大傷害，并且二者之間差距越大，對品牌形象造成的傷害也越大。然而，過分保守的消費者利益不會對消費者需求產(chǎn)生刺激，也不利于品牌形象的成功塑造。消費者利益應(yīng)在品牌商品的使用價值和消費者需求之間找到平衡點，既符合品牌商品的特性又能夠滿足消費者需求品牌視覺識別    品牌的視覺識別在這里主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費者直觀認識的符號和圖畫。品牌視覺識別是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，它通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著

17、品牌的內(nèi)涵。     品牌視覺識別在設(shè)計上要做到主觀與客觀相結(jié)合，即一方面允許設(shè)計師發(fā)揮想象空間，設(shè)計出優(yōu)美、形象的品牌名稱和LOGO，另一方面又要迎合目標受眾的審美要求，為消費者所認可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質(zhì)作用就是與別的品牌相區(qū)別，便于目標受眾記憶。最后，品牌視覺識別應(yīng)保持較長時間的相對穩(wěn)定。經(jīng)常變換的品牌視覺識別是不容易被消費者記住的，這樣也不利于消費者建立明確的品牌形象。     品牌個性    品牌個性是用

18、擬人化的手法來表現(xiàn)出品牌獨特的性格特征，其目的是讓目標消費者更深刻和形象地理解品牌的核心價值，建立起有血有肉的品牌形象。提出品牌個性這個概念，是品牌形象人格化的具體表現(xiàn)。     品牌個性的來源是目標消費群已有的或者正在追求的“個性”。通過品牌定位來確定目標消費群，該群體中消費者具有或追求的共同的性格特征代表了這一群體成員的“個性”。如，年輕人具有或追求灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等性格特征，這是該群體的普遍“個性”?？煽诳蓸穼⒛贻p人作為目標消費者，并確立了灑脫、追求、自主的品牌個性，符合該群體的普遍性格特征，確立了正確的品牌個性。 &#

19、160;       品牌個性來源于消費者，容易引起消費者的共鳴。當品牌和消費者之間存在共同語言時，品牌傳播的信息將更加容易被消費者接受。品牌個性是建立品牌形象的催化劑。     3、品牌溝通和傳播    品牌的溝通和傳播，是營銷傳播的重要組成部分。企業(yè)營銷傳播的直接目的就是創(chuàng)建起一個強勢品牌，推進品牌商品的銷售，使企業(yè)獲得持續(xù)的“超額”利潤。對品牌的溝通和傳播，我們可以利用唐·舒爾茨博士提出的IMC（整合營銷傳播）方法作為指導(dǎo)。品牌溝通和傳播主要包括確定

20、目標受眾、確定傳播目標、設(shè)計信息、選擇傳播渠道、編制傳播預(yù)算、溝通效果評估及經(jīng)濟性等6個步驟。     確定目標受眾品牌傳播的目標受眾不僅僅指品牌商品的最終消費者，更包括消費決策的影響者，品牌商品的購買者，購買信息的審批者等相關(guān)個人或者團體。品牌傳播的目標受眾決定了品牌傳播的方式、時機、密度、規(guī)模等指標，是企業(yè)做出品牌傳播覺得的重要考慮因素。     確定傳播目標    我們可以將消費者的購買過程分為七個階段，即完全不知曉知曉熟知喜歡偏好形成信念購買，這七個階段又可以歸納為三

21、個大的階段：認知、影響和行動。     消費者處在不同的購買階段對品牌信息的要求和理解程度也是不一樣的，是一個從理性到感性，從具體到抽象，從認識到強化的過程。因此，決定了我們應(yīng)根據(jù)消費者所處的不同階段確定品牌傳播目標。比如推出一個新品牌，在上市初期，傳播的主要目標應(yīng)確定為讓更多的目標受眾知道和認知這個品牌。讓消費者知道：這是個什么品牌、與別的品牌有什么不同、這個品牌的特點是什么等等，這時期的品牌傳播主要以功能利益宣傳為主。等到消費者對品牌有一定了解后，再逐漸過渡到基于品牌情感的傳播。     設(shè)計信息 &

22、#160;  傳播信息的選擇應(yīng)參考消費者所處的購買階段和消費者關(guān)于品牌聯(lián)想的內(nèi)容來確定，可以包括公司信息、產(chǎn)品與服務(wù)信息、消費者特征、消費者利益等元素。這個環(huán)節(jié)主要是解決說什么，如何說，用什么形式說和由誰來說的問題。     選擇傳播渠道    品牌信息的傳播和溝通可以通過媒介來傳播，也可以繞開媒介直接與目標受眾溝通。可供選擇的媒介有廣播媒體、電視媒體、電子媒體、印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等；與目標受眾的直接溝通形式有各種公關(guān)活動、捐贈贊助活動、促銷活動、新聞發(fā)布會、專題研討等。   

23、0; 面對不同形式的傳播方式、不同的傳播渠道，企業(yè)應(yīng)堅持適用性原則來進行品牌傳播溝通。選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達的目標受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。     編制傳播預(yù)算溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價高、價低）、目標受眾的規(guī)模、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、同類競爭產(chǎn)品的數(shù)量、競爭者的溝通力度及可用資金總量。編制傳播預(yù)算需要考慮企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略、區(qū)域營銷目標等因素。確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。

24、     編制預(yù)算的方法有：經(jīng)驗法、量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標任務(wù)法等。溝通效果評估及經(jīng)濟性    品牌溝通和傳播效果的評估應(yīng)以傳播的目標為依據(jù)來進行，同時應(yīng)考慮單詞傳播活動的絕對、相對成本和時間跨度，力求客觀、及時、準確。任何時候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。     企業(yè)在做完上述三個步驟之后，建立品牌形象的一個循環(huán)過程便完成了。正如我們前面說過的，企業(yè)建立起成功的品牌形象是一個長期的、復(fù)雜的過程，不是一、兩年就能顯

25、現(xiàn)出明顯效果的。即使在消費者心中初步建立起了一個良好的品牌形象，品牌形象也不是一勞永逸的工作，需要品牌所有者繼續(xù)花精力、花時間、花資金去進一步維護和提升品牌形象，保持品牌形象的持續(xù)生命力。     四、讓品牌形象永遠鮮活下去     建立品牌形象是一個持續(xù)的過程，而且這個過程沒有終點，只要品牌還存在，品牌形象建設(shè)就不應(yīng)當停止。即使建立起了一個明確的品牌形象，它也會隨著消費者喜好和需求的變化而逐漸弱化，品牌形象在消費者心中的印象也會被慢慢淡忘。這是一個品牌失去生命力的表現(xiàn)。因此，為了在消費者心中建立統(tǒng)一、明確、持久的

26、品牌形象，讓品牌生命常青，我們需要對品牌形象進行不斷創(chuàng)新，在必要時，還要對品牌形象進行再定位。     品牌形象的創(chuàng)新是在保持原有品牌核心價值不變的前提下，對各種品牌管理工具的變革和創(chuàng)新。品牌形象的創(chuàng)新是對品牌形象的微調(diào)，讓其不斷與消費者需求、消費者聯(lián)想進行很好匹配。品牌形象創(chuàng)新既要保持品牌形象的一貫風(fēng)格和特色，讓消費者認識到這還是他們原來熟悉的那個品牌，又要讓品牌形象與時俱進，賦予品牌形象新的面貌，與變化的市場環(huán)境保持同步。     常用的對品牌形象傳新的方式有如下一些：     變產(chǎn)品和服務(wù)形象，包括包裝、外形、服務(wù)