互聯(lián)時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳定位與策略講義

1、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳定位與策略宣傳定位與策略田有國田有國（博士（博士/推廣研究員）推廣研究員）2013年年09月月12日日 大連大連現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)必須注重宣傳現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳必須了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代及其特征現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)宣傳策劃現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的重要宣傳平臺-中國植保導(dǎo)刊 做好產(chǎn)品就是最好的宣傳 酒香不怕巷子深現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)必須注重宣傳 對內(nèi)：規(guī)范管理、建設(shè)文化，凝聚動(dòng)力和共識，促進(jìn)發(fā)展。 對外：樹立形象，建設(shè)品牌，增進(jìn)了解和支持，贏取利益。對外宣傳是溝通企業(yè)與社會、企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，與企業(yè)的生存和發(fā)展密切相關(guān)，有效的宣傳已經(jīng)成為企業(yè)促進(jìn)生產(chǎn)、銷售、樹立品牌和形象、提

2、高競爭力的有效途徑。企業(yè)對外宣傳包括：一是宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。通過在各種媒體上做產(chǎn)品廣告，或通過營銷人員向目標(biāo)顧客介紹本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)知識，或在網(wǎng)上介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等方式進(jìn)行。二是宣傳企業(yè)。通過各類媒體宣傳企業(yè)、企業(yè)負(fù)責(zé)人、企業(yè)產(chǎn)品，以及企業(yè)文化，以擴(kuò)大企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。三是危機(jī)管理。開展公眾科普教育，改變公眾對具體的危機(jī)事件的認(rèn)知，維護(hù)企業(yè)品牌和形象。品牌品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，滿足使用者功能需求之外的精神需求。品牌的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心目中形成的關(guān)于其

3、載體的印象。品牌是企業(yè)的靈魂，要充分體現(xiàn)企業(yè)的文化、核心競爭力和價(jià)值觀，應(yīng)該圍繞企業(yè)經(jīng)營決策展開，真正體現(xiàn)決策者的經(jīng)營理念、產(chǎn)品和服務(wù)特征以及社會責(zé)任感，為企業(yè)的總體發(fā)展服務(wù)，并有利于維護(hù)和提高企業(yè)形象。這也是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要手段。有人曾做過調(diào)查， 對一個(gè)企業(yè)或品牌的了解渠道， 90%的人是通過媒體廣告，5%至8%的人是通過產(chǎn)品服務(wù), 只有不到1%的人是通過直接接觸了解的。由此可見，宣傳媒介對于一個(gè)品牌形象的樹立多么重要。 高度分散性 盲從與跟風(fēng) 購買能力弱 價(jià)格最低原則 品牌忠誠度低 農(nóng)藥的生產(chǎn)和使用具有強(qiáng)烈的季節(jié)性 農(nóng)藥的生產(chǎn)和使用地域性明顯 農(nóng)藥的銷售受農(nóng)

4、產(chǎn)品價(jià)格影響 農(nóng)藥生產(chǎn)、經(jīng)營、管理與施用者之間信息不對稱 現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)技術(shù)服務(wù)成本大 公眾對農(nóng)藥的關(guān)注度越來越高 農(nóng)藥企業(yè)競爭壓力巨大 變化的三農(nóng)對農(nóng)藥企業(yè)提出了更高的要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，城市化的發(fā)展，農(nóng)村勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入的增加，等等，都正在深刻地改變農(nóng)資消費(fèi)習(xí)慣，包括農(nóng)藥團(tuán)購的興起，采購方式由一家一戶變成抱團(tuán)進(jìn)貨，采購渠道由基層網(wǎng)店向上游廠家，采購產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)配比向定制配比等變化。農(nóng)民對農(nóng)藥的品牌和質(zhì)量意識得到提高，對農(nóng)藥技術(shù)服務(wù)的需求也在提升，不僅是買農(nóng)藥產(chǎn)品，還需要獲得相應(yīng)的農(nóng)藥知識和安全用藥的知識、技術(shù)甚至購買施藥作業(yè)服務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品銷售。現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳必須了解移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代

5、及其特征移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（Mobile Internet，MI）：指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。MI是一種通過智能移動(dòng)終端，采用移動(dòng)無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。移動(dòng)互聯(lián)十大業(yè)務(wù)模式移動(dòng)社區(qū)服務(wù)移動(dòng)廣告手機(jī)游戲手機(jī)電視移動(dòng)電子閱讀移動(dòng)定位服務(wù)手機(jī)搜索手機(jī)內(nèi)容共享服務(wù)移動(dòng)支付移動(dòng)電子商務(wù)1eddddddd 截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)。 截至2013年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加43

6、79萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。 截至2013年6月底，我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比27.9%，規(guī)模達(dá)1.65億，相比2012年略有提升，增加908萬人。 69.5%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比2012年底下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)；通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為78.5%，相比2012年底上升了4.0個(gè)百分點(diǎn)。2013年6月，我國臺式電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民比例保持快速增長。 （中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：第 32 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告） 個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)手機(jī)上網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動(dòng)力：一方面，手機(jī)上網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了中國互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其為受網(wǎng)絡(luò)、終端等限制而無法接入的人群和

7、地區(qū)提供了使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性；另一方面，手機(jī)上網(wǎng)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的增長，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新熱潮為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)提供了新的商業(yè)模式和發(fā)展空間，如電商實(shí)時(shí)物流、微博商業(yè)化等均被視為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新典范。個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)2013年4月，工信部等八部門聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于實(shí)施寬帶中國2013專項(xiàng)行動(dòng)的意見，意見中指出2013年的目標(biāo)是新增通寬帶行政村18000個(gè)，實(shí)現(xiàn)5000所貧困農(nóng)村地區(qū)中小學(xué)寬帶接入或改造提速。從該專項(xiàng)可以看出，下一階段互聯(lián)網(wǎng)普及工作將進(jìn)一步向農(nóng)村地區(qū)推進(jìn)，未來農(nóng)村人群使用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量將得到進(jìn)一步提升。移動(dòng)互聯(lián)平臺宣傳的特點(diǎn) 1、立體多彩多維 2、消費(fèi)能力接受能力強(qiáng) 3、成本低維護(hù)便捷靈活

8、4、交互性和縱深性 5、更具有針對性 6、受眾關(guān)注度高 7、投放進(jìn)程快程序簡 8、傳播速度快范圍廣 9、可重復(fù)和檢索 現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的宣傳定位與策略 重視不夠，力量不足 前期策劃少，專題宣傳少，后期彌補(bǔ)多，一般宣傳多 系列宣傳少，組合宣傳少，隨機(jī)宣傳多，夸大宣傳多 內(nèi)容不精，引導(dǎo)不力，挖掘不深，對象不明，創(chuàng)新不足 總體設(shè)計(jì) 要高度重視公司的宣傳工作，作為公司發(fā)展整體戰(zhàn)略進(jìn)行考慮和設(shè)計(jì)，不僅是產(chǎn)品廣告宣傳，更是企業(yè)的形象和品牌價(jià)值的提升。 條件建設(shè) 應(yīng)該有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)公司的文宣工作，至少應(yīng)有專門的人員。同時(shí)，要有專門的預(yù)算支持。 貫穿全程 要把廣告宣傳融入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的全過程。不僅

9、是產(chǎn)品，還有企業(yè)文化和品牌的宣傳。 立體宣傳 充分利用移動(dòng)互聯(lián)等新手段和途徑，也不要忽視傳統(tǒng)媒介。網(wǎng)絡(luò)和智能終端的廣告，廣播電視報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)的宣傳，特別是專業(yè)/行業(yè)科技期刊很重要。 跟蹤評價(jià) 對宣傳效果應(yīng)該進(jìn)行評估，并根據(jù)情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。還要對宣傳工作進(jìn)行考核，讓大家認(rèn)為“軟”的宣傳工作“硬”起來 把握宣傳方向和階段宣傳要點(diǎn)，就要注意研究國家的經(jīng)濟(jì)政策，把握行業(yè)發(fā)展的要求和企業(yè)外部環(huán)境的變化，重要的是，要跳出企業(yè)看企業(yè)，站在行業(yè)看企業(yè)。站得高，宣傳工作就有前瞻性，效果就更好 。特別是企業(yè)形象宣傳尤為重要。 明確宣傳選題，開展宣傳策劃，明確宣傳定位，狠抓細(xì)節(jié)和落實(shí) 提高針對性，加強(qiáng)時(shí)效性 收

10、集和分析企業(yè)品牌宣傳的相關(guān)信息。例如競爭對手的品牌宣傳策略及方式；以往企業(yè)品牌宣傳的效果；宣傳對象及心理需求特點(diǎn)；其他行業(yè)品牌宣傳的特點(diǎn)及方式等。這些信息的收集可通過各層次的內(nèi)部溝通，各種媒體廣告、新聞報(bào)道和市場調(diào)研等進(jìn)行。通過對收集的信息進(jìn)行歸納、整理和分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)以便更好地做好企業(yè)宣傳。移動(dòng)互聯(lián)平臺的宣傳不排斥傳統(tǒng)方式與媒介的利用農(nóng)村特色宣傳方法：墻體廣告、帶有企業(yè)標(biāo)示的禮品、企業(yè)產(chǎn)品宣傳冊等傳統(tǒng)媒體特別是專業(yè)雜志：硬廣告、軟文行業(yè)活動(dòng)宣傳方法：贊助或參與植保、昆蟲、農(nóng)藥各類學(xué)術(shù)活動(dòng)、農(nóng)藥高層論壇、植保雙交會等現(xiàn)代農(nóng)藥企業(yè)的重要宣傳平臺中國植保導(dǎo)刊112%54%263% 突出1個(gè)理念：服務(wù) 搭建2個(gè)平臺：綠色防控戰(zhàn)略聯(lián)盟/中國農(nóng)技推廣理事會現(xiàn)代農(nóng)藥：現(xiàn)代農(nóng)藥：迫切需要解決的迫切需要解決的是如何是如何更好地更好地適應(yīng)形勢！適應(yīng)形勢！強(qiáng)化宣傳！強(qiáng)化宣傳！服務(wù)農(nóng)民！服務(wù)農(nóng)民！ 田有國田有國 博士博士/推廣研究員推廣研究員 全國農(nóng)技中心全國農(nóng)技中心中國植保導(dǎo)刊中國植保導(dǎo)刊編輯部編輯部 主任主任 農(nóng)業(yè)