項目二策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略

1、項目二策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃的項目體系 任務(wù)布置與準(zhǔn)備 項目一 分析營銷市場 項目二 策劃營銷戰(zhàn)略 項目三 制定產(chǎn)品策略 項目四 制定價格策略 項目五 制定渠道策略 項目六 制定促銷策略 編寫營銷策劃書 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略 項目二：項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略 子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分 子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確

2、定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略【項目解析項目解析】一、知識目標(biāo)：一、知識目標(biāo)：1.掌握各細分變量的含義2.理解細分變量演變的歷史背景3.理解市場細分的原則 4.了解市場細分的方法二、能力目標(biāo)：二、能力目標(biāo)：1.能夠有效地選擇細分變量組合2.會常見日用化學(xué)品的市場細分策劃 【項目建議課時項目建議課時】4課時課時項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分【項目實施步驟項目實施步驟】 第一階段第一階段 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備 1.為何要市場細分？ 2.市場細分變量的演變歷史3.市場細分的原則 4.市場細分的方法。 5.細分市場評價。 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細

3、分：實施市場細分 【項目實施步驟項目實施步驟】 第二階段第二階段 市場細分策劃步驟市場細分策劃步驟1.明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標(biāo)。2.根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。根據(jù)用戶需求狀況，確定市場細分的細分變量。3.根據(jù)細分變量進行初步細分。根據(jù)細分變量進行初步細分。4.進行篩選。進行篩選。5.對市場細分初步命名。對市場細分初步命名。6.進行檢查分析。進行檢查分析。7.選定目標(biāo)市場。選定目標(biāo)市場。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分教師點評學(xué)生的工作

4、教師點評學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案學(xué)生展示策劃方案評價評價【 理論知識模塊理論知識模塊】個案引讀個案引讀 藥品市場細分的新緯度藥品市場細分的新緯度病程細分變量病程細分變量 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分大眾營銷與個別營銷區(qū)別 大眾營銷大眾營銷個別營銷個別營銷一般客戶個性化客戶不注重客戶名字剖析客戶標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個性化產(chǎn)品大批量生產(chǎn)定制化產(chǎn)品大批量分銷個人化分銷大眾密集廣告?zhèn)€性化傳播大眾密集促銷個性化激勵單通道溝通雙向溝通規(guī)模經(jīng)濟范圍經(jīng)濟市場份額顧客份額所有客戶有利益的客戶吸引客戶維系客戶項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分

5、市場細分策劃的基礎(chǔ)市場細分策劃的基礎(chǔ)市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎(chǔ)市場細分策劃的基礎(chǔ)市場細分的模式 甜份甜份甜份奶油奶油奶油（1）同質(zhì)偏好（2）擴散偏好（3）集群偏好心理細分心理細分地理細分地理細分人文細分人文細分行為細分行為細分1234市場細分的方法項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分對市場細分初步命名進行初步細分明確方向和目標(biāo)確定市場細分變量進行篩選進行檢查分析 選定目標(biāo)市場三、市場細分策劃的程序三、市場細分策劃的程序美國各社會階層的劃分 社會階層主要成員比例主要營銷特征上上層老富翁1%珠寶、古玩、住宅和度假

6、用品等上下層新富翁2%昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等中上層經(jīng)理專家12%教育、優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具中中層白領(lǐng)雇員32%進口汽車、重看時尚、教育中下層藍領(lǐng)雇員38%對小型汽車產(chǎn)不問津、購物聽從忠告下上層非熟練工9%幾乎落到貧困線上、努力保持清潔下下層失業(yè)人員6%失業(yè)或干“最骯臟的工作”對全球主要價值觀的調(diào)查 羅珀報告對35個國家1000人，家中面對面訪談，在成人中，羅珀發(fā)現(xiàn)6個全球性的價值準(zhǔn)則：進取者：是最大的人群（占12%）。男性多于女性，他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。亞洲發(fā)展中國家，1/3是進取者，發(fā)達的國家1/4。傳統(tǒng)型人：占成人的22%。女性多于男性，重視傳統(tǒng)和責(zé)任

7、，在亞洲發(fā)展中國家、中東及非洲的調(diào)查比較普遍，在發(fā)達國家不多見。利他人者：占18%，女性略多于男性，熱衷于社會問題及社會福利。平均年齡為44歲，是一個年紀(jì)偏大的人群，拉美及俄羅斯居多。溫情型人：占15%，將家庭和人際關(guān)系看得比什么都重要，男女都有亞洲發(fā)展中國家約7%，而歐美占1/4。及時行樂者：全球占12%，亞洲發(fā)達國家不多，都是年輕人。男女比54：46。創(chuàng)造型人：只占10%，排最后。突出的品質(zhì)是對教育知識和技術(shù)熱衷。在拉美和西歐較為多見。產(chǎn)業(yè)市場細分的一般標(biāo)準(zhǔn) 劃分依據(jù)典型細分地理位置國家、區(qū)域、地形、氣候、資源、自然環(huán)境、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、生產(chǎn)力布局、交通條件、其他用戶規(guī)模大型企業(yè)、中型企業(yè)

8、、小型企業(yè)、大客戶、小客戶、其他所屬行業(yè)冶金、煤炭、軍工、機械、服裝、食品、紡織、森林、航空、船舶、化工、其他最終用戶民用工業(yè)、民用商業(yè)、軍用、農(nóng)業(yè)、科研、其他購買行為付款方式、采購目的、交易方式、購買批量、功能要求、品種規(guī)格、購買周期、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、其他項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目1：實施市場細分：實施市場細分評價項目評價要求分值得分細分變量載體 恰當(dāng)性20細分方法 嚴謹程度10細分原則 體現(xiàn)的程度20細分效能與公司資源的匹配40綜合性實現(xiàn)公司目標(biāo)效度10合計100項目評分表項目評分表團隊分組討論討論本團隊日用化學(xué)品的市場細分討論本團隊日用化學(xué)品的市場細分團隊制作 在實訓(xùn)室團隊分工

9、進行市場細分在實訓(xùn)室團隊分工進行市場細分演示交流由由34個團隊代表進行市場細分個團隊代表進行市場細分PPT演示演示團隊之間互相交流評分團隊之間互相交流評分教師對各團隊作點評教師對各團隊作點評【項目解析項目解析】一一.知識目標(biāo)：知識目標(biāo)： 1.掌握三大目標(biāo)市場營銷策略使用的前提 2.理解目標(biāo)市場選擇與企業(yè)能力、競爭者的戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品的同質(zhì)性之間的匹配關(guān)系。 3.了解切入目標(biāo)市場的方法和時間。 二、能力目標(biāo)：二、能力目標(biāo)： 1.能制定目標(biāo)市場營銷策略 2.會選擇恰當(dāng)?shù)那腥肽繕?biāo)市場的方法。 【項目建議課時項目建議課時】4學(xué)時項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 【

10、項目實施步驟項目實施步驟】 第一階段第一階段 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備 1.目標(biāo)市場選擇的模式。目標(biāo)市場選擇的模式。 2.目標(biāo)市場占領(lǐng)的營銷策略。目標(biāo)市場占領(lǐng)的營銷策略。 3.切入目標(biāo)市場的方法。切入目標(biāo)市場的方法。 4.切入目標(biāo)市場的時間選擇。切入目標(biāo)市場的時間選擇。 第二階段第二階段 目標(biāo)市場占領(lǐng)的策劃目標(biāo)市場占領(lǐng)的策劃 1.新產(chǎn)業(yè)切入市場的策劃新產(chǎn)業(yè)切入市場的策劃 2.非新產(chǎn)業(yè)切入市場的策劃非新產(chǎn)業(yè)切入市場的策劃項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 教師點評學(xué)生的工作教師點評學(xué)生的工作學(xué)

11、生展示策劃方案學(xué)生展示策劃方案評價評價【理論知識模塊理論知識模塊】個案引讀：目標(biāo)市場選擇閱讀資料個案引讀：目標(biāo)市場選擇閱讀資料項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 做：選擇實施項目做：選擇實施項目 1. 根據(jù)本地的經(jīng)濟發(fā)展特點，選擇一個日用化學(xué)品產(chǎn)品作為策劃對象。 2. 選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場所，要求學(xué)生對該類日用化學(xué)品產(chǎn)品營銷環(huán)境信息進行收集。 1） 該類日用化學(xué)產(chǎn)品的基本情況，產(chǎn)地，品牌，主要功能，主要特點或優(yōu)點。 2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的主要顧客群體情況 3）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的消費

12、規(guī)律 4）該類日用化學(xué)產(chǎn)品在本地區(qū)的市場占有情況和主要競爭對手 5） 其他資料 3. 整理記錄的網(wǎng)絡(luò)資料，總結(jié)整理該產(chǎn)品的調(diào)查信息。 4. 同學(xué)之間互相交流，學(xué)習(xí)。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 學(xué)：知識點自學(xué)學(xué)：知識點自學(xué) 目標(biāo)市場選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場作為營銷對象的決策，即在市場細分的基礎(chǔ)上選擇一個或多個細分市場作為目標(biāo)市場的方案及其措施。目標(biāo)市場覆蓋策略選擇目標(biāo)市場覆蓋策略選擇M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3市場集中化市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化完全

13、市場覆蓋完全市場覆蓋項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 教：要點解說教：要點解說 目標(biāo)市場選擇的局限 1.在目標(biāo)市場的策略上，過于強調(diào)產(chǎn)品的差異化，忽視需求差異之間的整合，引起過度競爭，導(dǎo)致社會資源的浪費。 2.在企業(yè)資源與市場特征的匹配上，偏重于從單個企業(yè)層面上的分析對照，從企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟整體的資源整合去匹配市場需求特征方面還不夠重視。 3.由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，大幅度降低了原來被忽視的微小市場的關(guān)注成本，延展了微小市場的銷售渠道，形成了一種互聯(lián)網(wǎng)時代的新模式“無物不售，無時不售”，原來細分市場評估標(biāo)準(zhǔn)需要做出調(diào)整 4.目標(biāo)市場選擇和評估方面，側(cè)重于關(guān)注現(xiàn)

14、實的需求，對涉及長遠的潛在需求關(guān)注不足，表現(xiàn)為忽視產(chǎn)業(yè)政策對引導(dǎo)需求開發(fā)的作用。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略 有三種不同的目標(biāo)市場策略供公司選擇： 1、無差異市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略。 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 無差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略整個市場項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場差異營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略1企業(yè)的市場營銷策略2企業(yè)的市場營銷策略3細分市場1細分市場2細分市場3

15、項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 集中營銷策略示意圖企業(yè)的市場營銷策略細分子市場1細分子市場1細分子市場1影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策影響目標(biāo)市場策略選擇的因素略選擇的因素公司資源公司資源競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略市場特征市場特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生命周期階段生命周期階段評價項目 評價要求 分值 得分 評語 目標(biāo)市場營銷策略適應(yīng)性 目標(biāo)市場營銷策略與競爭態(tài)勢的適應(yīng)性15 目標(biāo)市場選擇的匹配檢驗 目標(biāo)市場選擇與企業(yè)能力；市場的雷同性；產(chǎn)品的同質(zhì)性；競爭者戰(zhàn)略之間的匹配關(guān)系40 切入目標(biāo)市場的方法 目標(biāo)市場的切入與目標(biāo)顧客購買行

16、為的匹配程度25 切入目標(biāo)市場的時間把握 能舉例說明推銷員在具體的推銷工作中是如何運用推銷原則的 10 綜合性 整體方案的創(chuàng)新程度10 合計 100 說：項目展示及互評說：項目展示及互評項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目2：選擇目標(biāo)市場：選擇目標(biāo)市場 團隊分組討論團隊分組討論討論本團隊日用化學(xué)品的目標(biāo)市場的選擇討論本團隊日用化學(xué)品的目標(biāo)市場的選擇團隊制作 在實訓(xùn)室團隊分工進行目標(biāo)市場的選擇在實訓(xùn)室團隊分工進行目標(biāo)市場的選擇演示交流演示交流由由34個團隊代表進行選擇目標(biāo)市場個團隊代表進行選擇目標(biāo)市場PPT演示演示團隊之間互相交流評分團隊之間互相交流評分教師對各團隊作點評教師對各團隊作點評

17、項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 【項目解析項目解析】 一、知識目標(biāo)一、知識目標(biāo) 1.理解心理定位與競爭定位的關(guān)系。 2.掌握市場定位的因素 3.掌握市場定位的思考程序 4.理解定位三種定位方式 二、能力目標(biāo)二、能力目標(biāo) 1.能按照定位的程序的要求進行市場定位策劃。 2.會從定位的著眼點進行定位思考。 【項目建議課時項目建議課時】4學(xué)時項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 【項目實施步驟項目實施步驟】 第一階段第一階段 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備1.心理定位和競爭定位心理定位和競爭定位2.市場定位的因素市場定位的因素 3.市場定

18、位的程序。市場定位的程序。 4.市場定位戰(zhàn)略選擇市場定位戰(zhàn)略選擇項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 【項目實施步驟項目實施步驟】第二階段第二階段 市場定位策劃步驟市場定位策劃步驟(1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征。 (2)目標(biāo)市場的初步定位。 (3)對目標(biāo)市場的正式定位。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 教師點評學(xué)生的工作教師點評學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案學(xué)生展示策劃方案評價評價【理論知識模塊理論知識模塊】 個案引讀個案引讀 華素片華素片:定位策劃定位策劃 做：項目實施 1.每個小組選擇一個日用化學(xué)品產(chǎn)品作定位策劃對象。

19、 2.利用網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)查該類日用化學(xué)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的知覺狀況。 3.調(diào)查消費者的需求偏好 4.進行營銷組合創(chuàng)意傳遞定位形象。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 學(xué)：自學(xué)知識點一、市場定位過程、步驟策劃 1.市場定位過程策劃 市場定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢、選擇相對的競爭優(yōu)勢以及顯示其獨特的競爭優(yōu)勢的方案及措施。 2.市場定位步驟策劃 一般來講，企劃者可以按如下步驟進行策劃。 (1)分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與特征。 (2)目標(biāo)市場的初步定位。 (3)對目標(biāo)市場的正式定位。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 項目二：策

20、劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 市場定位：企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求市場定位：企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。而設(shè)計自己產(chǎn)品和營銷組合的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 針鋒相對的定位策略填補空隙策略。重新定位策略。二、市場定位策略策劃二、市場定位策略策劃特色定位法利益定位法用途定位法使用者定位法競爭定位法檔次定位法利益定位法 產(chǎn)品定位方法市場定位策略形狀定位法消費者定位法 類別定位法感情定位法比附定位法情景定位法 文化定位。附加定位法

21、項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 教：要點解說教：要點解說 市場定位理論的演變過程 1.1950年代之前，產(chǎn)品是典型的賣方市場。雷斯從廣告策劃角度提出了獨特賣點理論（即USP）。 2.1960年代后，D奧格威提出了品牌形象管理理論，定位進入形象至上的年代，商品的社會價值受到了關(guān)注。 3.1970年代后，里斯與特勞特提出并熟化了定位理論，認為進入消費者的心靈比創(chuàng)造力對成功的作用更關(guān)鍵。消費者的主體地位得到了尊重。 4.定位理論的發(fā)展脈絡(luò)，從關(guān)注產(chǎn)品的功能進步到功能屬性和社會價值并重，再發(fā)展到定位中消費者主體地位的尊重。從注重傳播事物本身發(fā)展到物和物的精神符

22、號進而深入到消費者的心靈上的認同。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目3：確定市場定位：確定市場定位 說：項目展示及互評評價項目評價項目 評價要求評價要求 分值分值 得分得分 評語評語 心理定位與競爭定位的心理定位與競爭定位的關(guān)系關(guān)系心理定位與競爭定位的關(guān)系心理定位與競爭定位的關(guān)系10市場定位的因素市場定位的因素功能、信息、感覺、心理、場所、時間、經(jīng)濟和社會性等利功能、信息、感覺、心理、場所、時間、經(jīng)濟和社會性等利益因素捕捉的合適程度益因素捕捉的合適程度15市場定位的程序市場定位的程序 對消費者需求知覺的把握、定義的準(zhǔn)確程度；繪制知覺圖；對消費者需求知覺的把握、定義的準(zhǔn)確程度；繪制知覺圖

23、；描繪消費者需求屬性偏好程度的喜好圖；確定本企業(yè)描繪消費者需求屬性偏好程度的喜好圖；確定本企業(yè)品牌應(yīng)居的理想位置；找出影響定位的產(chǎn)品屬性；營品牌應(yīng)居的理想位置；找出影響定位的產(chǎn)品屬性；營銷組合創(chuàng)意描述這種核心利益訴求。銷組合創(chuàng)意描述這種核心利益訴求。50市場定位方式市場定位方式 避強定位、迎頭定位及重新定位的運用避強定位、迎頭定位及重新定位的運用15綜合性綜合性 定位描述的準(zhǔn)確性檢驗定位描述的準(zhǔn)確性檢驗10合計合計 100 團隊分組討論討論本團隊日用化學(xué)品的市場定位的確定討論本團隊日用化學(xué)品的市場定位的確定 團隊制作 在實訓(xùn)室團隊分工進行市場定位的確定在實訓(xùn)室團隊分工進行市場定位的確定 演示交

24、流由由34個團隊代表進行確定市場定位個團隊代表進行確定市場定位PPT演示演示團隊之間互相交流評分團隊之間互相交流評分教師對各團隊作點評教師對各團隊作點評項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 【項目解析項目解析】 一、知識目標(biāo)一、知識目標(biāo) 1.掌握大腦的認知規(guī)律 2.理解定位傳播的五大著眼點 3.消費者生活方式描繪 4.熟悉目標(biāo)顧客的行為規(guī)律與傳播渠道之間適配性 二、能力目標(biāo)二、能力目標(biāo) 1.能夠選擇合適的定位傳播渠道。 2.會原則性的進行定位傳播策劃【項目建議課時項目建議課時】4學(xué)時項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 【

25、項目實施步驟項目實施步驟】第一階段 知識準(zhǔn)備 1.大腦的認知規(guī)律2.定位傳播的五個方面 第二階段 定位傳播策劃1.傳播什么？2.怎么傳播？3.傳播效率？項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 教師點評學(xué)生的工作教師點評學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案學(xué)生展示策劃方案評價評價【理論知識模塊理論知識模塊】個案評述個案評述 洗發(fā)水洗發(fā)水-海飛絲、拉芳和風(fēng)影海飛絲、拉芳和風(fēng)影 做：項目策劃嘗試 1. 根據(jù)子項目三選擇的產(chǎn)品，作為定位傳播策劃的對象。 2. 選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場所， 收集該類日化品的目標(biāo)顧客的生活方式信息。 1）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的基本情況，產(chǎn)地，品牌，主要功

26、能，主要特點或優(yōu)點。 2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的行為方式 3）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客的認知水平及認知特點 4）選擇心理定位差異化的著眼點 5）選擇競爭定位差異化的著眼點 6）定位傳播方式及渠道的適配。 3. 整理記錄的網(wǎng)絡(luò)資料，完成策劃文案。 4. 同學(xué)之間互相交流，取長補短。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 學(xué)：自學(xué)知識點一、大腦的認知規(guī)律 1.大腦更傾向于情感，而不知理智。 2.大腦具有不安全感。 3.大腦喜歡跟隨模仿。 4.大腦需要選擇。 5.大腦喜歡簡單，厭惡復(fù)雜

27、。 6.大腦難以改變。 7.大腦容易喪失焦點。 8.大腦更相信耳朵二、定位傳播的五個著眼點 1.產(chǎn)品差異化：形式、特色、性能質(zhì)量、耐用性、可靠性、可維持性、風(fēng)格、設(shè)計等側(cè)面。 2.服務(wù)差異化：訂貨方便、交付效率、安裝效果、客戶培訓(xùn)、維保體系、服務(wù)定制。 3.人員差異化：稱職程度、謙恭程度、誠實印象、可靠性、責(zé)任感、溝通能力。 4.渠道差異化：覆蓋面、專業(yè)性、執(zhí)行力。 5.形象差異化：標(biāo)志、口號及特質(zhì)、形象展示的物理空間、事件營銷項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 教：知識點評說定位的

28、內(nèi)容描述要適應(yīng)目標(biāo)顧客的認知水準(zhǔn)定位的理性訴求與感性訴求的比例要合適定位描述的效果傳播情景的有效塑造緊密聯(lián)系起來 消費者反感被操控定位傳播的設(shè)計要與形成品牌態(tài)度綜合起來考慮 意見領(lǐng)袖的選擇要使其fans與目標(biāo)顧客盡最大可能重疊項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目4：設(shè)計定位傳播：設(shè)計定位傳播 說：項目展示及互評評價項目 評價要求 分值 得分 評語 傳什么？傳什么？心理定位差異化的著眼點選擇；競爭定位心理定位差異化的著眼點選擇；競爭定位差異化的著眼點選擇差異化的著眼點選擇40怎么傳？怎么傳？ 傳播信息的形式、內(nèi)容是否符合大腦認知傳播信息的形式、內(nèi)容是否符合大腦認知基本規(guī)律的效果檢驗；基本規(guī)

29、律的效果檢驗；目標(biāo)顧客的行為規(guī)律與傳播渠道的匹配；目標(biāo)顧客的行為規(guī)律與傳播渠道的匹配；30 傳播效率？傳播效率？ 傳播的功效比傳播的功效比20 綜合性綜合性 語言流暢性、文章的邏輯性語言流暢性、文章的邏輯性10 合計 100 團隊分組討論團隊分組討論討論本團隊日用化學(xué)品的定位傳播的設(shè)計討論本團隊日用化學(xué)品的定位傳播的設(shè)計團隊制作 在實訓(xùn)室團隊分工進行定位傳播的設(shè)計在實訓(xùn)室團隊分工進行定位傳播的設(shè)計演示交流演示交流由由34個團隊代表進行設(shè)計定位傳播個團隊代表進行設(shè)計定位傳播 PPT演示演示團隊之間互相交流評分團隊之間互相交流評分教師對各團隊作點評教師對各團隊作點評項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子

30、項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 【項目解析項目解析】 一、知識目標(biāo)一、知識目標(biāo) 1.掌握波特五力競爭分析模型 2.三大發(fā)展戰(zhàn)略的使用前提 3.掌握競爭格局與發(fā)展戰(zhàn)略選擇的匹配關(guān)系 二、能力目標(biāo)二、能力目標(biāo) 1.能夠運用波特的五力競爭模型分析競爭態(tài)勢 2.會進行選擇發(fā)展戰(zhàn)略的策劃。 【項目建議課時項目建議課時】4學(xué)時【項目實施步驟項目實施步驟】 第一階段第一階段 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備 1. 五力競爭模型的內(nèi)容 2.成本領(lǐng)先、差異化、集中戰(zhàn)略等戰(zhàn)略的應(yīng)用前提 第二階段第二階段 發(fā)展戰(zhàn)略選擇策劃發(fā)展戰(zhàn)略選擇策劃 五力競爭格局與發(fā)展戰(zhàn)略選擇的匹配關(guān)系項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇

31、確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 教師點評學(xué)生的工作教師點評學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案學(xué)生展示策劃方案評價評價【理論知識模塊理論知識模塊】個案引讀個案引讀 品牌差異化戰(zhàn)略案例品牌差異化戰(zhàn)略案例 涼茶挑戰(zhàn)品牌枉為他人作嫁衣涼茶挑戰(zhàn)品牌枉為他人作嫁衣 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 做：項目策劃嘗試1. 根據(jù)本地的經(jīng)濟發(fā)展特點，選擇一個日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)作為發(fā)展戰(zhàn)略的策劃對象。 2. 選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場所， 開展該類日用化學(xué)品行業(yè)競爭態(tài)勢情報收集。 1）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的行業(yè)態(tài)

32、勢。 2）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的主要顧客群體對需求屬性偏好的分析。 3）三種發(fā)展戰(zhàn)略適用的前提條件分析。 4）該類日用化學(xué)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇與業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢選擇的匹配關(guān)系 5）其他資料 3. 整理記錄網(wǎng)絡(luò)資料，總結(jié)該類日用化學(xué)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略策劃。 4. 同學(xué)之間互相交流、學(xué)習(xí)。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 潛在的新進入者潛在的新進入者購買者購買者供應(yīng)商供應(yīng)商替代品的其他企業(yè)替代品的其他企業(yè)銷售者之間的競爭來自企業(yè)爭奪有利市場地位和競爭優(yōu)勢學(xué)：自學(xué)知識點學(xué)：自學(xué)知識點 五種力

33、量模型五種力量模型項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 教：知識點評教：知識點評 該模型的理論是建立在以下三個假定基礎(chǔ)之上的： 1、制定戰(zhàn)略者可以了解整個行業(yè)的信息2、同行業(yè)之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。3、行業(yè)的規(guī)模是固定的， 因此，要將波特的競爭力模型有效地用于實踐操作，以上在現(xiàn)實中并不存在的三項假設(shè)就會使操作者

34、要么束手無策，要么頭緒萬千。 波特的競爭力模型的意義在于，五種競爭力量的抗?fàn)幹刑N含著三類成功的戰(zhàn)略思想，那就是大家熟知的：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目5：選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 說：項目演示及評價評價項目 評價要求 分值 得分 評語 五力競爭模五力競爭模型分析型分析 競爭格局分析的細致性競爭格局分析的細致性30 發(fā)展戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略選擇 三種戰(zhàn)略選擇與前提的適應(yīng)性三種戰(zhàn)略選擇與前提的適應(yīng)性40 發(fā)展戰(zhàn)略與競發(fā)展戰(zhàn)略與競爭格局爭格局兩者的匹配程度兩者的匹配程度20 綜合性綜合性 報告文體正確、語言流暢、邏輯性報告文體正確、語言流暢、邏輯性強強

35、 10 合計 100 團隊分組討論團隊分組討論討論本團隊日用化學(xué)品的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略討論本團隊日用化學(xué)品的企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 團隊制作團隊制作在實訓(xùn)室團隊分工進行選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略在實訓(xùn)室團隊分工進行選擇確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 演示交流演示交流由由34個團隊代表進行企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇確個團隊代表進行企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略選擇確定定PPT演示演示團隊之間互相交流評分團隊之間互相交流評分教師對各團隊作點評教師對各團隊作點評項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 【項目解析項目解析】一、知識目標(biāo) 1.理解競爭對手能力分析的內(nèi)容 2掌握競爭對手分析的程序步驟 3

36、.熟練掌握各種競爭策略的使用二、能力目標(biāo) 1.能分析競爭對手 2.會進行競爭戰(zhàn)略的選擇策劃 【項目建議課時項目建議課時】4學(xué)時 【項目實施步驟項目實施步驟】 第一階段第一階段 知識準(zhǔn)備知識準(zhǔn)備 1.競爭對手分析的內(nèi)容 2.競爭對手分析文案策劃程序 3.企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃程序。 第二階段第二階段 市場競爭策劃市場競爭策劃 1.市場防御策劃。 2.市場進攻策劃 3.市場追隨策劃 4.市場補缺策劃項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 教師點評學(xué)生的工作教

37、師點評學(xué)生的工作學(xué)生展示策劃方案學(xué)生展示策劃方案評價評價【理論知識模塊理論知識模塊】個案引讀個案引讀 樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略樂凱膠卷的競爭戰(zhàn)略 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 做：項目嘗試策劃做：項目嘗試策劃1. 根據(jù)本地的經(jīng)濟發(fā)展特點，選擇一個日用化學(xué)品產(chǎn)品策劃對象。 2. 選擇有網(wǎng)絡(luò)資源條件的場所，對策劃對象行業(yè)內(nèi)的實戰(zhàn)競爭資料進行收集。 1）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競爭對手的目標(biāo)市場占有份額、心理份額、情感份額。 2）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競爭對手的價

38、值鏈分析 3）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo) 4）收集日用化學(xué)產(chǎn)品競爭對手的競爭反應(yīng)策略 5）確立自己產(chǎn)品的競爭地位 6）競爭策略選擇 3. 整理記錄資料，總結(jié)該類日用化學(xué)產(chǎn)品競爭態(tài)勢圖。 4. 同學(xué)之間互相交流、學(xué)習(xí)。項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 代理商或分銷渠道營銷與銷售生產(chǎn)運作財務(wù)能力綜合管理能力一、競爭對手能力分析一、競爭對手能力分析產(chǎn)品研究與工程能力學(xué)：自學(xué)知識點學(xué)：自學(xué)知識點項目二：策劃日用化學(xué)品營銷戰(zhàn)略子項目子項目6：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇確定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 二、分析競爭對手的步驟策劃者一般可以從以下幾個方面對競爭對手進行剖析。1.確定競爭對手 (1)從行業(yè)方面看。 (2)從市場方面看。綜合以上兩個方面剖析競爭對手，可以開闊企業(yè)的眼界，使企業(yè)不僅看到現(xiàn)存