企業(yè)戰(zhàn)略管理第5章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

1、2021/4/21 業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 層層 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略2021/4/22本章主要內(nèi)容6業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略選擇原則1業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述2成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略4聚焦聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略3差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略5整體成本領(lǐng)先整體成本領(lǐng)先/ /差異化差異化2021/4/23一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（business-level strategybusiness-level strategy）是）是指公司使用的通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心指公司使用的通過(guò)對(duì)某一特定產(chǎn)品市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相競(jìng)爭(zhēng)力的利用以獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)?；f(xié)

2、調(diào)的使命和行動(dòng)。目的：目的：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略目的是在公司與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之間形成差異。之間形成差異?！斑x擇與眾不同的采取行動(dòng)或選擇與眾不同的采取行動(dòng)或采取與眾不同的行動(dòng)采取與眾不同的行動(dòng)”是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。是業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的本質(zhì)。2021/4/24一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述當(dāng)公司要選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，要確定：為當(dāng)公司要選擇一個(gè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時(shí)，要確定：為誰(shuí)服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足誰(shuí)服務(wù)；滿足目標(biāo)顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。這些需求。企業(yè)與顧客關(guān)系的三個(gè)維度：可接觸性企業(yè)與顧客關(guān)系的三個(gè)維度：可接觸性（reachreach）、豐富性（）、豐富性（ric

3、hnessrichness）、密切關(guān)系）、密切關(guān)系（affiliationaffiliation）。）。細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)因素；社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺(jué)因素等地理因素；心理因素；消費(fèi)模式；感覺(jué)因素等2021/4/25一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略類型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； 差異化戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略； 聚焦成本領(lǐng)先；聚焦成本領(lǐng)先； 聚焦差異化；聚焦差異化； 整體成本領(lǐng)先整體成本領(lǐng)先/ /差異化差異化2021/4/26一、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略概述業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略-競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提

4、出，是指無(wú)論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。波特認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)只能擁有兩種“基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即低成本與產(chǎn)品差異化”，這二者與某一特定的業(yè)務(wù)范圍相結(jié)合可以得出三個(gè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2021/4/27波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略矩陣波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略矩陣全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略全面低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略集中的低成本戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略廣泛的差異化戰(zhàn)略廣泛的顧客面廣泛的顧客面狹窄的顧客面狹窄的顧客面與細(xì)分市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)注低成本關(guān)注低成本關(guān)注差異化關(guān)注差異化2021/4/28二、低成本戰(zhàn)略二、低成本戰(zhàn)略（cost leadership

5、strategy）又稱成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。以低價(jià)格為導(dǎo)向，提供低成本的產(chǎn)品與服務(wù)，保持產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有相似的價(jià)值，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。2021/4/29成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略類型類型做法做法簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略簡(jiǎn)化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價(jià)值，為特定的消費(fèi)群體提供簡(jiǎn)化產(chǎn)品，撇除不必要的附加價(jià)值，為特定的消費(fèi)群體提供只具備核心價(jià)值和基本功能的產(chǎn)品。只具備核心價(jià)值和基本功

6、能的產(chǎn)品。改進(jìn)設(shè)計(jì)型成改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)易于制造的產(chǎn)品或成本更低的產(chǎn)品。材料節(jié)約型成材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造的整個(gè)過(guò)將材料節(jié)約貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造的整個(gè)過(guò)程。程。人力節(jié)約型成人力節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略控制人力資源成本（包括獲得成本、開(kāi)發(fā)成本、使用成本、控制人力資源成本（包括獲得成本、開(kāi)發(fā)成本、使用成本、保障成本和離職成本等），進(jìn)而建立成本優(yōu)勢(shì)。保障成本和離職成本等），進(jìn)而建立成本優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)創(chuàng)新型成生產(chǎn)創(chuàng)新型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過(guò)研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造

7、、生產(chǎn)管理通過(guò)研發(fā)或擁有專利技術(shù)與發(fā)明、生產(chǎn)流程再造、生產(chǎn)管理創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)新等方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)創(chuàng)新，降低生產(chǎn)成本同時(shí)更具競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)值鏈創(chuàng)新型價(jià)值鏈創(chuàng)新型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顛覆傳統(tǒng)組織價(jià)值鏈活動(dòng)的做法，以全新的方式組織或整合顛覆傳統(tǒng)組織價(jià)值鏈活動(dòng)的做法，以全新的方式組織或整合價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)，重新打造一條更低成本且更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)，重新打造一條更低成本且更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈。2021/4/210成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 假定企業(yè)是價(jià)格接受者，即產(chǎn)品價(jià)格完全是由市場(chǎng)供需

8、條件決假定企業(yè)是價(jià)格接受者，即產(chǎn)品價(jià)格完全是由市場(chǎng)供需條件決定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)使邊際收入等于邊際定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)使邊際收入等于邊際成本（成本（MCMC）的產(chǎn)出數(shù)量（）的產(chǎn)出數(shù)量（Q Q）而使利潤(rùn)最大化。在這種情況下，企）而使利潤(rùn)最大化。在這種情況下，企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的能力取決于市場(chǎng)決定價(jià)格（業(yè)取得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的能力取決于市場(chǎng)決定價(jià)格（P P* *）與企業(yè)所選擇生）與企業(yè)所選擇生產(chǎn)數(shù)量下平均總成本（產(chǎn)數(shù)量下平均總成本（ATCATC）之間的關(guān)系。）之間的關(guān)系。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B價(jià)格P*P0MC2MC1ATC2A Q2 Q1ATC1數(shù)量Q2是

9、是MC2與與ATC2的交點(diǎn)所確定的最優(yōu)產(chǎn)量，的交點(diǎn)所確定的最優(yōu)產(chǎn)量，Q1是成本領(lǐng)先企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格為是成本領(lǐng)先企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格為Q2的情況下的的情況下的最優(yōu)產(chǎn)量，最優(yōu)產(chǎn)量，ATC1低于低于ATC2。圖中所示例子中，。圖中所示例子中，具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，而低成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為圖中的而低成本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為圖中的P*PBA面積。面積。2021/4/211成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)抵御作用（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)抵御作用1 1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 成本領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價(jià)空間，可以較為輕松地應(yīng)對(duì)價(jià)格成本

10、領(lǐng)先企業(yè)具有更大的降價(jià)空間，可以較為輕松地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價(jià)策略上具有更大的選擇權(quán)。戰(zhàn)。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)在定價(jià)策略上具有更大的選擇權(quán)。2 2潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者 成本領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。成本領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)建立基于成本的進(jìn)入壁壘而減少潛在進(jìn)入者。此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價(jià)格定得利薄如紙，會(huì)大大降低對(duì)進(jìn)入的刺此外，成本領(lǐng)先企業(yè)將價(jià)格定得利薄如紙，會(huì)大大降低對(duì)進(jìn)入的刺激。激。3 3供應(yīng)商供應(yīng)商 成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)原材料往往進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，因此其對(duì)供應(yīng)商具成本領(lǐng)先企業(yè)對(duì)原材料往往進(jìn)行大宗購(gòu)買(mǎi)，因此其對(duì)供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購(gòu)價(jià)格。有較強(qiáng)的

11、議價(jià)能力，能獲得較低的供應(yīng)品采購(gòu)價(jià)格。 即使供應(yīng)商漲價(jià)，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間即使供應(yīng)商漲價(jià)，成本領(lǐng)先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利。去消化高的供應(yīng)成本而仍能贏利。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2021/4/212成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)值（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)抵御作用（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)抵御作用4 4購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者 處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價(jià)空間，所以即處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)因?yàn)榇嬖谳^大的降價(jià)空間，所以即使是面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。使是面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)者仍能實(shí)現(xiàn)贏利。5 5替代品替代品 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本領(lǐng)先

12、企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品威脅方面具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)替代品威脅方面具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價(jià)格，通過(guò)進(jìn)一步降低價(jià)成本領(lǐng)先者可以有更大的空間降低價(jià)格，通過(guò)進(jìn)一步降低價(jià)格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和挽留企業(yè)的顧客格，一方面有利于保持現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭(zhēng)取更多的顧客來(lái)維持企業(yè)的市場(chǎng)群體，另一方面也有助于企業(yè)爭(zhēng)取更多的顧客來(lái)維持企業(yè)的市場(chǎng)基數(shù)水平并保證利潤(rùn)?；鶖?shù)水平并保證利潤(rùn)。二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2021/4/213二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略缺點(diǎn)引

13、起價(jià)格戰(zhàn)引起價(jià)格戰(zhàn) 影響其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高影響其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提高 破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系破壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良好協(xié)調(diào)關(guān)系成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低；降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低； 新加入者可能后來(lái)居上；新加入者可能后來(lái)居上； 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力；喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。容易受外部環(huán)境的影響。 2021/4/214成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 1. 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量對(duì)價(jià)格很敏感，具有較高的價(jià)格彈性；高的價(jià)格彈性； 2. 2

14、. 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，產(chǎn)品基本是標(biāo)準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品；準(zhǔn)化或普及化的產(chǎn)品； 3. 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素較少； 4. 4. 本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)；本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有成本優(yōu)勢(shì)； 5. 5. 市場(chǎng)容量較大；市場(chǎng)容量較大； 6. 6. 購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本很低； 7. 7. 購(gòu)買(mǎi)者具有很大的降價(jià)談判能力；購(gòu)買(mǎi)者具有很大的降價(jià)談判能力；二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2021/4/215成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)途徑：重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈，省略或跨越高成本活

15、動(dòng)關(guān)鍵因素：關(guān)鍵因素： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線 準(zhǔn)確把握成本核心的驅(qū)動(dòng)因素 建立注重成本的企業(yè)文化 投資建立可實(shí)現(xiàn)低成本的資源與能力 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2021/4/216案例：“萬(wàn)客隆”的低成本戰(zhàn)略 1.倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)，倉(cāng)庫(kù)與商場(chǎng)合二為一2.商場(chǎng)本身不做豪華裝修3.商場(chǎng)選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費(fèi)用4.每個(gè)商場(chǎng)僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過(guò)100人5.顧客在商場(chǎng)內(nèi)自行服務(wù)，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場(chǎng)減少人員、降低費(fèi)用成為可能6.商品數(shù)量起點(diǎn)較高，包裝大2021/4/217三、差異化戰(zhàn)略（Differen

16、tiation） 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。有價(jià)值的獨(dú)特性。四種基本類型：四種基本類型： l產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 l服務(wù)差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略l人事差異化戰(zhàn)略人事差異化戰(zhàn)略 l形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略2021/4/218差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)源差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)源價(jià)值鏈中形成差異化的具有代表性的來(lái)源：價(jià)值鏈中形成差異化的具有代表性的來(lái)源：三、差異化戰(zhàn)略三、差

17、異化戰(zhàn)略2021/4/219差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提條件1 1買(mǎi)方價(jià)值買(mǎi)方價(jià)值 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價(jià)大于增加實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價(jià)大于增加的成本。的成本。2 2理解買(mǎi)方的感知價(jià)值理解買(mǎi)方的感知價(jià)值 差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵就是價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題。只有被差異化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵就是價(jià)值認(rèn)同問(wèn)題。只有被買(mǎi)方認(rèn)可的價(jià)值才是真正的價(jià)值。買(mǎi)方認(rèn)可的價(jià)值才是真正的價(jià)值。3 3識(shí)別買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。使用標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)。三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略2021/4/220差異化戰(zhàn)略的價(jià)值差異化戰(zhàn)略的價(jià)值（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目標(biāo)（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)

18、略的目標(biāo) 實(shí)施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即實(shí)施產(chǎn)品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即廠商具有在邊際成本之上確定價(jià)格的能力，而價(jià)格與邊際成本差額廠商具有在邊際成本之上確定價(jià)格的能力，而價(jià)格與邊際成本差額愈大，廠商的壟斷力量就愈強(qiáng)，廠商獲得的利潤(rùn)也愈大。愈大，廠商的壟斷力量就愈強(qiáng)，廠商獲得的利潤(rùn)也愈大。（二）差異化戰(zhàn)略的價(jià)值（二）差異化戰(zhàn)略的價(jià)值 （1 1）為企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià)）為企業(yè)帶來(lái)較高的溢價(jià) （2 2）獲得買(mǎi)方的品牌忠誠(chéng)）獲得買(mǎi)方的品牌忠誠(chéng) （3 3）有效增強(qiáng)與五種作用力相競(jìng)爭(zhēng)的能力）有效增強(qiáng)與五種作用力相競(jìng)爭(zhēng)的能力 （4 4）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨

19、市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場(chǎng)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力 （5 5）對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品的買(mǎi)方市場(chǎng)，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個(gè)性化）對(duì)于個(gè)人消費(fèi)品的買(mǎi)方市場(chǎng)，差異化戰(zhàn)略適應(yīng)了個(gè)性化消費(fèi)的需要消費(fèi)的需要三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略2021/4/221差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與不足（一）實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)與不足 （1 1）可能喪失部分買(mǎi)方）可能喪失部分買(mǎi)方 （2 2）與爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額相矛盾）與爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額相矛盾 （3 3）易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追隨和模仿）易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追隨和模仿 （4 4）買(mǎi)方所需產(chǎn)品的差異因素下降）買(mǎi)方所需產(chǎn)品的差異因素下降 （5 5）管理和協(xié)調(diào)的難度

20、加大）管理和協(xié)調(diào)的難度加大 （6 6）只重視單個(gè)產(chǎn)品的差異化、忽視對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培育）只重視單個(gè)產(chǎn)品的差異化、忽視對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的培育（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)（二）實(shí)施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) （1 1）沒(méi)有價(jià)值的差異化）沒(méi)有價(jià)值的差異化 （2 2）過(guò)分的差異化）過(guò)分的差異化 （3 3）不重視差異化的成本）不重視差異化的成本 （4 4）過(guò)高的溢價(jià)）過(guò)高的溢價(jià) （5 5）不重視價(jià)值信號(hào)的傳遞）不重視價(jià)值信號(hào)的傳遞 （6 6）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀三、差異化戰(zhàn)略三、差異化戰(zhàn)略2021/4/222差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)途徑提供能夠降低消費(fèi)者使用企業(yè)產(chǎn)

21、品的總成本的產(chǎn)提供能夠降低消費(fèi)者使用企業(yè)產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品的屬性的用戶特色品的屬性的用戶特色提供能夠提高購(gòu)買(mǎi)者從產(chǎn)品中得到的性能提供能夠提高購(gòu)買(mǎi)者從產(chǎn)品中得到的性能增加能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無(wú)形性的角度提高的購(gòu)買(mǎi)增加能夠從非經(jīng)濟(jì)或者無(wú)形性的角度提高的購(gòu)買(mǎi)者的滿意度者的滿意度以卓越的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提供價(jià)值以卓越的能力為基礎(chǔ)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為顧客提供價(jià)值三、差異化戰(zhàn)略2021/4/223三、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素研究消費(fèi)者需求和行為研究消費(fèi)者需求和行為外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素，外部條件：具有消費(fèi)者認(rèn)可的差異化因素，且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿且不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿

22、內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，其他內(nèi)部條件：具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，其他相關(guān)部門(mén)的支持配合等相關(guān)部門(mén)的支持配合等如何維持持久的差異化優(yōu)勢(shì)如何維持持久的差異化優(yōu)勢(shì)2021/4/224案例：農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略2021/4/225四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus） 也稱為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事也稱為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)、業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)

23、分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。具體來(lái)說(shuō)，聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)具體來(lái)說(shuō)，聚焦戰(zhàn)略可以分為產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略，成本聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦有率集中化戰(zhàn)略，成本聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦戰(zhàn)略等。戰(zhàn)略等。 2021/4/226四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus） （一）集聚戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)（一）集聚戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)知名度、對(duì)用戶要求敏感性及對(duì)市在生產(chǎn)技術(shù)、市場(chǎng)知名度、對(duì)用戶要求敏感性及對(duì)市場(chǎng)的了解上普遍強(qiáng)于進(jìn)行多樣化生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。場(chǎng)的了解上普遍強(qiáng)于進(jìn)行多樣化生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。較易采取科學(xué)

24、的管理方式，可以作為防御潛在進(jìn)入者較易采取科學(xué)的管理方式，可以作為防御潛在進(jìn)入者的壁壘的壁壘強(qiáng)大的客戶談判優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的客戶談判優(yōu)勢(shì)從業(yè)從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)目標(biāo)明確從業(yè)從事單一業(yè)務(wù)，企業(yè)目標(biāo)明確能夠充分利用人員的專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)能夠充分利用人員的專業(yè)知識(shí)，發(fā)揮學(xué)習(xí)效應(yīng)對(duì)追加資源的要求較低對(duì)追加資源的要求較低2021/4/227四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus） （二）集聚戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)（二）集聚戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)/ /局限性局限性隨著社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移，任何一項(xiàng)單一業(yè)務(wù)隨著社會(huì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)壽命周期的推移，任何一項(xiàng)單一業(yè)務(wù)都會(huì)走到盡頭。都會(huì)走到盡頭。長(zhǎng)期實(shí)行集中戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學(xué)習(xí)惰性。長(zhǎng)期實(shí)行集中

25、戰(zhàn)略易產(chǎn)生管理惰性和學(xué)習(xí)惰性。定位于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足目標(biāo)小市場(chǎng)的專業(yè)化或定位于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足目標(biāo)小市場(chǎng)的專業(yè)化或特殊需求特殊需求目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)弱化目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)弱化由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)偏好變化等原因，企業(yè)原來(lái)賴以形成集由于技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)偏好變化等原因，企業(yè)原來(lái)賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了。中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)失掉了。狹小目標(biāo)市場(chǎng)難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，可能帶來(lái)高成本的狹小目標(biāo)市場(chǎng)難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，可能帶來(lái)高成本的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者打入了企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略更集中化的戰(zhàn)略 2021/

26、4/228四、聚焦戰(zhàn)略（Focus） （三）聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)（三）聚焦戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)途徑以低成本為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競(jìng)爭(zhēng)以低成本為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低的成本為特定市場(chǎng)服務(wù)對(duì)手低的成本為特定市場(chǎng)服務(wù)以差異化為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一以差異化為基礎(chǔ)的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市場(chǎng)的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為更能滿足自身需求的市場(chǎng)的消費(fèi)者提供他們認(rèn)為更能滿足自身需求的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)鍵因素關(guān)鍵因素選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)形成獨(dú)特的能力，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求形成獨(dú)特的能力，滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求 2021/4/229四、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略（Focus）（四）集聚戰(zhàn)略適用

27、條件（四）集聚戰(zhàn)略適用條件具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品；需求，或以不同的方式使用產(chǎn)品； 在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)； 行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力行業(yè)中各細(xì)分部門(mén)在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力部門(mén)更有吸引力 2021/4/230五、整體成本領(lǐng)先五、整

28、體成本領(lǐng)先/ /差異化差異化許多企業(yè)采取同時(shí)滿足低成本和差異化要求的主要許多企業(yè)采取同時(shí)滿足低成本和差異化要求的主要活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這類企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)活動(dòng)和輔助活動(dòng)，這類企業(yè)采用的則是整體成本領(lǐng)先先/ /差異化戰(zhàn)略（差異化戰(zhàn)略（integrated cost integrated cost leadership/differentiation strategyleadership/differentiation strategy）目的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時(shí)目的：高效的生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。有效率的生產(chǎn)時(shí)保持低成本的來(lái)源，而差異化是獨(dú)特價(jià)值的來(lái)源。保持低成本的來(lái)源，而差異

29、化是獨(dú)特價(jià)值的來(lái)源。實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)；實(shí)現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡(luò)； 全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理。2021/4/231五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/ /差異化差異化1 1、柔性制造系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)柔性制造系統(tǒng)（柔性制造系統(tǒng)（flexible manufacturing flexible manufacturing systemsystem，F(xiàn)MSFMS）是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，）是一種計(jì)算機(jī)控制的流程，可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適可在人工干預(yù)最少的情況下生產(chǎn)出數(shù)量適中而又靈活多樣的產(chǎn)品。中而又靈活多樣的產(chǎn)品。柔性來(lái)自模塊化的生產(chǎn)流程。柔性來(lái)自模塊化的生產(chǎn)流程。FMSF

30、MS的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的的目標(biāo)是消除傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝所固有的“產(chǎn)品多元化和低成本產(chǎn)品多元化和低成本”之間的沖突，以之間的沖突，以較低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。較低的成本生產(chǎn)出一定程度差異化的產(chǎn)品。2021/4/232五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/ /差異化差異化2 2、信息網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一將生產(chǎn)廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來(lái)源。起的信息網(wǎng)絡(luò)也是柔性的另一來(lái)源。如客戶關(guān)系管理如客戶關(guān)系管理CRMCRM能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求。貨速度方面更好的滿足客戶需求。2021

31、/4/233五、整體成本領(lǐng)先五、整體成本領(lǐng)先/ /差異化差異化3 3、全面質(zhì)量管理、全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理（全面質(zhì)量管理（total quality managementtotal quality management，TQMTQM）是指企業(yè)通過(guò)提高雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)通過(guò)提高雇員團(tuán)隊(duì)的能力，使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和解決問(wèn)題的方法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)和解決問(wèn)題的方法，不斷改進(jìn)每個(gè)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)客戶的全面承諾。組織對(duì)客戶的全面承諾。目的：提高客戶滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產(chǎn)目的：提高客戶滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產(chǎn)品引入市場(chǎng)所需的時(shí)間。品引入市場(chǎng)所需的時(shí)間。超越顧客對(duì)質(zhì)量的期望是差異化特征，消