市場營銷策劃講課案例

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網站刪除，僅供學習與交流市場營銷策劃講課案例.精品文檔.市場營銷策劃河北金融學院 管理系第一講 營銷策劃概述一、營銷策劃的概念（一）策劃 策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預期的目標，借助科學、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性地思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置而進行的調查、分析、創(chuàng)意、設計并制定行動方案的行為?，F(xiàn)代策劃由三個要素組成第一，必須有嶄新的創(chuàng)意內容要新穎、 特別；第二，必須是有方向的創(chuàng)意圍繞目 標；第三，必須有實現(xiàn)的可能人力、物力、 財力（二）市場營銷策劃 市場營銷策劃是指在對企業(yè)內外部環(huán)境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎上，對一定階段內企業(yè)營

2、銷活動的行動方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。營銷策劃的科學內涵1、營銷策劃的實質是計劃2、營銷策劃的對象是未來的營銷活動3、營銷策劃的根本任務是促進商品交換4、營銷策劃的目的是提高效益5、營銷策劃的依據是信息6、營銷策劃的核心內容是運籌、謀劃和設計7、營銷策劃的靈魂是創(chuàng)意8、營銷策劃的成果是營銷活動方案9、營銷策劃案成功實施的保證是不斷調適二、營銷策劃的基礎、原則、程序、內容（一）營銷策劃的基礎：全面細致的市場分析（二）營銷策劃的原則1、統(tǒng)籌規(guī)劃2、技藝融合3、動態(tài)調適4、超前創(chuàng)新5、切實高效（三）營銷策劃的基本程序1、分析立項（1）分析營銷現(xiàn)狀（2）確定策劃主題（3）制

3、定策劃計劃（4）審批策劃項目2、形成方案（5）調研營銷信息（6）形成營銷創(chuàng)意（7）策劃營銷方案（8）撰寫策劃書3、實施方案4、總結方案（四）營銷策劃的內容1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、營銷策略策劃3、隨機性營銷策劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃?營銷調研策劃?目標市場營銷戰(zhàn)略策劃： 市場細分 市場選擇 市場定位營銷策略策劃?產品策略策劃：新產品開發(fā)策劃 品名品標策劃 包裝策略策劃 新產品推廣策劃?價格策略策劃：新產品定價策劃 產品調價策劃?渠道策略策劃：直接營銷策劃 間接營銷策劃?促銷組合策劃：廣告策劃、公關策劃、推銷策劃、推 廣策劃隨機性營銷策劃危機營銷策劃第二講 創(chuàng)意與創(chuàng)造性思維一、界定營銷策劃問題（一）界定問題1、

4、問題：營銷活動中期望狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的偏 差。2、界定問題：企業(yè)通過營銷策劃活動的開展要 解決的問題是什么，或者說企業(yè) 通過營銷策劃活動的開展要實現(xiàn) 的目標是什么。（二）發(fā)現(xiàn)營銷策劃問題的方法1、缺點列舉法2、希望點列舉法3、屬性列舉法4、6W2H法5、奧斯本設問法6、和田12法二、創(chuàng)意的概念與特點（一）創(chuàng)意的概念1、獨創(chuàng)的意想不到的解決某一問題的方 法名詞2、人們通過一系列的創(chuàng)造性思維活動， 在已有認識、經驗的基礎上，形成解 決某一問題的新主意、新辦法的過 程動詞（二）創(chuàng)意的特點1、有形性2、獨創(chuàng)性3、現(xiàn)實性4、建設性5、勸誘性（三）創(chuàng)意的程序1、準備期2、醞釀期3、豁朗期4、驗證期三、創(chuàng)造性

5、思維（一）概念 一般指的是開拓人類認識新領域的一種思維。創(chuàng)造性思維是人們面對具體問題能夠異于他人提出新穎而有效解決問題方案的各種思維形式和方法的總稱。（二）創(chuàng)造性思維的形式 創(chuàng)造性思維是多種思維的綜合體現(xiàn)，主要有：發(fā)散思維與聚合思維，逆向思維與側向思維，直觀思維與靈感思維，類比思維與聯(lián)想思維，想象思維與組合思維等，其中最重要的是發(fā)散性思維。第三講 營銷策劃方法一、營銷策劃的一般方法（一）人文方法：個體思維策劃法 集思廣益策劃法 調查法（二）創(chuàng)意方法：頓悟法 擴張法二、營銷策劃書（一）撰寫原則1、邏輯思維原則2、簡潔表述3、便于執(zhí)行4、新穎表述（二）營銷策劃書的結構與內容1、結構：教材273頁圖

6、表2、內容（1）封面：策劃案的名稱 客戶名稱 提案日期 適用的時間段 策劃人的名稱 策劃案的保密級別及編號（2）概要：對營銷策劃書主要內容的概括性描述。（3）目錄（4）前言：意義、目的、緊迫性、緣由、 起因、方法、內容等背景性資料的 介紹（5）界定問題（6）環(huán)境分析（7）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、 威脅（8）營銷目標（9）營銷戰(zhàn)略（10）營銷組合策略（11）行動方案（12）財務分析（13）控制方案（14）結束語（15）附錄第四講 目標市場營銷策劃實施目標市場營銷策劃的四個步驟：1、市場細分策劃2、目標市場選擇策劃3、市場定位策劃4、策劃有效的營銷組合策略市場細分策劃1、圈定市場范圍2、列

7、舉市場需求3、刪除相同需求4、選擇細分標準5、選擇細分方法6、市場歸類命名7、審查細分結果8、撰寫細分報告目標市場選擇策劃1、評價子市場2、選擇目標市場3、策劃目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位策劃1、調查影響因素，確認競爭機會2、明確競爭優(yōu)勢，策劃定位戰(zhàn)略3、選擇定位基點，策劃定位方式4、策劃溝通方案，傳播定位觀念王老吉的營銷策劃品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀50年代初由于

8、政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。 策劃背景? 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在

9、1億多元發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？ 現(xiàn)實難題1、廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 2、紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 3、推廣概念模糊 重新定位 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位“預防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主

10、要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形 成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢 其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作品牌定位的推廣推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，2005年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年加上盒裝，銷量逼近40

11、億元大關。 第五講 公關促銷策劃 公關促銷策劃是指策劃人在公共關系調查的基礎上，為企業(yè)制定并指導實施既富有創(chuàng)意，又經濟有效的戰(zhàn)略性或策略性公關促銷活動方案的過程。一、公關促銷策劃的程序（一）分析公共關系現(xiàn)狀（二）確定公關促銷目標（三）策劃公關促銷主題（四）選定公關促銷對象（五）形成公關促銷創(chuàng)意（六）設計公關促銷活動方式根據公共關系工作業(yè)務特點劃分為：1、宣傳型：發(fā)新聞稿、公關廣告、視聽材料、表演等2、交際型：座談會、招待會、接待參觀等3、服務型：消費者培訓、銷售服務4、社會活動型：贊助、參加國家或社區(qū)重大活動、為社會提供公益活動5、征詢型：熱線電話、投訴處理、社會調查等 根據不同的組織環(huán)境和組

12、織公關狀態(tài)現(xiàn)狀劃分：1、建設型：開業(yè)慶典、剪彩活動、落成典禮等2、維系型：企業(yè)CI的持續(xù)性宣傳、服務性、信息性郵寄品分發(fā)3、進攻型：公開報道4、矯正型：危機公關（七）策劃公關促銷活動方案1、時機2、地點3、媒體4、經費（八）評估攻關促銷活動效果二、公關促銷專題活動策劃（一）新聞發(fā)布會策劃要點：確定主題、主持人、發(fā)言人、邀請參會對象、準備會議材料、選擇會議地點、制定預算、具體事務安排（二）展銷會策劃要點：展銷產品、展銷對象、展銷形式、展銷地點、工作人員培訓、展位布置、宣傳材料、前期宣傳、費用預算（三）贊助活動策劃要點：贊助目的、贊助對象、贊助方式、贊助時機、贊助預算、贊助方案（四）慶典活動策劃要

13、點：慶典主題、慶典方式、活動程序、賓客名單、典禮程序、致辭剪彩人員、氣氛渲染、禮后活動開業(yè)慶典的一般程序預備：請來座就座，出席者安靜，介紹佳賓 第一項：宣布慶典正式開始，全體起立，奏國歌，唱本單位之歌 第二項，本單位主要負責人致辭。其內容是，對來賓表示感謝，介紹此次慶典的緣由，等等，其重點應是報捷以及慶典的可?°慶?±之處。第三項，邀請嘉賓講話，大體上講，出席此次的上級主要領導、協(xié)作單位及社區(qū)關系單位，均應有代表講話或致賀辭 第四項，安排文藝演出。第五項，邀請來賓進行參觀 （五）營銷危機處理危機公關處理程序：1、果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大；2、情況調查，了解真相；3、成

14、立處理危機專門機構4、制定處理危機基本方針和對策5、確定新聞發(fā)言人6、開展工作，安撫受害者7、總結危機，改進工作第六講 產品策劃一、產品推廣策劃（一）產品推廣策劃的主體思路1、主動進攻：采用新原理、新技術、新結構，優(yōu)先開發(fā)出全新產品，從而捷足先登，引領市場潮流。2、模仿跟進：根據外來樣品或技術專利，進行局部的改進和創(chuàng)新而制造產品，基本原理和結構是仿制的3、拾遺補缺：企業(yè)通過市場分析，發(fā)現(xiàn)尚未被競爭者占領或競爭勢力較小的市場和潛在市場，并把這些有隙可乘的市場作為獨占目標，乘虛而入，攻擊市場。4、創(chuàng)造需求（1）注入情感，使商品具有人情味（2）賦予方便，把握未來（3）奉獻綠色，緊隨時代新潮（4）挑戰(zhàn)

15、規(guī)則，獲取新生（5）拓展用途，創(chuàng)造（二）產品推廣策劃的主要步驟1、市場背景分析2、企業(yè)背景分析3、產品開發(fā)目標4、營銷操作流程5、效果評估二、品牌創(chuàng)建策劃（一）品牌創(chuàng)建策劃的主體思路1、制定品牌戰(zhàn)略2、品牌定位3、品牌傳播策劃初創(chuàng)期：準確的市場定位，快速提升品牌的認知度成長期：根據品牌發(fā)展的實際情況，有計劃、分 步驟地推進品牌的 知名度、美譽度和忠誠度地提升，逐步從總體上進行把 握，明晰品牌聯(lián)想，平衡區(qū)域市場之間的認知差別，加強 與消費者的溝通成熟期：目標仍然是不斷鞏固品牌的知名度、美譽度和忠誠度，而 創(chuàng)新是實現(xiàn)這一目標的重要手段。（二）品牌塑造1、產品的市場容量、定位、屬性及前景分析2、銷售

16、渠道、方式的調查分析3、廣告媒體的研究和調查4、消費者研究、目標受眾界定5、競爭者研究分析6、整合營銷傳播策劃、廣告的創(chuàng)意與制作7、媒體廣告發(fā)布8、方案實施效果測評9、重大危機事件的公關策劃10、主要技術與市場發(fā)展趨勢，以及品牌建設與發(fā)展規(guī)劃等（三）品牌策略策劃第七講 促銷策劃營業(yè)推廣策劃 促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。 促銷的方式包括：廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣。一、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣（Sales Promotion），又稱銷售促進，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷或代理企

17、業(yè)產品或服務的促銷活動。 1、促銷效果顯著 2、是一種輔助式促銷方式 3、會有貶低產品的嫌疑二、營業(yè)推廣的對象（一）針對消費者推廣（二）針對中間商推廣（三）針對銷售人員推廣針對消費者推廣的方式1、折價促銷：直接打折、數量折扣、附加贈送、加量不加價策劃要點：價格政策分析與調整、制定折價促銷計劃、費用估測、折價品數量預估、折價品包裝設計與運用。2、優(yōu)惠券促銷（1）零售商型折價券（2）廠商型優(yōu)惠券策劃要點：優(yōu)惠券設計、制作、兌換比率的測定、兌換成本的核算、優(yōu)惠活動實施細則的制定3、贈送樣品促銷4、退款促銷5、贈品促銷6、集點換物促銷7、有獎銷售8、會員制促銷9、路演促銷 路演譯自英文Roadshow

18、，路演促銷是企業(yè)在超市賣場或其他場所開展現(xiàn)場宣傳活動，通過與消費終端的直接溝通樹立品牌形象，并在活動中推薦或銷售產品，直接拉動產品現(xiàn)場銷售的促銷方法。路演促銷策劃的程序（1）設定活動主題：路演的宣傳口號 路演主題應簡潔、健康、緊扣推廣內容、符合企業(yè)形象，并體現(xiàn)出企業(yè)為消費者帶來的切實利益。（2）選擇路演形式：勁歌、熱舞、游戲、魔術、曲藝、模特表演、產品信息發(fā)布、產品展示、產品試用、優(yōu)惠特賣、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、文藝表演、比賽等選擇路演形式應特別注意1）有益于營造熱烈的現(xiàn)場氣氛路演一定要能夠吸引足夠的人氣，才能營造出熱烈的氣氛2）把產品巧妙地融合到活動宣傳中（3）選擇恰當的路

19、演時間和地點（4）精心組織路演活動流程：路演活動的頻次不低于2次/天（上下午各一次），活動時間以一小時為最佳。10、其他方式（1）以舊換新（2）免費試用（3）反券促銷（4）信貸促銷（5）競賽和游戲（6）服務促銷第八講 企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象概念（一）企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的總體看法和綜合評價，它是企業(yè)外觀形象與內在氣質在公眾心目中的一種綜合反映。（二）企業(yè)形象的內容 從管理的角度來分類，企業(yè)形象可以分為以下幾方面的要素：1、員工形象 2、領導形象 3、產品形象 4、品牌形象5、服務形象 6、競爭形象 7、信譽形象 8、環(huán)境形象二、企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象策劃，簡稱CIS策劃，CIS是英“Co

20、rporate Identity System”的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，CIS策劃也被稱為企業(yè)設計系統(tǒng)。 企業(yè)形象策劃是指綜合運用現(xiàn)代設計理論與企業(yè)管理系統(tǒng)理論，把企業(yè)經營管理和企業(yè)精神文化傳達給社會公眾，從而達到塑造企業(yè)個性，顯示企業(yè)精神，使社會公眾對企業(yè)產生認同感，在市場競爭中謀取有利空間的整合系統(tǒng)的行為。三、企業(yè)形象策劃的目的（一）定位企業(yè)身份：（二）傳播企業(yè)形象四、企業(yè)形象策劃的內容企業(yè)形象策劃是企業(yè)的整體策劃。企業(yè)形象包括：視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity System,VIS）理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System,MIS）行為識別系統(tǒng)（

21、Behavior Identity System, BIS）三個組成部分理念識別策劃（一）理念識別系統(tǒng)的基本內容 理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和基本精神所在。 理念識別既包含了企業(yè)理念的統(tǒng)一性，又包含了獨特性。企業(yè)理念識別是體現(xiàn)企業(yè)自身個性特征的、促使并保持企業(yè)正常運作以及長遠發(fā)展而構建的反映整個企業(yè)明確的經營思想的價值體系。 企業(yè)理念識別系統(tǒng)主要包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則和道德規(guī)范等幾項基本內容，其他常提到的還有經營方針、經營哲學、事業(yè)領域、企業(yè)文化、經營目標、經營戰(zhàn)略等。1、企業(yè)使命 企業(yè)使命即企業(yè)的存在意義，是企業(yè)基于社會責任、義務所承擔的任務，或企業(yè)自身發(fā)展所規(guī)定的任務。2、企業(yè)精神 企業(yè)精神是企業(yè)認定的在生產經營活動中應該遵循的根本原則及共同的理想信念和追求。它是企業(yè)的基本信念，集中體現(xiàn)了企業(yè)共同的理想、價值觀、經營哲學和道德規(guī)范。3、企業(yè)價值觀 企業(yè)價值觀是企業(yè)理念系統(tǒng)的基礎，是企業(yè)內部形成的、全體成員共同認可的對客觀事物的認識和