第八章-市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的延伸必然是這一戰(zhàn)略在特定時(shí)期和特定經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的實(shí)施與控制，即企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的問(wèn)題。顯然，借助企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，詳盡調(diào)查市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、競(jìng)爭(zhēng)等外界環(huán)境諸因素，目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客需求已有了大致清晰的輪廓。然而，在此階段，企業(yè)仍不能立即組織起有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)?，滿足目標(biāo)顧客的需要有多種多樣可能的方式方法。這些方法或雜亂無(wú)章，或企業(yè)可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。怎樣簡(jiǎn)明有效地從中選擇可行的方案，怎樣充分運(yùn)用企業(yè)的全部資源，怎樣形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色以增強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，即為本章的學(xué)習(xí)任務(wù)。本章將著重介紹市場(chǎng)營(yíng)銷

2、組合這一決策思想與方法。一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，是指企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)市場(chǎng)等概念相輔相成。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)把選定的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)視為一個(gè)系統(tǒng)，同時(shí)也把自己的各種營(yíng)銷策略分解歸類，組成一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)。 在這個(gè)系統(tǒng)中，各種營(yíng)銷策略均可看做是一個(gè)可調(diào)整的子系統(tǒng)或變量。營(yíng)銷學(xué)家們?cè)鴮?duì)規(guī)模不同、行業(yè)各異的企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題逐一分析，概括出四類基本變量，形成四個(gè)策略子系統(tǒng)，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠

3、道（地點(diǎn)）和促銷，并把這四個(gè)重要組成部分稱為“4PS”。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是美國(guó)尼爾·恩·博登教授于1964年最先提出的概念。同年，美國(guó)伊·杰·麥卡錫教授首先將其概括簡(jiǎn)化為易于記憶的“4PS”，此后在西方營(yíng)銷學(xué)中為應(yīng)用。由于產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）和英文的第一個(gè)字母均為“p”，所以簡(jiǎn)稱“4Ps”。如果說(shuō)， 在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素（變量）的話，那么，“4PS” 則是企業(yè)可以控制的變量。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是企業(yè)可以控制的各個(gè)變量的組合。企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，

4、在較大程度上取決于整體營(yíng)銷策略配套組合的優(yōu)劣而不是單個(gè)策略的優(yōu)劣；企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和經(jīng)營(yíng)特色，則通過(guò)營(yíng)銷策略組合的特點(diǎn)充分地體現(xiàn)出來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本策略雖獨(dú)立構(gòu)成四個(gè)子系統(tǒng)，但又各有其若干可變因素。每一可變因素都可確定為一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的組成部分，每一可變因素的變動(dòng)都可能波及其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本策略，以下將分章介紹，這里只作扼要說(shuō)明，以便對(duì)整體事物中各組成部分的相互關(guān)系作一透視。 1產(chǎn)品策略 是指做出與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策。產(chǎn)品是為目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的有形物質(zhì)產(chǎn)品與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問(wèn)題是如何滿足顧客的需要。

5、為此，企業(yè)必須在產(chǎn)品種類、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品品牌。包裝設(shè)計(jì)以及維修、安裝、退貨、指導(dǎo)使用、產(chǎn)品擔(dān)保等方面進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。在著眼有形的物質(zhì)實(shí)體時(shí)，尤其不應(yīng)忽視連帶服務(wù)的開(kāi)發(fā)。各種服務(wù)比重的增長(zhǎng)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要特點(diǎn)之一。 2渠道（地點(diǎn)）策略 現(xiàn)在普遍稱為市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略或分銷渠道策略，是指如何選擇產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑。大量的市場(chǎng)營(yíng)銷職能是在市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中完成的。渠道的計(jì)劃與決策，是指通過(guò)渠道的選擇、調(diào)整、新建和對(duì)中間商的協(xié)調(diào)安排，控制相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，以利于更順暢地完成交易。通俗地講，在“渠道”領(lǐng)域，要考慮產(chǎn)品在什么地點(diǎn)、什么時(shí)候和由誰(shuí)提供銷售。 3促銷（溝通）策略這

6、一策略是指各種促進(jìn)銷售形式或手段的融合，包括運(yùn)用各種促銷形式和公共關(guān)系等。促銷的本質(zhì)是在企業(yè)和顧客之間溝通信息和想法，因此，整體促銷策略也可稱做溝通策略。企業(yè)要把合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳送到目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。其中，人員推銷是面對(duì)面地傳遞信息，通過(guò)大眾傳播媒介的廣告則能在同一時(shí)間向大量顧客傳送信息，兩種手段各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，商品目錄、贈(zèng)品、店招、陳列、示范、展銷等都屬于促銷策略考慮的范圍。公共關(guān)系則是近20年來(lái)發(fā)展的新領(lǐng)域，亦受到企業(yè)的普遍重視。 4價(jià)格策略 制定價(jià)格是具有重要意義的決策，需要審慎從事。這一決策包括估量顧客的需求和分析成本，以便選定一

7、種吸引顧客、適合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的價(jià)格。定價(jià)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、法律政策限制、顧客對(duì)價(jià)格的可能反應(yīng)；同時(shí)還要考慮折扣、折讓、支付期限、信用條件等相關(guān)問(wèn)題。價(jià)格得不到顧客的認(rèn)可，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種努力勢(shì)必是徒勞的。也就是說(shuō)，價(jià)格雖然只是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，卻可以看做是顧客滿意企業(yè)的營(yíng)銷組合時(shí)才會(huì)支付的款額。這種價(jià)格應(yīng)能為企業(yè)創(chuàng)造滿意的利潤(rùn)水平。 我們?cè)跀⑹鲞@些策略時(shí)，可以有不同的先后順序。這里的排列順序或許反映出這樣一種思維邏輯：我們首先開(kāi)發(fā)出一種看來(lái)能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的“產(chǎn)品”，隨后尋找一條渠道使產(chǎn)品順暢地到達(dá)目標(biāo)顧客的手中，接著去“促銷”，告訴目標(biāo)顧客有關(guān)的信息，并勸說(shuō)他們購(gòu)買(mǎi)，最

8、后，根據(jù)顧客對(duì)整體產(chǎn)品的預(yù)期反應(yīng)和費(fèi)用補(bǔ)償原則來(lái)確定“價(jià)格”。 以上四項(xiàng)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)可變的基本項(xiàng)目，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，它們互相依存，處于同等地位。雖然它們單獨(dú)說(shuō)來(lái)每一策略都是重要的，但真正重要的意義在于它們因勢(shì)而異的配套組合，亦即它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式。也正是它們結(jié)合起來(lái)的獨(dú)特方式使每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)中，圍繞4PS建立企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略已愈加成熟，并已成為一種模式化的決策方法。 下面通過(guò)兩個(gè)實(shí)例說(shuō)明組合后的企業(yè)整體營(yíng)銷策略。例1 美國(guó)麥當(dāng)勞公司是舉世公認(rèn)發(fā)展迅速的快餐連鎖公司。專家們認(rèn)為，麥當(dāng)勞公司獲得巨大成功的關(guān)

9、鍵在于采用了結(jié)構(gòu)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，在整體上滿足了消費(fèi)者的需要。例2日本索尼公司是世界上著名的家用電子產(chǎn)品制造企業(yè)。 從以上兩個(gè)實(shí)例的目的性、整體性和動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)出發(fā)，可見(jiàn)：（l）市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策應(yīng)系統(tǒng)制定。例如，在沒(méi)有考慮產(chǎn)品質(zhì)量和廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算的情況下，就不可能做出價(jià)格決策。（2）由于行業(yè)不同、產(chǎn)品不同和市場(chǎng)不同，其市場(chǎng)營(yíng)銷組合存在很大差別。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)該在某一特定時(shí)期里起作用，它的效果應(yīng)能確定。如果試行的效果不好，即應(yīng)對(duì)基本策略及內(nèi)含變量適時(shí)調(diào)整。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷組合在實(shí)現(xiàn)短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)上，也是十分重要的。二 、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論意義 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念出現(xiàn)于20世紀(jì)60年代中期，

10、此后不斷完善，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科發(fā)展具有重大的意義。在此之前，營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)是各種概念術(shù)語(yǔ)的推敲、理論體系的構(gòu)建。這對(duì)一門(mén)新學(xué)科的建立是一個(gè)必然的而又必要的階段，但那時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)還不能真正起到指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的決策思想，大量汲取了第二次世界大戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的理論營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)也受益于蓬勃發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。在調(diào)查總結(jié)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷組合把各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、方法、手段歸結(jié)為一個(gè)統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的外部環(huán)境因素的情況，企業(yè)力圖使各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過(guò)程中相互協(xié)調(diào)得總體策略的優(yōu)化。 在理論方面，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的出現(xiàn)使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)注人了強(qiáng)烈的

11、“管理導(dǎo)向”，成為整個(gè)營(yíng)銷學(xué)理論體系的中堅(jiān)和主要內(nèi)容之一。營(yíng)銷學(xué)從此有了明確任務(wù)，即面向企業(yè)管理，著重研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中的各項(xiàng)戰(zhàn)略和決策。近20多年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容、體系、結(jié)構(gòu)不斷更新完善，但4PS的研究格局基本未被突破，決策研究法已定型為研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的主要方法。近些年來(lái)，在某些著述中，“P” 的數(shù)目有增加趨向。例如，提出增加公眾形象（public image）、企業(yè)哲學(xué)（Philosophy of firm）物流管理（physical distribution）和政府力量（power Of government）等因素。再如，認(rèn)為服務(wù)類市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)考慮人員（personne

12、l）、實(shí)體設(shè)備（physical equipment）、進(jìn)程（processing）等管理的因素。但是，這種“6PS” 或“SPS” 的出現(xiàn)并沒(méi)改變“4PS” 的基本決策構(gòu)架，只是試圖擴(kuò)大 這種決策構(gòu)架的涵蓋范圍。 在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐方面，市場(chǎng)營(yíng)銷組合起到了提供系統(tǒng)管理的工具和簡(jiǎn)化決策程序的雙重作用。 在以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行牡钠髽I(yè)內(nèi)，各個(gè)部門(mén)都從各自的職能出發(fā)提出經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和工作安排：生產(chǎn)部門(mén)希望提高產(chǎn)量；采購(gòu)部門(mén)期望降低原材料成本；銷售部門(mén)想完成最大的銷售量；財(cái)務(wù)部門(mén)考慮資金回收和賬目平衡。它們或多或少地都與顧客發(fā)生著聯(lián)系，但又各自為政，極易抵消營(yíng)銷效率，使企業(yè)不能最大限度地開(kāi)發(fā)和滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求?，F(xiàn)

13、在以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為核心形成企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排，市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)便負(fù)起了協(xié)調(diào)各部門(mén)的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“發(fā)明創(chuàng)造”意義即在于此。 在現(xiàn)代企業(yè)管理中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合思想的滲透作用是驚人的：許多企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)策略方向設(shè)置職能部門(mén)和經(jīng)理崗位；明確部門(mén)之間的分工關(guān)系；設(shè)計(jì)工作說(shuō)明書(shū)的格式與內(nèi)容；劃分市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)項(xiàng)目；確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程。相當(dāng)多的財(cái)務(wù)部門(mén)在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)表之外，抽取有關(guān)項(xiàng)目，重新按四個(gè)基本可變項(xiàng)目分類列表，以分析資金運(yùn)用、固定成本、變動(dòng)成本支出等情況。新的成本會(huì)計(jì)分析系統(tǒng)的建立與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展不乏內(nèi)在聯(lián)系?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷組合及4PS為企業(yè)提供了一種比較系統(tǒng)、由點(diǎn)

14、到面、易于掌握的經(jīng)營(yíng)管理思路。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐要點(diǎn) 盡管依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的原理可以把企業(yè)的各種營(yíng)銷策略和手段不斷細(xì)分下去，形成一個(gè)樹(shù)形結(jié)構(gòu)，但是，這種“系統(tǒng)觀”絕不等同于教條式的繁瑣羅列。恰恰相反，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用就在于它力圖簡(jiǎn)化企業(yè)的策程序，加快其決策過(guò)程。否則，企業(yè)仍是無(wú)所適從。 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)可運(yùn)用的營(yíng)銷手段也不斷豐富，需要決策的項(xiàng)目成倍增長(zhǎng)。例如，一種產(chǎn)品的特性和外觀可能有許多項(xiàng)目需要決策，包裝的大小、顏色和材料的變化；品牌商標(biāo)可以變更，服務(wù)項(xiàng)目可以增刪。一家公司能使用的溝通手段、廣告媒體亦很多。企業(yè)可以組織自己的推銷隊(duì)伍，也可以利用不同類型的經(jīng)銷商。企業(yè)可以制定不同

15、的價(jià)格，并變更折扣率和信用條件等。如果分別決策，勢(shì)必頭緒繁雜，朝今夕改，使決策工作變得十分緩慢。從前述四個(gè)基本變項(xiàng)即“4P8” 人手，有利于簡(jiǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略方案的選擇。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的格局看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上在這一格局之內(nèi)做出各種選擇是相當(dāng)復(fù)雜的。假設(shè)4PS中每一基本變量都有10種次變量（如10種價(jià)格次變量、10種產(chǎn)品次變量），這就有可能排列出上萬(wàn)個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合。隨著各種變量數(shù)目的增加，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的數(shù)目會(huì)按幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。很顯然，以人的腦力是很難準(zhǔn)確評(píng)價(jià)所有可能的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的。這就需要我們重新回到問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)（圖9l、圖92），著重

16、考慮市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)約束條件，包括目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)資源狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷財(cái)務(wù)預(yù)算，以及企業(yè)戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)術(shù)決策的有機(jī)結(jié)合等等。從這些約束條件出發(fā)去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，就比較實(shí)用和簡(jiǎn)捷了。1、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)質(zhì)上是由目標(biāo)市場(chǎng)的需要決定的，因此，企業(yè)精心分析了目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)方面的條件，就能夠迅速地規(guī)劃出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。一般說(shuō)，可應(yīng)用排除法。先排除掉那些顯然極不合適的營(yíng)銷組合，把問(wèn)題減少到易于處理的程度，然后根據(jù)以下四個(gè)方面的條件來(lái)識(shí)別一個(gè)可能的目標(biāo)市場(chǎng)，粗略看一下它們對(duì)各個(gè)基本策略的影響，從而判斷哪種營(yíng)銷組合更切實(shí)可行，更具有吸引力和更有利

17、可圖。 （1）潛在顧客所在地區(qū)和人口特點(diǎn)，如年齡、性別、文化、收人、分布密度等。這方面的條件，會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)潛力的大?。挥绊懲凡呗詰?yīng)使產(chǎn)品在什么地方可買(mǎi)到；影響促銷策略在何地對(duì)何人進(jìn)行宣傳推銷。 （2）消費(fèi)模式和消費(fèi)者行為。這方面的條件影響產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)、包裝、品種系列等；影響促銷策略 適應(yīng)顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。 （3） 潛在顧客購(gòu)買(mǎi)的迫切性、選購(gòu)商品的意愿。這方面的條件影響渠道策略分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度、銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；影響定價(jià)策略顧客愿意支付的價(jià)格水平。 （4）市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。這方面的條件影響市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)方面。如果市場(chǎng)處于壟斷狀態(tài)或是新開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，那么一種“較好

18、” 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合就可以成功，而不必費(fèi)力追求“最優(yōu)組合”。如果競(jìng)爭(zhēng)充分，這就意味著有較多的競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合方案可資借鑒，資料比較豐富，可比性強(qiáng)。這時(shí)就應(yīng)當(dāng)挑出一些較好的戰(zhàn)略，細(xì)致地加以分析，并對(duì)每一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合的效益做出更精確的估量。2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，市場(chǎng)營(yíng)銷組合就會(huì)有區(qū)別。例如，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的細(xì)分市場(chǎng)階段，有些企業(yè)并不愿意也沒(méi)有必要把市場(chǎng)分得過(guò)于精細(xì)，以免使備選的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案太多。它們往往采用“市場(chǎng)結(jié)合” 的方法，即重點(diǎn)放在不同顧客群的相似之處，努力增大本企業(yè)產(chǎn)品的選擇地和適應(yīng)性，爭(zhēng)取一種促銷策略就能滿足不同顧客的心理特點(diǎn)。例如，化妝品市場(chǎng)上，同一種產(chǎn)品對(duì)不同顧

19、客可能具有不同的意義，如為了清潔、美容、治病等，但一種系列產(chǎn)品附帶一份兼顧不同偏好的廣告，就無(wú)須再去細(xì)分市場(chǎng)。這種“存異求同” 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方法，適用于日用百貨、文化用品、食品、化妝品、通用機(jī)械等市場(chǎng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，企業(yè)是把幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求曲線擬合為一條需求曲線，用一種具有普遍號(hào)召力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合替代幾種特異性的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，從而在這幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上都能求得發(fā)展。 資金緊缺、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的中小企業(yè)則往往采用與上面“背道而馳”的方法，即放棄經(jīng)營(yíng)完整的產(chǎn)品系列，集中精力專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，求在一個(gè)有限的目標(biāo)市場(chǎng)上取得最大的市場(chǎng)占有率和技術(shù)領(lǐng)先地位。這樣，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)更加突出本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合

20、的差別優(yōu)勢(shì)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 自20世紀(jì)70年代以來(lái)，出現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)向社會(huì)化、國(guó)際化方向的發(fā)展。世界各國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)，由此產(chǎn)生了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用的新認(rèn)識(shí)。專家們認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已從先影響目標(biāo)市場(chǎng)需求從而間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營(yíng)銷組合，即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MMix）是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（E）的直接函數(shù)，表達(dá)為Mmix=f（E）。例如，傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)把前述麥當(dāng)勞公司的成功（S）主要?dú)w功于企業(yè)自身的努力，而新認(rèn)識(shí)則認(rèn)為麥當(dāng)勞公司的成功固然是某一給定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合變量的函數(shù)，但這些變量（MMix）只有在一個(gè)特定的環(huán)境下才能成功。這種著重強(qiáng)調(diào)環(huán)境變量的“環(huán)境觀”認(rèn)為

21、，漢堡包是許多美國(guó)人的日常食品，有其長(zhǎng)期傳統(tǒng)和習(xí)慣，產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新。但是戰(zhàn)后美國(guó)婦女普遍就業(yè)，家庭結(jié)構(gòu)變化，生活節(jié)奏加快，珍視時(shí)間價(jià)值，這一系列文化環(huán)境因素為快餐業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)需求。麥當(dāng)勞公司和其他快餐集團(tuán)的成功，主要是利用了這種已經(jīng)存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。那么，如果這些企業(yè)要把它們的市場(chǎng)營(yíng)銷組合推廣到其他國(guó)家，則要看那里是否存在著同樣的環(huán)境變量。如果環(huán)境變量相似，原有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合就基本適應(yīng)，不必作大的改動(dòng)；如果環(huán)境變量相差很大，任何市場(chǎng)營(yíng)銷組合的努力都將是徒勞或事倍功半的。 歸納起來(lái)，環(huán)境組合觀點(diǎn)認(rèn)為，如果存在已知數(shù)：現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MMix）和現(xiàn)有環(huán)境（E1）；未知數(shù)：新環(huán)境（E2）

22、的函數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Mmix2），那么，只要先分析一下（Mmix1）與E1之間的關(guān)系，再將分析結(jié)果代人環(huán)境E2中，由于E2的條件陸續(xù)給出，即可通過(guò)Mmix2=f（E2）求得新的市場(chǎng)營(yíng)銷組合（MM。）。盡管對(duì)這一分析方法存在歧義，如不能因漢堡包在傳統(tǒng)食品店和餐館出售過(guò)，就低估了快餐業(yè)在組織（連鎖化）和服務(wù)上的創(chuàng)新作用（同樣是產(chǎn)品創(chuàng)新），但可以肯定一點(diǎn)，宏觀環(huán)境（包括國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境）的影響對(duì)微觀企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)起著越來(lái)越大的、有時(shí)是直接的制約作用?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的函數(shù)”這一觀點(diǎn)的寓意之一是企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)，應(yīng)把環(huán)境看做一個(gè)主要因素，以此辨別優(yōu)劣，或許能簡(jiǎn)化決策過(guò)程。4、企業(yè)資源

23、狀況 企業(yè)資源狀況決定了選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是一個(gè)無(wú)止境的過(guò)程。企業(yè)沒(méi)有必要、也無(wú)能力不斷地探索各種可能的途徑去滿足普天之下的需要。如某食品廠要開(kāi)發(fā)滿足不同年齡、性別和收人層次消費(fèi)者口味的糖果推銷到各類地區(qū)，愿望固然好，實(shí)際效益卻不一定好。 資源狀況包括：財(cái)務(wù)實(shí)力、原材料儲(chǔ)備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、公眾形象、員工技能和管理水平等等。由于種種原因，一個(gè)企業(yè)在資源方面會(huì)存在與其他企業(yè)相區(qū)別的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。好的市場(chǎng)營(yíng)銷組合應(yīng)能充分利用企業(yè)的長(zhǎng)處，同時(shí)避免和那些具有類似實(shí)力的企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)。在前面所提到的索尼公司的案例中，盛田昭夫之所以確定購(gòu)買(mǎi)1萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)才給予最優(yōu)惠的折扣條件，購(gòu)買(mǎi)越多優(yōu)惠條件反而降低，主要是考慮到生產(chǎn)能力是索尼公司當(dāng)時(shí)最薄弱的環(huán)節(jié)。如果接受美國(guó)經(jīng)銷商可能開(kāi)出的10萬(wàn)臺(tái)的訂單，勢(shì)必要在短時(shí)期內(nèi)擴(kuò)大投資規(guī)模，影響產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。加上對(duì)美國(guó)新市場(chǎng)了解甚少，一旦第二年沒(méi)有訂貨，生產(chǎn)能力又會(huì)閑置，這樣做無(wú)疑會(huì)增大