第7章服務(wù)分銷 (服務(wù)營(yíng)銷-鄭銳洪)

1、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 1天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務(wù)營(yíng)銷理論、方法與案例服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 2 引言引言：根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普：根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普科科特勒的思想，營(yíng)銷的根本在于顧客特勒的思想，營(yíng)銷的根本在于顧客價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分價(jià)值的創(chuàng)造、傳播和傳遞渠道。分銷渠道建設(shè)就是有效傳遞產(chǎn)品或服銷渠道建設(shè)就是有效傳遞產(chǎn)品或服

2、務(wù)價(jià)值以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的根本途徑。務(wù)價(jià)值以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的根本途徑。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 3 由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品時(shí)性、不可儲(chǔ)存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、自動(dòng)售貨等。營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、自動(dòng)售貨等。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例

3、 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 4（1 1）引入職能。）引入職能。（2 2）信息職能。）信息職能。（3 3）陳列職能。）陳列職能。（4 4）承諾職能。）承諾職能。（5 5）支持職能。）支持職能。（6 6）后勤職能。）后勤職能。（7 7）跟蹤服務(wù)職能。）跟蹤服務(wù)職能。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 57. 2. 17. 2. 1直銷直銷1什么是直銷？ 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡(jiǎn)稱直銷模式（也叫直接分銷.自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 直銷的形式表現(xiàn)出廣泛的多樣化，

4、并不斷有新的形式出現(xiàn)，我們將這些形式歸納為兩類：有店鋪的直銷和無店鋪的直銷。如表7-1：服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 6服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 72 2直銷的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)直銷的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（l）對(duì)服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)可以保持較好的控制。 （2）以真正個(gè)性化的服務(wù)方式，在其他標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生富有特色的服務(wù)的差異化。 （3）可以從顧客那里直接了解當(dāng)前的需求、這些需求的變化及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)的意見和態(tài)度等信息。（4）能夠保證經(jīng)營(yíng)原則始終得到貫徹，尤其是在推出

5、新服務(wù)時(shí)。（5）能夠保證服務(wù)組織的利潤(rùn)在內(nèi)部進(jìn)行分配，而不需要與其他組織分享。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 8 延伸閱讀延伸閱讀 直銷、傳銷與非法傳銷直銷、傳銷與非法傳銷 根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的根據(jù)世界直銷聯(lián)盟的定義，傳統(tǒng)意義的“直銷直銷”（Direct SellingDirect Selling）“是以面對(duì)面的是以面對(duì)面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費(fèi)者，銷售地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中地點(diǎn)通常是在消費(fèi)者或他人家中. .工作場(chǎng)所，或工作場(chǎng)所，或其他有別于永久性零售商店的地

6、點(diǎn)其他有別于永久性零售商店的地點(diǎn)”。 傳銷又叫傳銷又叫“多層次營(yíng)銷多層次營(yíng)銷”(Multi-Level (Multi-Level Marketing)Marketing)，是一種以市場(chǎng)倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，是一種以市場(chǎng)倍增學(xué)為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營(yíng)銷方式。式的商品營(yíng)銷方式。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 9直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同直銷與傳銷具有根本性質(zhì)的不同（1）銷售代表角色不同。（2）渠道長(zhǎng)度不同。（3）業(yè)務(wù)管理模式不同。（4）銷售激勵(lì)機(jī)制不同。（5

7、）晉升導(dǎo)向不同。（6）推廣導(dǎo)向不同。非法傳銷是指運(yùn)用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登記注冊(cè).不向國(guó)家納稅的非法經(jīng)營(yíng)行為。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 10非法傳銷往往具有以下幾個(gè)顯著特征：非法傳銷往往具有以下幾個(gè)顯著特征： 傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤(rùn)及其業(yè)績(jī)獎(jiǎng)傳銷員收入不是主要來自產(chǎn)品零售利潤(rùn)及其業(yè)績(jī)獎(jiǎng)金，而是以介紹他人入會(huì)收取金，而是以介紹他人入會(huì)收取“人頭費(fèi)人頭費(fèi)”傭金為主；傭金為主； 公司利潤(rùn)不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績(jī)，而是靠最公司利潤(rùn)不是靠整體傳銷員的零售業(yè)績(jī)，而是靠最底層新人入會(huì)費(fèi)

8、收入；底層新人入會(huì)費(fèi)收入； 組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線，形成組織結(jié)構(gòu)上是一層層向下發(fā)展下線，形成“金字塔金字塔式式”的幾何效應(yīng)；的幾何效應(yīng)； 傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒偽劣產(chǎn)品傳銷的產(chǎn)品往往是非正牌的假冒偽劣產(chǎn)品. .暴利產(chǎn)品，暴利產(chǎn)品，甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責(zé)任保險(xiǎn)；甚至是莫須有的產(chǎn)品，無任何品質(zhì)責(zé)任保險(xiǎn)； 傳銷機(jī)構(gòu)往往沒有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊(cè)而是非傳銷機(jī)構(gòu)往往沒有在當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T注冊(cè)而是非法經(jīng)營(yíng)，因而又名法經(jīng)營(yíng)，因而又名“老鼠會(huì)老鼠會(huì)”； 所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權(quán)利所傳銷產(chǎn)品不準(zhǔn)退貨或退貨條件苛刻，傳銷員權(quán)利缺乏保障；強(qiáng)調(diào)高報(bào)酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速

9、詐缺乏保障；強(qiáng)調(diào)高報(bào)酬及坐享其成，推崇短期內(nèi)快速詐取錢財(cái)?shù)陌l(fā)財(cái)理念。取錢財(cái)?shù)陌l(fā)財(cái)理念。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 11經(jīng)銷商與代理商的具體差異如表經(jīng)銷商與代理商的具體差異如表7-27-2所示所示： 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 12服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 13（1 1）代銷。）代銷。（2 2）經(jīng)紀(jì)人。）經(jīng)紀(jì)人。（3 3）批發(fā)商。）批發(fā)商。（4 4）零售商。）零售商。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教

10、學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 14 延伸閱讀延伸閱讀 灰色營(yíng)銷灰色營(yíng)銷 根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營(yíng)銷是企根據(jù)莊貴軍等學(xué)者的研究，灰色營(yíng)銷是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個(gè)人（如采購(gòu)業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個(gè)人（如采購(gòu)人員）出讓某種利益而銷售商品的營(yíng)銷方式。人員）出讓某種利益而銷售商品的營(yíng)銷方式。 總的來講，灰色營(yíng)銷是指一些企業(yè)在開發(fā)總的來講，灰色營(yíng)銷是指一些企業(yè)在開發(fā)特殊銷售渠道時(shí)往往不遵循營(yíng)銷的規(guī)則，而是特殊銷售渠道時(shí)往往不遵循營(yíng)銷的規(guī)則，而是采用一些非營(yíng)銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂采用一些非營(yíng)銷的不正當(dāng)手段（如回扣、賄賂等）達(dá)到銷售產(chǎn)

11、品目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或行為。等）達(dá)到銷售產(chǎn)品目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或行為。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 15服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 16服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 17表7-3 連鎖經(jīng)營(yíng)的主要優(yōu)勢(shì)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 18服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 19

12、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 20服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 21服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 22服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 23服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 24服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 25服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 26服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 27服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 28服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 29：1.與有形產(chǎn)品分銷相比服務(wù)分銷渠道有什么特點(diǎn)？2.服務(wù)的特許經(jīng)營(yíng)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？3.直銷與傳銷有什么根本性的區(qū)別？4.電子渠道分銷服務(wù)有什么優(yōu)