第4章 市場預(yù)測與決策方法

1、v 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 v 當(dāng)時(shí)，美國對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。v 用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。 案例案例A：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”v 朝鮮停戰(zhàn)后， 美

2、國國會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。v 美國才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。v 其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。v 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。”市場調(diào)查市場調(diào)查 市場的含義市場的含義 市場是商品生產(chǎn)、商品交換的場所，是以商品交換為基本內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。 市場的基本要素市場的基本要素(1)從宏觀角度來看（國家）：商品、買方和賣方（商品、供給、需求） (2)從微觀角度來看（企業(yè)）：人口、購買

3、力、購買欲望 市場功能市場功能(1)市場交換功能 (2)市場調(diào)節(jié)功能 (3)市場信息反饋功能 市場調(diào)查含義：市場調(diào)查含義： 用科學(xué)的方法，有目的的、系統(tǒng)地收集、記錄、 整理、和分析市場信息，了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。市場調(diào)查的任務(wù)市場調(diào)查的任務(wù)：（1）把市場需求數(shù)量化，探求企業(yè)商品潛在銷售數(shù)量（2）尋找明確商品適銷對(duì)路的途徑（3）尋找企業(yè)合理的市場營銷途徑和手段 市場調(diào)查的原則市場調(diào)查的原則（1）實(shí)事求是原則（2）系統(tǒng)性原則（3）反饋性原則市場調(diào)查的方法觀察法觀察法訪問法訪問法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法 觀察法觀察法 （一）顧客

4、觀察法（一）顧客觀察法在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息。業(yè)經(jīng)營所需的信息。（二）神秘購物法（二）神秘購物法觀察人員辦扮購物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中觀察人員辦扮購物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中（三）痕量分析：（三）痕量分析： 的數(shù)據(jù)收集、以過去行為的無論痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，這些痕跡可能的數(shù)據(jù)收集、以過去行為的無論痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，這些痕跡可能是調(diào)查對(duì)象有意或無意遺留下來的。是調(diào)查對(duì)象有意或無意遺留下來的。（四）閱讀器觀察法：（四）閱讀器觀察法：是一種典型的機(jī)器觀察法是一種典型

5、的機(jī)器觀察法 觀察法的評(píng)價(jià)：觀察法的評(píng)價(jià)： 1 1優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：（1 1）可以比較客觀地收集第一手資料）可以比較客觀地收集第一手資料（2 2）基本上是調(diào)查者的單方面的活動(dòng)）基本上是調(diào)查者的單方面的活動(dòng)（3 3）可避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤）可避免許多由于訪問員及詢問法中的問題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素差因素（4 4）有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和）有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾干擾（5 5）簡便、易行、靈活性強(qiáng)。）簡便、易行、靈活性強(qiáng)。2 2缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1 1）只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和）只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生

6、經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī) （2 2）觀察范圍有限）觀察范圍有限（3 3）被觀察到的公開行為并不能代表表達(dá)未來行為）被觀察到的公開行為并不能代表表達(dá)未來行為（4 4）觀察成本較高）觀察成本較高（5 5）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高）對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)面談?wù){(diào)查法的主要缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間長、成本高，由面談?wù){(diào)查法的主要缺點(diǎn)是調(diào)查時(shí)間長、成本高，由于要對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行實(shí)地詢問，所以需要投入大量于要對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行實(shí)地詢問，所以需要投入大量的人力、物力；對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，需要的人力、物力；對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，需要調(diào)查員

7、具有較高的相互交流、資料搜集和整理的能調(diào)查員具有較高的相互交流、資料搜集和整理的能力；樣本的選取受時(shí)空約束較強(qiáng)，由于調(diào)查員要直力；樣本的選取受時(shí)空約束較強(qiáng)，由于調(diào)查員要直接和被調(diào)查者面對(duì)面交流，會(huì)受到調(diào)查雙方所在地接和被調(diào)查者面對(duì)面交流，會(huì)受到調(diào)查雙方所在地理區(qū)域的影響。理區(qū)域的影響。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（二）電話調(diào)查法（二）電話調(diào)查法電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過打電話詢問，向被調(diào)電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過打電話詢問，向被調(diào)查者了解有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。查者了解有關(guān)信息的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有：可以快速獲得市場信息，電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)主要有：可以快速獲得市場信息，由于不需要進(jìn)行實(shí)地

8、采訪，可以節(jié)省大量的調(diào)查費(fèi)由于不需要進(jìn)行實(shí)地采訪，可以節(jié)省大量的調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；調(diào)查的覆蓋面也較廣，受地理區(qū)域的限用和時(shí)間；調(diào)查的覆蓋面也較廣，受地理區(qū)域的限制較??；由于不需要面對(duì)面交流，在某些隱私問題制較??；由于不需要面對(duì)面交流，在某些隱私問題上，能夠得到被調(diào)查者更為坦誠的回答。上，能夠得到被調(diào)查者更為坦誠的回答。電話調(diào)查法的缺點(diǎn)為：會(huì)受到調(diào)查時(shí)間、電話普及電話調(diào)查法的缺點(diǎn)為：會(huì)受到調(diào)查時(shí)間、電話普及率的制約，可能會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查人群數(shù)量不足、所獲率的制約，可能會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查人群數(shù)量不足、所獲信息不全面等情況出現(xiàn)；由于無法面對(duì)面交流，調(diào)信息不全面等情況出現(xiàn)；由于無法面對(duì)面交流，調(diào)查員不能很好地控制

9、被調(diào)查者的情緒。查員不能很好地控制被調(diào)查者的情緒。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（三）郵政調(diào)查法（三）郵政調(diào)查法 郵政調(diào)查法又稱郵寄調(diào)查法，是將調(diào)查問卷郵寄給郵政調(diào)查法又稱郵寄調(diào)查法，是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后再寄回的一種調(diào)查方法。寫好后再寄回的一種調(diào)查方法。 郵政調(diào)查法的調(diào)查區(qū)域不受限制，只要可以通信的郵政調(diào)查法的調(diào)查區(qū)域不受限制，只要可以通信的地方就可以展開調(diào)查；調(diào)查成本較低，不需要花費(fèi)地方就可以展開調(diào)查；調(diào)查成本較低，不需要花費(fèi)調(diào)查員的交通食宿費(fèi)用；資料可靠性較高，由于不調(diào)查員的交通食宿費(fèi)用；資料可靠性較高，由于

10、不需要和被調(diào)查者面對(duì)面交流，而且往往采用匿名的需要和被調(diào)查者面對(duì)面交流，而且往往采用匿名的方式回答，因此，通常可以獲得包括個(gè)人隱私在內(nèi)方式回答，因此，通?？梢垣@得包括個(gè)人隱私在內(nèi)的大量詳細(xì)資料。的大量詳細(xì)資料。 訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法另一方面，郵政調(diào)查的周期較長，需要一個(gè)從郵寄另一方面，郵政調(diào)查的周期較長，需要一個(gè)從郵寄到被調(diào)查者回答，再到被調(diào)查者將資料寄回的過程。到被調(diào)查者回答，再到被調(diào)查者將資料寄回的過程。因此，郵政調(diào)查法問卷回收率較低，花費(fèi)時(shí)間較長。因此，郵政調(diào)查法問卷回收率較低，花費(fèi)時(shí)間較長。郵政調(diào)查法對(duì)被調(diào)查者的控制程度低，不能進(jìn)行面郵政調(diào)查法對(duì)被調(diào)查者的控制程度低，不能進(jìn)行面對(duì)面的交

11、流，無法確定被調(diào)查者的個(gè)人信息和特征，對(duì)面的交流，無法確定被調(diào)查者的個(gè)人信息和特征，也無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答資料的可也無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答資料的可靠程度。另外，郵政調(diào)查法對(duì)被調(diào)查者要求較高，靠程度。另外，郵政調(diào)查法對(duì)被調(diào)查者要求較高，需要被調(diào)查者具有一定的文化知識(shí)，不適用于文字需要被調(diào)查者具有一定的文化知識(shí)，不適用于文字理解能力和表達(dá)能力較低的人群。理解能力和表達(dá)能力較低的人群。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（四）留置問卷調(diào)查法（四）留置問卷調(diào)查法 留置問卷調(diào)查法是調(diào)查員當(dāng)面將調(diào)查表格或問卷留置問卷調(diào)查法是調(diào)查員當(dāng)面將調(diào)查表格或問卷交給被調(diào)查者，在告知調(diào)查意圖和要求后，由被調(diào)交

12、給被調(diào)查者，在告知調(diào)查意圖和要求后，由被調(diào)查者自行填寫回答，然后再由調(diào)查員按約定日期收查者自行填寫回答，然后再由調(diào)查員按約定日期收回表格或問卷的一種調(diào)查方法?；乇砀窕騿柧淼囊环N調(diào)查方法。 這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是：形式靈活、回收率高、這種調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)是：形式靈活、回收率高、費(fèi)用較低、答卷時(shí)間長從而信息可靠性高；缺點(diǎn)是：費(fèi)用較低、答卷時(shí)間長從而信息可靠性高；缺點(diǎn)是：周期相對(duì)較長、缺乏互動(dòng)性、無法獲得調(diào)查員的個(gè)周期相對(duì)較長、缺乏互動(dòng)性、無法獲得調(diào)查員的個(gè)人特征和偏好。人特征和偏好。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（五）日記調(diào)查法（五）日記調(diào)查法日記調(diào)查法是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登日記調(diào)查法是指對(duì)固定樣本

13、連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查記簿或賬本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。這種調(diào)查方法適用于研究動(dòng)態(tài)規(guī)律，成本費(fèi)用低，這種調(diào)查方法適用于研究動(dòng)態(tài)規(guī)律，成本費(fèi)用低，資料來源可靠，數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)；但周期長、樣本量資料來源可靠，數(shù)據(jù)全面系統(tǒng)；但周期長、樣本量相對(duì)較少，對(duì)數(shù)據(jù)處理水平要求較高。相對(duì)較少，對(duì)數(shù)據(jù)處理水平要求較高。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法（六）網(wǎng)上訪談法（六）網(wǎng)上訪談法網(wǎng)上訪談法也稱網(wǎng)絡(luò)訪談法或者聯(lián)機(jī)訪談法，是借網(wǎng)上訪談法也稱網(wǎng)絡(luò)訪談法或者聯(lián)機(jī)訪談法，是借助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者交流的方法，其具體方法

14、為：助互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者交流的方法，其具體方法為：根據(jù)調(diào)查的目的選擇調(diào)查對(duì)象，通過事先邀請(qǐng)，告根據(jù)調(diào)查的目的選擇調(diào)查對(duì)象，通過事先邀請(qǐng)，告訴被調(diào)查者所要進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，讓其在指定時(shí)間訴被調(diào)查者所要進(jìn)行的調(diào)查內(nèi)容，讓其在指定時(shí)間同時(shí)登錄網(wǎng)站，進(jìn)行訪談交流，獲得市場調(diào)查資料。同時(shí)登錄網(wǎng)站，進(jìn)行訪談交流，獲得市場調(diào)查資料。 網(wǎng)上訪談法具有開放性、自由性、平等性、廣泛網(wǎng)上訪談法具有開放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等特點(diǎn)。由于網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的性和直接性等特點(diǎn)。由于網(wǎng)上市場調(diào)查具有傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些特點(diǎn)和優(yōu)勢，市場調(diào)查手段和方法所不具備的一些特點(diǎn)和優(yōu)勢，有時(shí)又被稱為現(xiàn)代方式調(diào)

15、查法。有時(shí)又被稱為現(xiàn)代方式調(diào)查法。訪問調(diào)查法訪問調(diào)查法 網(wǎng)上訪談法具有經(jīng)濟(jì)、快速和方便性。網(wǎng)上訪網(wǎng)上訪談法具有經(jīng)濟(jì)、快速和方便性。網(wǎng)上訪談法可以節(jié)省大量的時(shí)間和各種費(fèi)用，尤其是隨著談法可以節(jié)省大量的時(shí)間和各種費(fèi)用，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，調(diào)查費(fèi)用會(huì)越來越低；同時(shí)，網(wǎng)上訪網(wǎng)絡(luò)的普及，調(diào)查費(fèi)用會(huì)越來越低；同時(shí)，網(wǎng)上訪談法不用考慮時(shí)間和空間的限制，可以進(jìn)行談法不用考慮時(shí)間和空間的限制，可以進(jìn)行 2424小小時(shí)的全天候調(diào)查，各地方的人都可以在一起匿名交時(shí)的全天候調(diào)查，各地方的人都可以在一起匿名交流，從而在最大范圍內(nèi)獲得相對(duì)真實(shí)可靠的信息。流，從而在最大范圍內(nèi)獲得相對(duì)真實(shí)可靠的信息。 網(wǎng)上訪談法也存在一些

16、缺點(diǎn)。網(wǎng)上訪談法也存在一些缺點(diǎn)。 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法(experiment survey)是指在既定條件下，通過試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程加以觀察分析的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)與局限性1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)（1）方法比較科學(xué)，能客觀反映實(shí)際情況，揭示或確立市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。（2）由于實(shí)驗(yàn)法是在一定的小規(guī)模環(huán)境中進(jìn)行試驗(yàn)，所以在管理上能較好控制。2、局限性、局限性（1）時(shí)間長，費(fèi)用高（2）難以選擇具有充分代表性的實(shí)驗(yàn)市場（3）只能對(duì)當(dāng)前的情況進(jìn)行分析，不能收集到對(duì)過去和將來的意見與看法。 文案調(diào)查法文案調(diào)查法 概念：概念： 利用外部和內(nèi)部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)

17、行研究的利用外部和內(nèi)部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行研究的一種調(diào)查方法。也稱為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法一種調(diào)查方法。也稱為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)文案調(diào)查法的評(píng)價(jià)1 1優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時(shí)間較優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時(shí)間較短。短。2 2局限性局限性（1 1）較多的依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的新情況、新問題）較多的依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反應(yīng)現(xiàn)實(shí)中的新情況、新問題（2 2）收集資料和調(diào)查目的的不吻合）收集資料和調(diào)查目的的不吻合（3 3）對(duì)調(diào)查人員的要求比較高）對(duì)調(diào)查人員的要求比較高（

18、4 4）難以把握文案調(diào)查資料的準(zhǔn)確程度）難以把握文案調(diào)查資料的準(zhǔn)確程度我樂于高瞻遠(yuǎn)矚，但只以我的視線為界，絕不妄作預(yù)測。我樂于高瞻遠(yuǎn)矚，但只以我的視線為界，絕不妄作預(yù)測。 維斯登維斯登查契爾查契爾確定預(yù)測對(duì)象制定預(yù)測方案收集數(shù)據(jù)資料選擇預(yù)測方法預(yù)測組織實(shí)施評(píng)估預(yù)測結(jié)果運(yùn)用定性分析方法運(yùn)用定性分析方法進(jìn)行預(yù)測的原因進(jìn)行預(yù)測的原因定性量預(yù)測不須具備詳細(xì)、連續(xù)的歷史數(shù)據(jù)，定性預(yù)測適合做長期預(yù)測 定性預(yù)測方法更容易掌握定性預(yù)測的費(fèi)用較低，而且時(shí)效性較強(qiáng) 定性預(yù)測則能更好地反映最重要且最不容易被量化的因素定性分析法具有較大的靈活性預(yù)測簡單迅速優(yōu)點(diǎn)l操作簡單l了解消費(fèi)者l為定量預(yù)測做準(zhǔn)備缺點(diǎn)l簡單預(yù)測l主

19、觀性強(qiáng)l不易得出綜合意見不批評(píng)別人的意見不批評(píng)別人的意見 提倡自由奔放地思考提倡自由奔放地思考提出的方案越多越好提出的方案越多越好提倡在別人方案的基礎(chǔ)上提倡在別人方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)或與之結(jié)合進(jìn)行改進(jìn)或與之結(jié)合頭腦風(fēng)暴預(yù)測法四條規(guī)則（3）頭腦風(fēng)暴法的類型直接頭腦風(fēng)暴法質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法(1) 匿名性匿名性(2)反饋反饋(3)收斂性收斂性德爾菲法的特點(diǎn)德爾菲法的特點(diǎn)成立課題小組選擇并邀請(qǐng)專家設(shè)計(jì)征詢表逐輪征詢并將信息反 饋所有結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理整理結(jié)果作出預(yù)測報(bào)告德爾菲法操作程序)(6 .111/ )153 . 0115 . 082 . 0(/萬件iiiffxx)( 5 .101/ )133 . 01

20、05 . 082 . 0(/萬件iiiffxxTPTR/%2.371236%101%82%403%506RnxxyiiiiKKKFFFXFFFFXFXFXXy.2122111(1,2,.)nttYtnY12,tYYY1(1,2,.)nttttnYW YtW7 .266320024036031234XXXM7.32632345XXXM7 .446310111213XXXM)1()1(1)1(tttSxS6 . 06 . 050504 . 0506 . 0) 1 (2S2 .51504 . 0526 . 0) 1 (3S)( 1 .729 .674 . 0756 . 0)1(11萬瓶S)2(1)1

21、()2()1 (tttSSSTbaYttTt)2()1(2tttSSa)1/()()2() 1 (tttSSbxy. .零相關(guān)圖xy.強(qiáng)正相關(guān)xy. . . . .弱正相關(guān)xy. . .強(qiáng)負(fù)相關(guān)xy. .弱負(fù)相關(guān)弱相關(guān)與即認(rèn)為相關(guān)與認(rèn)為為強(qiáng)相關(guān)與就認(rèn)為yx，Ryx，RyxR3.07.03.0,7.0XbnaY2XbXaXYyy)(568. 3210917.101)(2百萬元knYYSiiy9983.0)3592(132070410)8 .80(36.7291035928 .802 .3054210)()(222222 yynxxnyxxynR22)()()(yyxxyyxxR高度相關(guān)與 xyy

22、)(134.47714921.1924.198921.1924.19820062006百萬元Xy)(976.516921.1924.19820072007百萬元XyyySy ySy 2ySy3)(138. 7134.477569. 32134.477百萬元)(138. 7976.516569. 32976.516百萬元?dú)w納推理歸納推理演繹推理演繹推理類比推理類比推理三大推理原理三大推理原理（1）產(chǎn)品類推法）產(chǎn)品類推法（3）地區(qū)類推法）地區(qū)類推法（4）國際類推法）國際類推法（2）行業(yè)類推法）行業(yè)類推法類推預(yù)測法的類型類推預(yù)測法的類型2.成長期成熟期衰退期投入期決策的概念、特征及類型決策的概念、特

23、征及類型 1 1決策的概念決策的概念 企業(yè)的決策是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，解決一定的企業(yè)的決策是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，解決一定的問題，有意識(shí)地尋求多種實(shí)施方案，按決策者的智問題，有意識(shí)地尋求多種實(shí)施方案，按決策者的智慧、經(jīng)驗(yàn)、膽識(shí)和決策標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行比較分析，確定慧、經(jīng)驗(yàn)、膽識(shí)和決策標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行比較分析，確定較理想方案，予以實(shí)施及跟蹤的過程。較理想方案，予以實(shí)施及跟蹤的過程。 決策的概念、特征及類型決策的概念、特征及類型2 2決策的特征決策的特征 （1 1）決策活動(dòng)是動(dòng)態(tài)過程。）決策活動(dòng)是動(dòng)態(tài)過程。 （2 2）決策有明確的目的。）決策有明確的目的。 （3 3）決策有若干的備選方案。）決策有若干的備選方案。 （

24、4 4）決策以可行方案為依據(jù)。）決策以可行方案為依據(jù)。 （5 5）決策有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。）決策有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。 （6 6）決策選擇結(jié)果應(yīng)是較理想的方案。）決策選擇結(jié)果應(yīng)是較理想的方案。 （7 7）決策的主體是管理者。）決策的主體是管理者。 o按決策問題的重復(fù)程序劃分按決策問題的重復(fù)程序劃分n程序化決策程序化決策o程序化決策又稱重復(fù)性決策是指按原來規(guī)定的程序、處程序化決策又稱重復(fù)性決策是指按原來規(guī)定的程序、處理方法和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的、日常管理問題所作的決策。理方法和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)重復(fù)出現(xiàn)的、日常管理問題所作的決策。 n非程序化決策非程序化決策o非程序化決策是指對(duì)管理中新穎的問題所作的決策。是非程序

25、化決策是指對(duì)管理中新穎的問題所作的決策。是指偶然發(fā)生的或首次出現(xiàn)而又較為重要的非重要復(fù)性決指偶然發(fā)生的或首次出現(xiàn)而又較為重要的非重要復(fù)性決策即在處理那些不常發(fā)生的或例外的非結(jié)構(gòu)化問題。策即在處理那些不常發(fā)生的或例外的非結(jié)構(gòu)化問題。o按自然狀態(tài)的種類劃分按自然狀態(tài)的種類劃分n確定型決策確定型決策o自然狀態(tài)是完全確定的，即只有一種，從而可以不考慮自自然狀態(tài)是完全確定的，即只有一種，從而可以不考慮自然狀態(tài)而按既定目標(biāo)及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則選擇行動(dòng)方案，這樣的決然狀態(tài)而按既定目標(biāo)及評(píng)價(jià)準(zhǔn)則選擇行動(dòng)方案，這樣的決策就叫做確定型決策。策就叫做確定型決策。 n風(fēng)險(xiǎn)型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策o出現(xiàn)的自然狀態(tài)不是一種而是兩種或兩種以

26、上，各種自然出現(xiàn)的自然狀態(tài)不是一種而是兩種或兩種以上，各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的可能性（概率）已知，則稱這種條件下的決策狀態(tài)出現(xiàn)的可能性（概率）已知，則稱這種條件下的決策為風(fēng)險(xiǎn)型決策，也稱為統(tǒng)計(jì)型決策或隨機(jī)型決策。為風(fēng)險(xiǎn)型決策，也稱為統(tǒng)計(jì)型決策或隨機(jī)型決策。 n不確定型決策不確定型決策o決策者面臨的可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)有多種，但各種自然狀決策者面臨的可能出現(xiàn)的自然狀態(tài)有多種，但各種自然狀態(tài)出現(xiàn)的概率不能確定，這種情況下的決策稱為非確定型態(tài)出現(xiàn)的概率不能確定，這種情況下的決策稱為非確定型決策。決策。 o按決策主體劃分按決策主體劃分n個(gè)人決策個(gè)人決策o個(gè)人決策，指最后由一個(gè)人做出決斷的決策，也稱個(gè)體決策。個(gè)

27、人決策，指最后由一個(gè)人做出決斷的決策，也稱個(gè)體決策。o個(gè)人決策的長處是決策者能夠迅速、靈活、機(jī)動(dòng)地做出決策，個(gè)人決策的長處是決策者能夠迅速、靈活、機(jī)動(dòng)地做出決策，在貫徹執(zhí)行中也便于集中統(tǒng)一指揮，提高工作效率。在貫徹執(zhí)行中也便于集中統(tǒng)一指揮，提高工作效率。 n群體決策群體決策 o群體決策，是由領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)制定并控制實(shí)施的決策，也稱集體群體決策，是由領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)制定并控制實(shí)施的決策，也稱集體決策。決策。o群體決策的長處在于集思廣益，提高決策優(yōu)化的概率，不出群體決策的長處在于集思廣益，提高決策優(yōu)化的概率，不出或少出紙漏，同時(shí)也防止個(gè)人專斷?；蛏俪黾埪?，同時(shí)也防止個(gè)人專斷。確定型決策方法確定型決策方法n盈虧平

28、衡點(diǎn)法盈虧平衡點(diǎn)法o盈虧平衡點(diǎn)法又稱本量利分析法或保本分析法，是進(jìn)行產(chǎn)量決盈虧平衡點(diǎn)法又稱本量利分析法或保本分析法，是進(jìn)行產(chǎn)量決策常用的方法。策常用的方法。o該方法基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然該方法基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量。平的產(chǎn)量。o總收益、總成本和產(chǎn)量的關(guān)系為：總收益、總成本和產(chǎn)量的關(guān)系為： I =S-C =PQ-（F+V）=PQ-（F+vQ） =（P-v）Q-Fo盈虧平衡點(diǎn)又稱為保本點(diǎn)，或盈虧臨界點(diǎn)，是指在一定銷售量盈虧平衡點(diǎn)又稱

29、為保本點(diǎn)，或盈虧臨界點(diǎn)，是指在一定銷售量下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤為零下，企業(yè)的銷售收入等于總成本，即利潤為零(I=0)： Q0 =F/（P-v） n例題：例題：o某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為50萬元，單位可變成本為萬元，單位可變成本為10元，元，產(chǎn)品單位售價(jià)為產(chǎn)品單位售價(jià)為15元，計(jì)算其盈元，計(jì)算其盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量。虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)量。n解析：解析：oQ0=F/(P-v) =500000/(15-10) =100000(件件) 不確定型決策方法o 在對(duì)決策問題的未來不能確定的情況下，通過對(duì)決策問題的變化的各種因素分析，估計(jì)有幾種可能發(fā)生的自然狀態(tài)，計(jì)算其損益

30、值，按一定的原則進(jìn)行選擇的方法。o 三個(gè)準(zhǔn)則：o 樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、后悔準(zhǔn)則。 樂觀準(zhǔn)則樂觀準(zhǔn)則： 大中取大法，找出每個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下，最大損益值，取其中大者，所對(duì)應(yīng)的方案即為合理方案。n它的優(yōu)點(diǎn)是：有可能奪取最好的效果。它的優(yōu)點(diǎn)是：有可能奪取最好的效果。n其缺點(diǎn)是：承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。其缺點(diǎn)是：承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。悲觀準(zhǔn)則悲觀準(zhǔn)則： 小中取大法，找出每個(gè)方案在各種自然狀態(tài)下最小損益值，取其中大者所對(duì)應(yīng)的方案即為合理方案。n優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)比較謹(jǐn)慎和對(duì)未來持較為悲觀優(yōu)點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較小，對(duì)比較謹(jǐn)慎和對(duì)未來持較為悲觀態(tài)度的決策者以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)力能較小的企業(yè)組織，態(tài)度的決策者以及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)力能較小的企業(yè)組

31、織，易傾向于采用此種決策方法，即使是在最不利的情易傾向于采用此種決策方法，即使是在最不利的情況下，也能獲得一定的利潤。況下，也能獲得一定的利潤。 n缺點(diǎn)是有可能失去獲得高額利潤的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)是有可能失去獲得高額利潤的機(jī)會(huì)。后悔值準(zhǔn)則后悔值準(zhǔn)則： 大中取小法，計(jì)算各方案在各種自然狀態(tài)下的后悔值，列出后悔值表，然后找出每一方案在各種自然狀態(tài)下后悔值的最大值，取其中小最值，其所對(duì)應(yīng)的方案為合理方案。 后悔值：機(jī)會(huì)損失值，在一定自然狀態(tài)下由于未采用最好的行動(dòng)方案，失去了取得最大收益的機(jī)會(huì)而造成的損失。 例，某企業(yè)有三種新產(chǎn)品待選，估計(jì)銷路和損益情況如下表所示，試分別用樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則、后悔值準(zhǔn)則選擇最

32、優(yōu)的產(chǎn)品方案。 損 益 表（萬元）狀 態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷 路 好409030銷路一般204020銷 路 差-10-50-4o樂觀準(zhǔn)則：（大中取大） 優(yōu)的方案萬元對(duì)應(yīng)的乙產(chǎn)品為最萬元丙產(chǎn)品最大利潤萬元乙產(chǎn)品最大利潤萬元甲產(chǎn)品最大利潤90309040o悲觀準(zhǔn)則：（小中取大） 為最優(yōu)的方案萬元對(duì)應(yīng)的方案丙產(chǎn)品萬元丙產(chǎn)品最小利潤萬元乙產(chǎn)品最小利潤萬元甲產(chǎn)品最小利潤445010o計(jì)算后悔值狀 態(tài)甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品丙產(chǎn)品銷 路 好50060銷路一般20020銷 路 差6460優(yōu)方案萬元對(duì)應(yīng)的乙產(chǎn)品為最大中取小準(zhǔn)則萬元丙產(chǎn)品最大利潤萬元乙產(chǎn)品最大利潤萬元甲產(chǎn)品最大利潤46,604650風(fēng)險(xiǎn)型決策（期望值決策方

33、法） 例：為了生產(chǎn)某種新產(chǎn)品有兩個(gè)方案，一個(gè)是建設(shè)一個(gè)規(guī)模大的車間，另一個(gè)是建設(shè)為一個(gè)小車間，使用期都是10年，大車間的投資為300萬元，小車間的投資為120萬元，兩個(gè)方案的每年損益（萬元）及自然狀態(tài)的概率如表所示。自然狀態(tài) 概率 大車間小車間銷路好0.710030銷路差0.32020最大可能準(zhǔn)則0.70.310030所以取大車間期望值準(zhǔn)則 計(jì)算公式： m E(x)i=pjvij j=1式中：E(x)i第i方案的數(shù)學(xué)期望值 pj第j列自然狀態(tài)發(fā)生的概率值（j=1,2,n） vij第i方案在第j種狀態(tài)下的收益值（i=1,2,n） E(x)1=0.7*100*10+0.3*（-20）*10-300

34、=340萬元 E(x)2=0.7*30*10+0.3*20*10-120=150萬元 故建設(shè)大車間合適。 o某施工隊(duì)正在研究是否承包某項(xiàng)工程的問題。在該工程施某施工隊(duì)正在研究是否承包某項(xiàng)工程的問題。在該工程施工期間，天氣狀況可能有三種情況：天氣好、天氣一般、工期間，天氣狀況可能有三種情況：天氣好、天氣一般、天氣不好。根據(jù)當(dāng)?shù)貧庀筚Y料，上述三種狀況出現(xiàn)的概率天氣不好。根據(jù)當(dāng)?shù)貧庀筚Y料，上述三種狀況出現(xiàn)的概率見下表。根據(jù)資料計(jì)算，在承包該項(xiàng)工程期間如果天氣好，見下表。根據(jù)資料計(jì)算，在承包該項(xiàng)工程期間如果天氣好，則可獲利則可獲利10萬元；若天氣一般，則可獲利萬元；若天氣一般，則可獲利5萬元；若天氣萬

35、元；若天氣不好，則將虧損不好，則將虧損10萬元。若此期間不承包該項(xiàng)工程，而萬元。若此期間不承包該項(xiàng)工程，而做其他工作，則可獲利做其他工作，則可獲利2萬元（見下表）。試用期望值標(biāo)萬元（見下表）。試用期望值標(biāo)準(zhǔn)決定是否承包該項(xiàng)工程。準(zhǔn)決定是否承包該項(xiàng)工程。自然狀態(tài)自然狀態(tài)概率概率可供選擇的方案可供選擇的方案承包該項(xiàng)工程承包該項(xiàng)工程不承包該項(xiàng)不承包該項(xiàng)工程工程天氣好天氣好天氣一般天氣一般天氣壞天氣壞0.40.40.210萬元萬元5萬元萬元10萬元萬元2萬元萬元2萬元萬元2萬元萬元風(fēng)險(xiǎn)型決策（決策樹法） 決策樹法是利用樹枝形狀的圖式模型。 決策樹由結(jié)點(diǎn)、分支、概率估計(jì)和收益等四個(gè)要素組成。 決策結(jié)點(diǎn)決

36、策分支方案內(nèi)容方案內(nèi)容狀態(tài)內(nèi)容及概率狀態(tài)內(nèi)容及概率損益值損益值損益值損益值機(jī)會(huì)結(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)分支應(yīng)用決策樹的具體步驟如下應(yīng)用決策樹的具體步驟如下第一步：繪制決策樹，從左至右第一步：繪制決策樹，從左至右第二步：確定概率，標(biāo)在概率枝上第二步：確定概率，標(biāo)在概率枝上第三步：計(jì)算收益，標(biāo)在概率分支的末端第三步：計(jì)算收益，標(biāo)在概率分支的末端第四步：計(jì)算期望收益。從右向左，期望值標(biāo)于狀態(tài)節(jié)點(diǎn)上第四步：計(jì)算期望收益。從右向左，期望值標(biāo)于狀態(tài)節(jié)點(diǎn)上第五步：剪枝，從右向左逐一比較，把小的方案枝剪掉第五步：剪枝，從右向左逐一比較，把小的方案枝剪掉例：某建筑公司的施工管理人員要決定某項(xiàng)目工例：某建筑公司的施工管理人員要決定某項(xiàng)目工程下月是否開工，如果開工后天氣好，按期完程下月是否開工，如果開工后天氣好，按期完工，可得利潤工，可得利潤5萬元；如果開工后天氣壞，將萬元；如果開工后天氣壞，將拖延工期，