劉杰文獻(xiàn)綜述VIP

1、無學(xué)校代碼：11517學(xué)號：200812111115HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING文獻(xiàn)綜述題目品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述學(xué)生姓名劉杰專業(yè)班級市場營銷 0841學(xué)號200812111115系 （部）工商管理系指導(dǎo)教師(職稱)付錦峰 副教授完成時間2011 年 12 月 26 日無品牌建設(shè)文獻(xiàn)綜述摘要：現(xiàn)今社會是一個品牌競爭的時代，因此品牌的意義非同小可，本文主要針對品牌的內(nèi)涵及作用進(jìn)行了研究，同時論述了品牌塑造的過程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的確立、品牌資產(chǎn)的重要以及品牌傳播的策略，從中發(fā)現(xiàn)研究存在的問題和品牌營銷未來的發(fā)展的前景。 本文認(rèn)為在今后的品牌營銷中應(yīng)

2、當(dāng)更注重情感與體驗的滲透， 將品牌賦予更多的思想與個性， 吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望，在滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品功效的期望的同時還能滿足在消費(fèi)者在情感及心理上的需求。關(guān)鍵詞： 品牌、品牌建設(shè)1 國內(nèi)外品牌理論研究綜述品牌（BRAND）一詞來源于古挪威文字 Brandr，意思是烙印，他非常形象的表達(dá)了品牌的真諦“如何在消費(fèi)者心中留下烙印” 。關(guān)于品牌的定義有很多，不同時代，不同的人對品牌都有不同的理解。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒為品牌下的定義是： “品牌就是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來1

3、1。 ”大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格和整體組合。品牌同時是為消費(fèi)者對其使用產(chǎn)品的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定2。本文認(rèn)為， 朱華鋒為品牌寫的一個構(gòu)成公式很清晰準(zhǔn)確地表述了品牌的內(nèi)涵， 即：品牌=品名+品記+品類+品質(zhì)+品值+品德+品行3。大衛(wèi)奧格威（Confessions of an Advertising Man）將羅塞瑞夫斯的 USP 理論看作是在強(qiáng)賣， 奧格威認(rèn)為品牌的建立與提升是要塑造一個個性與發(fā)布一項成功的廣告運(yùn)動，這十分重要。企業(yè)必需思考品牌要用塑造怎樣的形象，形象代表著個性，和人一樣，產(chǎn)品也要有自身的個性，是產(chǎn)品形象

4、決定了產(chǎn)品在市場中的地位：成功或者失敗2。定位理論的創(chuàng)建者杰克 特勞特和艾里斯認(rèn)為企業(yè)品牌提升的關(guān)鍵是要在目標(biāo)顧客的頭腦里給產(chǎn)品定位， 可是他們認(rèn)為定位在本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，不會過多改變產(chǎn)品的價格和包裝，它們認(rèn)為定位僅僅是在顧客心智中占一個有價值的位置4。要在客無戶的心智中獨(dú)樹一幟， 就需要分析消費(fèi)者。他們認(rèn)為品牌創(chuàng)建與提升的基本方式是找出或者創(chuàng)建品牌心理位置，突出第一和品類的特殊性。品牌整合理論的創(chuàng)始人凱文 萊恩凱勒認(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知和由該認(rèn)知而形成的對公司品牌營銷所做的較于無品牌而言的差異性的表現(xiàn)是品牌價值的基礎(chǔ)5。他認(rèn)為品牌提升的過程本質(zhì)上是整合利用多種資源， 從而影響顧客對企業(yè)品牌的認(rèn)

5、知與聯(lián)想， 最終打造出企業(yè)品牌的價值。凱勒認(rèn)為品牌提升的最后成果表現(xiàn)在以下幾個方面：更多的邊際利潤、消費(fèi)者對漲價不敏感、品牌忠誠度；對競爭性營銷行為有一定的防御能力、對降價富有彈性、能夠提高營銷溝通的效率與效果。與凱勒全面營銷品牌創(chuàng)建理論相比大衛(wèi)艾格的品牌識別理論更為全面。在Building Strong Brands一書中大衛(wèi) 艾格發(fā)表了的品牌識別理論，本理論全面地融入了廣告創(chuàng)建品牌理論的核心觀點(diǎn)。品牌識別理論認(rèn)為 “企業(yè)需要深入的理解顧客” ，并且指出要把品牌與產(chǎn)品的功能性利益相聯(lián)系而不只是建立虛無的品牌個性形象，這繼承了瑞夫斯的 USP思想6。同時艾格認(rèn)為在建立品牌的過程中需要弄清楚兩個

6、問題： “這個品牌意味著什么？” 、 “這個品牌是什么？” 。德 徹納東尼則提出一個由品牌愿景到品牌評估的系統(tǒng)的品牌提升理論，該理論嘗試?yán)斫庀M(fèi)者行為， 進(jìn)而設(shè)計特別的價值組合， 以此滿足顧客的需求。 品牌作為 “獨(dú)特價值”組合的載體，可以利用定位、廣告等品牌溝通形式傳遞給目標(biāo)顧客。當(dāng)其取得認(rèn)可、識記與形成態(tài)度時品牌創(chuàng)建的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了。 同時德徹納東尼意識到該品牌創(chuàng)建模式的對象適用于有形的實(shí)用性產(chǎn)品， 在產(chǎn)品和品牌形象中可以體現(xiàn)出該品牌的“價值組合” 。隨著時間的推移， 品牌提升理論也在逐漸完善，德國著名的品牌戰(zhàn)略學(xué)家布韋在2003 年提出了附加價值的品牌提升理論，理論認(rèn)為優(yōu)秀的質(zhì)量并不能來解

7、釋市場的成功，還存在質(zhì)量之外的其它因素。這些因素是什么呢？用布韋的話來講就是： “增長密碼， 增長密碼本質(zhì)上是讓品牌具有獨(dú)立于產(chǎn)品的附加價值，從而使一個沒有獨(dú)特性的產(chǎn)品，成為一個超級成長的品牌產(chǎn)品。 ”布/韋發(fā)現(xiàn)了五中增加品牌價值的方法：效果與優(yōu)點(diǎn)、規(guī)則與價值、改變認(rèn)知、身份和自我表現(xiàn)、建立與消費(fèi)者的情感。喬春洋在其 品牌論 書中指出， 企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的心理特征，通過理性與感性的品牌定位方式來塑造企業(yè)品牌形象，從而取得企業(yè)發(fā)展的目的，從這這方面來講企業(yè)要善于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位，是企業(yè)占領(lǐng)市場、開拓市場提升企業(yè)品牌的重要選擇77。無麥炳在競爭力工程觀

8、念中小企業(yè)必須注重品牌提升一文中指出，企業(yè)品牌建設(shè)本是一項戰(zhàn)略性的工程，品牌建設(shè)須要企業(yè)以戰(zhàn)略的層次來對待，要縱觀全局，長期的、持續(xù)地操作，品牌建設(shè)具有全局性、長遠(yuǎn)性、持續(xù)性、系統(tǒng)性和全員性等戰(zhàn)略特征，不是一朝一夕所能完成的8。何曉在品牌建設(shè)誤區(qū)分析一文中指出企業(yè)品牌建設(shè)需要上升到戰(zhàn)略層次，它是一門特殊的生意，一項長遠(yuǎn)的投資，所以說品牌建設(shè)是一個完整的系統(tǒng)，它須要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播等各個環(huán)節(jié)都做出正確的決策和行動，須要企業(yè)內(nèi)部全員配合9。孫立武、胡丹杰在做品牌不是大企業(yè)的專利中指出，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理方面的經(jīng)驗都比較缺乏，并且企業(yè)管理意識淡薄，所以所注重品牌戰(zhàn)略

9、管理是目前國內(nèi)企業(yè)比較重要的任務(wù)之一更是中小企業(yè)品牌提升的重要手段之一10。方華明在品牌基礎(chǔ)建設(shè)是中小企業(yè)生存與發(fā)展的基石一文中指出：在我國大多數(shù)企業(yè)尤其是中小企業(yè)， 由于沒有給品牌進(jìn)行一個清晰的定位造成品牌建設(shè)困難重重，所以中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時候，最先應(yīng)該對品牌進(jìn)行定位11。根據(jù)劉景龍在品牌形象的塑造與維護(hù)一文，品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要長期積累。他對對品牌形象的提升做以下歸納：加強(qiáng)品牌管理、重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、重視品牌定位優(yōu)化.、重視社會公眾、做好公關(guān)與廣告12。2 家具品牌建設(shè)研究綜述李光斗認(rèn)為家具企業(yè)應(yīng)該執(zhí)行全員品牌管理， 所謂全員品牌管理就是通過全員溝通

10、達(dá)成對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識， 通過將全員對品牌戰(zhàn)略的共識變成全員品牌建設(shè)的行動，最終形成品牌創(chuàng)建合力，讓家具公司的一切組織，個人和資源為該家具品牌創(chuàng)建活動作出貢獻(xiàn)13。黃繼毅認(rèn)為家具企業(yè)應(yīng)認(rèn)清整體市場環(huán)境清醒， 審視企業(yè)資源充分發(fā)揮自身優(yōu)勢制定品牌戰(zhàn)略，細(xì)化操作市場，走專業(yè)化、品牌化的道路14。汪英澤指出對于家具企業(yè)想要塑造優(yōu)勢品牌的企業(yè)來說務(wù)必要將品牌建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，品牌須要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，同時須要從對其進(jìn)行科學(xué)的管理，從品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升再到品牌評估與控制。企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是為了對品牌設(shè)立目標(biāo)與指導(dǎo)原則，為日常的品牌建設(shè)活動制定規(guī)范的操作流程15。曾朝輝指出，家具品牌建設(shè)

11、要以品牌定位為基礎(chǔ)，通過選擇目標(biāo)市場，確立一個無獨(dú)特品牌印象同時對品牌的整體形象進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計和傳播，以此在在目標(biāo)消費(fèi)者心智中占有一個獨(dú)特的地位的過程。 他的出發(fā)點(diǎn)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征來設(shè)計產(chǎn)品的相關(guān)屬性并且傳播其品牌形象， 在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)所欲塑造的獨(dú)特的品牌形象16。長期以來由于大多數(shù)床墊行業(yè)忽視品牌建設(shè)，導(dǎo)致目前專門針對床墊品牌建設(shè)方面的理論研究幾乎沒有，但是隨著床墊市場的發(fā)展，市場集中度的不斷提高，床墊品牌建設(shè)方面的內(nèi)容也越來越為企業(yè)、學(xué)者所重視，這也是本課題研究意義之所在。3 研究前景展望David Court、Susan Milder17認(rèn)為不要把消費(fèi)者決策的變化視為對消費(fèi)

12、者影響力的喪失，而應(yīng)當(dāng)看作是營銷者在恰當(dāng)?shù)臅r刻、出現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)牡胤?、為消費(fèi)者做出恰當(dāng)?shù)臎Q策而及時提供恰當(dāng)信息和支持的良機(jī)。在現(xiàn)今社會，隨著商品種類的不斷增加，消費(fèi)者品位迅速提高， 越來越多的消費(fèi)者更加看重商品對于自己情感以及心理上的滿足， 而不僅僅局限于量和質(zhì)的滿足。 正如美國市場營銷專家菲利普科特勒11所認(rèn)識的，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段：第一個是適量的消費(fèi)階段，第二個是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三個是感性消費(fèi)階段。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，因此目前大多數(shù)品牌在推廣產(chǎn)品時主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效。在今后的品牌建設(shè)中，可以從以下兩個方面開展：第一、進(jìn)行品牌情感塑造。品牌不是冷冰冰的牌子

13、，它具有思想、個性和表現(xiàn)力，是企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，情感則是人心目中最柔軟的東西，正如李勁、李錦魁18所說，情感是人類生活中不老的話題，是消費(fèi)者購買決策過程中的平衡點(diǎn)，是顧客和品牌之間的聯(lián)系紐帶。第二，注重品牌體驗。如今，消費(fèi)者物質(zhì)方面的需求比較好滿足，從而對體驗表現(xiàn)出強(qiáng)烈的需求，人們愿意去嘗試各種新鮮、刺激、獨(dú)特和令人難忘的經(jīng)歷與感受。品牌應(yīng)該為顧客創(chuàng)造不同的體驗形式，包括感官、情感、思考、行動等體驗?zāi)K，這能促進(jìn)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生親切感， 從而吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望。 余偉萍19認(rèn)為品牌體驗式營銷可以讓每位顧客對購買的品牌有更全面的認(rèn)識了解， 讓顧客從內(nèi)心深處感知這個品牌的獨(dú)特，體

14、驗這個品牌帶給自己的各種有形或無形的感受。無參考文獻(xiàn)1 美菲利普科特勒.營銷管理M.中國人民大學(xué)出版社，2009 年 4 月第 1 版：56-1422 美大衛(wèi)奧格威.一個廣告人的自白M .中國人民大學(xué)出版社，2008 年 6 月：78-963 朱華鋒.營銷策劃理論與實(shí)踐M .中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社，2008 年 8 月第 1 版：15-324 美艾里斯，杰克特勞特.定位M .中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004 年 2 月第 1 版：23-565 凱文萊恩凱勒.戰(zhàn)略品牌管理M .中國人民大學(xué)出版社，1998 年 3 月第 1 版：76-986 David Akers .The road of bran

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