社區(qū)商業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)研究

1、社區(qū)商業(yè)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)研究程元?jiǎng)P 2006-12-27研究背景近年來，隨著公司住宅開發(fā)量的迅速增加，商業(yè)地產(chǎn)逐漸成了公司亟待解決的問題。一方面，住宅小區(qū)總會(huì)有一些配套商業(yè)，多個(gè)住宅項(xiàng)目積累下來商業(yè)面積已非?？捎^；另一方面，在房地產(chǎn)領(lǐng)域的橫向多元化是房地產(chǎn)行業(yè)的必然選擇，尤其是商業(yè)地產(chǎn)不僅能夠產(chǎn)生較高的經(jīng)濟(jì)效益，還可以提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，對(duì)于公司的持續(xù)發(fā)展比較有利。而目前，公司各個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)部分比較零散，在出售還是經(jīng)營(yíng)上還沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和共識(shí)，出售的不一定能夠按最高市價(jià)成交，經(jīng)營(yíng)的又缺乏專業(yè)和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，致使公司資產(chǎn)沒有被最有效地利用。因此，本文將首先對(duì)社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析，并

2、參考市場(chǎng)上比較成功的案例，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合公司實(shí)際情況提出可行的解決方案，以供公司決策層參考。二、社區(qū)商業(yè)的概念與特點(diǎn)2.1 社區(qū)商業(yè)的概念社區(qū)商業(yè)最早于20世紀(jì)50年代在美國(guó)出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發(fā)達(dá)的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴(kuò)散，由此產(chǎn)生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務(wù)的社區(qū)商業(yè)。60年代，英國(guó)、日本、法國(guó)等西方國(guó)家也由于居民的郊區(qū)化而出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)，到70年代，新加坡的社區(qū)商業(yè)也開始大規(guī)模發(fā)展起來。社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民、滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)所提供的服務(wù)主要是居民需要的日常生活服務(wù)，這些服務(wù)具有經(jīng)常

3、性、便利性但不一定價(jià)格低廉的特點(diǎn)。相對(duì)于市中心的樓盤來說，地理位置相對(duì)比較偏遠(yuǎn)的一些新地塊開發(fā)樓盤里的社區(qū)商業(yè)價(jià)值更重要，這時(shí)候的社區(qū)商業(yè)主要是彌補(bǔ)周邊商業(yè)配套上的不足，實(shí)現(xiàn)社區(qū)自我完善功能。比如便利店、美容院、網(wǎng)吧各種相關(guān)服務(wù)都屬于社區(qū)商業(yè)范疇。通常來說，在市中心寸土寸金的地方，社區(qū)商業(yè)的選擇角度和那些相對(duì)配套設(shè)施比較缺少的近郊大盤會(huì)有所不同。2.2 社區(qū)商業(yè)的分類社區(qū)商業(yè)可分為社區(qū)商鋪和住宅底商。社區(qū)商鋪指位于住宅社區(qū)內(nèi)的商業(yè)鋪位，其經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要是住宅社區(qū)的居民，有時(shí)也有面對(duì)社區(qū)外的商鋪。其表現(xiàn)形式主要是1-3層商業(yè)樓或建筑底層商鋪，有些鋪面可以直接對(duì)外開門營(yíng)業(yè)，但多數(shù)屬于鋪位形式。住宅底

4、商指位于住宅等建筑物底層（可能包括地下1、2層及地上1、2層，或其中部分樓層）的商用鋪位。住宅底層商鋪是目前市場(chǎng)上極為關(guān)注、投資者熱衷的商鋪投資形式，很多房地產(chǎn)開發(fā)商充分認(rèn)可住宅底層商鋪的投資價(jià)值。嚴(yán)格來說，住宅底商只是社區(qū)商鋪的一種類型，社區(qū)商鋪的概念遠(yuǎn)比住宅底商要廣，在一些小型居住區(qū)內(nèi)，配套商業(yè)較少，通常就是住宅底商作為商業(yè)配套，此時(shí)住宅底商就等同于社區(qū)商鋪。而在一些大型居住區(qū)里，社區(qū)商鋪和住宅底商區(qū)分就非常明顯，社區(qū)商鋪甚至包括社區(qū)商業(yè)街，也包括住宅底商，通常是集中設(shè)立在小區(qū)中央，也有沿街布置，此時(shí)社區(qū)商鋪面對(duì)的消費(fèi)群體是整個(gè)社區(qū)，而不僅限于一個(gè)小區(qū)。社區(qū)商鋪結(jié)合社區(qū)商鋪的特點(diǎn)，社區(qū)商鋪

5、可以分為零售型社區(qū)商鋪和服務(wù)型社區(qū)商鋪。零售型社區(qū)商鋪的規(guī)模有大有小。其中，用作便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積近7，8平方米，書報(bào)亭面積可能更小，一般社區(qū)很少有服裝店，有的話面積也比較小，通常20-30平方米。零售型社區(qū)商鋪的規(guī)劃設(shè)計(jì)通常沒有特殊的要求，保證3.5米的層高即可。從目前市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來看，出售社區(qū)商鋪越來越吸引市場(chǎng)的關(guān)注，而社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時(shí)代逐漸向商業(yè)投資機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。服務(wù)型社區(qū)商鋪隨著人們生活水平的提高，規(guī)模有逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。過去，社區(qū)商鋪比較多的是小型餐廳、小型美容美發(fā)店、彩

6、擴(kuò)店、花店等，而現(xiàn)在，餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，包括幼兒園在內(nèi)的其它服務(wù)設(shè)施都對(duì)商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪具有良好的市場(chǎng)空間。服務(wù)型社區(qū)商鋪的主要商業(yè)形態(tài)有：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴(kuò)店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。 社區(qū)商鋪盡管目標(biāo)客戶范圍大多局限在社區(qū)里面，但鑒于市場(chǎng)成熟度高，市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)定，所以成為商業(yè)房地產(chǎn)的熱點(diǎn)。尤其如果所屬社區(qū)定位為高端、社區(qū)規(guī)模龐大，那么其社區(qū)商鋪價(jià)值將被大大提升。住宅底商按照住宅底商項(xiàng)目的市場(chǎng)理念劃分，住宅底商可

7、分為概念型住宅底商、潛力型住宅底商和商圈型住宅底商。概念型住宅底商，指開發(fā)商在開發(fā)過程中，注重突出項(xiàng)目的概念和主題包裝。“歐式商業(yè)步行街”、 “歐陸經(jīng)典”、 “現(xiàn)代城”等概念輪番上陣，住宅底商一改過去純粹的配套服務(wù)功能。不過，為底商做主題包裝只是第一步，后期對(duì)主題概念的實(shí)施和控制更加重要。潛力型住宅底商是指具有巨大市場(chǎng)潛力的住宅底商項(xiàng)目。相對(duì)于借助炒作概念而走俏的市場(chǎng)概念型住宅底商項(xiàng)目而言，某些住宅底商無需炒作卻也熱銷。原因主要是巨大的市場(chǎng)潛力使此類項(xiàng)目被眾多投資者所看好。商圈型住宅底商，指已經(jīng)形成一定的商業(yè)氛圍，擁有大量、穩(wěn)定的消費(fèi)群體的住宅底商項(xiàng)目。憑借有利位置，抓住市場(chǎng)需求點(diǎn)，部分住宅底

8、商項(xiàng)目盡管價(jià)格不菲但仍能創(chuàng)造佳績(jī)。住宅底商建筑形式上表現(xiàn)為依附于住宅樓的特點(diǎn)，整個(gè)樓的一層、二層或地下層用途為商業(yè)，樓上建筑的用途為居住。為了確保居住、商業(yè)運(yùn)營(yíng)兩種功能的有效性，開發(fā)商會(huì)通過合理規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)居民和底商的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行獨(dú)立引導(dǎo)，出入口獨(dú)立開來，以確保樓上居民的生活盡可能少受到底商的影響。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。鋪位住宅底商良好的“可視性”使其價(jià)值最大化有了可能，這也是住宅底商引起市場(chǎng)關(guān)注的原因。目前，越來越多的住宅底商采用出售的形式，主要的投資者包括散戶投資者和機(jī)構(gòu)投資者，從長(zhǎng)期來看，機(jī)構(gòu)投資者會(huì)逐漸成為商鋪購(gòu)買的主力，這會(huì)影響國(guó)內(nèi)商鋪開發(fā)模式及投資模

9、式。2.2 社區(qū)商業(yè)的功能與業(yè)態(tài)從國(guó)外社區(qū)商業(yè)的發(fā)展來看，社區(qū)商業(yè)是為了適應(yīng)城市居民郊區(qū)化而建立的，具有滿足社區(qū)居民購(gòu)物、服務(wù)、娛樂等綜合性需求的功能。社區(qū)商業(yè)提供的商品包括便利品和選購(gòu)品，主要有雜貨、食品、衣服、鞋帽、家具、家電、建筑材料、藥品、珠寶飾品、禮品、酒類等，商品的檔次要根據(jù)所服務(wù)社區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況而定，一般以中檔品為主。而服務(wù)功能包括，銀行、郵政、電信、圖書館、警察所、醫(yī)療中心等公共事業(yè)，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗車等日常服務(wù)。社區(qū)商業(yè)又是人們休閑娛樂的場(chǎng)所，提供許多流行的娛樂設(shè)施，如雕刻、滑冰場(chǎng)、電影院、健身房、攝影、旅游代理等。另外，各種類型的餐飲服務(wù)，也是社區(qū)商業(yè)的功能之一，快

10、餐、酒吧、咖啡屋等不僅解決了人們購(gòu)物、娛樂過程中的飲食問題，也是朋友們約會(huì)、休閑的良好場(chǎng)所。國(guó)外社區(qū)商業(yè)主要是現(xiàn)代化的購(gòu)物中心形式，購(gòu)物中心和連鎖組織相互促進(jìn)、共同發(fā)展。購(gòu)物中心的核心店基本上都是知名的連鎖企業(yè)，例如，美國(guó)的沃爾瑪、日本的大榮等都是它們國(guó)家許多社區(qū)商業(yè)中心的核心店，社區(qū)購(gòu)物中心靠它們來提升對(duì)附近居民的吸引力。除核心店外，中心內(nèi)還匯聚著各種不同規(guī)模、不同業(yè)種的專業(yè)店、專賣店，它們也多是連鎖經(jīng)營(yíng)。各種連鎖經(jīng)營(yíng)品牌是支撐社區(qū)商業(yè)中心的骨干力量，是社區(qū)商業(yè)中心形成和發(fā)展的基礎(chǔ)。2.3 社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)國(guó)外社區(qū)商業(yè)的開發(fā)都是在政府的統(tǒng)一規(guī)劃下進(jìn)行的。其中，英國(guó)、新加坡等國(guó)家，政府對(duì)社

11、區(qū)購(gòu)物中心的開發(fā)實(shí)行強(qiáng)有力的控制，開發(fā)者須與地方當(dāng)局結(jié)成共同開發(fā)的伙伴關(guān)系。而在美國(guó)，政府對(duì)社區(qū)商業(yè)開發(fā)的干預(yù)要少得多，主要是一些私人開發(fā)商以贏利為目的而進(jìn)行開發(fā)。國(guó)外社區(qū)商業(yè)的開發(fā)商主要有大型零售商、專門的商業(yè)開發(fā)商、房地產(chǎn)開發(fā)商、甚至是保險(xiǎn)公司、基金會(huì)等。商業(yè)企業(yè)和地產(chǎn)物業(yè)公司聯(lián)合開發(fā)的做法也比較普遍，如澳大利亞的C.lesMyer，日本的太丸、伊勢(shì)丹、高島屋等大零售企業(yè)和當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)物業(yè)公司聯(lián)合建設(shè)的社區(qū)購(gòu)物中心在上述國(guó)家到處可見。國(guó)外社區(qū)商業(yè)中心一般都實(shí)行開發(fā)和經(jīng)營(yíng)分離的做法。開發(fā)商負(fù)責(zé)前期開發(fā)，經(jīng)營(yíng)商負(fù)責(zé)租賃經(jīng)營(yíng)，形成良性的運(yùn)作機(jī)制。目前國(guó)內(nèi)外社區(qū)商業(yè)的布局和形態(tài)大致有：按與住宅建筑的關(guān)

12、系可分為獨(dú)立單體和與住宅混建，以裙房或底鋪形態(tài)設(shè)置二類；按所在的地域可分為在住宅區(qū)內(nèi)，在住宅區(qū)周邊沿街設(shè)置和與住宅區(qū)分離獨(dú)立設(shè)置三類；按布局形態(tài)可分為街區(qū)條狀，塊狀組團(tuán)型和條塊結(jié)合型三類；按商業(yè)布局的分類又可以分為“沿街式”，“裙組式”，“多點(diǎn)式”，“會(huì)所式”四類。傳統(tǒng)的住宅和規(guī)模較小的住宅區(qū)建設(shè)時(shí)配建的商業(yè)一般以裙房和底鋪類型較多，規(guī)模較大的住宅區(qū)建設(shè)時(shí)一般配建獨(dú)立的商業(yè)建筑。目前，居住區(qū)配建商業(yè)以獨(dú)立地塊建設(shè)社區(qū)商業(yè)購(gòu)物中心和商業(yè)步行街居多。三、社區(qū)商業(yè)的操作模式3.1 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)模式從國(guó)內(nèi)外成功的社區(qū)商業(yè)開發(fā)來看，社區(qū)商業(yè)的開發(fā)應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)公司作為一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目開發(fā)，而不應(yīng)當(dāng)

13、只是作為住宅項(xiàng)目的配套。當(dāng)社區(qū)商業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，從項(xiàng)目立項(xiàng)開始就介入項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與招商管理，才能夠完全按照商業(yè)地產(chǎn)的操作模式去開發(fā)經(jīng)營(yíng)，才能夠保證社區(qū)商業(yè)的整體形象和服務(wù)質(zhì)量，避免用住宅項(xiàng)目開發(fā)模式開發(fā)社區(qū)商業(yè)，出現(xiàn)社區(qū)商業(yè)就是純住宅配套的局面。其次，社區(qū)商業(yè)開發(fā)最好是由開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商家一起參與。這樣的商業(yè)開發(fā)主題比較明確，有利于提高整個(gè)社區(qū)商業(yè)的檔次，同時(shí)對(duì)后期銷售工作和招商工作非常有幫助，同時(shí)能夠最大限度的降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。再次，開發(fā)商要注重培育市場(chǎng)，改善商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平?？梢栽阡N售之前先進(jìn)行招商，一方面以較低的租金扶持商家培育市場(chǎng)，一方面以返租手段保證

14、投資者利益，利用專門的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門，使商場(chǎng)進(jìn)入良好的運(yùn)營(yíng)。最后，社區(qū)商業(yè)的開發(fā)要權(quán)衡好長(zhǎng)期效益和短期回收的關(guān)系。商業(yè)物業(yè)與居住物業(yè)不同，它可通過使用產(chǎn)生價(jià)值，獲得收益。而且商業(yè)物業(yè)所承載的商業(yè)運(yùn)作的越成熟，它所產(chǎn)生的價(jià)值就越高，收益越大，但商業(yè)的成熟有一個(gè)時(shí)間過程，也需要多種因素的促成。開發(fā)商按策劃的方案整體自營(yíng)或委托經(jīng)營(yíng)，等商業(yè)成熟以后與形象形成后再出售，可能會(huì)取得更大的收獲。3.2 社區(qū)商業(yè)的開發(fā)流程由于社區(qū)商業(yè)的特性，社區(qū)商業(yè)的開發(fā)不同一般住宅的開發(fā)，也不同于其它商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。社區(qū)商業(yè)最大的不同就在于其主要服務(wù)于所在社區(qū)的屬地性，決定了社區(qū)商業(yè)既要能夠提供全面的商業(yè)服務(wù)，又要能夠立足于

15、社區(qū)而生存并發(fā)展下去。社區(qū)商業(yè)的開發(fā)流程如下：第一步，全面市場(chǎng)調(diào)查，掌握全局情況。最重要的還是了解社區(qū)居民的生活水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣，了解總體情況，明確定位。第二步，前期策劃。根據(jù)的土地使用指標(biāo)研究確定配置何種類型的商業(yè)和引入哪些類型的經(jīng)營(yíng)商，商業(yè)業(yè)態(tài)和業(yè)種設(shè)置量的大致配比，目標(biāo)顧客與商業(yè)的設(shè)置檔次等，為建筑物的形態(tài)、布局、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、建設(shè)、配套提供依據(jù)。第三步，進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑。規(guī)劃設(shè)計(jì)在與城市規(guī)劃范圍內(nèi)盡可能的更多的體現(xiàn)社區(qū)商業(yè)服務(wù)的全面和完善，提供必要的商業(yè)配套和停車設(shè)施。第四步，營(yíng)銷推廣與招商管理。進(jìn)行必要的市場(chǎng)推廣，聚集社區(qū)的人氣，既為社區(qū)住宅部分樹立良好的社區(qū)形象，又為招商

16、工作打下基礎(chǔ)。第五步，后期經(jīng)營(yíng)管理。在租售工作完成后，對(duì)自營(yíng)部分進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)出租部分進(jìn)行管理和市場(chǎng)推廣等。3.3 成功案例分析北京珠江帝景歐陸風(fēng)情商業(yè)街該項(xiàng)目位于北京CBD東區(qū)西大旺路，10萬平方米的歐洲風(fēng)情商業(yè)街全部是商鋪，分6個(gè)區(qū)，定位為步行街，在建筑形式上引進(jìn)了風(fēng)雨連廊。無論是租或者售，開發(fā)商都已經(jīng)預(yù)先規(guī)劃好了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，并在合同之中加以嚴(yán)格界定，堅(jiān)持統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的原則，以形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化氛圍，從而為經(jīng)營(yíng)者和投資者打造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。珠江帝景的歐洲風(fēng)情走廊整體呈現(xiàn)一種既閉合又有開放的格局。全長(zhǎng)2500米，完全沿著社區(qū)外圍底層建筑而設(shè)，走廊有幾個(gè)風(fēng)格各異的出入口，而整體又是閉合的。同時(shí)

17、，這條走廊上方是一個(gè)4米多高的歐式穹頂，內(nèi)側(cè)是一間間各具特色的黃金旺鋪，外側(cè)則是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的扶手欄，中間會(huì)有一條條特色鮮明的廊柱，整體視覺和通風(fēng)、采光都非常好，走廊內(nèi)和商鋪內(nèi)的人們可以有著充分的情緒交流，同樣，走廊外的人們也可以和走廊內(nèi)、商鋪內(nèi)的人們有一個(gè)非常充分的情緒交流。珠江帝景是一個(gè)總建筑面積90萬平方米的圍和式純粹歐洲新古典主義風(fēng)格建筑群落。珠江帝景歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊的“風(fēng)情”，不僅僅在建筑方面是歐洲風(fēng)情的，在其商業(yè)氛圍的營(yíng)造方面也是非常濃郁和純粹的。針對(duì)CBD的國(guó)際化生活氛圍和珠江帝景業(yè)主本身的國(guó)際化生活特點(diǎn)，珠江帝景的開發(fā)公司，合生創(chuàng)展集團(tuán)，曾專門邀請(qǐng)了歐洲的商業(yè)公司作顧問，并數(shù)度飛赴

18、歐洲現(xiàn)場(chǎng)考察體驗(yàn)歐式商業(yè)生活的真實(shí)格調(diào)。合生創(chuàng)展對(duì)于全長(zhǎng)2500米的歐洲風(fēng)情商業(yè)走廊規(guī)劃了非常翔實(shí)、細(xì)膩而深刻的業(yè)態(tài)，從餐飲、娛樂到休閑、購(gòu)物，從展覽、展示到閱讀、欣賞，全面覆蓋CBD生活的種種個(gè)性需求，立足消費(fèi)者的需求打造了一個(gè)特色鮮明的商業(yè)服務(wù)中心。因此，盡管就規(guī)模而言，珠江帝景10萬米的商業(yè)走廊是無足夸飾的。但是，其匠心獨(dú)運(yùn)的建筑特色、清新開放的商業(yè)環(huán)境、閑雅舒適商業(yè)氛圍、國(guó)際風(fēng)情的商業(yè)風(fēng)尚，卻能夠完美的補(bǔ)充其規(guī)模方面的缺失，從而以其獨(dú)有的素質(zhì)彰顯深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)潛力。北京后現(xiàn)代城該項(xiàng)目位于朝陽(yáng)區(qū)百子灣路。后現(xiàn)代城因其所在區(qū)域的歷史性原因，幾乎沒有正式的生活服務(wù)配套。伴隨CBD的規(guī)劃

19、與建設(shè)，這里將變成一個(gè)緊鄰CBD核心，擁有巨大發(fā)展空間的活力地帶。而如何將這片舊廠區(qū)改造成配套CBD、輻射CBD，使其具有無限活力、充滿文化、藝術(shù)、開放、自由的魅力之城成為后現(xiàn)代城在其建設(shè)之初的根本原則。后現(xiàn)代城沒有歷史，但他將歷史移植；后現(xiàn)代城沒有文化，但他將文化在此融合；后現(xiàn)代城沒有藝術(shù)，但藝術(shù)在這里會(huì)聚、交流；后現(xiàn)代城沒有圍墻，但他向整個(gè)世界開放。這里將現(xiàn)代的餐飲、娛樂、時(shí)尚、藝術(shù)等功能融合其中；竭盡潮流，包括商務(wù)樓、影城、藝術(shù)中心、娛樂中心等各項(xiàng)配套。上海梅川路歐陸風(fēng)情步行街這是上海第一條由民營(yíng)企業(yè)投資建設(shè)的商業(yè)步行街，由宏泉集團(tuán)與長(zhǎng)征鎮(zhèn)、普陀區(qū)政府三方總投資達(dá)4000萬元。600米長(zhǎng)

20、的梅川路步行街有近5萬平方米商業(yè)面積；步行街上布局了的道路景觀、綠化和燈光，特別是步行街中央的七彩花壇種植了100多棵高大的加拿利海棗、銀海棗和200多棵櫸樹、女貞樹；休閑街中段還開辟了7000多平方米的大型公共活動(dòng)廣場(chǎng)，體現(xiàn)以人為本的商業(yè)氛圍。據(jù)悉，步行街周邊大型超市林立，有麥德龍、歐倍德、紅星美凱龍、農(nóng)工商旗艦店等，還有各地特色餐飲、各國(guó)服飾店、家電、咖吧茶室。普陀區(qū)長(zhǎng)征地區(qū)以梅川路為中心，新建了十幾個(gè)低容積率、高綠化率、高品質(zhì)的大中型住宅小區(qū)，由此也帶動(dòng)了以休閑餐飲為特色的梅川路商業(yè)街的紅火。開發(fā)商業(yè)街的宏泉集團(tuán)采取了只租不售的經(jīng)營(yíng)策略，嚴(yán)格根據(jù)商業(yè)街不同的功能區(qū)域選擇信譽(yù)好、受群眾歡迎

21、的品牌商家入駐。如今600米長(zhǎng)的商街上已聚集了40多家世界各地風(fēng)味的休閑餐廳，從2001年建成至今，商鋪?zhàn)饨鹦星闈q了4倍，消費(fèi)者更是近悅遠(yuǎn)來。上海萬科假日風(fēng)景商業(yè)街在規(guī)劃和管理上都體現(xiàn)了集聚效應(yīng)的假日風(fēng)景商業(yè)街，確實(shí)在社區(qū)建設(shè)中發(fā)揮了實(shí)際效用。不但將居民購(gòu)物、休閑、娛樂等活動(dòng)集中起來，避免干擾居住，同時(shí)也創(chuàng)造了人際交流交往的場(chǎng)所，有利于社區(qū)形象的互動(dòng)展示。假日風(fēng)景項(xiàng)目的配套商業(yè)分布情況為：集中商業(yè)街建筑面積8000平方米，有30多個(gè)停車位；沿小區(qū)內(nèi)的步行線、交通線，有60007000平方米的分散式商業(yè)配套，在小區(qū)的出入口和汽車站也有一些集中的商業(yè)。商鋪總規(guī)模約15000平方米。 早期萬科城市花

22、園開發(fā)的項(xiàng)目在商業(yè)配套上，沒有進(jìn)行很好的商業(yè)規(guī)劃，沒有直接參與經(jīng)營(yíng)，社區(qū)商業(yè)完全是自發(fā)形成。萬科在實(shí)踐中意識(shí)到，社區(qū)商業(yè)街的建設(shè)對(duì)小區(qū)的形象、配套和人氣、一期客戶的服務(wù)是很好的補(bǔ)充，尤其當(dāng)住宅無法表現(xiàn)社區(qū)形象時(shí)，商業(yè)街可以展示社區(qū)公眾形象、品牌和服務(wù)，更可以展現(xiàn)出社區(qū)的品質(zhì)。于是，萬科決定今后不再出售社區(qū)的配套商鋪，由公司全面規(guī)劃、統(tǒng)一管理，將社區(qū)商業(yè)街變成展現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)且最具活力的場(chǎng)所。從這個(gè)角度說，集中規(guī)劃統(tǒng)一管理的社區(qū)商業(yè)，將成為服務(wù)社區(qū)的標(biāo)志性功能區(qū)。 3.4 發(fā)展趨勢(shì)目前我國(guó)的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次

23、普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不齊全。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)房地產(chǎn)的逐步成熟，社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進(jìn)步。國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一大批“購(gòu)物中心”、“生活廣場(chǎng)”和“娛樂休閑一條街”等眾多社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)設(shè)施正朝著成為一種綜合建筑、景觀、空間、聲音的體驗(yàn)式場(chǎng)所，一種為社區(qū)居民創(chuàng)造擁擠熱鬧的場(chǎng)所的方向發(fā)展?？偟膩碚f，目前國(guó)內(nèi)的社區(qū)商業(yè)普遍帶有濃厚的住宅底商特點(diǎn)，與國(guó)外成熟的社區(qū)商業(yè)模式相比還有很大差距。隨著居民生活水平的普遍提高，商業(yè)業(yè)態(tài)也將逐漸從商業(yè)中心大型百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮统泻透鞣N類型的社區(qū)商業(yè)。我國(guó)社區(qū)商業(yè)正朝向統(tǒng)一規(guī)劃、科學(xué)選址、集中布置的方向發(fā)展。從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出，未來

24、社區(qū)商業(yè)將具有以下特點(diǎn)：u 各城市將大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)中心：u 居民日常購(gòu)物消費(fèi)將在居住地500米范圍內(nèi)完成；u 各商業(yè)類型將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進(jìn)業(yè)態(tài)形式；同時(shí)既能滿足傳統(tǒng)的衣食住行需要，又能適應(yīng)新型的消費(fèi)需求。3.5 社區(qū)商業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)建議從社區(qū)商業(yè)自身特性出發(fā)，借鑒國(guó)內(nèi)成功的社區(qū)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，社區(qū)商業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意以下環(huán)節(jié)：1）社區(qū)商業(yè)規(guī)模社區(qū)規(guī)模和位置很大程度上決定著商業(yè)量的配置。如果項(xiàng)目地處城市邊緣，整個(gè)區(qū)域處于建設(shè)中，配套尚不完善，其商業(yè)街的開發(fā)定位在一定程度上要輻射鄰近區(qū)域，但其規(guī)模又不能太大，否則其經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)轉(zhuǎn)嫁到開發(fā)企業(yè)身上。建筑規(guī)模超過60萬平米的項(xiàng)目中，

25、商業(yè)建筑總面積15000平方米左右。建筑面積在10萬平方米以下且周邊商業(yè)配套較齊全的項(xiàng)目，應(yīng)按組團(tuán)級(jí)別配置，商業(yè)量在1000平方米就可以滿足。 如果地處繁華街巷，商業(yè)分布往往沿街展開，具有外向型特征，在一定程度上就成為城市商業(yè)街的一部分。2）配置位置商業(yè)布局有分散式和集中式兩種。分散式商業(yè)往往是沿街線型展開，商業(yè)街主要分布在步行線和交通線上。它帶來的問題很多，如人車混雜、交通擁堵、嘈雜擾民、亂停車、安全性差等。 在國(guó)外，社區(qū)商業(yè)往往采用內(nèi)街式集中商業(yè)布局，如上海新天地。這種商業(yè)布局與住宅相對(duì)分離，將所有的污染、噪音都集中在一起，公共設(shè)施也可集中使用和有利于管理，對(duì)居民正常生活干擾不大。對(duì)于分期

26、開發(fā)的樓盤，集中商業(yè)應(yīng)該設(shè)置在項(xiàng)目那個(gè)區(qū)位是個(gè)比較復(fù)雜的問題。如果放置在項(xiàng)目的核心位置，有利于建成后居民商業(yè)活動(dòng)的展開。但在初始階段，內(nèi)置的商業(yè)街往往人氣不旺。而將商業(yè)街放置在邊緣，又會(huì)影響后期居民購(gòu)物的便利性。從服務(wù)范圍說，最好是在居民步行不超過500米的距離內(nèi)，如果超過這個(gè)距離，人就會(huì)覺得比較遠(yuǎn)，走起來比較累。因此，對(duì)一些規(guī)模較大的社區(qū)，除集中商業(yè)外，還要在商業(yè)服務(wù)半徑范圍內(nèi)，做一些分散式的輔助商業(yè)配置，如美容美發(fā)、便利店等，讓居民可在集中商業(yè)區(qū)購(gòu)物、消費(fèi)的同時(shí)，還滿足日常需要。3）規(guī)劃定位在社區(qū)商業(yè)中，與居民日常生活關(guān)系最密切的首先是餐飲、其次是超市、洗衣店、美容美發(fā)、藥店、音像、鮮花等

27、。社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，一般按照購(gòu)物40%、餐飲30%和其它服務(wù)30%的比例進(jìn)行設(shè)置。不同社區(qū)可根據(jù)距離商業(yè)中心、專業(yè)街及大型綜合超市的遠(yuǎn)近、社區(qū)的空間形態(tài)、交通網(wǎng)絡(luò)狀況以及社區(qū)居民消費(fèi)層次等因素有所差異。4）建筑設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)方面有三方面需要注意：一是建筑風(fēng)格。讓人愿意進(jìn)來，感受現(xiàn)代氣息或情調(diào)。二是景觀設(shè)計(jì)。如綠化、雕塑、座椅，豐富空間，讓人流連忘返。三是裝修風(fēng)格。裝修自然是店鋪根據(jù)需要自行選擇，在不干預(yù)商家的前提下，開發(fā)商應(yīng)對(duì)裝修保留審定權(quán)。尤其涉及公共部位的，必須要求商家嚴(yán)格遵循總體規(guī)劃。還有就是在過節(jié)時(shí)有一些裝飾和氣氛烘托，讓人感覺商業(yè)是活動(dòng)的，與人們的生活密切相關(guān)且充滿情趣，如各式花瓶、鮮

28、花在商業(yè)街都是必不可少的。此外，在建筑設(shè)計(jì)細(xì)部還有一些需要關(guān)注的因素。首先要考慮商業(yè)街人流和車流和停車位。如果不預(yù)留停車空間，對(duì)商業(yè)街的影響將是破壞性的、致命的。其次，明確定位，特別要強(qiáng)調(diào)與周邊配套的關(guān)系。如果周邊配套較強(qiáng)，社區(qū)商業(yè)街的開發(fā)定位上不要與之抗衡，而是更側(cè)重于小區(qū)服務(wù)。如果周邊配套少，很多服務(wù)功能還要靠自己完成，就要把它做成服務(wù)內(nèi)容相對(duì)齊全的商業(yè)街，滿足社區(qū)居民日常需要的同時(shí)，還盡可能兼顧區(qū)域服務(wù)。商鋪開間。做商業(yè)規(guī)劃之前要先設(shè)定業(yè)態(tài)分布，這樣確定開間就可能比較合理。根據(jù)既有的經(jīng)驗(yàn)，在社區(qū)店面面積測(cè)算上，大概餐飲、超市在150200平方米左右，其他業(yè)態(tài)店面在6070平方米左右。室外

29、公共照明。商業(yè)活動(dòng)不但在白天比較頻繁，晚上也很重要。在公共照明上，往往不注重前期的設(shè)計(jì)。要營(yíng)造商業(yè)氛圍和烘托社區(qū)形象，室外的公共照明起著非常重要的作用。店面招牌的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一性。過去商家都是根據(jù)自己需要隨意安置，但這不利于商業(yè)街的形象，因此對(duì)商家的店招安置應(yīng)該有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理，明確在那些位置可以放置標(biāo)志標(biāo)牌。可以在商業(yè)街入口處做一個(gè)大的指示牌，清晰地標(biāo)注商鋪位置，各家店招在形式上沒有限制，但位置嚴(yán)格設(shè)定。點(diǎn)綴氣氛的物件。比如休閑座椅、花盆、雕塑小品等。這種氛圍更能使商業(yè)街的氛圍輕松休閑，比較符合休閑購(gòu)物的心態(tài)。5）招商管理在招商的過程中，明確招商策略：招商目標(biāo)是為增加公司收入還是為小區(qū)做配套服務(wù)

30、？其二就是招商節(jié)奏，不同位置、不同品牌、不同業(yè)態(tài)之間的組合，確立主力商店，開業(yè)時(shí)間上都應(yīng)有要求。為使商業(yè)街更具活力，招商原則應(yīng)避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促成互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，這樣做需要考慮不同業(yè)態(tài)的商業(yè)特點(diǎn)，比如超市、膠卷沖洗店、音響、洗衣店無需重復(fù)，而美容美發(fā)、餐飲則可根據(jù)檔次、特色為居民提供多種選擇。但究竟需要多少家、何種檔次，則由社區(qū)所處區(qū)位和社區(qū)檔次決定。 6）經(jīng)營(yíng)模式社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)要達(dá)到提升社區(qū)品質(zhì)和形象、整合提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌、形成良好口碑乘數(shù)效應(yīng)的目的，統(tǒng)一規(guī)劃、集中管理是必要條件，先租后售或只租不售是充分條件，而必須淘汰為追求資金快速回籠的提前銷售。先租后售可先進(jìn)行定點(diǎn)、定向招商，確定同類業(yè)態(tài)

31、原則上只允許23家，從而避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，并對(duì)經(jīng)營(yíng)者的品牌、商鋪外裝修風(fēng)格有一定要求。將適合社區(qū)品質(zhì)和業(yè)主需要的商家或業(yè)種引進(jìn)來，引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)走上合理化發(fā)展軌道后，再出售社區(qū)商鋪。先租后售可將不合適的經(jīng)營(yíng)者排除在外，以保證社區(qū)商業(yè)沿前期規(guī)劃的思路良性發(fā)展，在提升租金的同時(shí)保證后期銷售的增值性，形成開發(fā)商、投資商和經(jīng)營(yíng)商家三贏的局面。只租不售任何行業(yè)的發(fā)展都有其發(fā)展周期，不可能一直快速發(fā)展，也不可能一直萎靡不振。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的上策是在行業(yè)或企業(yè)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，有魄力囤積一些優(yōu)良資產(chǎn)，以獲得長(zhǎng)期收益，保證低谷時(shí)期的平穩(wěn)過渡和回升時(shí)期的快速響應(yīng)。由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性和土地資源的稀缺性，這種開發(fā)與

32、經(jīng)營(yíng)相結(jié)合模式的優(yōu)勢(shì)正在得以顯現(xiàn)。如香港置地、新鴻基就是非常典型的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的企業(yè)運(yùn)行模式。隨著城市居民生活水平的提高和城市住宅郊區(qū)化的發(fā)展，社區(qū)商業(yè)絕對(duì)是不亞于位于城市中心購(gòu)物廣場(chǎng)二、三層的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。社區(qū)商業(yè)作為企業(yè)的優(yōu)良資產(chǎn)只租不售，不僅可以保證社區(qū)商業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展，對(duì)提升企業(yè)品牌和項(xiàng)目口碑具有不可低估的效果（完整的社區(qū)商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)控制，帶動(dòng)的不僅僅是項(xiàng)目首期商鋪的銷售或租金上揚(yáng)，更為大盤開發(fā)的二期、三期以及企業(yè)開發(fā)的其它項(xiàng)目社區(qū)商業(yè)規(guī)劃與招商的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)，同時(shí)對(duì)住宅銷售有非常好的互動(dòng)促進(jìn)作用），還能為企業(yè)帶來不斷增值、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，隨著優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的積累為企業(yè)融資提供了必要條件。四、我司社區(qū)商業(yè)的可操作思路4.1 公司資源條件分析目前，我司社區(qū)商業(yè)資源非常豐富，多個(gè)項(xiàng)目都有社區(qū)商業(yè)正在開