華雪啤酒上市推廣方案說課講解

1、河南華雪啤酒上市推廣方案（草案）一、市場簡析1、主力競品分析：目前華雪啤酒重點(diǎn)銷售區(qū)域內(nèi)，雪花啤酒在一直推行積極的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，自低檔的雪花塑包產(chǎn) 品至中高檔雪花精致、純生系列，同時(shí)組合圣泉等機(jī)會(huì)性低檔產(chǎn)品，以多產(chǎn)品，全渠道，高密集的市 場戰(zhàn)術(shù)一舉占據(jù)了較高的市場份額。青島啤酒也以知名的老青島紙箱結(jié)合低檔青島嶗山塑包產(chǎn)品在周邊市場取得了較好的“市場戰(zhàn) 績”。反觀河南本地啤酒品牌，金星僅在餐飲渠道聚焦投入資源，流通渠道因?yàn)槔麧櫛∪?，渠道積極性 差，市場已處于萎縮狀態(tài)；維雪從前期的全面擴(kuò)張轉(zhuǎn)化成重點(diǎn)防御，部分市場開始收割。其他如：月 山、奧克、三孔等區(qū)域性小品牌雖然在積極的擴(kuò)大市場規(guī)模，釋放產(chǎn)能，

2、但是，整體推進(jìn)速度較慢， 徘徊在局部市場內(nèi)，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展?？傮w市場競爭激烈，但區(qū)域性差異較大，雪花、青 島、燕京、哈啤等強(qiáng)勢外來品牌受到在河南市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、市場定位、企業(yè)規(guī)劃的側(cè)重點(diǎn)不同及其 資源配置局限性的制約，在河南東南部的廣大地區(qū)，雪花、青島等全國性強(qiáng)勢品牌尚處于市場培育期。 原本在此區(qū)域勢頭咄咄逼人的金星、維雪等河南區(qū)域強(qiáng)勢品牌卻在積極的收縮市場，集中優(yōu)勢資源固 守大本營區(qū)域以備外來品牌的強(qiáng)大壓力。而河南本地消費(fèi)者對于地產(chǎn)啤酒品牌、口感、產(chǎn)品識別的審 美慣性，使得二線區(qū)域性啤酒品牌在河南中部相對“暫時(shí)空白”區(qū)域主流市場價(jià)格帶細(xì)分檔位仍有很 大發(fā)展空間。河南東南部周口、駐馬

3、店主流價(jià)格帶上目前主要維持在 24 元檔位。其中雪花塑包和區(qū)域性其他 產(chǎn)品在 2 元檔爭奪激烈， 3 元檔價(jià)位雪花塑箱清爽占據(jù)較大份額， 4 元檔市場雪花清爽紙箱占據(jù)絕對統(tǒng) 治地位，維雪 4 元檔紙箱市場鋪貨率較高，動(dòng)銷一般。 5 元檔及其以上產(chǎn)品主要是哈爾濱冰純、燕京 紙箱、青島紙箱等。2、市場機(jī)會(huì)分析：A 、目前河南主流啤酒價(jià)格帶為塑箱 3元檔產(chǎn)品，雪花、青島、哈啤等外來強(qiáng)勢品牌主要操作產(chǎn)品資源 集中在 4元檔和 5 元檔，市場操作尚處于滲透和培育階段，市場競爭壁壘相對較低，為二線區(qū)域性啤酒 品牌提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。B、隨著金星、維雪等河南強(qiáng)勢區(qū)域啤酒企業(yè)的大面積收縮防御，市場資源的投放也隨

4、之大大降低，渠 道商的相對利潤也明顯減少，積極性必然受到極大打擊。這為華雪啤酒提供了優(yōu)質(zhì)的潛在渠道商資源， 為營銷導(dǎo)向的渠道構(gòu)建提供了更多的可能。C、 作為華雪啤酒目前主要競爭對手的奧克、月山等二線區(qū)域性品牌在一邊憑借優(yōu)勢的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)資源大力擠壓縣城中檔啤酒市場，一邊積極擴(kuò)張鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，快速全面搶占低檔啤酒市場的同時(shí)，整體品牌價(jià)值卻沒有得到有效的提升，市場品牌基礎(chǔ)比較脆弱，渠道網(wǎng)絡(luò)相對粗糙，市場競爭防御力較弱。、2010年企業(yè)營銷策略簡述1、品牌結(jié)構(gòu)及各品牌定位:品牌定位哈曼企業(yè)主力品牌，獨(dú)立運(yùn)作，集中資源打造。當(dāng)前產(chǎn)品有4款，2兀、3兀檔搶占成熟市場，4兀檔作為培育本地市場，打造品牌形象的重

5、點(diǎn)產(chǎn)品華雪戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，專門針對雪花，從產(chǎn)品、價(jià)格和渠道利潤方面，進(jìn)行市場跟隨小產(chǎn)品機(jī)會(huì)性產(chǎn)品，通過低價(jià)、高利潤吸引渠道商，快速釋放產(chǎn)能2、運(yùn)作思路:品牌市場操作思路哈曼以周口地區(qū)為主：沈丘市場米用直銷，全渠道覆蓋，全產(chǎn)品導(dǎo)入；其他市場通過 經(jīng)銷商進(jìn)行運(yùn)作，按進(jìn)貨比例配備市場費(fèi)用，企業(yè)審核后以產(chǎn)品形式配發(fā)。華雪增加一款紙箱產(chǎn)品，全部產(chǎn)品通過包裝升級，價(jià)格略微上浮，統(tǒng)一各市場政策，開展銷售競賽獎(jiǎng)勵(lì)。全市場導(dǎo)入，小產(chǎn)品按照原有操作模式進(jìn)行市場運(yùn)作3、年度銷售目標(biāo)及各產(chǎn)品銷量分解:產(chǎn)品名稱銷量目標(biāo)品牌目標(biāo)哈曼系列產(chǎn)品5000 噸沈丘區(qū)域重點(diǎn)市場主流形象品牌華雪系列產(chǎn)品15000 噸重點(diǎn)區(qū)域市場主流品牌

6、小產(chǎn)品30000 噸區(qū)域性戰(zhàn)術(shù)品牌4、全年任務(wù)分解:區(qū)域哈曼系列華雪系列小產(chǎn)品合計(jì)周口5000 噸3000 噸5000 噸13000 噸駐馬店/5000 噸6000 噸11000 噸安徽/5000 噸15000 噸20000 噸商丘/2000 噸4000 噸6000 噸合計(jì)5000 噸15000 噸30000 噸50000 噸精品文檔三、哈曼產(chǎn)品上市方案（一）產(chǎn)品描述及其定位:哈曼系列目前包括高、中、低檔四款產(chǎn)品，分別針對城市市場中商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚飲、家庭消費(fèi)不同消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行定位，共同完成對城市啤酒消費(fèi)市場的覆蓋。品名產(chǎn)品描述定位1哈曼分享容量：560ML哈曼形象產(chǎn)品，重點(diǎn)渠道為酒店，流通培育

7、4兀中2哈曼超越包裝形式：1 X 12紙箱裝高檔價(jià)位，也是區(qū)域性中高端封鎖產(chǎn)品3哈曼普通紙箱瓶型：普通B瓶主力產(chǎn)品，全渠道覆蓋。塑箱重點(diǎn)做餐飲，清爽從4哈曼清爽塑箱瓶型/規(guī)格同上，600ML,塑箱低端封鎖其他競品膜包產(chǎn)品，特別是雪花的膜包（二）價(jià)格體系及利潤分析1、哈曼“分享”價(jià)格體系中間環(huán)節(jié)項(xiàng)和、總經(jīng)銷進(jìn)價(jià)（元/件）終 端終端進(jìn)價(jià)（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐飲售價(jià)（元/瓶）渠道價(jià)格32384425返點(diǎn)1/備注（含瓶箱押金）1）總經(jīng)銷環(huán)節(jié)：a）總經(jīng)銷直供終端，利潤為 6元/件，加上返利，共有利潤 7元/件。b）經(jīng)銷商返利結(jié)算形式：返利折合成酒水，以酒水沖抵返利。2）終端環(huán)節(jié)

8、：不含政策時(shí)，與青島利潤相同，利潤優(yōu)勢將體現(xiàn)在政策上。a）零售終端：不含政策，整箱利潤4元/件，單瓶零賣利潤為 10元/件。b）餐飲終端：不含政策，整箱利潤為22元/件。2、哈曼“超越”價(jià)格體系中間環(huán)節(jié)項(xiàng)目.總經(jīng)銷進(jìn)價(jià)（元/件）終 端終端進(jìn)價(jià)（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐飲售價(jià)（元/瓶）渠道價(jià)格24.5283324返點(diǎn)0.5/備注（含瓶箱押金）1）總經(jīng)銷環(huán)節(jié)：a）總經(jīng)銷直供終端，利潤為 4元/件，和雪花同類產(chǎn)品相差無幾（雪花清爽A、B紙箱酒水經(jīng)銷商供價(jià)為19元/件，終端含瓶箱押金進(jìn)價(jià) 28元/件）b）經(jīng)銷商返利結(jié)算形式：返利折合成酒水，以酒水沖抵返利。2）終端環(huán)節(jié)：與雪花持平

9、，利潤優(yōu)勢將體現(xiàn)在政策上a）零售終端：不含政策，整箱利潤4元/件，單瓶零賣利潤為 8元/件。b）餐飲終端：不含政策，整箱利潤20元/件。3） 備注：4元檔價(jià)位目前上屬于培育期，此產(chǎn)品可作為開拓型市場3元檔、4元檔戰(zhàn)術(shù)滲透產(chǎn)品。3、哈曼普通紙箱價(jià)格體系、中間環(huán)節(jié)項(xiàng)補(bǔ)、總經(jīng)銷進(jìn)價(jià)（元/件）終 端終端進(jìn)價(jià)（元/件）流通零售（元/瓶）流通整箱（元/件）餐飲售價(jià)（元/瓶）渠道價(jià)格17.5192222返點(diǎn)0.5/備注（含瓶箱押金）1）總經(jīng)銷環(huán)節(jié)：a）總經(jīng)銷直供終端，利潤為 2元/件b）經(jīng)銷商返利結(jié)算形式：返利折合成酒水，以酒水沖抵返利。2） 終端環(huán)節(jié)：進(jìn)銷價(jià)整體遠(yuǎn)低于雪花清爽A清爽、B紙箱。a）零售終端：

10、不含政策，整箱利潤3元/件，單瓶零售整箱利潤為 5元/件b）餐飲終端：不含政策，整箱利潤最低為5元/件4、哈曼清爽塑箱價(jià)格體系（不含瓶箱押金）總經(jīng)銷進(jìn)價(jià)（元/件）終端進(jìn)價(jià)（元/件）酒店零售（元/瓶）價(jià)格13153返點(diǎn)0.5/備注其中塑箱押金14元/件，瓶子按0.3元/個(gè)回收。1） 本價(jià)格為酒水價(jià)，實(shí)行順價(jià)銷售，出廠價(jià)為13元/件2）總經(jīng)銷環(huán)節(jié)：與雪花塑箱基本持平a）經(jīng)銷商直供終端，單箱利潤為 2元，與雪花相同。b）返利結(jié)算形式：返利折合成酒水，以酒水沖抵返利。3）終端環(huán)節(jié)：不含政策，每箱利潤21元，比雪花塑箱高 3元。（三）市場渠道：1、市場選擇：哈曼產(chǎn)品的銷售以周口地區(qū)為目標(biāo)，具體包括商水、

11、項(xiàng)城、沈丘、鄲城、鹿邑、淮陽、太 康等市場。沈丘市場企業(yè)采用直銷，其他市場通過經(jīng)銷商分銷。2、渠道結(jié)構(gòu)1）直銷市場：沈丘具體說明：華雪銷售組織進(jìn)行調(diào)整，建立“沈丘直銷部”，下設(shè)城區(qū)直銷組、后勤/配送組、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷組。城區(qū)直銷組沈丘縣城區(qū)域餐飲、流通渠道終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)；最大程度的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售增長和渠道目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，通過產(chǎn)品推廣，建立穩(wěn)定、高質(zhì)量的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建華雪啤酒大本營市場。鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷組負(fù)責(zé)開發(fā)、維護(hù)沈丘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷售網(wǎng)絡(luò)，最大程度地通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；確保年 度區(qū)域渠道產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和銷售費(fèi)用最小化；建立穩(wěn)定、高質(zhì)量的區(qū)域直銷網(wǎng)絡(luò)，并通 過與其它華雪產(chǎn)品的服務(wù)整合，降低渠道服務(wù)成本。

12、配送系統(tǒng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品按時(shí)按質(zhì)送到指定網(wǎng)點(diǎn)。后勤系統(tǒng)負(fù)責(zé)銷售帳款管理、計(jì)算等2）非直銷市場：周口地區(qū)，除沈丘、周口市以外的其他縣級市場廠一一.餐飲終端I便利店、零售網(wǎng)點(diǎn)控制，部分網(wǎng)絡(luò)終端可由二級批發(fā)商補(bǔ)充覆蓋。同時(shí)利用總經(jīng)銷縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)資源對下級市場進(jìn)行開 發(fā)和管理，保證對區(qū)域市場內(nèi)所有目標(biāo)區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)的有效開發(fā)和管理。在重點(diǎn)區(qū)域市場設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)管理維護(hù)重點(diǎn)區(qū)域市場以及協(xié)助總經(jīng)銷對二級代理商管理，辦事處 的工作重點(diǎn)為重點(diǎn)區(qū)域市場分銷體系的建立、運(yùn)作和管理等工作，縣級市場由總經(jīng)銷自行操作，企業(yè)協(xié)作 監(jiān)控。渠道成員職責(zé)a）總經(jīng)銷商職責(zé)：負(fù)責(zé)區(qū)域市場銷售目標(biāo)達(dá)成、物流配送，餐飲、超賣、流通終端的開發(fā)

13、、管理,區(qū)域內(nèi)價(jià)格控制，配合企業(yè)促銷活動(dòng)的操作，同時(shí)負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級代理商開發(fā)、管理和市場維護(hù)等；b） 二級代理職責(zé) ： 鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域市場銷售目標(biāo)達(dá)成、物流配送，餐飲、流通渠道的開發(fā)管理、分銷網(wǎng) 絡(luò)的建立、區(qū)域內(nèi)價(jià)格控制和促銷活動(dòng)配合等；（ 四 ） 渠道要求：1、哈曼經(jīng)銷商必須同華雪及其小產(chǎn)品經(jīng)銷商嚴(yán)格區(qū)分開，經(jīng)銷哈曼系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商不允許代理哈 曼以外的其他系列產(chǎn)品。2、為了快速啟動(dòng)市場，不排除在適合的市場采用小區(qū)域分銷制，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進(jìn)行小區(qū)域招商。（ 五 ） 沈丘市場上市鋪貨政策1、活動(dòng) 1活動(dòng)主題：“歡動(dòng)時(shí)刻！再來一瓶！ ”活動(dòng)時(shí)間： 2010年 3月1日4月 30日 活動(dòng)對象：終端消費(fèi)

14、者 活動(dòng)目的：刺激終端消費(fèi)者購買執(zhí)行內(nèi)容：3 瓶；2瓶；POP的形式大量告知消費(fèi)者。哈曼分享、超越每箱設(shè)置“來一瓶”有獎(jiǎng)產(chǎn)品哈曼清爽、塑箱每箱設(shè)置“來一瓶”有獎(jiǎng)產(chǎn)品 執(zhí)行要點(diǎn)：直銷主管和直銷人員負(fù)責(zé)將促銷信息以2、活動(dòng) 2 活動(dòng)主題：“銷售哈曼，喜送冰柜” 活動(dòng)對象： A、B、C 類酒店 活動(dòng)時(shí)間： 2010年 3月 1日待定 活動(dòng)目的：刺激 A、B類酒店進(jìn)貨，加大對酒店終端的把控力度。 活動(dòng)內(nèi)容：凡與華雪啤酒公司簽訂 500 件/ 年（哈曼清爽紙箱產(chǎn)品除外） 銷售合同將得到華雪啤酒 公司提供為期一年的展示柜使用權(quán)，完成指定銷量即可獲得所有權(quán)。執(zhí)行要點(diǎn)：參與活動(dòng)的酒店須和企業(yè)簽定銷售合同和冰凍

15、設(shè)備臨時(shí)使用合同。3、活動(dòng) 3活動(dòng)對象：所有銷售終端活動(dòng)時(shí)間： 2010年 3月 1日待定活動(dòng)目的：提高產(chǎn)品宣傳力，消費(fèi)者認(rèn)知度?；顒?dòng)內(nèi)容：100 件，企業(yè)將免自 2010 年 3 月 1 日至（待定）任何銷售終端一次性購進(jìn)哈曼系列產(chǎn)品20平方米）費(fèi)為其制作含有哈曼廣告標(biāo)示的全新門頭店招一個(gè)（制作面積不得大于 執(zhí)行要點(diǎn)：a）必須現(xiàn)款現(xiàn)貨b）制作材質(zhì)按照企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，特殊終端如有其他額外要求，區(qū)域業(yè)務(wù)人員需提前上 報(bào)至銷售部審批核定。4、活動(dòng)一3活動(dòng)對象：C D類酒店，B、C類零售店活動(dòng)時(shí)間：2010年3月1日一待定活動(dòng)目的：提高新產(chǎn)品鋪貨的速度和質(zhì)量活動(dòng)內(nèi)容：一次性購進(jìn)哈曼分享、超越、清爽

16、和塑框任何一類產(chǎn)品累計(jì)不小于10件，且整月保持外堆箱排面不小于4件，月底給與1件哈曼清爽紙箱產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。執(zhí)行要點(diǎn)：a）所有政策享受以現(xiàn)款為基礎(chǔ)。b）提供書面政策說明，保證促銷信息告知充分。c）此為2010年新產(chǎn)品上市活動(dòng)，非常規(guī)性政策。（六）周口其他市場上市政策1、開瓶費(fèi)：針對重點(diǎn)餐飲終端，由區(qū)域業(yè)務(wù)人員上報(bào)至銷售部審核同意后予以資源支持2、終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：沈丘以外市場，由經(jīng)銷商自行操作。3、 經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：（現(xiàn)款）a）分享及超越：12箱送1箱b）清爽：15箱送1箱c）普通哈曼：12箱送1箱4、 冰柜：按照經(jīng)銷商進(jìn)貨數(shù)量（清爽紙箱產(chǎn)品除外），每1000箱配一臺(tái)，經(jīng)銷商申請，企業(yè)配發(fā)。5、

17、 門頭：按照經(jīng)銷商進(jìn)貨折算額（扣除返利、運(yùn)補(bǔ)、搭贈(zèng)及其他促銷政策）的1.5%，配門頭、廣告 等，經(jīng)銷商申請，企業(yè)審核。6、此為2010年新產(chǎn)品上市活動(dòng)，非常規(guī)性政策。（七）階段性推廣行程：市第一階段：準(zhǔn)備期1 時(shí)間：2009年11月一2010年2月28日2、工作內(nèi)容：產(chǎn)品準(zhǔn)備：瓶型、瓶貼、包裝箱定制生產(chǎn)、口味測試及確定促銷物料準(zhǔn)備：立牌、易拉寶制作、海報(bào)、吊旗、DM單頁、促銷杯、酒水單等銷售組織構(gòu)建：區(qū)域銷售組織確定及人員配置、人員職責(zé)及分工、銷售人員培訓(xùn)（銷售知識、產(chǎn) 品銷售政策、招商手冊培訓(xùn)）招商工作：召開新品上市招商推廣會(huì)第二階段：上市鋪貨期1、時(shí)間：2010年3月1日一3月31日，為期

18、一個(gè)月2、工作目標(biāo)：1）沈丘縣城基礎(chǔ)市場餐飲渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率不低于80%流通渠道網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率不低于70%2）沈丘下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場餐飲網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率不低于70%建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)絡(luò)。3、工作重點(diǎn)：1）整合企業(yè)和經(jīng)銷資源進(jìn)行鋪貨，企業(yè)銷售人員協(xié)助并控制2）鋪貨期生動(dòng)化展示同步進(jìn)行（陳列、海報(bào)張貼、POP散發(fā)），保證產(chǎn)品最大暴露度和知名度，營造產(chǎn)品上市氣氛3）整理和建立鋪貨期目標(biāo)終端基礎(chǔ)資料第三階段：市場培育期1、時(shí)間：2010年4月1日一2010年4月30日 為期1個(gè)月2、工作目標(biāo)：進(jìn)一步強(qiáng)化市場鋪貨率，開發(fā)、梳理、完善終端銷售網(wǎng)絡(luò)，建立終端銷售動(dòng)態(tài)基礎(chǔ)信息資料，及時(shí)掌精品文檔握競品市場行為，構(gòu)建市場監(jiān)督及

19、競品市場行為反應(yīng)機(jī)制。3、工作重點(diǎn)：1）掃除盲點(diǎn)，進(jìn)行第二次掃盲鋪貨，提高鋪貨率2）加強(qiáng)生動(dòng)化展示工作力度，營造消費(fèi)氛圍，施加對消費(fèi)者的影響，為旺季做好扎實(shí)的準(zhǔn)備3）啟動(dòng)樣板店建設(shè)：在基礎(chǔ)市場和重點(diǎn)市場選取若干家B類以上酒店，重點(diǎn)建設(shè)形象樣板店，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體。4）加強(qiáng)直銷隊(duì)伍管理力度（報(bào)表管理、鋪貨率檢查、終端生動(dòng)化管理、庫存管理等），強(qiáng)化市場終端信息搜集、整理、反饋機(jī)制。第四階段：刺激期1、時(shí)間：2010年5月1日一2010年10月31日 為期6個(gè)月1、工作目標(biāo)：優(yōu)化銷售服務(wù)及市場維護(hù)工作、努力提升產(chǎn)品市場銷量、搶占終端資金、狙擊競品。3、工作重點(diǎn)：1）促銷裝產(chǎn)品上市，加大與消費(fèi)者溝通力度，加強(qiáng)此在渠道終端的推廣及生動(dòng)化展示力度。2）繼續(xù)提高鋪貨率，生動(dòng)化補(bǔ)強(qiáng)，營造流行趨勢3）加大終端有效庫存，吸取大量終端資金及庫存容量，阻擊競品。4）加強(qiáng)市場管理，防止竄貨、倒貨等個(gè)別行為而引起的而導(dǎo)致市場混亂，價(jià)格下滑。第五階段：鞏固期1、時(shí)間：2010年11月1日一2010年12月31日2、工作重點(diǎn)：1）階段前期刺激終端進(jìn)貨，爭取全年最后一次沖量2）工作