登康口腔護(hù)理用品股份有限公司現(xiàn)代零售終端日常管理培訓(xùn)教材(PPT 68頁)

1、1登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告登康公司現(xiàn)代零售終端日常管理培訓(xùn)登康公司現(xiàn)代零售終端日常管理培訓(xùn)漢彬漢彬洲管理咨詢有限公司洲管理咨詢有限公司漢彬洲企業(yè)管理咨詢(上海)有限公司上海浦東新區(qū)商城路738號勝康廖氏大廈2001200120電郵:網(wǎng)頁:電話真多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載2登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告登康公司需要建立系統(tǒng)的零售終端管理運(yùn)作系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)終端銷售的持續(xù)提高登康公司需要建立系統(tǒng)的零售終端管理運(yùn)作系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)終端銷售的持續(xù)提高高效的終端維護(hù)高效的終端維護(hù)高效的促銷管理高效的促銷管理建立合作關(guān)系建立合作關(guān)系聯(lián)合生意計(jì)劃聯(lián)合生意計(jì)劃現(xiàn)代

2、終端的日常管理現(xiàn)代終端的日常管理3登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告1 1、如何與零售終端建立合作關(guān)系、如何與零售終端建立合作關(guān)系? ?4登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告很簡單很簡單, 兩句話兩句話:首先首先, 充分的前期準(zhǔn)備工作充分的前期準(zhǔn)備工作其次其次, 淄銖必較的談判過程淄銖必較的談判過程更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載5登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告 1、知己知彼、知己知彼, 百戰(zhàn)不殆百戰(zhàn)不殆2、凡事預(yù)則立不予則廢、凡事預(yù)則立不予則廢3、準(zhǔn)備越充分、準(zhǔn)備越充分, 就越容易贏得主動(dòng)就越容易贏得主動(dòng)為什么要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作為什么要進(jìn)行充分的準(zhǔn)備工作?6登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告1、信息收集與資料準(zhǔn)備、信息收集

3、與資料準(zhǔn)備2、確定談判目標(biāo)與策略、確定談判目標(biāo)與策略如何進(jìn)行前期準(zhǔn)備如何進(jìn)行前期準(zhǔn)備?7登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告第一步第一步, , 我們需要收集哪些信息我們需要收集哪些信息? ?8登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告公司歷史及企業(yè)文化公司歷史及企業(yè)文化( (合作型、談判型合作型、談判型) ) 確定談判風(fēng)格對方的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)對方的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)( (資產(chǎn)量資產(chǎn)量, , 資產(chǎn)與負(fù)債比例等資產(chǎn)與負(fù)債比例等) ) 確定與其合作的總體財(cái)務(wù)安全性組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 確定誰是關(guān)鍵決策人總部及門店職能總部及門店職能 確定合作的對象門店數(shù)量與銷售情況門店數(shù)量與銷售情況 確定進(jìn)入哪些門店采購個(gè)人背景采購個(gè)人背景( (職業(yè)背景職業(yè)背景,

4、, 個(gè)人經(jīng)歷個(gè)人經(jīng)歷, , 性格特點(diǎn)性格特點(diǎn), , 談判風(fēng)格談判風(fēng)格, , 興趣愛好等興趣愛好等) ) 有效建立個(gè)人關(guān)系首先首先, 我們需要了解客戶概況我們需要了解客戶概況9登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告其次其次, 我們需要了解客戶的運(yùn)營情況我們需要了解客戶的運(yùn)營情況銷售規(guī)模及盈利模式銷售規(guī)模及盈利模式( (通過費(fèi)用、銷售、節(jié)約成本通過費(fèi)用、銷售、節(jié)約成本) ) 確定談判的著眼點(diǎn)與不同條款的談判方式關(guān)鍵業(yè)績衡量指標(biāo)關(guān)鍵業(yè)績衡量指標(biāo)( (銷售量銷售量/ /利潤水平利潤水平/ /收費(fèi)收費(fèi)) ) 了解對方的需求, 從而知道其弱點(diǎn), 便于有效合作品類、品牌組合及商品定位品類、品牌組合及商品定位 確定自身產(chǎn)品

5、對于對方的價(jià)值, 從而找到合作的著力點(diǎn)牙膏類商品價(jià)格水平牙膏類商品價(jià)格水平 確定產(chǎn)品報(bào)價(jià)與建議零售價(jià)店內(nèi)牙膏陳列分配情況店內(nèi)牙膏陳列分配情況 確定自身產(chǎn)品對于貨架排面的要求確定自身產(chǎn)品對于貨架排面的要求業(yè)務(wù)流程概況業(yè)務(wù)流程概況 確定談判與合作的方式與流程 確定貨物配送條款10登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告再次再次, 我們需要了解客戶的財(cái)務(wù)狀況我們需要了解客戶的財(cái)務(wù)狀況牙膏類產(chǎn)品帳期牙膏類產(chǎn)品帳期 確定帳期條款的談判情況目前的付款狀況目前的付款狀況確定帳期與收款的條件牙膏類產(chǎn)品固定費(fèi)用與可變費(fèi)用水平牙膏類產(chǎn)品固定費(fèi)用與可變費(fèi)用水平確定對方可以接受的銷售利潤率更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載11登康

6、公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告其次其次, , 我們需要準(zhǔn)備哪些信息我們需要準(zhǔn)備哪些信息? ?12登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告公司歷史公司歷史企業(yè)文化與價(jià)值觀企業(yè)文化與價(jià)值觀主要產(chǎn)品類型簡單介紹主要產(chǎn)品類型簡單介紹供配能力供配能力銷售部的組織結(jié)構(gòu)銷售部的組織結(jié)構(gòu)首先首先, 我們需要提供自己公司的簡介我們需要提供自己公司的簡介13登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告其次其次, 我們需要準(zhǔn)備部分產(chǎn)品資料我們需要準(zhǔn)備部分產(chǎn)品資料品牌品牌/產(chǎn)品簡介產(chǎn)品簡介 目標(biāo)顧客群與產(chǎn)品定位品牌的市場占有率品牌目前的銷售量與增長潛力預(yù)計(jì)產(chǎn)品已進(jìn)入的零售店與相應(yīng)的銷售狀況各規(guī)格銷售的情況產(chǎn)品的報(bào)價(jià)表產(chǎn)品的報(bào)價(jià)表 產(chǎn)品的供貨價(jià)與建議零售價(jià)目前產(chǎn)品

7、在其他城市的市場零售價(jià)與批發(fā)價(jià),銷售利潤分析產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告樣品樣品14登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告在次在次,我們需要準(zhǔn)備必須的資訊文件我們需要準(zhǔn)備必須的資訊文件營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件稅務(wù)登記證復(fù)印件稅務(wù)登記證復(fù)印件( (國稅及地稅國稅及地稅) )生產(chǎn)許可證復(fù)印件生產(chǎn)許可證復(fù)印件衛(wèi)生許可證復(fù)印件衛(wèi)生許可證復(fù)印件商標(biāo)注冊證商標(biāo)注冊證15登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告第二步第二步, ,如何確定談判的目標(biāo)與策略如何確定談判的目標(biāo)與策略 ? ?16登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告哪些門店哪些門店 ? ?哪些規(guī)格哪些規(guī)格 ? ? 什么價(jià)格什么價(jià)格 ? ?如何配送如何配送 ? ?如何給新品進(jìn)店費(fèi)如何給新品進(jìn)店

8、費(fèi) ? ?貨架擺放與費(fèi)用支持貨架擺放與費(fèi)用支持 ? ?促銷費(fèi)用與合作流程促銷費(fèi)用與合作流程 ? ?年度返利與給予方式年度返利與給予方式 ? ?其他費(fèi)用其他費(fèi)用( (節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員進(jìn)場費(fèi)節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷員進(jìn)場費(fèi))?)?等等等等 我們有哪些談判目標(biāo)需要考慮我們有哪些談判目標(biāo)需要考慮 ?17登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告了解哪些可談、哪些不可談了解哪些可談、哪些不可談必須確定條件的上限與下限必須確定條件的上限與下限根據(jù)自己的可用資源與銷售利潤期望來分配資源根據(jù)自己的可用資源與銷售利潤期望來分配資源同時(shí)根據(jù)對方最關(guān)心的考核指標(biāo)來確定資源分配同時(shí)根據(jù)對方最關(guān)心的考核指標(biāo)來確定資源分配收集更多的數(shù)據(jù)

9、與實(shí)際情況為依據(jù)收集更多的數(shù)據(jù)與實(shí)際情況為依據(jù)如何確定目標(biāo)如何確定目標(biāo)?18登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告對目前各門店與規(guī)格的銷售量來進(jìn)行排序?qū)δ壳案鏖T店與規(guī)格的銷售量來進(jìn)行排序計(jì)算實(shí)現(xiàn)投入回報(bào)率的最低的銷售量目標(biāo)計(jì)算實(shí)現(xiàn)投入回報(bào)率的最低的銷售量目標(biāo)最終確定目標(biāo)規(guī)格與目標(biāo)門店最終確定目標(biāo)規(guī)格與目標(biāo)門店如何具體確定目標(biāo)如何具體確定目標(biāo) 門店與規(guī)格選擇門店與規(guī)格選擇19登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告首先首先, , 對方的各種費(fèi)用期望在目前的底價(jià)基礎(chǔ)上計(jì)算出零售供貨價(jià)對方的各種費(fèi)用期望在目前的底價(jià)基礎(chǔ)上計(jì)算出零售供貨價(jià)然后然后, , 與經(jīng)銷商溝通與經(jīng)銷商溝通, , 與其討論并確定其希望的利潤率與其討論并確定其希

10、望的利潤率其次其次, , 根據(jù)目前的市場零售價(jià)與實(shí)際供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)整根據(jù)目前的市場零售價(jià)與實(shí)際供貨價(jià)進(jìn)行調(diào)整最終最終, , 一定需要留取部分彈性一定需要留取部分彈性, ,不可一次性交出底價(jià)不可一次性交出底價(jià)最終最終, , 確定價(jià)格的上限與下限確定價(jià)格的上限與下限如何具體確定目標(biāo)如何具體確定目標(biāo) 供貨價(jià)與建議零售價(jià)建議供貨價(jià)與建議零售價(jià)建議20登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告直接送貨到總部與配送至門店的成本比較直接送貨到總部與配送至門店的成本比較與經(jīng)銷商溝通與經(jīng)銷商溝通, , 與其討論其希望的方式與其討論其希望的方式比較脫銷率與新品上市的效率比較脫銷率與新品上市的效率如果零售店需要談供配費(fèi)用如果零售店需要

11、談供配費(fèi)用, , 需要根據(jù)對方營運(yùn)獲利的模式來確定需要根據(jù)對方營運(yùn)獲利的模式來確定最終的支持方式與程度最終的支持方式與程度如何具體確定目標(biāo)如何具體確定目標(biāo) 供配方式選擇供配方式選擇更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載21登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告首先首先, , 根據(jù)供貨價(jià)與底價(jià)的差額來計(jì)算出自身的總體可支配費(fèi)用根據(jù)供貨價(jià)與底價(jià)的差額來計(jì)算出自身的總體可支配費(fèi)用然后然后, , 與經(jīng)銷商溝通與經(jīng)銷商溝通, , 與其討論并確定其希望的利潤率與其討論并確定其希望的利潤率其次其次, , 根據(jù)對方的獲利方式來確定不同費(fèi)用的分配比例根據(jù)對方的獲利方式來確定不同費(fèi)用的分配比例再次再次, , 需要留取部分可控資源

12、在手中需要留取部分可控資源在手中, , 以爭取主動(dòng)以爭取主動(dòng)最終最終, , 確定每項(xiàng)條款的上限與下限確定每項(xiàng)條款的上限與下限如何具體確定目標(biāo)如何具體確定目標(biāo) 各種費(fèi)用各種費(fèi)用22登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告第三步第三步, ,如何進(jìn)行有效的談判如何進(jìn)行有效的談判 ? ?23登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告整體談判的流程整體談判的流程談判談判傾聽傾聽: : 獲取對獲取對方信息方信息提問提問: : 試探可試探可能的解決之道能的解決之道判斷分析判斷分析: : 尋尋找突破點(diǎn)找突破點(diǎn)討價(jià)還價(jià)討價(jià)還價(jià): : 縮縮小雙方目標(biāo)的小雙方目標(biāo)的差距差距陳述陳述: : 傳遞我傳遞我方信息方信息24登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告會(huì)談是建

13、立在談判技巧基礎(chǔ)上的循環(huán)往復(fù)討價(jià)還價(jià)的過程會(huì)談是建立在談判技巧基礎(chǔ)上的循環(huán)往復(fù)討價(jià)還價(jià)的過程, 目的是找到雙方利益對等平衡點(diǎn)取得合作共識目的是找到雙方利益對等平衡點(diǎn)取得合作共識 設(shè)定高的目標(biāo)設(shè)定高的目標(biāo) 絕不輕易讓步絕不輕易讓步 總是顯示自己沒有足夠權(quán)限做出讓步?jīng)Q定總是顯示自己沒有足夠權(quán)限做出讓步?jīng)Q定 每一次讓步必須爭取利益交換每一次讓步必須爭取利益交換 即使達(dá)到了理想目標(biāo)也不要急于做出決定即使達(dá)到了理想目標(biāo)也不要急于做出決定 總是少說多問多聽總是少說多問多聽 讓對方最先亮出底牌讓對方最先亮出底牌 記得贊揚(yáng)對手記得贊揚(yáng)對手談判時(shí)需要注意的技巧談判時(shí)需要注意的技巧25登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告最終

14、最終, 簽訂合同簽訂合同標(biāo)志著與零售客戶正式建立合作關(guān)系標(biāo)志著與零售客戶正式建立合作關(guān)系簽訂零售商合同簽訂零售商合同建建立立合合作作關(guān)關(guān)系系 主合同 促銷協(xié)議 退換貨協(xié)議 反商業(yè)賄賂協(xié)議 批量折扣協(xié)議 其他合同附件26登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告舉例舉例: 現(xiàn)代通路部賣進(jìn)沃爾瑪現(xiàn)代通路部賣進(jìn)沃爾瑪?shù)谝徊降谝徊? 信息收集信息收集27登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告公司歷史及企業(yè)文化公司歷史及企業(yè)文化 合作型風(fēng)格組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 采購部關(guān)鍵部門總部及門店職能總部及門店職能 地區(qū)地區(qū)總部擁有絕對控制權(quán)門店數(shù)量與銷售情況門店數(shù)量與銷售情況 南部目前29家店(重慶將開2家新店) 北部16家店采購個(gè)人背景采購個(gè)人背

15、景 新上任, 原來隸屬貨架資源分配部門, 女性客戶概況客戶概況28登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告客戶的運(yùn)營情況客戶的運(yùn)營情況盈利模式盈利模式 通過銷售與節(jié)約成本盈利, 不依靠費(fèi)用盈利關(guān)鍵業(yè)績衡量指標(biāo)關(guān)鍵業(yè)績衡量指標(biāo) 銷售量與利潤同時(shí)考核品類、品牌組合及商品定位品類、品牌組合及商品定位 牙膏品牌主要是帶動(dòng)客流量的品牌, 冷酸靈的目標(biāo)顧客群是中年的有牙齒過敏問題的中年人群, 他們對零售店的銷售很關(guān)鍵牙膏類商品價(jià)格水平牙膏類商品價(jià)格水平 一般牙膏產(chǎn)品15%-25%的零售利潤店內(nèi)牙膏陳列分配情況店內(nèi)牙膏陳列分配情況 不能談, 按實(shí)際銷售量自動(dòng)調(diào)整業(yè)務(wù)流程概況業(yè)務(wù)流程概況 全部送蛇口總部配送 供應(yīng)商一般只于采

16、購合作29登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告客戶的財(cái)務(wù)狀況客戶的財(cái)務(wù)狀況牙膏類產(chǎn)品帳期牙膏類產(chǎn)品帳期 帳期60天,訂死不能談目前的付款狀況目前的付款狀況信用良好,從不拖帳期30登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告其次其次, , 根據(jù)談判的需要準(zhǔn)備了自己的基本信息根據(jù)談判的需要準(zhǔn)備了自己的基本信息31登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告中國抗過敏牙膏細(xì)分市場狀況分析中國抗過敏牙膏細(xì)分市場狀況分析門店選擇的市場依據(jù)門店選擇的市場依據(jù): : 冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平規(guī)格選擇的銷售依據(jù)規(guī)格選擇的銷售依據(jù): : 冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序供貨價(jià)與建議零售價(jià)與依

17、據(jù)供貨價(jià)與建議零售價(jià)與依據(jù): : 各地市場目前的零售價(jià)格與零售利潤各地市場目前的零售價(jià)格與零售利潤提供了提供了20052005年度的聯(lián)合生意計(jì)劃年度的聯(lián)合生意計(jì)劃我們準(zhǔn)備了詳細(xì)的數(shù)據(jù)與信息我們準(zhǔn)備了詳細(xì)的數(shù)據(jù)與信息32登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告中國抗過敏牙膏細(xì)分市場狀況分析中國抗過敏牙膏細(xì)分市場狀況分析 - - 突出冷酸靈對其生意的重要性突出冷酸靈對其生意的重要性33登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平冷酸靈各地的市場份額與目前的銷售水平- - 門店選擇的市場依據(jù)門店選擇的市場依據(jù)34登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序冷酸靈各規(guī)格目前的銷售量排序 - -

18、 規(guī)格選擇的銷售依據(jù)規(guī)格選擇的銷售依據(jù)35登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告各地市場目前的零售價(jià)格與零售利潤各地市場目前的零售價(jià)格與零售利潤 - - 供貨價(jià)與建議零售價(jià)與依據(jù)供貨價(jià)與建議零售價(jià)與依據(jù)更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載36登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告首次供貨價(jià)與建議零售價(jià)首次供貨價(jià)與建議零售價(jià)37登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告20052005年度的聯(lián)合生意計(jì)劃年度的聯(lián)合生意計(jì)劃38登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告第二步第二步: 確定談判目標(biāo)確定談判目標(biāo)39登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告選擇門店選擇門店 上限上限: : 南部南部2727家店家店 + + 山東山東2 2家店家店 下限下限: : 南部南部2727家店

19、家店選擇規(guī)格選擇規(guī)格 上限上限: : 牙膏牙膏8 8個(gè)個(gè), , 牙刷牙刷3 3個(gè)個(gè) 下限下限: : 牙膏牙膏7 7個(gè)個(gè)( (高級牙膏不進(jìn)高級牙膏不進(jìn)), ), 牙刷牙刷2 2個(gè)個(gè)( (兒童三面不進(jìn)兒童三面不進(jìn)) )價(jià)格價(jià)格 上限上限: : 按目前公司的現(xiàn)代通路規(guī)定按目前公司的現(xiàn)代通路規(guī)定 下限下限: : 在市場普冷降在市場普冷降5%, 5%, 但不再給予但不再給予5%5%的促銷費(fèi)用支持的促銷費(fèi)用支持配送配送上限上限: : 重慶自己配送重慶自己配送, , 不給不給5%5%的配送費(fèi)的配送費(fèi)下限下限: : 全國統(tǒng)配全國統(tǒng)配, , 給予給予5%5%的配送費(fèi)的配送費(fèi)新品進(jìn)店費(fèi)新品進(jìn)店費(fèi) 上限上限: :

20、新品首單新品首單50%50%免費(fèi)免費(fèi), , 每個(gè)單品每個(gè)單品2 2箱箱 下限下限: : 首單免費(fèi)首單免費(fèi), , 每個(gè)單品每個(gè)單品3 3箱箱, , 牙刷牙刷2 2箱箱具體的談判目標(biāo)具體的談判目標(biāo)40登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告選擇門店選擇門店 南部南部2727家店全進(jìn)家店全進(jìn)選擇規(guī)格選擇規(guī)格 進(jìn)一步再談進(jìn)一步再談價(jià)格價(jià)格 進(jìn)一步再談進(jìn)一步再談配送配送 全國統(tǒng)配全國統(tǒng)配, , 給予給予5%5%的配送費(fèi)的配送費(fèi)新品進(jìn)店費(fèi)新品進(jìn)店費(fèi) 新品免費(fèi)新品免費(fèi), , 每個(gè)單品每個(gè)單品2 2箱箱最終結(jié)果最終結(jié)果: 基本實(shí)現(xiàn)了我們談判的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)了我們談判的目標(biāo), 對方已同意我方進(jìn)入對方已同意我方進(jìn)入!41登康公司現(xiàn)

21、代通路設(shè)計(jì)報(bào)告這里我向大家一起分享我的心得體會(huì)這里我向大家一起分享我的心得體會(huì)! !42登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告2 2、如何進(jìn)行高效的促銷管理、如何進(jìn)行高效的促銷管理? ?43登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告高效的促銷管理流程高效的促銷管理流程 - 以數(shù)字為基礎(chǔ)的計(jì)劃、執(zhí)行、回顧以數(shù)字為基礎(chǔ)的計(jì)劃、執(zhí)行、回顧季度促銷執(zhí)行季度促銷執(zhí)行季度促銷跟蹤與回顧季度促銷跟蹤與回顧季度促銷活動(dòng)策劃季度促銷活動(dòng)策劃 公司促銷執(zhí)行計(jì)劃設(shè)計(jì) 實(shí)地促銷計(jì)劃設(shè)計(jì) 投放前準(zhǔn)備 店內(nèi)助銷與維護(hù) 數(shù)據(jù)收集 分析與回顧44登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告終端季度促銷活動(dòng)分為全國性促銷與實(shí)地促銷終端季度促銷活動(dòng)分為全國性促銷與實(shí)地促銷現(xiàn)代零售

22、通路季度性全國性促銷現(xiàn)代零售通路季度性全國性促銷實(shí)地零售終端季度促銷實(shí)地零售終端季度促銷終端季度促銷活動(dòng)終端季度促銷活動(dòng)45登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告全國性終端季度促銷的實(shí)地行動(dòng)計(jì)劃包括賣進(jìn)計(jì)劃、下單與送貨計(jì)劃、助銷執(zhí)行全國性終端季度促銷的實(shí)地行動(dòng)計(jì)劃包括賣進(jìn)計(jì)劃、下單與送貨計(jì)劃、助銷執(zhí)行計(jì)劃計(jì)劃全國性終端季度促銷實(shí)地行動(dòng)計(jì)劃全國性終端季度促銷實(shí)地行動(dòng)計(jì)劃賣進(jìn)計(jì)劃賣進(jìn)計(jì)劃下單與送貨計(jì)劃下單與送貨計(jì)劃助銷計(jì)劃助銷計(jì)劃根據(jù)超市重要性與實(shí)際的月度拜訪安排,確定各終端的賣進(jìn)時(shí)間根據(jù)公司的促銷介紹,制作具體各終端促銷賣進(jìn)計(jì)劃,包括：促銷目的、促銷時(shí)間、促銷內(nèi)容、促銷帶來的關(guān)鍵利益（銷量與利潤提升）、具體的

23、促銷配額與首張訂單量、目標(biāo)門店與貨架陳列與貨架外陳列的要求以及相應(yīng)的促銷支持費(fèi)用等根據(jù)賣進(jìn)情況,計(jì)算各終端的首張訂單量根據(jù)各終端的首張訂單,計(jì)算經(jīng)銷商的首張訂單量根據(jù)終端重要性制定促銷產(chǎn)品到貨后的終端送貨計(jì)劃（送貨時(shí)間、送貨量）根據(jù)現(xiàn)代通路部的助銷要求,制定助銷工具的終端分配計(jì)劃根據(jù)促銷產(chǎn)品的送貨計(jì)劃,制定助銷工具的終端送貨計(jì)劃零售銷售代表的助銷維護(hù)計(jì)劃更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載46登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告終端實(shí)地季度促銷計(jì)劃包括促銷目的與促銷規(guī)格、促銷時(shí)間、促銷形式、促銷力終端實(shí)地季度促銷計(jì)劃包括促銷目的與促銷規(guī)格、促銷時(shí)間、促銷形式、促銷力度、投放門店以及投放量度、投放門店以及投

24、放量促銷目的與促銷規(guī)格促銷目的與促銷規(guī)格促銷投放量促銷投放量促銷形式促銷形式促銷力度促銷力度促銷時(shí)間促銷時(shí)間投放門店投放門店終端實(shí)地季度促銷計(jì)劃終端實(shí)地季度促銷計(jì)劃47登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告終端實(shí)地促銷分為季度定期促銷與臨時(shí)性促銷終端實(shí)地促銷分為季度定期促銷與臨時(shí)性促銷, 前者著眼于利用主銷規(guī)格與機(jī)會(huì)前者著眼于利用主銷規(guī)格與機(jī)會(huì)規(guī)格提升銷量規(guī)格提升銷量, 后者著眼于反擊競爭對手后者著眼于反擊競爭對手季度定期促銷季度定期促銷臨時(shí)性促銷臨時(shí)性促銷促銷目的促銷目的促銷規(guī)格選擇促銷規(guī)格選擇提升銷量提高店內(nèi)銷售份額主銷規(guī)格終端店內(nèi)份額低于地區(qū)零售份額的機(jī)會(huì)規(guī)格減少競爭對手行動(dòng)對自身產(chǎn)品的影響反擊競爭對

25、手主銷規(guī)格被競爭對手行動(dòng)影響銷售的規(guī)格48登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告終端實(shí)地季度定期促銷一般選擇在節(jié)慶日等旺銷時(shí)期投放終端實(shí)地季度定期促銷一般選擇在節(jié)慶日等旺銷時(shí)期投放, 臨時(shí)性促銷根據(jù)實(shí)際臨時(shí)性促銷根據(jù)實(shí)際情況決定投放時(shí)間情況決定投放時(shí)間季度定期促銷季度定期促銷臨時(shí)性促銷臨時(shí)性促銷促銷時(shí)間選擇促銷時(shí)間選擇建議時(shí)間建議時(shí)間建議在店慶日、節(jié)慶日投放冷酸靈銷售最低的月份投放時(shí)間不宜過長冷酸靈可以考慮在春節(jié)、全國牙防日、勞動(dòng)節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等時(shí)間投放,因?yàn)橐环矫嫔虉鋈肆髁看?另一方面,此時(shí)消費(fèi)者對牙齒保健的關(guān)注度高每年7月終端促銷時(shí)間不宜超過兩周在競爭對手活動(dòng)投放前競爭對手活動(dòng)投放的同時(shí)競爭對手新品

26、或促銷活動(dòng)投放前一個(gè)月49登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度與促銷目的確定促銷形式與促銷力度根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度與促銷目的確定促銷形式與促銷力度促銷規(guī)格的價(jià)格敏感度促銷規(guī)格的價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度高（主銷規(guī)格、新品）價(jià)格敏感度高（主銷規(guī)格、新品）價(jià)格敏感度低價(jià)格敏感度低促促銷銷目目的的提升銷提升銷售的定售的定期促銷期促銷針對競針對競爭對手爭對手的預(yù)防的預(yù)防性促銷性促銷迎面打迎面打擊競爭擊競爭對手的對手的促銷促銷特價(jià)折扣促銷建議促銷力度（）贈(zèng)品促銷,如買一支牙膏送一只牙刷建議促銷力度（）多買多送促銷,如買二支牙膏送一支同樣的牙膏建議促銷力度（）特價(jià)折扣促銷促銷力度（）贈(zèng)品促銷,如買一支牙

27、膏送一只牙刷加一個(gè)漱口杯促銷力度（）多買多送促銷,如買二支牙膏送其他贈(zèng)品建議促銷力度（）50登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告根據(jù)年度銷售增長目標(biāo)、促銷預(yù)算與促銷對正常銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的影響根據(jù)年度銷售增長目標(biāo)、促銷預(yù)算與促銷對正常銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的影響, 確定促銷確定促銷產(chǎn)品投放量產(chǎn)品投放量估計(jì)對促銷規(guī)格的正常銷估計(jì)對促銷規(guī)格的正常銷售的影響售的影響計(jì)算需要投放的促銷量計(jì)算需要投放的促銷量根據(jù)預(yù)算進(jìn)行計(jì)劃調(diào)整根據(jù)預(yù)算進(jìn)行計(jì)劃調(diào)整根據(jù)促銷力度與促銷規(guī)格價(jià)格敏感度,預(yù)計(jì)對促銷的規(guī)格正常銷售的影響時(shí)間（一般建議為1個(gè)促銷期）根據(jù)促銷力度與促銷規(guī)格價(jià)格敏感度,預(yù)計(jì)對促銷規(guī)格今后的銷量降低程度,一般在20%-50%之間

28、根據(jù)以上結(jié)論,預(yù)計(jì)出對今后促銷規(guī)格的銷售下降量根據(jù)季度生意增長目標(biāo)與促銷規(guī)格的銷售下降量,計(jì)算所出需要投放的促銷量根據(jù)投放量與促銷力度預(yù)算出促銷費(fèi)用,與原促銷預(yù)算比較后,如果低于預(yù)算,則計(jì)劃成立如果預(yù)算不夠,需要考慮調(diào)整促銷方式與促銷力度,最終達(dá)到促銷增長量與預(yù)算目標(biāo)51登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告如是連鎖超市如是連鎖超市, 根據(jù)門店銷量預(yù)選目標(biāo)商店根據(jù)門店銷量預(yù)選目標(biāo)商店, 然后根據(jù)促銷產(chǎn)品總投放量與單店最然后根據(jù)促銷產(chǎn)品總投放量與單店最低目標(biāo)促銷量確定最終目標(biāo)商店低目標(biāo)促銷量確定最終目標(biāo)商店預(yù)選目標(biāo)商店預(yù)選目標(biāo)商店預(yù)選目標(biāo)商店預(yù)選目標(biāo)商店將各門店按促銷規(guī)格的最近3個(gè)月的平均銷售額排序,選擇占6

29、0-80%銷售的主銷門店主銷主銷規(guī)格規(guī)格促銷促銷機(jī)會(huì)規(guī)格的店內(nèi)份額低于地區(qū)零售店內(nèi)份額的門店為機(jī)會(huì)門店將各機(jī)會(huì)門店按兩者的差距排序,選擇差距較大的門店為目標(biāo)促銷商店機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)規(guī)格規(guī)格促銷促銷反擊反擊競爭競爭對手對手促銷促銷將競爭對手進(jìn)行促銷的門店作為預(yù)選的促銷門店如果競爭對手在所有門店中進(jìn)行促銷,將各門店品牌按促銷規(guī)格的最近3個(gè)月的平均銷售額排序,選擇占60%-80%銷售的主銷門店作為預(yù)選促銷門店確定各門店的促銷配額與最終確定各門店的促銷配額與最終目標(biāo)門店目標(biāo)門店按促銷規(guī)格的最近3個(gè)月的平均銷售額,分配總促銷投放量至各預(yù)選門店計(jì)算最低的貨架外陳列的促銷產(chǎn)品門店備貨量將無法滿足最低備貨量的門店剔除

30、,得到最終的目標(biāo)門店按促銷規(guī)格的最近3個(gè)月的平均銷售額,分配總促銷投放量至各最終促銷目標(biāo)門店52登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告零售終端年度促銷計(jì)劃表零售終端年度促銷計(jì)劃表53登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告促銷投放后促銷投放后, 需要由零售銷售代表或理貨員進(jìn)行實(shí)地的助銷與跟蹤需要由零售銷售代表或理貨員進(jìn)行實(shí)地的助銷與跟蹤, 核實(shí)門店促銷核實(shí)門店促銷的執(zhí)行狀況并及時(shí)進(jìn)行反饋的執(zhí)行狀況并及時(shí)進(jìn)行反饋54登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告促銷活動(dòng)結(jié)束后促銷活動(dòng)結(jié)束后, 需要對促銷活動(dòng)進(jìn)行執(zhí)行與結(jié)果的評估需要對促銷活動(dòng)進(jìn)行執(zhí)行與結(jié)果的評估, 并與零售終端就評估結(jié)并與零售終端就評估結(jié)果達(dá)成一致果達(dá)成一致機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)規(guī)格規(guī)格促銷促銷

31、預(yù)防預(yù)防競爭競爭對手對手促銷促銷反擊反擊競爭競爭對手對手促銷促銷主銷主銷規(guī)格規(guī)格定期定期促銷促銷提提升升銷銷售售促促銷銷針針對對競競爭爭對對手手促促銷銷促銷結(jié)果評估促銷結(jié)果評估促銷執(zhí)行評估促銷執(zhí)行評估與終端進(jìn)行促銷回顧與終端進(jìn)行促銷回顧 促銷銷量目標(biāo)達(dá)標(biāo)率 品牌店內(nèi)份額 城市品牌與促銷規(guī)格的銷售量 促銷門店分銷率 促銷價(jià)格 促銷執(zhí)行時(shí)間 貨架外陳列擺出率時(shí)間達(dá)標(biāo)位置達(dá)標(biāo)面積達(dá)標(biāo) 商店指標(biāo)整體品類銷售量整體品類城市零售占有率 供應(yīng)商指標(biāo)促銷規(guī)格銷售率促銷銷量目標(biāo)達(dá)標(biāo)率品牌店內(nèi)份額 執(zhí)行完成指標(biāo)更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載55登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告小組練習(xí)與討論小組練習(xí)與討論: : 案例

32、分析案例分析 零售終端年度與季度促銷計(jì)劃制定零售終端年度與季度促銷計(jì)劃制定56登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告案例分析案例分析: : 57登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告案例分析案例分析: : 58登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告3 3、如何通過聯(lián)合生意計(jì)劃提升與客戶的合作關(guān)系、如何通過聯(lián)合生意計(jì)劃提升與客戶的合作關(guān)系? ?59登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告需要與現(xiàn)代零售終端一起制定年度聯(lián)合生意計(jì)劃需要與現(xiàn)代零售終端一起制定年度聯(lián)合生意計(jì)劃, 就生意目標(biāo)與生意增長策略與就生意目標(biāo)與生意增長策略與執(zhí)行計(jì)劃達(dá)成一致執(zhí)行計(jì)劃達(dá)成一致, 并定期進(jìn)行回顧并定期進(jìn)行回顧12pointtext:Level0Level1Level2確定年

33、度生意增長目標(biāo)確定年度生意增長目標(biāo)制定生意增長策制定生意增長策略略確定季度生意增長點(diǎn)并分?jǐn)偵庠鲩L確定季度生意增長點(diǎn)并分?jǐn)偵庠鲩L目標(biāo)目標(biāo)制定終端年度生意發(fā)展計(jì)劃制定終端年度生意發(fā)展計(jì)劃季度的終端生意回顧季度的終端生意回顧季度的店內(nèi)銷售狀況分析與回季度的店內(nèi)銷售狀況分析與回顧顧季度生意計(jì)劃的執(zhí)行季度生意計(jì)劃的執(zhí)行回顧回顧確定下季度生意計(jì)劃確定下季度生意計(jì)劃60登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告根據(jù)公司對當(dāng)?shù)亓闶鄣匿N售目標(biāo)與當(dāng)?shù)亓闶鄣臍v史銷量確定終端的銷售目標(biāo)根據(jù)公司對當(dāng)?shù)亓闶鄣匿N售目標(biāo)與當(dāng)?shù)亓闶鄣臍v史銷量確定終端的銷售目標(biāo), 并并根據(jù)終端的品類銷售目標(biāo)確定品牌終端的店內(nèi)份額目標(biāo)根據(jù)終端的品類銷售目標(biāo)確定

34、品牌終端的店內(nèi)份額目標(biāo) 根據(jù)城市各目標(biāo)現(xiàn)代零售店的去年的品類銷量計(jì)算出各終端的銷售份額 根據(jù)公司對城市現(xiàn)代零售的銷售目標(biāo)乘以終端銷售份額得到各終端的年度銷售目標(biāo) 將品牌銷售目標(biāo)除以現(xiàn)代零售的品類銷售目標(biāo) 在合同中與目標(biāo)零售終端約定其提供門店月度品牌與品類的銷售記錄 城市現(xiàn)代零售銷量目標(biāo)由公司現(xiàn)代通路部設(shè)定 由現(xiàn)代零售采購部提供年度目標(biāo)品類銷售目標(biāo)確確定定終終端端銷銷售售目目標(biāo)標(biāo)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 來源來源確定終端銷售目標(biāo)確定終端銷售目標(biāo)方法方法確定城市零售銷量份額確定城市零售銷量份額12確定店內(nèi)目標(biāo)銷售份額確定店內(nèi)目標(biāo)銷售份額361登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告通過與零售終端一起進(jìn)行陳列份額、促銷銷量份額、新

35、品銷售份額分析通過與零售終端一起進(jìn)行陳列份額、促銷銷量份額、新品銷售份額分析, 就全年就全年生意增長策略達(dá)成一致生意增長策略達(dá)成一致收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)確定增長策略確定增長策略方法方法終端貨架占有率=品牌規(guī)格面位品類規(guī)格面位終端貨架外陳列占有率=品牌全年的貨架外陳列周次/(52周*商店品類堆頭數(shù)）終端新品銷售占有率=品牌全年新品銷量品類全年新品銷量終端促銷銷售占有率=品牌促銷銷量品類促銷銷量比較貨架占有率、新品銷售占有率、促銷銷售占有率、貨架外陳列占有率與品牌店內(nèi)目標(biāo)銷售份額選擇落后指標(biāo)作為增長點(diǎn),如：改善貨架陳列、給予新品貨推廣支持、加大促銷活動(dòng)投入并給予貨架外陳列支持評估各種增

36、長策略的投入產(chǎn)出比并排序根據(jù)總體促銷費(fèi)用預(yù)算選擇投入產(chǎn)出高的增長點(diǎn)并與零售店達(dá)成一致62登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告按照去年的季度品類銷售量分配品牌季度銷售目標(biāo)按照去年的季度品類銷售量分配品牌季度銷售目標(biāo), 將達(dá)成一致的生意增長點(diǎn)按將達(dá)成一致的生意增長點(diǎn)按銷量分?jǐn)偟矫總€(gè)季度銷量分?jǐn)偟矫總€(gè)季度計(jì)算各季度銷售基數(shù)與全年銷售增長量計(jì)算各季度銷售基數(shù)與全年銷售增長量預(yù)計(jì)各生意增長點(diǎn)的銷量產(chǎn)出預(yù)計(jì)各生意增長點(diǎn)的銷量產(chǎn)出調(diào)整各計(jì)劃達(dá)到銷量目標(biāo)調(diào)整各計(jì)劃達(dá)到銷量目標(biāo)統(tǒng)計(jì)去年各季度品牌終端銷售統(tǒng)計(jì)各季度的促銷銷售兩者相減得到各季度的銷售基數(shù)將目標(biāo)銷售量與銷售基數(shù)相減得到全年終端生意增長量預(yù)測貨架陳列達(dá)到公平貨架占

37、有能提升的銷量根據(jù)市場部新品的信息預(yù)計(jì)新品帶來的銷售（包括貨架外陳列）根據(jù)公司促銷信息預(yù)計(jì)公司季度促銷（包括貨架外陳列）帶來的銷量根據(jù)預(yù)算預(yù)計(jì)實(shí)地終端促銷（包括貨架外陳列）帶來的銷量調(diào)整各計(jì)劃投入與產(chǎn)出達(dá)到年度銷售目標(biāo)按季度分?jǐn)偢麂N售增量更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載63登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告零售終端年度聯(lián)合生意計(jì)劃零售終端年度聯(lián)合生意計(jì)劃64登康公司現(xiàn)代通路設(shè)計(jì)報(bào)告季度性的回顧地區(qū)與各終端的產(chǎn)品銷量與店內(nèi)份額狀況季度性的回顧地區(qū)與各終端的產(chǎn)品銷量與店內(nèi)份額狀況, 發(fā)現(xiàn)生意的問題與機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)生意的問題與機(jī)會(huì), 并制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃并制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃銷量與店內(nèi)銷售份額分析銷量與店內(nèi)銷售份額分析零售指標(biāo)分析零售指標(biāo)分析確定問題并制定行動(dòng)計(jì)劃確定問題并制定行動(dòng)計(jì)劃季度銷售額目標(biāo)完成狀況回顧總體品牌店內(nèi)銷售份額與地區(qū)零售銷售份額比較品牌各規(guī)格店內(nèi)銷售份額與地區(qū)零售銷售份額比較店內(nèi)份額低于地區(qū)零售規(guī)格銷售份額的規(guī)格是機(jī)會(huì)規(guī)格各連鎖門店機(jī)會(huì)規(guī)格店內(nèi)份額低于地區(qū)零售規(guī)格銷售份額的門店是機(jī)會(huì)門店脫銷率分析脫銷率分析 比較店內(nèi)脫銷率與地區(qū)總體脫銷率的高低貨架占有率貨架占有率 比較店內(nèi)貨架占有率與地區(qū)總體貨架占有率的高低價(jià)格分析價(jià)格分析 比較店內(nèi)平均價(jià)格與地區(qū)零售平均價(jià)