整合營銷傳播理論完整版

1、Document serial number NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108 整 合 營 銷 傳 播 理 論摘要由于現(xiàn)代社會科技水平不斷進步，企業(yè)之間營銷手段相互模仿，市 場競爭日益變得激烈和殘酷。傳統(tǒng)的營銷模式越來越不適應日益增長的全 球競爭，企業(yè)迫切的需要運用新的營銷手段來改變自己在市場競爭中的不 利局面。為此，西方學者提出了一種新的營銷理論，即整合營銷傳播理論 紅 ntegratedMarketingCommuniCation,簡稱為 IMC）。對于國內(nèi)企業(yè)來說，整合營銷傳播是一種新的營銷思想。為了使更多的企 業(yè)了解和運用整合營銷傳播，本文對整合營銷傳播

2、進行了以下研究:文章 總結(jié)和概括了該理論的基本內(nèi)容，包括整合營銷傳播的內(nèi)涵、發(fā)展過程、 層次和企劃模式;本文提出了整合營銷傳播的四個實施條件，即清晰準確 的品牌定位、資料庫的建立和使用、中央集權(quán)的傳播體系以及具備核心能 力的營銷傳播管理者;文章對整合營銷傳播在中國的適用性進行了充分的 論證，分析了整合營銷傳播對于中國市場的重要意義，同時討論了整合營 銷傳播和傳統(tǒng)營銷的辯證關(guān)系;本文對整合營銷傳播在中國的應川情況進 行了詳細的研究，討論了一家中國企業(yè)成功運用整合營銷傳播的案例，分 析了中國企業(yè)在整合營銷傳播的實施過程中將會遇到的問題，并對整合營 銷傳播在中國的發(fā)展方向做出了展望。本論文的研究成果

3、可為中國企業(yè)如 何運用整合營銷傳播提供一定的參考。關(guān)鍵詞:整合營銷傳播中國品牌企業(yè)消費者4. 目錄5. 正文該理論的定義：整合營銷傳播（即IntegratedMarketingConnnunio ation,縮寫為IMC）的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā) 展。該理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于市場經(jīng)濟最發(fā)達的 美國，現(xiàn)在已經(jīng)得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。在經(jīng)濟全球化的 形勢下，近幾年來，IMC理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn) “整合營銷熱”。以下為國內(nèi)外最具有代表性的定義，各有側(cè)重點，對整合營銷傳播的基本 內(nèi)涵與重要意義做了不同角度的闡述。一、1989年

4、，美國廣告代理商協(xié)會提出了一種定義，該定義強調(diào)過程 整合，目前被廣為使用?！罢蠣I銷傳播是一種從事營銷傳播計劃的概念， 確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值的存在。這個計劃應該評估不 同的傳播技能，如廣告、直效營銷、促銷活動與公共關(guān)系，在策略思考中 所扮演的角色，并將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效 益?！倍?、1993年，美國西北大學整合傳播系，整合觀念的積極倡導者，舒 爾茨博士與其他教授共同提出一種定義。該定義強調(diào)消費者的反應是整合 營銷傳播成敗的關(guān)鍵?！罢蠣I銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務有關(guān)的訊息 來源加以管理的過程，使顧客及潛在消費者接觸統(tǒng)一的資訊，并且產(chǎn)生購 買行為，并維

5、持消費忠誠度。”三、1995年，科羅拉多大學整合營銷傳播研究所的創(chuàng)辦人鄧肯教授提 出一種定義。該定義強調(diào)關(guān)系利益人與企業(yè)組織雙向互惠的廣西?！闭?營銷傳播是策略性的控制或影響所有相關(guān)的訊息，鼓勵企業(yè)組織與關(guān)系利 益人的雙向?qū)υ?，籍以?chuàng)造互惠的關(guān)系。”四、國內(nèi)主流定義。該定義強調(diào)由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點?！罢蠣I銷傳播 是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與關(guān)系 利益人進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即 為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接關(guān)系利益人和社區(qū)、 大眾媒體、政府、各種社會團體等間接關(guān)系利益人進行密切、有機的傳播 活動，營銷傳播管理者

6、應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中， 持續(xù)、一貫的提出合適的對策。應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段 和方法的優(yōu)先次序，然后通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程，有效的、階 段性的整合諸多企業(yè)傳播活動?！苯Y(jié)合以上定義，可以用這樣一種比較通俗的方式來理解整合營銷傳播： 簡單地說，“整合營銷傳播”是研究如何向別人有效并高效的傳遞信息， 以致最終改變?nèi)说恼J識和行為的理論。為了達到“有效”，就必須了解對 方想了解什么信息，什么樣的信息最容易使其接受，并最終影響到其行為的產(chǎn) 生。為了達到“高效”，就必須把多種傳播方式、手段整合起來，達到傳播的 最佳效果。具體來說，“整合營銷傳播”就是解決“對誰傳播”

7、、“傳播 什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一 系列 問題。內(nèi)涵最主要的核心內(nèi)涵有三點：第一，未來營銷某種意義上講就是傳播溝通。因為營銷的最高層次是要 建立品牌忠誠，品牌忠誠靠傳播和良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。第二，以消費者為中心。企業(yè)的經(jīng)營必須從以自我為中心轉(zhuǎn)向以消費者 為中心，真正從消費者的需要出發(fā)。這個觀念己被口號式地“喊” 了若干 年，很多企業(yè)都在談論以消費者為中心，但真正從研發(fā)到售后各環(huán)節(jié)能做 到并做好的實在有限。以消費者為中心是一個系統(tǒng)的思想，涉及到產(chǎn)品開 發(fā)、定價策略、通路設(shè)計等企業(yè)經(jīng)營的諸多環(huán)節(jié)。怎樣以消費者為中心整 合營銷傳播理論強調(diào)數(shù)據(jù)庫的概

8、念，它希望與消費者建立一種一對一的互 動式的營銷關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進產(chǎn)品和服務，滿足它們 的需求。這種新型關(guān)系的前提是建立客戶檔案，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)能夠 幫助廠商建立這種檔案。許多公司利用計算機技術(shù)建立起了數(shù)據(jù)庫，記錄 客戶的基本信息，如姓名、性別、通訊地址、購買方式、信用能力等?？?戶利用這些信息，采用直接營銷方式打動消費者，如電話營銷、郵寄廣告 等，而不僅僅依賴傳統(tǒng)的大眾媒體傳播手段。第三，整合的概念。過去我們只習慣于使用廣告這種單一的傳播手段， 目前國內(nèi)的市場競爭日益激烈，產(chǎn)品、價格、營銷手段益發(fā)趨于同質(zhì)化， 互相模仿的現(xiàn)象比較嚴重，差異化的優(yōu)勢很難創(chuàng)造，這時候，企業(yè)之間

9、真 正較量的就是品牌。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場則更要擁有一 個強勢的品牌。別人可以模仿一種技術(shù)、一個產(chǎn)品，但不可能模仿品牌在 消費者心目中的特殊感受。國內(nèi)外一些大型家電企業(yè)的快速成長無不依賴 于其品牌的巨大影響力?？梢源_信，我們正逐步從產(chǎn)品時代走向品牌時 代，品牌將成為決定企業(yè)在競爭中成敗存亡的關(guān)鍵因素之一。因此，品牌 的塑造建立就成為企業(yè)市場營銷的核心任務，而塑造品牌的基本手段就是 各種傳播工具。在當前快速發(fā)展的社會中，新觀念、新媒體、新技術(shù)不斷 涌現(xiàn)，原本同一市場的消費者不斷細分和分流，而且消費者從早到晚接受 的信息越來越多，越來越快，因特網(wǎng)更讓人不得不融入全球信息大潮之 中。單

10、純、一致、適合的信息方能讓消費者接受并留下深刻印象，才能被 感染打動。面對龐雜的信息，消費者無所適從，此時，企業(yè)的傳播手段就 必須要有一個相應的調(diào)整，對各種傳播手段加以整合，使向消費者傳達的 信息和諧一致，這是在這個時代的環(huán)境中進行營銷的必需。提出的歷史背景整合營銷傳播理論緣于組織對適應己經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境 的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動(如廣告， 公共關(guān)系等)創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和 品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。但是，隨著理論的進一步發(fā)展，IMC 已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復雜。為了理論研究的需要， 可以將

11、整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為四個階段。一、孕育階段：20世紀80年代以前為了更好的理解整合營銷傳播理論，有必要對80年代以前的市場營銷 和營銷傳播的發(fā)展做一簡要回顧。1、營銷理論中的4P密西根大學教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps理論，橫掃了授予 企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產(chǎn)品(PRODUCT)、價格 (PRICE) 通路(PLACE)、促銷(PROMOTION)。4P理論的提出最為有價值的 地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了 人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。由于服務業(yè)在70年代迅 速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應服務

12、業(yè)的需要，有學者乂增加了第5 個"P'',即“人”(PEOPLE);又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意 義，而使“包裝”(PAcKAG工NG)成為又一個"P' ' ;70年代，科特勒在 強調(diào)“大營銷”的時候，乂提出了兩個"P'',即公共關(guān)系 (PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。在70年代，當營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，科特勒乂提出了戰(zhàn)略計劃 中的4P過程，即研究(PROBING) 劃分(PARTITIONING)即細分 (SEGMENTATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位(

13、POSITIONING)。隨著營銷實 踐和營銷理論的發(fā)展，人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的 必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企 業(yè)在進行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理 的方式整合起來。2、定位理論在競爭日趨激烈的市場中，如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中 的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，即50年代強調(diào) “獨特的銷售主張"(UniqueSalesProposition)的產(chǎn)品理論;60年代強調(diào) “形象化品牌”的形象理論；以及70年代強調(diào)“在顧客心理中占據(jù)有利位 置”的定位理論。70年代的定位理

14、論的本身就意味著企業(yè)應圍繞自己的定位來進行組織傳播 活動，通過“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”來實現(xiàn)和強化產(chǎn)品的定位。因 此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷 活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。這同樣為整合營銷 傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。二、產(chǎn)生階段:80年代在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報 紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當媒體 變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進 行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也 有了巨大的發(fā)展，比如直銷、促銷、特別事

15、件促銷法、宣傳手冊法、競爭 聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。許多學者預感到具有 戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發(fā)提 出了傳播合作效應的定義，并逐漸發(fā)展成整合營銷傳播這一概念。對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個產(chǎn)品、分 部、地區(qū)及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通 過制定統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲 音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種 活動以獲得更大的協(xié)同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定 嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負責的主

16、管自行決定 計劃的執(zhí)行。本時期整合的另一個特點是跨職能(Cross'functionality)。不同的組織使 川不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅 包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協(xié) 同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播 領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負責特定的產(chǎn)品多媒介多維度 的傳播活動。此外，還可以對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都 精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn)略。在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和 定義，并把整合營銷傳播放在企

17、業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點 仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播也持有一種狹義的 觀點，把它當作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播(廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷 售和直接營銷)，保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。三、發(fā)展階段：20世紀90年代自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變 化。到20世紀90年代，己經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營銷傳播的定 義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關(guān)于 IMC實踐操作的定義:整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制 定、執(zhí)行和評估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案;它以消 費

18、者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標為受眾。而且，90 年代美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，很大程度上推動了整合營銷傳播 的研究和發(fā)展。90年代整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進行研究，4c理論成為整合 營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調(diào)營銷即傳播，運作應擺 脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國營銷傳播學專家特 倫希希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。 隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被 4CS所挑戰(zhàn):先將產(chǎn)品(product)擱置一邊，認真研究

19、顧客的需求與欲望 (consumerwantsandneeds),不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣顧客確定 想要購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略(price),先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總 成本(costs):暫時忘掉渠道策略(place),先考慮顧客購買的便利性 (eonvenienee);最后忘掉促銷(promotion),注意與顧客的溝通 (eommunieation)。2、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著 整合營銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全面徹底的觀點， 把消費者視為現(xiàn)行關(guān)系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播 體系的重要性，并接受

20、他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法。科羅拉多 大學整合營銷傳播研究生項目主任鄧肯引入了 “關(guān)系利益人”的概念來進 行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào) 戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資 者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強他們之間 的互利關(guān)系的過程。四、成熟階段:21世紀進入21世紀，隨著營銷實踐的發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，相信整合營銷 傳播理論會更加成熟和完善。成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特 征：1、更具有操作性。一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的 實踐活動，才能算是一個成熟的理論。2、能夠有效

21、的監(jiān)測和評估績效，運用技術(shù)來測量和評估傳播規(guī)劃對傳播者們來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。的 確，像數(shù)據(jù)庫形式、收入流測量等技術(shù)的使用使得大多數(shù)傳播專業(yè)人員面 臨許問題，它對企業(yè)管理者的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理能力都形成了 挑戰(zhàn)。2) 該理論的具體論述主要內(nèi)容整合營銷傳播的層次二般來說，企.進行整合營銷傳播需要經(jīng)歷四個層次:戰(zhàn)術(shù)調(diào)整;重新定 義營銷傳播的范圍;信息技術(shù)的應用；戰(zhàn)略與財務的整合。如圖2 一 1 一、戰(zhàn)術(shù)調(diào)整對許多公司來說，引入工MC曾經(jīng)是在產(chǎn)品、部門、區(qū)域和國家方面調(diào) 整各種不同傳播行為的實際需求。在較早的簡樸的傳統(tǒng)市場上，營銷傳播 包括的選擇十分有限:廣播廣告、大眾流通雜志、戶外廣告牌，

22、包括廣泛的 公共關(guān)系以及其他類似手段。然而，隨著傳媒系統(tǒng)變得越來越專業(yè)化，分 類也越來越細，每一種都需要得到特別的注意。另外。其他非傳統(tǒng)工具也 有較大發(fā)展，例如直銷、促銷、事件營銷、定制發(fā)布、協(xié)同銷售、贊助活 動，當然還有電子和互動工具。最初的許諾是通過建設(shè)一個全面的結(jié)構(gòu)而 建立企業(yè)統(tǒng)一形象，鞏固傳播計劃。在某些情況下，這導致了營銷傳播的 集中化，期望通過計劃所有活動因素來獲得更大的協(xié)作。在其他情況下， 它鼓勵在使用、配合和信息發(fā)展方面確立更強的公司方針將實際的操作交 給專門負責的人，例如那些負責專門品牌、部門、區(qū)域或國家的人。交叉功能性是層次1整合的另一個特點。不同的組織對交叉功能的發(fā)展 顯

23、示了不同的方法，但是最根本的目的是獲得更高水平的能力，不僅在管 理個別傳播成就方面，而且也在通過所有活動取得協(xié)作和推動力方面。在 一些情況下營銷傳播系統(tǒng)被重新組織從而建立交叉功能組。其中包括廣 告、公共關(guān)系、直銷和其他傳播專業(yè)的專家，這些組代表著專門的產(chǎn)品或 服務，承擔著建立多媒體、多種傳播成果的任務。另一種方法是對系統(tǒng)里 的所有人進行交叉功能培訓，以使他們對各種傳播工具的應用都能達到熟 練的程度。“企業(yè)統(tǒng)一形象”的許諾在廣告代理商中間是個特別流行的方 法，他們將IMC看作是向客戶提供更廣泛服務的機會。大多數(shù)大的廣告代 理商經(jīng)歷了一段狂熱的獲取活動:在全球范圍內(nèi)購買行業(yè)會員資格，獲取直銷、促銷

24、、公關(guān) 等方面的專門通道。他們的想法就是統(tǒng)一地向來自全球的客戶提供全方位 的服務。二、重新定義營銷傳播范圍層次1中的整合就是協(xié)調(diào)營銷傳播中可管理的部分，將之調(diào)整為一個連 貫的、統(tǒng)一的整體。在笫一階段，重點被放在提高及加強運作效力和外向 型傳播上。然而，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)部的連貫性和一致性并不充分。當 他們進入層次2后，企業(yè)開始重新定義營銷傳播的范圍。實質(zhì)上，他們想 從以公司、以運作為導向的觀點轉(zhuǎn)變到以客戶、消費者和終端用戶為導向 的觀點上來。企業(yè)開始考慮一切可以使客戶結(jié)識品牌的點。這種品牌聯(lián)系 被作為客戶或者潛在客戶了解這個品牌、產(chǎn)品類別以及商品或服務提供商 的信息。雖然傳統(tǒng)的傳播行為在品牌聯(lián)

25、系方面起著非常重要的作用，但還 有很多其他的聯(lián)系方式影響著購買決定?？紤]一下以下因素在形成客戶感 知方面的重要性:雇員制服、方便實用的用戶手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程 序、詢問回應時間、忠誠認可度、信譽調(diào)整、退貨政策、清楚明白的進入 通道等等，每一個都意味著一個增長或衰減的機會?？蛻魧⑺麄兊慕?jīng)驗與企業(yè)聯(lián)系起來，并因 此形成他們的感知和喜好。全方位管理品牌與消費者的接觸點，這是IMC 的一個重要方面。很快地，企業(yè)開始認識到最有力的品牌接觸，也是過去 最容易被忽視的，就是他們自己的職員。將職員作為營銷傳播合理的目標 是層次2整合中很關(guān)鍵的一個方面。大英戰(zhàn)略管理資源首席執(zhí)行官朱麗 葉威廉姆斯的研究指出

26、，當內(nèi)部的營銷傳播計劃不支持或不與外部營銷 傳播計劃相一致時，會有近40吊的營銷傳播花費被浪費掉。內(nèi)部營銷的目的，就是將品牌價值擴展到沿著內(nèi)部供應鏈的每一筆交易 行為的管理上，就是將每一位職員都融入到營銷進程中來，并將人們從花 錢中心轉(zhuǎn)向利潤中心o 三、信息技術(shù)的應用口引導著營銷傳播的.改變，并且同時使解決方案具有可行性。在營 銷傳播的第三層。企業(yè)利用正在出現(xiàn)的技術(shù)能力和潛力，以兩種主要的相關(guān) 形式促進其表現(xiàn)。1、應用信息技術(shù)的笫一種形式涉及信息是怎樣和以什么方式被傳遞給客 戶、潛在客戶和其他目標人群的，運用成熟的郵寄系統(tǒng)建立個性化信息和 定制服務就是一個例子。使用河傳遞信息的真正好處在于可以

27、使客戶選擇 方式和時間，在對他們來說最方便的時間和地點，通過與他們所處情況最為相關(guān)的 一條信息進行使川。更為關(guān)鍵的問題在于企業(yè)怎樣從客戶的角度計劃和發(fā) 展這種傳播。2、雖然使用技術(shù)建立和傳遞信息是層次3的一個重要方面，但一個更為關(guān) 鍵和必要的基準是對儲存著有關(guān)客戶、消費者和潛在客戶信息的信息庫的 使用。過去的10年證明在各種企業(yè)規(guī)模和各種行業(yè)之中，數(shù)據(jù)庫的應用得 到了爆炸性的發(fā)展，當它與IMC相聯(lián)系時，以下四個關(guān)鍵性區(qū)域定義了整 合的第三層.經(jīng)驗式/戶信息處于整合笫三層的公司運作所擁有的數(shù)據(jù)庫不只包括客 戶和消費者的姓名、地址、電話號碼和一些簡單的統(tǒng)計信息，關(guān)鍵要素是 掌握過去購買行為的能力，

28、如過去的交易歷史。數(shù)據(jù)庫中包含的信息越 多，分析購買和再購買類型的能力就越強。行為數(shù)據(jù)與個人態(tài)度數(shù)據(jù)20世紀五六十年代以來，企業(yè)希望通過產(chǎn)出來評估傳播程序，例如總 額點數(shù)G即S、每1000個的花費（CPMS）、讀者分數(shù)、態(tài)度和偏好測試、品 牌記憶與承認度等等。然而，依靠對客戶和消費者水平實際交易數(shù)據(jù)的掌 握，企業(yè)現(xiàn)在就可以將焦點從產(chǎn)出轉(zhuǎn)移到實際的經(jīng)濟收益上來。為了更好 地滿足客戶的偏好、需要和期望，交易數(shù)據(jù)的使用也就使公司成了一個學 習型企業(yè)，也就是說，過去的行為可以作為借鑒幫助一線工人預先知道客 戶需求，例如對椅子的偏好（挨著過道的窗戶）、購買周期（每三個月進行一 次打印機耗材補充）和不斷改

29、變的需求（從嬰兒到童年的孩子的衣服），就是 其中的一些例子。估價工具及技術(shù)整合笫三層的另一個關(guān)鍵特點，是對分析工具的使用。在這一階段.企 業(yè)使用廣泛的統(tǒng)計方法和工具來評價客戶、消費者和潛在客戶。另一方面， 它可以包括更多成熟的技術(shù)，例如衰退分析和利用神經(jīng)網(wǎng)絡來辨別絕大多 數(shù)作出響應的或有利可圖的客戶的特點，然后將這些作為指導性信息應用 于未來的新業(yè)務中?？蛻粼诮?jīng)濟標準上的區(qū)別自從強大的傳媒系統(tǒng)有效地將同樣的信息傳遞給所有的消費者和潛在客 戶，在20.世紀五六十年代的大眾市場里，企業(yè)就不需要或沒興趣來區(qū)分 不同的客戶.到20世紀七八十年代，企業(yè)開始注意通過廣泛定義的人口統(tǒng) 計標準來向不同人群傳遞

30、信息。企業(yè)大量依靠統(tǒng)計手段和已經(jīng)熟悉的程序 進行傳播，這些都面向一個“平均”客戶一不是最好的一個，也不是最壞 的一個，而是一個典型的、平均化的客戶，當然這個人實際上只存在于紙 上。在21世紀的新營銷中，企業(yè)可以不再必須與這個虛構(gòu)的“平均”客戶 打交道。對企業(yè)來說.很關(guān)鍵的一點是將對相似性和平均化的營銷轉(zhuǎn)移到對 它們最有價值的客戶和潛在客戶的個性化營銷上來，企業(yè)以“一對一”或 “一對有選擇性的幾個消費者”為基礎(chǔ)進行傳播。這種關(guān)系承認并且尊重 個體之間的區(qū)別、需求、價值和偏好。同樣十分重要的是將公司資源和優(yōu) 先權(quán)用于服務那些在數(shù)量上只占20%至30%,但卻是70%至80刎攵入和利潤 來源的客戶。對

31、于那些在這20%至30%之外的客戶和潛在客戶。所有的傳播 投資都必須謹慎，以與他們短期和長期的目標相適應。即使一個企業(yè)擁有大量數(shù)據(jù)和專業(yè)意見可以用來操作和分析，它也不能 忽視整合的前兩個層次。除非技術(shù)和分析性專業(yè)意見與層次1中獲得的策 略，以及來源于層次2中的廣泛的傳播定義很好地結(jié)合起來，否則，企業(yè) 就不能進入整合的第四個層次。四、戰(zhàn)略與財務整合整合的第四層真實地表現(xiàn)了整合的未開拓領(lǐng)域。工MC最后一階段的推 動者在很多情況下是高級管理者，因為它為解決兩個重要問題提供了框架: 資源分配和企業(yè)合作。幾十年以來，營銷傳播專家們成功地將試圖測試他們計劃的效力轉(zhuǎn)向 對其他方面的測試，如態(tài)度、偏好和品牌認

32、可度?，F(xiàn)在，有了經(jīng)驗式客戶 交易數(shù)據(jù)。企業(yè)終于可以開始提出真正的閉環(huán)測試系統(tǒng)。從而可以有機會 對財務收支進行對比。企業(yè)清楚地知道現(xiàn)在的客戶是誰，以及他們目前的 消費水平或基本收入。這些客戶接到各種各樣的營銷傳播信息，例如廣 告、直郵等，在同一時期內(nèi)他們也可能體驗到不受企業(yè)控制的品牌接觸， 如朋友的推薦。所有這些信息、品牌接觸和營銷傳播影響著消費者的行 為，但是，關(guān)鍵一點是由消費者自己來決定哪些接觸是最有影響力的。 在整合的第四層中有兩個問題極為重要:測試對客戶投資的回報的能力和運 用IMC來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策的能力。1、客戶投資回報。在上面提到的進程中，轉(zhuǎn)移對盡量測量個別傳播效果的 注意力，如

33、對某廣告或某件事的反應。一旦企業(yè)將必要的程序和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu) 就位，開始大量且精確地進行客戶投資回報測量時，它就可以對投資的任 何傳播層次進行測試，從而可以為將來制定出更為準確的計劃。這里關(guān)鍵 的一點是，在這種方法下，客戶的收入流是重要的測試因素。之后，企業(yè) 可以分配資源，包括時間、資金和管理人員注意力，以確定和確保最大回 報的投資。2、運用工MC來推動企業(yè)和戰(zhàn)略決策。通過對進程的概括，I毗'變成了 一個比過去所想象得要強有力得多的工具。為了能夠在對世紀市場上有大 發(fā)展，企業(yè)需要從以運行為主導的、由內(nèi)而外的方式，轉(zhuǎn)向從品牌體驗的 各個方面為客戶創(chuàng)造價值的、由外而內(nèi)的方式，這需要企業(yè)做好每個方

34、面 一從客戶反映到產(chǎn)品質(zhì)量、人力資源補充和培訓，再到售后服務等問題。 企業(yè)必須進行戰(zhàn)略、組織等方面的全面改造，否則IMC就不會起到作用。優(yōu)缺點實施要點31清晰準確的品牌定位整合營銷傳播固然是一種有效的營銷傳播利器，但是如果沒有一個清 晰、準確的定位，整合營銷傳播就會迷失方向，不知所終。如果說產(chǎn)品時代的 信條是“堅持賣點”，形象時代的核心是“增加感性利益”，那么定位時 代所展示的就是以下兩點：一、任何一個成功的品牌，都必須蘊含一個定位。品牌最核心的價值在于其“定位”，任何一個著名的品牌，無論其依靠 USP致勝，還是因為品牌形象而成功，它都契合于一個定位。不然，它就 會像千千萬萬風光過但沒有形成定

35、位的品牌一樣，成為明日黃花。美國歷 史上曾經(jīng)銷量笫一的“喜力茲”啤酒，廣告大師霍普金斯曾以“蒸氣消毒 酒瓶”為USP令它大獲成功，但隨著時代的變遷，終因其USP不能承載起 一個獨特的定位，品牌已經(jīng)隨著商業(yè)的浪潮而隕落;相反，以“最高級的啤 酒”為定位的“米克勞”啤酒，因其準確有力的定位，一舉擊敗了強勢品 牌喜力啤酒。二、任何一次傳播活動，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強、鞏固一個定 位，以此影響消費者的購買決策?？铺乩罩赋觯敖鉀Q定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題” 世紀90年代以來，整合營銷傳播理論將企業(yè)的每一項營銷活動，都看成是 一次品牌的傳播。它向企業(yè)、同行和最終消費者傳遞著品牌的信息。白

36、事 可樂確立的定位是“年輕人的可樂”，它所有的營銷傳播活動就要全部以 此綜合展開;在產(chǎn)品上百事可樂偏甜，適合年輕人的口味;它的價格低而容 量大，滿足年輕人對“量”的需求；百事的推廣深入青少年場所（如學校 等），更接近目標消費群；白事的廣告嘲諷可口可樂老士、過時，而自己發(fā) 動的流行巨星及足球巨星的廣告，充分張揚品牌的新潮與活力。這一切綜 合起來，突出了百事傳播活動的主題:新一代的選擇。第一要有定位，第二要有整合營銷傳播，正是這兩個新營銷時期的規(guī) 則與手段，確保了品牌的長久生命力，以及有效的品牌建立和推廣。3) 2資料庫的建立和使用整合營銷傳播的企劃模式第一步就是根據(jù)企業(yè)所擁有的資料庫來對消費 者

37、進行分析，由此可見資料庫對于整合營銷傳播的重要性，資料庫的建立 和使用對于整合營銷傳播的實施具有舉足輕重的作用。一、資料庫的重要性資料庫是整合營銷傳播實施的不可或缺的條件之一，它最大的用處，就 是幫助企業(yè)找出最有利的顧客群，以便進一步留住他們。這是因為很多產(chǎn) 品種類的大量使用者，特別是消費性產(chǎn)品，同時是好幾個不同品牌的大量 使用者，這表示一個企業(yè)的最佳顧客同時也是競爭對手的最佳顧客，競爭 對手對這些顧客重視的程度同樣也是很高的。整合營銷傳播追求的就是與 關(guān)系利益人進行一對一的雙向溝通，如果沒有一個可以追蹤包括交易在內(nèi) 的所有互動行為資料庫，就不可能發(fā)展出有意義的雙向溝通。對于企業(yè)來 說，要想持

38、續(xù)的保持競爭力，只有一個選擇:那就是擁有一個以資料為動 力、以顧客為主的企業(yè)重心。首先，隨著商品全球化及法令逐步的放寬， 顧客只會有越來越多的品牌選擇;其次，企業(yè)的競爭對手很有可能提供更好 的服務;再次，即使一個企業(yè)所從事的行業(yè)或產(chǎn)品種類還沒有普遍存在以顧 客為主的觀念，并不代表其他行業(yè)也沒有，事實上，許許多多的企業(yè)早已 將顧客視為企業(yè)經(jīng)營的重心。隨著顧客從其他商業(yè)互動中體驗到越來越完 善的服務，不論產(chǎn)品種類如何，他們遲早也要求這個企業(yè)提供相同品質(zhì)的 服務。以資料庫為主的營銷所代表的意義是資料的收集，以及運用資料來 發(fā)展關(guān)系策略、打通雙向的溝通渠道與設(shè)計個人化訊息。資料庫是以預測 哪一類型的人

39、對你的品牌最有興趣為主，并為新興行業(yè)尋找潛在顧客。資 料庫對發(fā)展更有效的目標及留住顧客的策略十分有幫助。只要能收集到適 當?shù)馁Y料，將其整理至系統(tǒng)中，資料庫還可以幫助監(jiān)督各項活動，并提供 策略修正的資料基礎(chǔ)。二、資料庫的建立和使用建立一個可以追蹤顧客互動、結(jié)合現(xiàn)有顧客資料庫（如輸入訂單、會 計、服務及維修、顧客服務等）的信息系統(tǒng)是相當昂貴的，所以，在建立這個系 統(tǒng)，使用者必須對它的使用范圍做通盤的考慮。為了減輕建立與管理顧客 資料庫的成本負擔，很重要的一點就是要保證這些資料庫對公司各部門都是 很有價值的。公司的規(guī)模越大，交易與售后服務就越復雜，資料庫的收集 就越不容易，公司就越需要考慮以下幾個問

40、題：1、資料庫需要儲存何種資料要儲存多少公司能負擔多少搜集資料的 費用公司的信息系統(tǒng)能處理多少資料速度有多快2、資料庫的資料能做些什么它有哪些分析方法有哪些決定會以資料 為主公司是否會直接使用資料庫來準備報告書3、資料庫由誰來管理是由營銷部還是由信息管理部來負責4、誰可以查閱資料庫這個系統(tǒng)操作難度如何5、資料庫的安全性有多高6、使用者多久可以使用一次資料庫這些使用者需要隨時使用，還是每 天、每星期、每月使用一次資料庫7、資料庫的正確性如何資料庫可以運用在每一種商業(yè)形式上，只不過對某些行業(yè)來說比較容易, 對某些行業(yè)來說比較困難。最容易建立資料庫的行業(yè)，是那些原本就存有 交易記錄的行業(yè)，如理財投資

41、行業(yè)、公用事業(yè)、需要顧客訂購或簽約的服務， 如有線電視頻道和雜志期刊、銷售工業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品的公司等等。大部分企 業(yè)在運用資料庫時經(jīng)常犯下的重大錯誤之一，就是只把重點放在“我們要 如何利用資料庫，才能更有效的確定目標對象，傳達出更多的品牌訊息” 這種資料庫運用方式是以交易為主，而非以關(guān)系為主。身為有意義的互動 墓礎(chǔ)，資料庫的運用不但應該推動更多的品牌訊息，同時還應該使顧客獲 得他們想要的公司資料。運用資料庫時，應該將重點放在增加產(chǎn)品整體的 價值上，而不應只專注在營業(yè)策略的修正上。雖然資料庫可以用來加強銷 售業(yè)績，但直銷公司的例子一再證明，如果資料庫能發(fā)揮的功能僅限于 此，則它們的價值并沒有被充分的

42、利用。3. 3建立中央集權(quán)的傳播體系在大多數(shù)企業(yè)中，組織結(jié)構(gòu)本身即是整合營銷傳播的最大障礙。沒有一 個合理的組織結(jié)構(gòu)，再完美的整合營銷傳播計劃到最后都會走向失敗。所 以，只有對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進行整合，建立一個中央集權(quán)的傳播體系，才 能有效的領(lǐng)導和組織企業(yè)的整合營銷傳播活動。在很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 中，廣告和促銷部門的經(jīng)歷遠離企業(yè)的核心。以往廣告代理商得與營銷組 織的最高執(zhí)行長官(cEO)討論傳播活動的策略，現(xiàn)在他們主要和產(chǎn)品群經(jīng) 理、部門經(jīng)理或各種不同功能的專家接洽。在這些企業(yè)中，不難看出高層 管理者認為傳播活動并不重要。因此以財務為導向的高層管理者，經(jīng)常會 刪減或凍結(jié)公司會計年度第四季廣告或營銷傳播的預算。隨著市場越趨復雜，企業(yè)組織越來越依賴各類不同功能的專家，例如廣 告經(jīng)理、直效營銷經(jīng)理、促銷經(jīng)理、事件營銷經(jīng)理等等。專家的確需要，