售后服務(wù)企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的定位

1、峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的定位沈其東為什么要“卓越服務(wù)”？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”不足以和競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以和競爭對手展開價值 競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想于工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的 紅利。 LeonardI.Berry 論卓越服務(wù)近期，“戰(zhàn)略”是壹個非常緊俏的詞語，客戶服務(wù)也深受企業(yè)重視，但究竟客戶服務(wù)應(yīng)該提升到什么 高度，企業(yè)戰(zhàn)略里面要不要考慮“服務(wù)”，這是壹個值得深入研究的話題。據(jù)我了解，很多企業(yè)只是 把客戶服務(wù)當(dāng)成了口號，沒有放于戰(zhàn)略高度來考慮，

2、也存于很多企業(yè)雖然知道客戶服務(wù)很重要，但又 不知道從何做起。我們知道，企業(yè)的價值鏈壹般包括“研發(fā)采購生產(chǎn)營銷銷售服務(wù)”幾個環(huán)節(jié)。服務(wù)作為企 業(yè)價值鏈上最靠近消費者的壹環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關(guān)重要。通過服務(wù)環(huán)節(jié)， 能夠讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)增值，消費者實現(xiàn)的價值最大化。目前， 社會進(jìn)入了圍繞消費者體驗的后營銷時代， 客戶服務(wù)質(zhì)量對消費者體驗結(jié)果有很大的影響作用， 有些企業(yè)完全能夠提升企業(yè)的服務(wù)水平，形成企業(yè)的核心競爭力?？蛻舴?wù)提升至企業(yè)戰(zhàn)略地位，有 著充分的必要性。我們首先見壹個案例。A 企業(yè)是廣東壹家生產(chǎn)工業(yè)電器的民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模位居行業(yè)前列，但產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品銷售價 格

3、也較低。行業(yè)高端市場被國外知名品牌占據(jù)，他們產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)越，價格也較高，管理比較規(guī)范。低端市場存于很多中小企業(yè)，他們靠低價格參和競爭，獲得不少的市場份額?！扒坝欣?，后有虎，背 后壹群小老鼠”， A 企業(yè)面臨激烈的市場競爭。A 企業(yè)于取得規(guī)模上的優(yōu)勢后，也希望通過技術(shù)升級，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，價格提升，品牌升級。但技術(shù) 提升，產(chǎn)品質(zhì)量提升，畢竟需要壹個過程，近階段又必須依靠低價格產(chǎn)品保證市場地位，同時仍必須 為未來高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品升級打下基礎(chǔ)。面臨如此艱巨的任務(wù)，于“產(chǎn)品不如人”的情況下，公 司領(lǐng)導(dǎo)大膽提出了“通過卓越服務(wù)，縮短和國外知名品牌產(chǎn)品的差距”的戰(zhàn)略方向，且力主建立完善 的客戶服務(wù)體系

4、?？墒牵?A 企業(yè)面臨高、中、低檔產(chǎn)品且存的情況，客戶結(jié)構(gòu)也包含大、中、小不同規(guī)模，國有、外資、 民營不同特征的工業(yè)客戶。既要考慮服務(wù)于低端客戶，又要考慮服務(wù)于高端客戶，既要考慮國內(nèi)中小 企業(yè)的激烈競爭的現(xiàn)狀，又要考慮國外品牌的綜合競爭優(yōu)勢， A 企業(yè)如何建立自己的服務(wù)戰(zhàn)略呢？為此，我們圍繞企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略如何建立進(jìn)行了深入的調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，目前市場就客戶服務(wù)方面的戰(zhàn)略定位主要有三種不同形式：高質(zhì)量、高成本的服務(wù)戰(zhàn)略，低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略，差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。（壹）高成本、高質(zhì)量的服務(wù)戰(zhàn)略定位服務(wù)戰(zhàn)略特點客戶服務(wù)要求代表客戶（1）服務(wù)成本高、服務(wù)質(zhì)量高、產(chǎn)品價格高（溢價高）；2）服務(wù)組織客戶導(dǎo)向

5、、服務(wù)資源配備充足；3)服務(wù)接觸度、響應(yīng)時間、回應(yīng)能力、服務(wù)質(zhì)量追求完美； (4)服務(wù)中產(chǎn)生客戶價值；( 5)服務(wù)實現(xiàn)企業(yè)價值，增值服務(wù)減少價格敏感，逐步實現(xiàn)品牌認(rèn)知、滿意、偏好、忠誠。(1)主動、跟蹤、定向服務(wù)；(2) 接觸度高、響應(yīng)速度快、回應(yīng)及時、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良；(3) 增值、個性化。SAP、香格里拉大酒店案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級酒店之壹，為商務(wù)及休閑旅客提供無和倫比、廣受好 評的消費體驗，酒店環(huán)境舒適、服務(wù)周到、地理位置方便。和如家快捷等商務(wù)酒店相比，香格里拉提 供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量可謂天壤之別，但香格里拉的服務(wù)價格也是如家快捷不能比擬的。香格里拉 酒店的服務(wù)定位就高

6、服務(wù)質(zhì)量、高服務(wù)成本、高服務(wù)價格。(二) 低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略特點客戶服務(wù)要求代表客戶( 1 )服務(wù)質(zhì)量壹般、服務(wù)成本低，產(chǎn)品價格低，價格為主要競爭因素；( 2 )無專門服務(wù)組織、服務(wù)資源配備不足；( 3 )響應(yīng)速度慢、被動服務(wù)；( 4 )不以服務(wù)產(chǎn)生客戶價值和企業(yè)價值；( 5)只提供基礎(chǔ)服務(wù)，沒有增值服務(wù)、個性服務(wù)。( 1 )盡量壓縮服務(wù)成本，以降低價格，提高產(chǎn)品 性價比；2）基礎(chǔ)服務(wù)能滿足，但不追求服務(wù)質(zhì)量。春秋航空案例解析：春秋航空作為壹家新興的民營航空公司，靠低成本戰(zhàn)略不斷取得優(yōu)異的運營業(yè)績。春秋航 空比老牌航空公司略微狹小的座椅空間；餐食要自掏腰包，只有壹瓶 330 毫升

7、的免費礦泉水；行李箱 的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登機橋，提供的整體服務(wù)比壹些老牌航空公司明顯減 少，可是機票也低得驚人。正式這種低服務(wù)、低成本的模式，讓春秋航空于激烈的行業(yè)競爭中獲得壹 席之地。（三）差異化的服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略特點客戶服務(wù)要求代表客戶（1）產(chǎn)品差異性大，有明顯價值高低區(qū)分；（2）服務(wù)同時考慮成本和客戶價值，有些客戶以低成本為導(dǎo)向，提供高性價比產(chǎn)品參和競爭；有些客 戶以價值最大化為導(dǎo)向，提供差異服務(wù)獲取產(chǎn)品溢價；（ 3）根據(jù)差異服務(wù)要求，設(shè)置服務(wù)組織、配備服務(wù)資源。根據(jù)產(chǎn)品類型不同、客戶價值不同、客戶行 業(yè)特點不同、客戶特征不同提供差異服務(wù)。中國移動、 ABB案例解析

8、：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全球通主要針對高 端商務(wù)人士設(shè)計，動感地帶主要針對喜歡新潮的年輕壹代設(shè)計，神州行主要為喜好經(jīng)濟(jì)實惠的普通百 姓設(shè)計。中國移動將客戶進(jìn)行了細(xì)分，根據(jù)對公司的價值不同，提供了不同的服務(wù)內(nèi)容，例如全球通 VIP 俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通 VIP 客戶提供差異化服務(wù)的平臺， 通過這壹平臺，客戶能夠享受到集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為壹體的3A 服務(wù)，而為普通的神州行用戶提供的也多是話費優(yōu)惠的基礎(chǔ)服務(wù)。通過分析之上三種服務(wù)戰(zhàn)略定位，根據(jù) A 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和客戶結(jié)構(gòu)的廣泛性，我們建議 A

9、 企 業(yè)采取差異化的服務(wù)戰(zhàn)略定位。A 企業(yè)于差異化定位基礎(chǔ)上，針對重點、核心客戶，制定差異化服務(wù)方案，設(shè)立關(guān)聯(lián)服務(wù)組織，改變 服務(wù)流程，優(yōu)化服務(wù)方式，配置服務(wù)資源。經(jīng)過差異化的服務(wù)定位， A 公司上下明白了客戶服務(wù)的方 向，制定了壹系列差異化的服務(wù)策略，既滿足了目前大部分中低端客戶的服務(wù)要求，也為壹些高端客 戶的提供系列增值服務(wù)。雖然產(chǎn)品上、技術(shù)上和國外知名品牌尚存于壹些差距，但通過服務(wù)水平提升， 很多客戶仍是很愿意和 A 公司合作，為未來企業(yè)的產(chǎn)品升級贏得了時間和機會。從之上案例不難見出，企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略定位是和企業(yè)營銷戰(zhàn)略密切結(jié)合于壹起的。我認(rèn)為，企業(yè)要將 服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應(yīng)該做好以下幾點：

10、（壹）將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來企業(yè)于制定營銷戰(zhàn)略時， 要充分考慮服務(wù)于價值鏈上的作用。 企業(yè)參和行業(yè)競爭， 究竟靠什么來獲勝？ 是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，仍是服務(wù)領(lǐng)先？對工業(yè)品制造企業(yè)、消費品生產(chǎn)企業(yè)和社會服務(wù) 企業(yè)來說，客戶服務(wù)的地位是不壹樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)于考慮服務(wù)定位時也有差異。 企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道情況、市場布局、人員結(jié)構(gòu)、管理水平也影響著服務(wù)定位。海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)過市場證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的壹部分，各 種營銷策略也是完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務(wù)戰(zhàn)略定位也是和其低成本戰(zhàn)略密切配合 的。有些企業(yè)提供的服務(wù)僅限于

11、經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是和其營銷戰(zhàn)略密不可分的。于這里，我們建議，不管制定如何的服務(wù)戰(zhàn)略，最好能遵守以下原則：于制定營銷戰(zhàn)略時要考慮服務(wù) 戰(zhàn)略，于服務(wù)戰(zhàn)略定位時也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將營銷戰(zhàn)略和服務(wù)策略有機結(jié)合起來。二）于客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略 制定服務(wù)戰(zhàn)略時，要充分考慮客戶細(xì)分情況。因為客戶的服務(wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的, 客戶對公司貢獻(xiàn)的價值也是不壹樣的。我們要認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的目標(biāo)市場，分析不同產(chǎn)品需要 的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無差異地開展服務(wù)活動。我們建議，基于服務(wù)的 客戶細(xì)分，壹是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分；二是按照客戶的價值不同

12、進(jìn)行細(xì)分。把客戶 的服務(wù)需求差異找岀來，然后再把此類客戶的特征描述岀來，你的服務(wù)策略就有了針對性，就明白什 么樣的客戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會提高，企業(yè)服務(wù)成本和效益的比例就會非 常合理。（三）建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的。服務(wù)絕對是壹種企業(yè)文化。壹種好的文化， 能激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而 保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務(wù)文化的倡導(dǎo)就十分 重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個人的內(nèi)心和各種行為，長此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會形 成。（四）服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實施服務(wù)戰(zhàn)略定位壹旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了剛才講過的要建立企業(yè)服務(wù)文化外, 仍要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做岀如何的服務(wù)承諾，服 務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評價體系是怎樣的，仍有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和