論利用公共關(guān)系塑造名牌形象-

1、論利用公共關(guān)系塑造名牌形象摘要:公共關(guān)系是企業(yè)中一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),它可以凌駕于生產(chǎn)、銷售等企業(yè)其他基礎(chǔ)活動(dòng)之上,是企業(yè)與外部環(huán)境交流,以樹立企業(yè)自身形象,爭(zhēng)取更多用戶的行為,是以推銷本企業(yè)自身為宗旨的有序活動(dòng)。文章討論公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用中的重要性、必要性和實(shí)效性。關(guān)鍵詞:公共關(guān)系名牌形象途徑中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立,對(duì)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)工作提出了更高的要求,如何運(yùn)用現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)手段,適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)體制的要求,塑造企業(yè)良好的形象,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的首要課題。企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系,是因商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而頻繁和復(fù)雜了。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)只是產(chǎn)品生產(chǎn)工廠,必須按照國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn),不存在任何經(jīng)營(yíng)

2、活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,合理地運(yùn)用公共關(guān)系理論及其管理手段,是搞好現(xiàn)代企業(yè)工作的有效途徑。一、人們對(duì)公共關(guān)系的誤解1.認(rèn)為公共關(guān)系就是交際。這是對(duì)公共關(guān)系的宗旨和原則還不了解,似乎搞公共關(guān)系就是迎來送往,喝酒干杯,拉關(guān)系、走后門、甚至看作是搞不正之風(fēng)。這是對(duì)公共關(guān)系的完全誤解。2.認(rèn)為公共關(guān)系就是宣傳。公共關(guān)系是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)工作和業(yè)務(wù)工作中加強(qiáng)信息交流的需要而產(chǎn)生的,公關(guān)必須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程來進(jìn)行,宣傳卻只是一種工作的手段,是社會(huì)組織有意識(shí)地把某種觀念、意識(shí)、態(tài)度和情緒傳播于社會(huì),是一種有意控制社會(huì)心理的活動(dòng)。二者性質(zhì)上都是一種傳播過程,但二者的工作內(nèi)容不同;宣傳的方法主要是單向的。而公共關(guān)

3、系則強(qiáng)調(diào)“雙向”的。3.認(rèn)為公共關(guān)系就是推銷。公共關(guān)系在產(chǎn)生之初的確起到過推銷產(chǎn)品的作用,但是隨著企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的開展和職能的不斷增加,對(duì)公共關(guān)系已經(jīng)有了更高層次的要求,公共關(guān)系的任務(wù)絕非僅僅是協(xié)助推銷,更不能把公共關(guān)系等同于推銷。二、公共關(guān)系的內(nèi)涵、特征和職能1.公共關(guān)系的內(nèi)涵和特征。公共關(guān)系,一般是指社會(huì)組織與各類公眾之間,為取得一定的相互理解、支持而發(fā)生的各種信息交流,以樹立組織的信譽(yù),塑造組織的形象。其核心是依據(jù)信息傳播的科學(xué)原理,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男侣労蛡鞑スぞ?在社會(huì)組織的內(nèi)、外部建立雙向信息溝通網(wǎng)絡(luò),從而不斷改善組織的經(jīng)營(yíng)和管理,樹立企業(yè)形象,贏得社會(huì)公眾的信任與支持。公共關(guān)系的對(duì)象是一個(gè)

4、社會(huì)組織的各類公眾組成的各種社會(huì)關(guān)系。組織的社會(huì)公眾是指與組織發(fā)生聯(lián)系,并產(chǎn)生相互作用的其他組織或群體。公共關(guān)系處理的是組織的各種社會(huì)關(guān)系,它追求的是組織與社會(huì)公眾的共同利益。2.公共關(guān)系的職能。公共關(guān)系幫助企業(yè)建立并維護(hù)與社會(huì)公共之間的交流、理解、與合作在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)在商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而且擴(kuò)展到企業(yè)聲譽(yù)和形象的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)能否生存和發(fā)展,不僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)需要,而且取決于能否得到社會(huì)公眾的理解和支持。企業(yè)的聲譽(yù)和形象是企業(yè)的無形財(cái)富,是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著我國(guó)這會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善,樹立良好的企業(yè)形象,建立良好的企業(yè)聲譽(yù),

5、運(yùn)用公共關(guān)系理論為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù),將會(huì)收到越來越大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想始于18世紀(jì)末19世紀(jì)初的美國(guó)。隨著科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步,世界范圍內(nèi)的商品經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展,公共關(guān)系的理論開始走向成熟,成為一門獨(dú)立學(xué)科,公共關(guān)系已成為基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)、前途光明的新興行業(yè)。在發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家?guī)缀跛写笮推髽I(yè)或公司都設(shè)有專門的公共關(guān)系部門。公共關(guān)系的職能不再僅是推銷企業(yè)的產(chǎn)品,它的職能及活動(dòng)已貫穿于各行各業(yè)所有工作的整個(gè)過程中。其職能是收集信息、參與決策、協(xié)調(diào)溝通、咨詢建議、建立信譽(yù)等。三、企業(yè)如何建立一個(gè)良好形象曾經(jīng)有人說:如果可口可樂遍及世界各地的工廠,在一夜之間被大火燒光的話,那么第二天世界各大媒

6、體的頭一條新聞就是:各國(guó)銀行巨頭爭(zhēng)先恐后向它貸款,因?yàn)檫@個(gè)在紅色背景上的八個(gè)白色字母標(biāo)記,已經(jīng)得到了世界的接納,通過長(zhǎng)期有效的公共關(guān)系工作,可口可樂為自己樹立了“世界第一飲料的”形象,人們絕不會(huì)讓這樣的形象消失。這說明,良好的組織形象,對(duì)企業(yè)來說是一筆重要的無形資產(chǎn),它能夠?yàn)樵撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,得到消費(fèi)者的信任和光顧,那么如何樹立?塑造形象形象應(yīng)堅(jiān)持以下原則:1.特色性原則:各企業(yè)都有自己特定的發(fā)展目標(biāo)和特定的公眾對(duì)象,因此要根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn),制定和規(guī)劃富有新意、避免雷同的組織形象。2.長(zhǎng)期性原則:組織形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù),要經(jīng)過持久的努力,

7、同時(shí)由于企業(yè)自身和社會(huì)環(huán)境都在處于不斷變化之中,要適應(yīng)變化,不斷完善、充實(shí)、更新組織形象3.整體性原則:許多企業(yè)中,樹立形象工作由各部門分散進(jìn)行,這可能會(huì)出現(xiàn)各自為政、相互矛盾的局面。因此,要堅(jiān)持整體性原則,制定統(tǒng)一的公共關(guān)系政策。4.培養(yǎng)企業(yè)公關(guān)人員及其員工良好的公關(guān)意識(shí)。公關(guān)意識(shí)是總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行政管理和多年公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而提出的一整套現(xiàn)代管理的根本要?jiǎng)t和哲學(xué)思想,對(duì)于搞好公共關(guān)系有極大的指導(dǎo)和促進(jìn)作用。公關(guān)人員應(yīng)具備的公關(guān)意識(shí)包括重視企業(yè)形象的意識(shí)、雙向溝通的意識(shí)、重視社會(huì)整體效益的意識(shí)和真誠(chéng)合作的意識(shí)等。如何塑造好形象,越來越被企業(yè)家們重視。因?yàn)槲覀冎?品牌需要聚斂人氣,需要關(guān)注度,

8、也需要有一個(gè)聚斂人氣的專門的技巧和能力的行業(yè),使它得以產(chǎn)生影響力。因此,企業(yè)要實(shí)施公關(guān)策略,與顧客進(jìn)行了有效的溝通,在傳播上首先要讓顧客認(rèn)可這個(gè)品牌。其次是喜歡這個(gè)品牌,再次是促使其購買這個(gè)品牌,最后還要長(zhǎng)期的忠誠(chéng)關(guān)系。四、塑造良好的品牌形象對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征是競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)。誰擁有了良好的品牌形象,誰就能贏得公眾的支持,誰就擁有了市場(chǎng),并獲得了源源不斷的利潤(rùn),且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。就塑造品牌形象的意義而言,主要可以概括為以下4點(diǎn):1.品牌形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。無形資產(chǎn)是組織資產(chǎn)的重要組成部分。它是不具有實(shí)物形態(tài)而以知識(shí)形

9、態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源。2.品牌形象是生存發(fā)展的精神資源。良好的品牌形象可以使企業(yè)內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂奮發(fā)進(jìn)取的精神狀態(tài)。這樣就會(huì)產(chǎn)生激勵(lì)作用,誘導(dǎo)并刺激著員工的工作熱情和積極性。3.品牌形象有利于增強(qiáng)銷售力,拓展消費(fèi)新領(lǐng)域。在現(xiàn)代社會(huì)中,公眾對(duì)商品的購買,不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇,同時(shí)也是對(duì)組織精神、經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。4.品牌形象能夠贏得各界的合作與支持。在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,任何的企業(yè)都不是孤立存在的。他們有自己的合作伙伴,有固定的消費(fèi)群體,有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要想發(fā)展,就應(yīng)該處理好各方面的關(guān)系。五、公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心

10、目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度、定位度向公眾進(jìn)行宣傳、講解,在公眾的心目中建立心理認(rèn)知,培養(yǎng)信心與忠誠(chéng)。公關(guān)傳播不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用,而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時(shí)候,可以采取“三名”的戰(zhàn)略,及“名人”、“名品”、“名門”。1.“名人”戰(zhàn)略。即利用一些著名人物的知名度,托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。公眾在進(jìn)行商品選購的時(shí)候,往往會(huì)對(duì)一些從未用過的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑的心理,這時(shí)如果運(yùn)用他們熟悉的某些知名人物代理產(chǎn)品形象,會(huì)增加公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。2.名品戰(zhàn)略。即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象,制造一系列的名牌。例

11、如山東魯南制藥廠因“前列康”和“川貝枇杷露”而出名,他們索性將企業(yè)的名稱改成了“康恩貝集團(tuán)”。3.名門戰(zhàn)略。即利用某些企業(yè)的整體形象,來提升一些產(chǎn)品的形象。有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度,就可以借此來推廣它的其他產(chǎn)生。如海爾集團(tuán)從冰箱起家,現(xiàn)在已經(jīng)是一家包括家電、房地產(chǎn)、金融等全方位的企業(yè)集團(tuán)。以蒙牛為例,當(dāng)今的市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的在于占領(lǐng)市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)在于占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦,也就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象,所以事件公關(guān)是必不可少的。中國(guó)經(jīng)典的事件公關(guān)做得出色又成功的并不多見,但“蒙牛”借助“神五”的事件公關(guān)所創(chuàng)造的影響令人嘆為觀止。神州五號(hào)的發(fā)射成功將激

12、發(fā)中國(guó)百姓的強(qiáng)烈的民族自豪感和自信心,將是中國(guó)航天史上的一大創(chuàng)舉,與這樣的一個(gè)具有歷史契機(jī)的事件結(jié)合,其公關(guān)廣告贏得了不同凡響的效果。就“蒙牛”公關(guān)廣告的成功思考如下:1、蒙牛之所以打造成功,與企業(yè)對(duì)于事物發(fā)展的敏銳洞察力息息相關(guān),其敏感性是對(duì)于公關(guān)事件的整體把握或是一種認(rèn)知度的體現(xiàn)。一個(gè)新聞線索的出現(xiàn)在某個(gè)時(shí)間都可以成為公關(guān)事件的焦點(diǎn),例如:肯德基幾則廣告涉及“七劍下天山”武俠故事,反而更引得社會(huì)關(guān)注和議論。這些的事件都可以成為素材,而關(guān)鍵是對(duì)于事件的敏感性的把握,怎樣將一種不可能變?yōu)榭赡堋！懊膳！闭业搅撕娇盏慕裹c(diǎn),并且運(yùn)用到實(shí)踐中,提出“航天員專用牛奶”的廣告訴求,贏得了大眾的心理。這種敏

13、感性是企業(yè)關(guān)注社會(huì)關(guān)注生活積極思考的結(jié)果。2、企業(yè)果敢的投入。蒙牛集團(tuán)認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)契機(jī)之后果敢的投入了巨額資金用來進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷,也是其走向成功的一步,使得蒙牛的聲勢(shì)浩大,在中國(guó)的市場(chǎng)上形成了一大風(fēng)景,形成所謂“神舟五號(hào)”前腳航天,“蒙牛飛船”后腳奪魁的奇跡,這種果敢的體現(xiàn)需要有氣魄支持和一定的自信心的存在。而蒙牛酸酸乳贊助超級(jí)女聲的事件策劃又一次奏響了蒙牛的傳奇號(hào)角。蒙牛對(duì)于超級(jí)女聲的贊助也同樣體現(xiàn)果敢的特點(diǎn),對(duì)于認(rèn)準(zhǔn)的決定一定要做大,要傳播久遠(yuǎn)是蒙牛的理念,同樣塑造了蒙牛的整體形象。3、“蒙?！钡墓P(guān)落腳點(diǎn)準(zhǔn)確。它極為準(zhǔn)確的將消費(fèi)者對(duì)于事件的關(guān)注及對(duì)于牛奶的需求在公關(guān)中融會(huì)貫通的表達(dá)出來。“蒙

14、牛牛奶,強(qiáng)壯中國(guó)人”,將定位樹立給大眾,展示了蒙牛與神五的共同理念及實(shí)際意義。每一個(gè)公關(guān)的舉動(dòng)最終的目的都是消費(fèi)者的認(rèn)可,所以,制造事件與產(chǎn)品的切合點(diǎn)是至關(guān)重要的。每一個(gè)公關(guān)事件的運(yùn)用都不是企業(yè)的孤立活動(dòng),而應(yīng)該是戰(zhàn)略的組成部分,它應(yīng)該服從于企業(yè)的總體目標(biāo)。由此可見,能夠抓住一定的公關(guān)事件進(jìn)行營(yíng)銷將有利于品牌的提升。但并不是所有的能夠運(yùn)用到公關(guān)事件的公關(guān)廣告都可以表現(xiàn)得得體。對(duì)于造勢(shì)一詞,一般人會(huì)給予了貶義的設(shè)想。在廣告中所謂造勢(shì),就是要?jiǎng)?chuàng)造有利于銷售的態(tài)勢(shì),當(dāng)形成某種銷售態(tài)勢(shì)之后,就在社會(huì)上推動(dòng)了人們從眾的心理。而利用公關(guān)事件造勢(shì)便可以在一定時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度或者美譽(yù)度,可以給品牌戴上光

15、環(huán),使得品牌的形象光彩至上?！懊膳！钡墓P(guān)廣告是大獲全勝了,所以接踵而來的是更多的效仿動(dòng)作。“神六”的贊助者的社會(huì)影響力就明顯沒有“蒙?！钡耐亓Υ罅?。原因何在?對(duì)于同一項(xiàng)目的事件營(yíng)銷的實(shí)施,人們看到了“蒙?！钡亩嘧?它是第一個(gè)吃“螃蟹”的企業(yè),在社會(huì)上已經(jīng)形成了一種定式,似乎提到航天就會(huì)聯(lián)想到“蒙?！?因此,在同樣的事件的背后運(yùn)用公關(guān)廣告的策略應(yīng)當(dāng)具有更加突出的特點(diǎn)才有可能有所超越?？傊?公共關(guān)系是一門科學(xué),是如何開展有效公共關(guān)系活動(dòng)的科學(xué)。又是一門藝術(shù),是一種管理和傳播藝術(shù)。公共關(guān)系在企業(yè)品牌塑造中絕非雕蟲小技,它既是企業(yè)處理也公眾間關(guān)系準(zhǔn)則的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理論,也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略知道思想的重要組成部分。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中,公關(guān)居全局性的指導(dǎo)地位,發(fā)揮著無可替代的作用,是企業(yè)品牌塑造的一把“金鑰匙