貴州茅臺的核心競爭力分析

1、相品貴州茅臺的核心競爭力分析貴州茅臺酒廠集團(tuán)（簡稱貴州茅臺）由中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司 及其全資子公司、控股公司、參股公司等近20家企業(yè)構(gòu)成，集團(tuán)所涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、啤酒、葡萄酒、紅酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研等。 在激烈的市場競爭中，雖然面對著五糧液、劍南春及眾多高中檔白酒品牌的激 烈競爭，貴州茅臺仍然能夠保持利潤率第一 ，主要是由于其具有強(qiáng)大的核心競 爭力。故本文擬對貴州茅臺的核心競爭力作個(gè)詳細(xì)解析，以為其他企業(yè)提高 核心競爭力提供借鑒與思考。、貴州茅臺核心競爭力橫向分析哈默（1994）在核心競爭力的概念一文中，提出確定核心競爭力的五 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：核心競爭力代表許多單個(gè)技能的整合

2、。核心競爭力不是無生命 的事物，它是一個(gè)凌亂的學(xué)識的累積活動，包括隱性的和顯性的知識。核 心競爭力必須能夠?qū)︻櫩透兄膬r(jià)值做出極大的貢獻(xiàn)。核心競爭力必須具有競爭力的獨(dú)特性。至少從整個(gè)公司而不是某項(xiàng)業(yè)務(wù)的角度來看，核心競 爭力應(yīng)當(dāng)為企業(yè)進(jìn)入新市場提供入口。據(jù)此筆者從財(cái)務(wù)角度出發(fā)，選取盈利 能力指標(biāo)、償債能力指標(biāo)、現(xiàn)金能力指標(biāo)、資產(chǎn)負(fù)債能力指標(biāo)和成長能力指 標(biāo)作為綜合反映核心競爭力的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。其中盈利能力指標(biāo)選取了凈資產(chǎn)收益率、固定資產(chǎn)凈利潤率、每股收益、P/S、主營業(yè)務(wù)毛利率、成本費(fèi)用利用率和主營業(yè)務(wù)比率；償債能力指標(biāo)選取了流動負(fù)債與經(jīng)營活動現(xiàn)金流比、 資產(chǎn)負(fù)債率、速動比率；現(xiàn)金能力指標(biāo)選取了每

3、股營業(yè)收入、經(jīng)營活動產(chǎn)生 的現(xiàn)金凈流量增長率、現(xiàn)金自給率；資產(chǎn)負(fù)債能力指標(biāo)選取了總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、 存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；成長能力指標(biāo)選取了每股 收益增長率、總資產(chǎn)增長率、凈利潤增長率、固定資產(chǎn)投資擴(kuò)張率。筆者還 特別選取了主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)收入增長率、銷售人員占員工總?cè)藬?shù)比 三個(gè)指標(biāo)來反映核心競爭力在市場競爭上的貢獻(xiàn)；選取了技術(shù)人員占員工總?cè)藬?shù)比來反映核心競爭力在技術(shù)上的貢獻(xiàn)；選取了固定資產(chǎn)比率、固定資產(chǎn) 成新率來反映核心競爭力在設(shè)備上的貢獻(xiàn)；選取了營業(yè)周期來反映核心競爭力在管理上的貢獻(xiàn)。根據(jù)以上核心競爭力橫向指標(biāo)體系，筆者剔除釀酒業(yè)務(wù)占比不大的上市公司 大龍地產(chǎn)和在2

4、007年出現(xiàn)重大資產(chǎn)重組的ST新華錦，最后選取19家釀酒類上 市公司作為研究樣本。借助于 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件，根據(jù)構(gòu)造的因子分析模型，計(jì)算 出了各公司的因子得分（見表1）。從因子得分表中可以看出，貴州茅臺的因子得分達(dá)到0.57,在釀酒行業(yè)排名 第一，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過排名第二的張?jiān)?。由此可知，貴州茅臺相比其他企業(yè)具備強(qiáng) 有力的核心競爭力。、貴州茅臺核心競爭力縱向分析1 .顯著增值性分析。貴州茅臺為自己制定的總體發(fā)展戰(zhàn)略是品為主，多品開發(fā)，做好酒文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒天地 ”，即充分利用茅臺品 牌的杠桿力，建立 白酒是茅臺最好”的市場地位，同時(shí)進(jìn)軍紅酒、啤酒市場，爭 取做到業(yè)內(nèi)最好。隨著發(fā)展質(zhì)

5、量的提高和發(fā)展速度的加快，茅臺酒在中國白酒行 業(yè)的排頭兵”地位及其對行業(yè)發(fā)展所具有的引領(lǐng)作用，正在日益凸顯出來。以 1999年至2007年為例，貴州茅臺所實(shí)現(xiàn)的人均利稅、人均利潤，均居全國白酒行 業(yè)之榜首，人均利稅和人均利潤分別為行業(yè)平均水平的5倍、9倍，創(chuàng)造了全行業(yè)15%的利稅、11%的稅金。銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤、創(chuàng)收稅金 3項(xiàng)指標(biāo)，已持續(xù)9 年居于全國白酒行業(yè)第二位。截至 2008年年底，貴州茅臺的全國經(jīng)銷客戶已達(dá) 1 143家，其中特約經(jīng)銷商231家，國酒茅臺專賣店808個(gè)，個(gè)性化客戶98家， 團(tuán)購客戶46家，并在國外數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)建立了營銷機(jī)構(gòu)。2 .核心性分析。在核心技術(shù)方面，由于酒

6、類屬于微生物發(fā)酵產(chǎn)物，在釀制過程中發(fā)生的生物、化學(xué)反應(yīng)無以計(jì)數(shù)，因此要釀造色香味俱佳的茅臺酒，技術(shù)傳承 是必要的。茅臺酒的生產(chǎn)嚴(yán)格遵循自然法則：一年一個(gè)生產(chǎn)周期，端午踩曲，重陽投料”。同一批原料，要?dú)v經(jīng)8次攤涼、9次蒸煮（烤酒）、加曲、堆積發(fā) 酵、入池發(fā)酵、7次取酒。在核心人力方面， 以人為本，提高人力資源質(zhì)量”是貴州茅臺一貫的方針。 在國內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)中，貴州茅臺已具有技術(shù)人才領(lǐng)先的優(yōu)勢。截至2007年年底， 貴州茅臺的高級技工占生產(chǎn)一線員工總數(shù)的 10.69%;擁有本科生493名，碩士生、博士生共10名；有省級以上評酒委員9名，國家級評酒委員8名，專家級 國際評酒委員1名，是擁有國家級評酒

7、委員最多的白酒企業(yè)。在核心設(shè)備方面，貴州茅臺創(chuàng)建了白酒行業(yè)唯一的國家級技術(shù)中心和首 家國家級白酒檢測重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；創(chuàng)建了白酒行業(yè)第一個(gè)微生物資源菌種庫； 出資1 000萬元成立了 貴州茅臺聯(lián)合基金”針對茅臺酒的科技創(chuàng)新予以專項(xiàng) 支持，圍繞貴州茅臺發(fā)展的關(guān)鍵共性技術(shù)進(jìn)行攻關(guān)；在國際上首次采用全二 維氣相色譜與飛行時(shí)間質(zhì)譜聯(lián)用，建立了包括樣品前處理在內(nèi)的一整套先進(jìn) 的白酒檢測分析技術(shù)；與聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織中國投資與技術(shù)促進(jìn)處簽署貴州茅臺循環(huán)經(jīng)濟(jì)特色科技示范園”合作協(xié)議，對釀酒的下腳料酒糟進(jìn)行治 理和再利用，通過翻沙和碎沙工藝，成功開發(fā)了中低檔白酒，改善和調(diào)整了產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，進(jìn)一步采用生物技術(shù)，對

8、酒糟進(jìn)行生物轉(zhuǎn)化和有機(jī)肥開發(fā)。在核心產(chǎn)品上，公司主產(chǎn)品茅臺酒是世界三大名酒之一， 是大曲醬香型白酒 的典型代表，是天然有機(jī)食品，在生產(chǎn)工藝、自然環(huán)境等方面具有突出的不可復(fù) 制性。同時(shí)，蘊(yùn)含于產(chǎn)品中的酒文化，對貴州茅臺核心競爭力的核心性也產(chǎn)生了 巨大的能動作用。3 .領(lǐng)先性分析。從市場層面看，白酒行業(yè)分為高端和中低端白酒兩個(gè)細(xì)分 行業(yè)。目前，高檔白酒銷量占整體白酒行業(yè)總數(shù)的0.5%左右，但卻貢獻(xiàn)了白酒整體行業(yè)約三分之二的利潤，白酒行業(yè)的整體利潤向高檔酒集中已成為一種趨 勢。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展， 少喝酒、喝好酒”的觀念深入人心，消費(fèi)者在購買白 酒時(shí)指名消費(fèi)的趨勢越來越明顯。從企業(yè)層面來看，貴州茅臺

9、也一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位：在產(chǎn)品領(lǐng)先度上，國 酒茅臺在全國白酒行業(yè)擁有獨(dú)一無二的工藝技術(shù)、 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和特殊功能；在科技 研發(fā)力量領(lǐng)先度上，貴州茅臺加強(qiáng)科研，依靠科技進(jìn)步，加強(qiáng)戰(zhàn)略基礎(chǔ)性研究， 用現(xiàn)代技術(shù)為茅臺酒生產(chǎn)服務(wù)，穩(wěn)定提高了茅臺酒的質(zhì)量。4 .整合性分析。在組織結(jié)構(gòu)方面，貴州茅臺擁有較為完善的生產(chǎn)系統(tǒng)、銷 售系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)，建立了較為完善的內(nèi)部管理和控制制度，涵蓋公司治理結(jié)構(gòu)、 會計(jì)信息披露、生產(chǎn)、銷售、采購、質(zhì)量管理、投資、人力資源等方面，并在公 司實(shí)際運(yùn)用中得到了較好的貫徹和執(zhí)行，確保了公司發(fā)展戰(zhàn)略和各項(xiàng)經(jīng)營目標(biāo)的 實(shí)現(xiàn)。在管理觀念上，貴州茅臺推行了 5S、6 b管理，建立了績效、信息

10、、人力資 源、物流管理體系，規(guī)范和完善了財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷等管理環(huán)節(jié)，進(jìn)行了業(yè)務(wù)流 程再造；提煉形成了符合企業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展的理念系統(tǒng)；引入 KPI關(guān)鍵績效 指標(biāo)考評，建立了相對完善的績效考核模式，形成了有效的激勵機(jī)制。在管理體系上，貴州茅臺在市場管理、企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理、防偽等方面 實(shí)現(xiàn)了全面發(fā)展。在管理制度上，貴州茅臺修訂完善了三大標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)章制度、部門職責(zé)，推行 了廠務(wù)公開制度，促進(jìn)公司民主決策進(jìn)一步向廣度和深度擴(kuò)展。 如在原有先進(jìn)班 組、優(yōu)秀班組的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步設(shè)立了特級班組，并制定了嚴(yán)格的申報(bào)條件和審 核程序，推進(jìn)了公司班組管理的整體發(fā)展水平；實(shí)施了企業(yè)法律總顧問制度，逐 步明確和規(guī)范

11、了公司股東會、董事會、監(jiān)事會的權(quán)利和義務(wù)，進(jìn)一步完善了法人 治理結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)管理推行全面預(yù)算制度，加大了成本控制，有效降低了經(jīng)營成本。5 .延展性分析。通過分析市場需求趨勢和進(jìn)行市場細(xì)分 ，針對不同地區(qū)、不 同層次、不同習(xí)慣、不同口味、不同消費(fèi)能力等多樣化需求 ，貴州茅臺首先打破 歷史形成的灑度單一、規(guī)格單一、包裝單一格局 ，先后開發(fā)出43°、38°、33°三種 中低度茅臺酒和15年、30年、50年、80年4種茅臺年份制酒，以及 茅臺王子酒”、 茅臺迎賓酒”，并在多種容量規(guī)格和基本包裝不變的情況下進(jìn)行適度包裝改革來 提升茅臺酒的包裝水平。此外，茅臺啤酒公司、昌黎葡萄

12、酒公司的多品種、多產(chǎn) 品開發(fā)，使茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成了高、中、低配套的系列產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng) 產(chǎn)品鏈”轉(zhuǎn)向新型 品牌鏈”的理性延伸。三、貴州茅臺核心競爭力不足分析1 .在市場競爭方面，白酒是一個(gè)高利潤的行業(yè)，由于其進(jìn)入門檻相 對較低，國內(nèi)白酒釀造企業(yè)迅速增多，造成了耗用糧食過多、市場急速 飽和、行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭非常激烈的局面，而茅臺酒只能在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，產(chǎn) 量非常有限。同時(shí)，酒類市場也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢：消費(fèi)者飲酒習(xí) 慣的變化、替代產(chǎn)品的不斷增加、國內(nèi)啤酒和葡萄酒產(chǎn)銷量的逐年上升、洋酒關(guān)稅全面開放等導(dǎo)致消費(fèi)者對啤酒、葡萄酒、洋酒的需求逐步增加,擠占了部分白酒消費(fèi)市場。止匕外，茅臺酒還面臨著國外品

13、牌的競爭壓力，在目前價(jià)格持 續(xù)走高的現(xiàn)狀下，我國高檔白酒將面臨著在同等價(jià)位下洋 酒更具有價(jià)值感的壓力，而且貴州茅臺在自身發(fā)展過程中也深受假冒偽 劣產(chǎn)品的侵害，給公司產(chǎn)品的銷售和形象造成了一定的影響。2 .在茅臺核心競爭力延展方面，品牌鏈”的形成雖然沒有傷害其核心產(chǎn)品茅臺酒，但從長遠(yuǎn)看卻對其品牌形象有一定的負(fù)面影響。 無論是茅臺啤酒還是茅 臺紅酒都不能承載茅臺原有的品牌內(nèi)涵，因?yàn)橐粋€(gè)是白酒的文化底蘊(yùn)的代表，另一個(gè)是充滿西洋文化氣息的啤酒和紅酒。 更何況從市場情況分析，啤酒、葡萄酒 行業(yè)競爭激烈，青啤、燕京、華潤、張?jiān)！⑼醭?、長城等品牌的影響已經(jīng)根深蒂 周，貴州茅臺的切入還需要作出很大的努力。3

14、.在顧客層面，茅臺酒存在消費(fèi)斷層的趨勢。如今一個(gè)民族品牌僅僅依靠 歷史感的支撐似乎已經(jīng)不夠了，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。而茅臺酒 目前的消費(fèi)群仍以45歲以上的人為主，消費(fèi)斷層逐漸出現(xiàn)。貴州茅臺應(yīng)切實(shí)解 決好茅臺品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感的銜接與平衡問題。4 .在政策支持上，國家對釀酒行業(yè)依然堅(jiān)持四個(gè)轉(zhuǎn)變，即高度灑向低度灑、 蒸儲灑向釀造酒、糧食灑向水果酒、普通灑向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變；控制白酒產(chǎn)量（特別是高度白酒）、食用酒精的產(chǎn)能，穩(wěn)步發(fā)展啤酒和大力發(fā)展葡萄酒，積極發(fā)展黃 酒；保持啤酒年均增長5%、黃酒年均增長8%10%、葡萄酒年均增長15%的發(fā) 展速度。從國家的產(chǎn)業(yè)政策來看，白酒因耗費(fèi)糧食等原因未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支 持的對象，來自于白酒行業(yè)內(nèi)的競爭相對會減少， 但葡萄酒等對高檔白酒會有一 定的替代作用。鑒于以上薄弱環(huán)節(jié)，貴州茅臺應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持以市場和顧客為中心， 加強(qiáng)管理, 搞好 八個(gè)營銷”，即工程營銷、文化營銷、感情營銷、