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1、122 目錄目錄Contents Contents 一:品牌落地概述 1.1什么叫品牌落地1.2為什么要品牌落地 1.3品牌落地的關(guān)鍵點(diǎn)二:如何品牌落地三:經(jīng)典參考案例 2.1品牌核心價(jià)值2.2品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?.3品牌行動(dòng)可選動(dòng)作3.1萬科品牌落地參考3.2中海品牌落地參考3第一章第一章 品牌落地概述品牌落地概述4 為什么我們做了很多推廣工作,但卻看不到營(yíng)銷效果? 為什么客戶需求和我們的品牌定位總是有很大差別? 為什么品牌規(guī)劃做到最后會(huì)完全虛化? 品牌落地品牌落地1.1 什么是品牌落地5 【概念】是對(duì)品牌核心價(jià)值與客戶需求一體化過程的直觀叫法。 【目標(biāo)】讓品牌實(shí)用化,真正成為企業(yè)營(yíng)銷的力量。
2、 【解圖】凝聚品牌合力,構(gòu)建良性循環(huán)系統(tǒng)1.1 什么是品牌落地品牌管理品牌管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃客戶營(yíng)銷品牌落地營(yíng)銷61.2 為什么要品牌落地企業(yè)品牌價(jià)值決定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要品牌落地。以統(tǒng)籌全局,建立有形價(jià)值和無形價(jià)值。恒大地產(chǎn)恒大地產(chǎn)品牌落地品牌落地企業(yè)戰(zhàn)略布局決定六大區(qū)域、22個(gè)核心城市,深度拓展全國(guó)的戰(zhàn)略格局。企業(yè)面臨任務(wù)決定全國(guó)五大品類同時(shí)營(yíng)銷, 營(yíng)銷任務(wù)不同,營(yíng)銷級(jí)別不同,競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不同。企業(yè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)決定2008即將上市, 品牌的價(jià)值資產(chǎn)有助培養(yǎng)長(zhǎng)線市場(chǎng),建立持續(xù)穩(wěn)步上升的市場(chǎng)影響力。71.3 品牌落地的關(guān)鍵點(diǎn)首先,品牌落地要解決企業(yè)品牌核心價(jià)值取向問題。 其次,品牌落地要將品牌核心價(jià)值通過實(shí)實(shí)
3、在在的品牌行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)和演繹。 再次,品牌落地要有相應(yīng)的品牌勢(shì)能。(即不斷內(nèi)涵豐富的品牌高度) 品牌核心價(jià)值取向品牌核心價(jià)值取向品牌行動(dòng)品牌行動(dòng)品牌勢(shì)能品牌勢(shì)能實(shí)現(xiàn)演繹影響推動(dòng)客戶需求品牌勢(shì)能是指品牌經(jīng)過規(guī)劃、執(zhí)行、積累后在目標(biāo)客戶心中的高度。在具體執(zhí)行部分,不做操作指引。 8第二章第二章 如何品牌落地如何品牌落地9 品牌核心價(jià)值是品牌落地的承載。【發(fā)現(xiàn)途徑】重新審視和構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,并且透過這種關(guān)系的強(qiáng)度發(fā)現(xiàn) 消費(fèi)者與品牌之間最關(guān)鍵的、最想獲得的需求;2.1 品牌核心價(jià)值核心價(jià)值消費(fèi)者需求企業(yè)品牌靈魂聯(lián)系認(rèn)同傳播影響102.1 品牌核心價(jià)值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】實(shí)力實(shí)力22個(gè)主要城
4、市五大品類50多個(gè)項(xiàng)目年開發(fā)建筑面積600多萬平方中國(guó)土地儲(chǔ)備最多的房地產(chǎn)企業(yè)之一全國(guó)唯一同時(shí)擁有設(shè)計(jì)、施工等五大國(guó)家一級(jí)資質(zhì)的開發(fā)商中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)10強(qiáng)(連續(xù)4年)112.1 品牌核心價(jià)值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】精品精品精品規(guī)劃、精品標(biāo)準(zhǔn),精品施工,精品裝修、品類精品、服務(wù)精品122.1 品牌核心價(jià)值【恒大品牌關(guān)鍵詞檢索】全國(guó)全國(guó)文化兼容:務(wù)實(shí)、求精、硬派層面的南中國(guó)文化在全國(guó)文化的兼容性。全線鋪開:22個(gè)大中型城市,恒大精品布局全國(guó)。上海北京天津重慶廣東四川陜西132.1 品牌核心價(jià)值實(shí)力實(shí)力精品精品全國(guó)全國(guó)精品觀念精品建筑精品生活精品態(tài)度精品文化指點(diǎn)江山兼容天下 博采眾長(zhǎng) 融會(huì)貫通 因地制
5、宜 運(yùn)籌帷幄 雄厚綿延 開疆拓土 氣勢(shì)磅礴 實(shí)力為綱從精品南中國(guó)到精品全中國(guó)14 【傳播口號(hào)】 精品家天下精品家天下 說明說明: : 本方案把握品牌氣勢(shì),將精品觀在全國(guó)的影響力先聲奪人。 恒大地產(chǎn)的精品觀是核心靈魂所在,“家”是房地產(chǎn)開發(fā)的根本所在,同時(shí)諧音“甲天下”,氣勢(shì)磅礴,整體表達(dá)立足高遠(yuǎn),落地精品。2.1 品牌核心價(jià)值15 【傳播口號(hào)】精誠(chéng)予地精誠(chéng)予地 精品予人精品予人說明:說明:恒大精品精神也是對(duì)土地城市房子人生活的價(jià)值理解。作為一個(gè)可開發(fā)土地位居全國(guó)第二的開發(fā)商,對(duì)于大地的虔誠(chéng),對(duì)于城市土地價(jià)值變遷的把握,對(duì)于為人們提供精品生活的專注。2.1 品牌核心價(jià)值16 【傳播口號(hào)】大奢于地
6、大奢于地 大精于宅大精于宅說明:說明:恒大地產(chǎn)在土地的超高價(jià)值利用中,創(chuàng)新出層出不窮的精品住宅。對(duì)土地的奢華占有,對(duì)建筑的精進(jìn)探索,最終使恒大產(chǎn)品具有了上層品位的標(biāo)簽。恒大核心價(jià)值就是在土地價(jià)值和精品住宅的雙向運(yùn)用中,得以互動(dòng)升華。2.1 品牌核心價(jià)值1720082008恒大精品中國(guó)年恒大精品中國(guó)年恒大地產(chǎn)來到(進(jìn)入城市名稱)恒大地產(chǎn)來到(進(jìn)入城市名稱)說明說明: :“中國(guó)”是當(dāng)下全球最具價(jià)值的概念,最激動(dòng)人心的字眼。恒大地產(chǎn),布局全國(guó),是對(duì)這一時(shí)代背景的呼應(yīng)與證明。延續(xù)恒大精品精神,緊扣中國(guó)脈搏,由此實(shí)現(xiàn)全國(guó)性大開發(fā)商的品牌身份建立,進(jìn)而落地各大城市。恒大品牌進(jìn)入城市啟動(dòng)口號(hào)恒大品牌進(jìn)入城市
7、啟動(dòng)口號(hào)2.1 品牌核心價(jià)值182.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼鲗⑵髽I(yè)核心價(jià)值取向?qū)崒?shí)在在的演繹出來。把這種欲望、觀念在消費(fèi)者認(rèn)為最重要、應(yīng)該出現(xiàn)的地方出現(xiàn),使他們感同身受。品牌行動(dòng)傳播解析圖品牌基金品牌館天線地線造聲勢(shì)強(qiáng)聚焦樹高度恒大會(huì) -19 必選動(dòng)作一必選動(dòng)作一: :先統(tǒng)籌,設(shè)立基金先統(tǒng)籌,設(shè)立基金【出資方式出資方式】:全國(guó)各城際公司按年度銷售金額的 一定比例共同出資,形成品牌基金,用于恒大地產(chǎn)的品牌推廣工作?!具\(yùn)行方式運(yùn)行方式】:設(shè)立品牌基金,專項(xiàng)使用,統(tǒng)一運(yùn)籌,實(shí)現(xiàn)恒大全國(guó)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)資源整合。 同時(shí)品牌基金的有效運(yùn)用,有利品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目有形價(jià)值,從而推動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷,2.2 品牌行動(dòng)必要
8、動(dòng)作品牌基金20 【航機(jī)雜志】【航機(jī)雜志】必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線【傳播特性傳播特性】目標(biāo)受眾消費(fèi)能力知識(shí)層次高,中國(guó)每年商務(wù)旅行旅客達(dá)到了8千萬人次。這些穿越城市的旅客,帶著一個(gè)城市的信息起飛抵達(dá)另一個(gè)城市,他們是全國(guó)全局觀持有者的典型群體,也成為一個(gè)全國(guó)性品牌傳播的意見領(lǐng)袖群體。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?1必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線A 選擇范圍:全國(guó)主要航機(jī)雜志如(中國(guó)之翼、東方航空、南方航空)外加港龍航空這一港澳航線的雜志,覆蓋全國(guó)各主要城市空中話語權(quán)。B 傳播側(cè)重:恒大品牌理念、恒大全國(guó)布局的即時(shí)信息發(fā)布等,建立并持續(xù)鞏
9、固恒大作為一個(gè)全國(guó)性大品牌發(fā)展商的形象?!拘袆?dòng)指引】【行動(dòng)指引】航機(jī)雜志品牌落地的第一道空中戰(zhàn)線!2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?2 【機(jī)場(chǎng)高炮】【機(jī)場(chǎng)高炮】必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線 【傳播特性】【傳播特性】 一個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)往往是這個(gè)城市高端場(chǎng)所的代表。具有高檔的品牌展示環(huán)境。 作為航機(jī)雜志媒體雜志的動(dòng)線延續(xù),機(jī)場(chǎng)戶內(nèi)外媒體很好的承接了由空中及 地面的信息傳播鏈。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?3A 選擇范圍:八大主要城市機(jī)場(chǎng)(重慶、成都、武漢、沈陽(yáng)、天津、鄭州、南京、西安等)和北京、上海機(jī)場(chǎng)兩大政治、經(jīng)濟(jì)核心城市機(jī)場(chǎng)。B 選擇條件:戶內(nèi)選擇機(jī)場(chǎng)到達(dá)區(qū)媒體燈箱,戶外選擇機(jī)
10、場(chǎng)范圍內(nèi)的高炮或大牌。【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?4必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線 【衛(wèi)星電視】【衛(wèi)星電視】 【傳播特性】【傳播特性】 房地產(chǎn)的資本性和在中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)中的絕對(duì)關(guān)鍵地位,與這個(gè)群體高度匹配。全國(guó)性 的衛(wèi)星電視具有最廣泛的大眾群體達(dá)到性。是天空傳播、航機(jī)雜志和機(jī)場(chǎng)媒體針對(duì)高 端人群進(jìn)行傳播相呼應(yīng)。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?5必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇建議:鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)性主流衛(wèi)星電視頻道。 B 選擇
11、條件:品牌美育度與收視率高的電視頻道。區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的 橋頭堡、大眾實(shí)際收視率高。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?6必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線 【財(cái)經(jīng)報(bào)紙】【財(cái)經(jīng)報(bào)紙】 【傳播特性】【傳播特性】 1、閱讀財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的群體都是財(cái)富階層,掌控有大量的資源,是各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。2、地產(chǎn)的資本性和地產(chǎn)在中國(guó)當(dāng)下經(jīng)濟(jì)中的絕對(duì)關(guān)鍵詞地位,與這個(gè)群體高度匹配。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?7 必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線 A 選擇建議:首選全國(guó)發(fā)行量大的專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)作為北派財(cái) 經(jīng)報(bào)紙代表,二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作為南派財(cái)經(jīng)報(bào)紙代表,
12、第一財(cái)經(jīng)日 報(bào)作為以上海為核心的華東區(qū)域日?qǐng)?bào)類財(cái)經(jīng)報(bào)紙,給予選擇。B 使用建議:在各報(bào)紙發(fā)布恒大品牌廣告的同時(shí),更重要的以專題形式,對(duì)恒大 全國(guó)戰(zhàn)略中的實(shí)力、品類、上市等各大進(jìn)程即時(shí)跟蹤報(bào)道。 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?8必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹高度,打通天線 【門戶網(wǎng)站】【門戶網(wǎng)站】 【傳播特性】【傳播特性】 擁有最廣泛的瀏覽人群,傳播范圍廣、見效快。是房地產(chǎn)業(yè)界發(fā)生作用的重 要載體,行業(yè)內(nèi)部關(guān)注和廣大消費(fèi)者的信息窗口。同時(shí)因聚集大量同業(yè)信息, 日益要求傳播方式的多變和創(chuàng)新。 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?9必選動(dòng)作二必選動(dòng)作二: :樹高度,打通天線樹
13、高度,打通天線 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇建議:包括新浪、搜狐、163、21cn等全國(guó)性門戶網(wǎng)站。 B 使用指引:選擇門戶網(wǎng)站的醒目位置、并建立文字鏈及豐富信息瀏覽、可 購(gòu)買GOOGLE、BAIDU排行榜等。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?0 【城市高炮】【城市高炮】 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇范圍:根據(jù)恒大各城市拿地特征,分別在各城市中心位置,各進(jìn)入城市交通樞紐 位置重點(diǎn)投放。 B 使用指引:戶外廣告牌圍合使用,以形成強(qiáng)勢(shì)記憶效果?;蚺c城市新媒體供應(yīng)商在第 一時(shí)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,搶占媒體機(jī)會(huì),開發(fā)樞紐型戶外媒體。必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注
14、2.3 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?1 【城市對(duì)話】【城市對(duì)話】 【傳播特性】【傳播特性】 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 1 成為市場(chǎng)最強(qiáng)音,把握主流媒體的視線,產(chǎn)生聚焦效應(yīng),最有效果的 方法就是從城市級(jí)別建立話語權(quán);2 進(jìn)行城市級(jí)別的對(duì)話,對(duì)一個(gè)品牌來說,無疑是與城市溝通的最好方 法,有利于建立企業(yè)社會(huì)觀和價(jià)值,與城市文化融合,取得價(jià)值趨同。2.3 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?2對(duì)話一:城市區(qū)域價(jià)值論壇 對(duì)話二:城市品牌與地產(chǎn)品牌 對(duì)話三:環(huán)境與城市高峰論壇 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】通過政府、行業(yè)公關(guān),建立恒大在進(jìn)入城市的話語權(quán) A 選擇建議: 從恒大地產(chǎn)對(duì)城市區(qū)域價(jià)值
15、變遷的準(zhǔn)確把握角度切入,建立品牌與城市對(duì)話的高度。 與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)主流媒體,或與全國(guó)性地產(chǎn)主流房地產(chǎn)媒體如搜房戰(zhàn)略合作,舉辦“城市 區(qū)域價(jià)值論壇”。 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?3 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 B 使用指引:一:建立品牌良好形象,傳播企業(yè)社會(huì)價(jià)值觀和深度思考力,建立城市運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略 眼光;二:開發(fā)商品牌與城市品牌共成長(zhǎng),建立開發(fā)商的城市主場(chǎng)身份,形成城市認(rèn)同;三:深化闡述恒大地產(chǎn)五大品類全國(guó)布局戰(zhàn)略思路,強(qiáng)化品類建立和品牌性格; 2.2 品牌行動(dòng)
16、必要?jiǎng)幼?4 【媒體公關(guān)】【媒體公關(guān)】 【傳播特性】【傳播特性】 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 從各開發(fā)商品牌的建立過程都可以發(fā)現(xiàn),與媒體良好的互動(dòng)關(guān)系,是品牌運(yùn)籌的優(yōu)勢(shì)條件,媒體對(duì)大眾的影響力,是最直接有效的,影響了媒體,也就影響了大眾。恒大品牌的實(shí)力和項(xiàng)目的參觀效果,都可以直接震撼媒體神經(jīng),讓他們真實(shí)見證,更能切實(shí)感受和描述恒大地產(chǎn)的恢弘作為與精品天工。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?5邀請(qǐng)各城市主流媒體記者前往廣州參觀恒大御景半島,與媒體建立良好的關(guān)系,樹立恒大精品領(lǐng)袖的企業(yè)形象。 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 A 選擇建議:把握主流媒體,建立對(duì)話平臺(tái),構(gòu)
17、筑傳播喉舌 B 使用指引: 必選動(dòng)作三必選動(dòng)作三: :造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注造聲勢(shì),引發(fā)轟動(dòng)性關(guān)注 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?6媒體記者恒大廣州行媒體記者恒大廣州行 參考執(zhí)行模型參考執(zhí)行模型1 1、活動(dòng)思路、活動(dòng)思路 1.1、通過旅游觀光的形式組織媒體、業(yè)內(nèi)人士和目標(biāo)客戶參觀恒大過往的成功開發(fā)項(xiàng)目(以御景半島為例),讓客戶更了解恒大,通過以往項(xiàng)目的直觀感覺打動(dòng)客戶,增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及恒大精品精神的認(rèn)識(shí)。最后通過擁護(hù)者的口碑吸引更多的客戶,如此反復(fù)操作,將會(huì)保證項(xiàng)目基礎(chǔ)客戶的儲(chǔ)備量,同時(shí)達(dá)到更廣泛的品牌宣傳目的。2 2、拓展活動(dòng)形式:、拓展活動(dòng)形式: 2.1、參加活動(dòng)客戶:通過客戶拓展,發(fā)
18、掘有意向的客戶團(tuán)體 2.2、活動(dòng)操作:通過與旅行社的合作,結(jié)合旅游元素(增加吸引力),組織有意向的重點(diǎn)客戶團(tuán)體到廣東參觀恒大過往的成功開發(fā)項(xiàng)目;3 3、活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)準(zhǔn)備 3.1、確定旅行社 3.2、確定路線 3.3、拓展企業(yè)和目標(biāo)客戶,對(duì)客戶進(jìn)行甄別 3.4、項(xiàng)目介紹資料(包括企業(yè)和項(xiàng)目形象短片、動(dòng)畫片、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹等)4 4、活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合工作:、活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的配合工作: 4.1、跟團(tuán)的工作人員,每一團(tuán)的參觀客戶都將有12名的拓展專員全程跟進(jìn),負(fù)責(zé)項(xiàng)目的介紹以及PPT的演講; 4.2、以恒大廣州總部作為旅程的首站有兩個(gè)目的:讓客戶了解恒大的公司背景、發(fā)展歷程;進(jìn)行項(xiàng)目的深入推介。
19、 4.3、聯(lián)系恒大在廣州的老業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的“恒大居住體驗(yàn)分享”,從客觀層面闡述恒大的精品生活; 4.4、每個(gè)區(qū)域都要提前落實(shí)工作的對(duì)接窗口以及對(duì)接的負(fù)責(zé)人,確保整個(gè)旅程的順利進(jìn)行;37必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸,恒大品牌館落地軟著陸,恒大品牌館落地品牌館的建成是恒大品牌落地的標(biāo)志。品牌館是項(xiàng)目的主力宣傳平臺(tái),是大眾了解恒大地產(chǎn)的根基。建立品牌館,可以將品牌的發(fā)展歷程、文化內(nèi)涵、開發(fā)理念等詳細(xì)介紹,使人群對(duì)品牌有深刻、形象的認(rèn)知,并由認(rèn)知達(dá)成認(rèn)同。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【品牌體驗(yàn)】【品牌體驗(yàn)】 【傳播特性】【傳播特性】38必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸,恒大品牌館落地軟著陸,恒大品牌
20、館落地 A 選址建議 方案一:考慮到購(gòu)房客戶一般會(huì)選擇主動(dòng)達(dá)到品牌館,品牌館的選址最好是市中心 地標(biāo)性的寫字樓,擁有很好的交通可達(dá)性和停車條件。 方案二:項(xiàng)目售樓處中心,開辟專門區(qū)域,建立品牌專區(qū)。 【行為指引】【行為指引】 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?9必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸,恒大品牌館落地軟著陸,恒大品牌館落地B 使用指引功能布局:總面積在1500平方米左右。品牌體驗(yàn)區(qū):介紹恒大地產(chǎn)的發(fā)展歷程、榮譽(yù)、品牌價(jià)值及全國(guó)戰(zhàn)略布局等。產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū):精裝修的建材展示、新材料及技術(shù)的展示、五大品類說明等。項(xiàng)目展示區(qū):結(jié)合城市規(guī)劃模型和多媒體系統(tǒng),展示恒大在城市中各項(xiàng)目的概況??蛻舴?wù)區(qū):所在城市
21、的客戶服務(wù)中心,承接恒大會(huì)的事務(wù)性工作。對(duì)銷售只作客戶蓄水,實(shí)際銷售功能由各項(xiàng)目銷售中心完成。品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目展示項(xiàng)目展示客戶服務(wù)客戶服務(wù)2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【行為指引】【行為指引】 40必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸,恒大品牌館落地軟著陸,恒大品牌館落地C 展示參考 【行為指引】【行為指引】 2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?1 必選動(dòng)作四必選動(dòng)作四: :軟著陸,恒大品牌館落地軟著陸,恒大品牌館落地 D 空間布局效果參考2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【行為指引】【行為指引】 42 必選動(dòng)作五必選動(dòng)作五: :泛蓄水,恒大會(huì)泛蓄水,恒大會(huì) 通過會(huì)員募集,形成主流客戶群體,建立恒大
22、品牌的客群對(duì)位。 通過會(huì)員募集,為恒大產(chǎn)品線海量蓄水,對(duì)人群歸檔,形成潛在客戶消費(fèi)群,實(shí)質(zhì) 促進(jìn)項(xiàng)目銷售。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【客戶服務(wù)】【客戶服務(wù)】 【傳播特性】【傳播特性】43【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 VIP六大優(yōu)先權(quán)優(yōu)先參加新品推介會(huì),優(yōu)先參觀銷售中心,優(yōu)先參觀樣板區(qū)、樣板 房,優(yōu)先獲得最新樓盤資料和信息,優(yōu)先獲邀參加項(xiàng)目相關(guān)客戶活動(dòng),優(yōu)惠購(gòu)房服務(wù)等。必選動(dòng)作五必選動(dòng)作五: :泛蓄水,恒大會(huì)泛蓄水,恒大會(huì)2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?4 必選動(dòng)作六必選動(dòng)作六: :強(qiáng)聚焦,明星秀強(qiáng)聚焦,明星秀快速聚攢人氣,達(dá)成轟動(dòng)性,影響面大;與亞洲一線華人明星聯(lián)手,與恒大品牌產(chǎn)生價(jià)值對(duì)位,品牌關(guān)注度迅
23、速提高。2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?【公關(guān)活動(dòng)】【公關(guān)活動(dòng)】 【傳播特性】【傳播特性】45【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 三個(gè)原則:形成最有殺傷力的明星組合;明星形象與產(chǎn)品形象相吻合;明星秀與銷售情況不能互相影響。三個(gè)時(shí)機(jī):恒大品牌館落成、恒大進(jìn)入城市首個(gè)項(xiàng)目樣板房開放、恒大進(jìn)入城市首次項(xiàng)目開盤,擇其一。 必選動(dòng)作六必選動(dòng)作六: :強(qiáng)聚焦,明星秀強(qiáng)聚焦,明星秀2.2 品牌行動(dòng)必要?jiǎng)幼?6到目前為止,公益慈善活動(dòng)是讓地產(chǎn)開發(fā)商在社會(huì)輿論中取得企業(yè)公民身份的最佳途徑。吸引目標(biāo)客群關(guān)注,提升品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知。 可選動(dòng)作一可選動(dòng)作一: :公益慈善活動(dòng)公益慈善活動(dòng)2.3 品牌行動(dòng)可選動(dòng)作 【傳播特性】【傳播特
24、性】 【行動(dòng)指引】【行動(dòng)指引】 全國(guó)性公益慈善活動(dòng)與全國(guó)性或者國(guó)際公益慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)合,可選主題:環(huán)保、教育、體育等。 城際公益慈善活動(dòng)與所在城市最關(guān)切的公益慈善主題和大面積災(zāi)害性事件相關(guān),聯(lián)合當(dāng)?shù)毓娲壬茩C(jī)構(gòu)??蛇x主題:環(huán)保、教育、體育、貧困兒童資助等。47 1、適應(yīng)恒大全國(guó)快速擴(kuò)張的需要,建立恒大人才機(jī)制。 2、招聘是在業(yè)界產(chǎn)生影響的重要方式,而業(yè)界傳播是地產(chǎn)品牌傳播的重要途徑之一。可選動(dòng)作一可選動(dòng)作一: :人力資源之海潮計(jì)劃人力資源之海潮計(jì)劃2.3 品牌行動(dòng)可選動(dòng)作 【傳播特性】【傳播特性】 第一部分,集團(tuán)層面的人力資源戰(zhàn)略之海潮計(jì)劃,同時(shí)通過媒體宣傳放大。 第二部分,各城市的恒大專場(chǎng)招聘會(huì)。在形成業(yè)界影響力
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