誠(chéng)信營(yíng)銷_企業(yè)發(fā)展的必然途徑

1、arketmodernization 中央級(jí)全國(guó)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊2005.4商場(chǎng)現(xiàn)代化學(xué)術(shù)版誠(chéng)信即誠(chéng)實(shí)守信。對(duì)企業(yè)來說, “誠(chéng)信”意味著:要有誠(chéng) 心、誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇;要守堅(jiān)守信用,必須言行一致,說到做到; 要有注重企業(yè)的信譽(yù)度,必須把信譽(yù)放在首位,以信譽(yù)贏得 消費(fèi)者的認(rèn)可。這一經(jīng)營(yíng)原則在營(yíng)銷過程中就體現(xiàn)為誠(chéng)信營(yíng) 銷。誠(chéng)信營(yíng)銷就是要求企業(yè)將誠(chéng)信的原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的 各個(gè)環(huán)節(jié)中, 堅(jiān)持誠(chéng)信理念, 在整個(gè)營(yíng)銷過程中顧及企業(yè)、 消 費(fèi)者的利益,以誠(chéng)信為企業(yè)樹立良好的品牌、信譽(yù),贏得企 業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。其實(shí),誠(chéng)信并不是新鮮的東西,它本 就是我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)中很重要的規(guī)范之一。 “晉商徽商以誠(chéng)信贏 得天下

2、” 的事跡至今在我國(guó)史書、 經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍中提醒人們 “市 以誠(chéng)為本, 誠(chéng)以信為基” 。 現(xiàn)在, 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 我國(guó)企業(yè)越來越急于適應(yīng) W T O 的規(guī)則,更需要以誠(chéng)信營(yíng)銷作 為企業(yè)的營(yíng)銷方式。誠(chéng)信營(yíng)銷屬于營(yíng)銷道德范疇,但由于其獨(dú)特、不可模仿 和不可交易而成為當(dāng)今企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特的資源,倍 受重視。當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)之間的有形營(yíng)銷威力 大大減弱,取而代之的是品牌、 信譽(yù)這些無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。 而 要樹立強(qiáng)大的品牌、 信譽(yù), 就要靠誠(chéng)信營(yíng)銷這把營(yíng)銷利劍。 俗 話說 “誠(chéng)招天下客、 譽(yù)從信中來” “有誠(chéng)才有信、 有信才有客” , 可見誠(chéng)信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽(yù)的基石。作

3、為企業(yè) 的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源,誠(chéng)信營(yíng)銷能降低企業(yè)長(zhǎng)期 的交易成本,能給企業(yè)贏得長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)認(rèn)同、品牌價(jià)值 和豐厚利潤(rùn)。一、必然性:新環(huán)境要求企業(yè)必須適應(yīng)誠(chéng)信營(yíng)銷曾經(jīng),由于企業(yè)自身的主觀原因和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段較 落后的客觀原因,整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序不規(guī)范,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活 動(dòng)陷入嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)中,我國(guó)企業(yè)普遍存在不誠(chéng)信營(yíng)銷的 現(xiàn)象。然而,時(shí)代的發(fā)展,使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了巨大 的變化, 如今的企業(yè)必須改變以前不誠(chéng)信的做法, 學(xué)會(huì)適應(yīng)誠(chéng) 信營(yíng)銷。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,誠(chéng)信營(yíng)銷的最根本的準(zhǔn)則應(yīng)該 是在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中始終堅(jiān)持企業(yè)和消費(fèi)者平等的原則:企 業(yè)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng),保證營(yíng)銷活動(dòng)的公開、公平與公正,以維

4、護(hù)和 增進(jìn)消費(fèi)者的利益,以求得企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展,從而獲得企業(yè) 與消費(fèi)者之間的“雙贏” 。隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高、社會(huì) 的進(jìn)步,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益規(guī)范化,資 源枯竭帶來的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求等都要求有新的營(yíng)銷觀 念來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)話動(dòng)。誠(chéng)信營(yíng)銷的趨勢(shì)同時(shí)代進(jìn)步 一樣成為必然。1.以前企業(yè)沒有誠(chéng)信觀念,如今已改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)以誠(chéng)為本,以利潤(rùn)為標(biāo),義利兼顧才是。歷史 上的晉商、徽商以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)而“稱雄天下” , 說明惟有誠(chéng)信至誠(chéng)信營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展的必然途徑孫麗英山東省青年管理干部學(xué)院提要:隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步確立,企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷,才能獲得可持續(xù)發(fā)展 的力量源泉。本文探

5、討了企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的必然性和方法。關(guān)鍵詞:誠(chéng)信營(yíng)銷必然性方法上,企業(yè)才能贏得長(zhǎng)期利潤(rùn)。 但是在我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的轉(zhuǎn)變初期,企業(yè)往往沒有意識(shí)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是信用 經(jīng)濟(jì), 是建立在以誠(chéng)信為核心的道德基礎(chǔ)上的,以至一部分企 業(yè)見利忘義, 不擇手段地追求利潤(rùn),致使商業(yè)行為中出現(xiàn)了種 種損害消費(fèi)者利益的欺詐行為。 但如今, 隨著社會(huì)的進(jìn)步, 企 業(yè)也普遍認(rèn)識(shí)到只有維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益才能為自己換來消費(fèi)者 的信任, 才能開拓市場(chǎng), 贏得長(zhǎng)期生存、 發(fā)展的空間。 而要做 到這一點(diǎn),又只有貫徹誠(chéng)信營(yíng)銷, 才能最大限度贏得消費(fèi)者。 因此,如今的企業(yè)都開始正視誠(chéng)信觀念,實(shí)施誠(chéng)信營(yíng)銷已經(jīng) 是時(shí)代進(jìn)步的必然要求。

6、2.曾經(jīng)產(chǎn)權(quán)不明晰,如今已變化很長(zhǎng)一段歷史時(shí)期, 由于產(chǎn)權(quán)不明晰,企業(yè)無須對(duì)自己的行為 承擔(dān)責(zé)任,導(dǎo)致了企業(yè)依靠政府, 行為短期化, 不講誠(chéng)信。 一方面, 政府在很大程度上干預(yù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),使企業(yè)不能成為真正的市 場(chǎng)主體, 無需對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)成敗負(fù)責(zé);另一方面,企業(yè)沒有解決經(jīng) 營(yíng)者的長(zhǎng)期激勵(lì)問題, 經(jīng)營(yíng)者往往為了撈成績(jī)晉升而不講誠(chéng)信。 如 今, 由于產(chǎn)權(quán)明晰, 企業(yè)自負(fù)盈虧, 不光是民營(yíng)、 私有、 三資企業(yè), 國(guó)企、 集體企業(yè)也深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是企業(yè)生存發(fā)展的惟一基礎(chǔ)。 任 何一個(gè)企業(yè)都把市場(chǎng)占有率最大化作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)。 然而, 企 業(yè)如何提高自己的市場(chǎng)占有率呢?在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況

7、 一下,消費(fèi)者有更多的選擇余地,隨著消費(fèi)者越來越理性、 成熟, 加上家庭收入和費(fèi)用水平的不斷提高, 消費(fèi)者選擇信譽(yù)好、 講誠(chéng)信 的企業(yè)。因此,企業(yè)也不得不適應(yīng)這種趨勢(shì),開展誠(chéng)信營(yíng)銷。3.以前消費(fèi)者不了解信息,如今已不同在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期,由于信息流通方面的限制,在擁有信 息方面,消費(fèi)者是弱勢(shì)群體, 不了解市場(chǎng)信息;而某些企業(yè)則 利用這方面的優(yōu)勢(shì)從事?lián)p害消費(fèi)者利益的活動(dòng)。 一般而言, 講 誠(chéng)信的企業(yè)可以為其帶來聲譽(yù),降低以后交易的成本;反之,誠(chéng) 信貶值的企業(yè)會(huì)增加以后交易的成本。但以前的消費(fèi)者由于 獲取信息的落后性, 并不能記住企業(yè)不講誠(chéng)信的歷史,因此企 業(yè)是否誠(chéng)信不能直接對(duì)企業(yè)的以后交易產(chǎn)生影響。

8、如今,市 場(chǎng)信息渠道逐漸完善, 企業(yè)不講誠(chéng)信的壞名聲馬上能傳播出 去,消費(fèi)者馬上作出反應(yīng), 致使企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。 這樣, 企業(yè)不講誠(chéng)信就將得不償失,從而迫使企業(yè)不得不將誠(chéng)信營(yíng) 銷提上議事日程。4.以前政策多變、地方保護(hù)主義嚴(yán)重,現(xiàn)在已改變 曾經(jīng),我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革還未完成,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則、 秩序正在建立和完善中,不斷出臺(tái)的新的政策法規(guī)和規(guī)章制度 要取代舊的、 不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策法規(guī)和規(guī)章制度,在 這一層面上,政策的多變性在所難免。 多變的政策使得企業(yè)難 以建立長(zhǎng)期的誠(chéng)信營(yíng)銷機(jī)制。更有甚者, 一些相關(guān)政府部門,商場(chǎng)現(xiàn)代化營(yíng)銷之道Marketmodernization 中央級(jí)全國(guó)貿(mào)易經(jīng)

9、濟(jì)類核心期刊商場(chǎng)現(xiàn)代化學(xué)術(shù)版2005.4尤其是一些地方政府出于地方保護(hù)的需要,直接以行政手段干 預(yù)企業(yè)的行為, 公開袒護(hù)本地企業(yè)的失信行為, 使得外地企業(yè) 難以履行自己對(duì)消費(fèi)者的承諾,而本地企業(yè)則有恃無恐,欺 詐消費(fèi)者。所有這些, 都增加了市場(chǎng)的不確定性, 使企業(yè)難以 形成良好的預(yù)期,從而產(chǎn)生短期行為。 如今, 我國(guó)的社會(huì)主義 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制初步完善,政策、法律法規(guī)體系逐步確立,政 府進(jìn)一步嚴(yán)格依法治理,約束企業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,制裁 欺騙和損害消費(fèi)者權(quán)益的行為, 使不道德營(yíng)銷行為難以得逞, 減少了消費(fèi)者利益受損。這些規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的做法正在促使 企業(yè)改變營(yíng)銷方式,進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷。二、方法:企業(yè)如何

10、進(jìn)行誠(chéng)信營(yíng)銷企業(yè)的不誠(chéng)信擾亂了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,其結(jié)果不但使企業(yè) 的利益得不到保證,整個(gè)市場(chǎng)也容易出現(xiàn)萎靡的情況。前幾 年的白酒市場(chǎng)一年喝倒好幾個(gè)牌子,殃及整個(gè)白酒市場(chǎng)萎靡 就是一個(gè)例證。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者喝到的是“5年陳” “10年陳” “20年陳” “50年陳”的酒,還能得到打火機(jī)、手表,甚至美 元的“意外驚喜” 。然而,酒還是那個(gè)酒,不同的是看誰的包 裝更加堂皇、看誰的廣告力度更大,結(jié)果讓普通消費(fèi)者花錢 “買”個(gè)包裝看。終于遭到消費(fèi)者不信任的“惡果” 。在當(dāng)今 這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是信用經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)就是公平競(jìng)爭(zhēng)。如果把作為市場(chǎng)主體的企業(yè)比喻成“舟” , 那市場(chǎng)就是“水” ,載舟覆

11、舟,根本在于信用。因此企業(yè)若失 去了誠(chéng)信,也就關(guān)閉了通往市場(chǎng)的大門。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深 入發(fā)展, 企業(yè)要做大、 做強(qiáng), 就必須樹立自己的誠(chéng)信形象, 開 展誠(chéng)信營(yíng)銷。1.產(chǎn)品誠(chéng)信營(yíng)銷的基石企業(yè)的自吹自擂不能讓消費(fèi)者信任,只有讓廣大消費(fèi)者在 與廠家接觸和溝通中的體驗(yàn)體驗(yàn)企業(yè)的誠(chéng)信才行。 產(chǎn)品質(zhì)量, 是企業(yè)誠(chéng)信的最好體現(xiàn)。廣義上的產(chǎn)品包括有形的商品實(shí)體 和無形的服務(wù),因此質(zhì)量的含義也就包括狹義產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 質(zhì)量。企業(yè)要以自己產(chǎn)品的高質(zhì)量讓消費(fèi)者“買得稱心,用 得放心” ,從而對(duì)自己產(chǎn)生信任;隨著市場(chǎng)的發(fā)展變化, 在保 證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還要重視服務(wù)質(zhì)量。保證服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上 就是向消費(fèi)者承諾,該產(chǎn)品在向

12、消費(fèi)者提供基本需求功能的基 礎(chǔ)上,產(chǎn)品的售后服務(wù)等外延價(jià)值可以得到滿足。 這樣就能使 普通消費(fèi)者變成終場(chǎng)度高的消費(fèi)者, 從而提高市場(chǎng)占有率, 鞏 固企業(yè)的市場(chǎng)地位。由此可見, 在產(chǎn)品質(zhì)量中貫徹誠(chéng)信原則, 可以給企業(yè)帶來長(zhǎng)期、 穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。 事實(shí)證明,產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)誠(chéng)信營(yíng)銷的基石。2.價(jià)格誠(chéng)信營(yíng)銷的利刃在誠(chéng)信營(yíng)銷策略中,價(jià)格是企業(yè)贏得市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)手段 之一。價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)必須用好價(jià)格這 把利刃進(jìn)行營(yíng)銷,因?yàn)檫@是一把雙刃劍,運(yùn)用的好可以讓消 費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客,用得不好則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不信 任感, 疏遠(yuǎn)該企業(yè)的產(chǎn)品。 正因?yàn)槿绱?企業(yè)才應(yīng)在價(jià)格策略 中貫穿誠(chéng)

13、信原則,消除利用價(jià)格進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而損害消費(fèi)者 利益的現(xiàn)象。 一些企業(yè)出售的商品物非所值,其質(zhì)量或數(shù)量達(dá) 不到消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期,不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價(jià)、 折扣價(jià)欺騙消費(fèi)者, 推銷其劣質(zhì)產(chǎn)品。消費(fèi)者為防止上當(dāng)受騙, 就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買誠(chéng)信企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須用好價(jià)格進(jìn)行 誠(chéng)信營(yíng)銷。3.銷售手段誠(chéng)信營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)途徑誠(chéng)信營(yíng)銷也要通過銷售環(huán)節(jié)才能實(shí)現(xiàn),做好誠(chéng)信營(yíng)銷, 為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展樹立良好的信譽(yù),就要重視銷售手段。企 業(yè)一般或通過經(jīng)銷商與消費(fèi)者接觸或直接通過自身的銷售手 段與消費(fèi)者交往。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要與消費(fèi)者建立友好 關(guān)系,還要與分銷商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。 與分銷商的合作關(guān) 系不僅需要分銷協(xié)

14、議的保證,還需要誠(chéng)信來維持。 只有講誠(chéng)信 的企業(yè)才可以贏得更多的合作者, 贏得他們更多的信賴和支 持, 在互惠互利基礎(chǔ)上的合作關(guān)系會(huì)更長(zhǎng)久,更有利于共同發(fā) 展。此外,企業(yè)直接與消費(fèi)者打交道,則要通過促銷企業(yè)樹 立形象、擴(kuò)大產(chǎn)品影響面。促銷如果產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者 的預(yù)期水平, 損害了消費(fèi)者利益, 就會(huì)影響企業(yè)的信譽(yù)度。所 以, 企業(yè)應(yīng)該做真實(shí)、 可信的促銷, 而不是借機(jī)坑害消費(fèi)者的 權(quán)益。實(shí)際生活中廣泛存在著企業(yè)以虛假的促銷策略欺騙消 費(fèi)者的現(xiàn)象, 如制作虛假?gòu)V告、以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買, 這最終會(huì)使企業(yè)陷入誠(chéng)信危機(jī)的誤區(qū),身敗名裂。4.最佳容忍點(diǎn)誠(chéng)信營(yíng)銷的“度”企業(yè)的營(yíng)銷不可能做到百分百的

15、真實(shí),如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都 夸大其詞,而自己卻有一說一,就很難被消費(fèi)者選中。因此, 企業(yè)必然在營(yíng)銷過程中采用一定的營(yíng)銷手段, 如品牌宣傳等。 這些手段有時(shí)候在特殊情況下,需要隨機(jī)應(yīng)變,但一定不能 超過誠(chéng)信營(yíng)銷的 “度” 容忍點(diǎn)。 如品牌宣傳, 允許有一定 程度的夸張,但要在消費(fèi)者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐結(jié)果之間尋找 一個(gè)最佳容忍點(diǎn)。 許多企業(yè)并非主動(dòng)而是被動(dòng)地追求誠(chéng)信。 將 這種炒作做到極致的當(dāng)屬保健品行業(yè),這幾年來,許多做保 健品成功的企業(yè),只是借助強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),夸大其產(chǎn)品功 效。盡管在短期內(nèi)品牌得到了提升, 但很快就失去了生命力。 這都是企業(yè)的誠(chéng)信營(yíng)銷超過消費(fèi)者的容忍點(diǎn)帶來的“惡果” 。 企業(yè)的宣傳在消費(fèi)者心中會(huì)建立一個(gè)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn),而消費(fèi)者購(gòu) 買了商品或服務(wù)后在實(shí)踐過程中有一個(gè)實(shí)踐結(jié)果,預(yù)期標(biāo)準(zhǔn) 與實(shí)踐結(jié)果之間允許有差距,但這個(gè)差距越大,消費(fèi)者對(duì)品 牌的忠誠(chéng)度就越低,而差距越小,消費(fèi)者就越