西班牙時尚品牌ZARA的國際化策略

1、西班牙時尚品牌ZARA的國際化策略一、市場選擇ZARA的國際化的似乎遵循經典的“階段模型”，就是在進入機會更遙 遠的市場之前，首先從地理和文化上接近市場。ZARA已經在這些階段通過學習曲線。這些階段是具體描述如下：（1）磁阻和審判：1975年至1988年Zara的重點在其擴張國內市場。西 班牙市場的成熟，使得ZARA能夠搜索在1988年的國際機會。葡萄牙是一個 有吸引力的和相類似的國家，由于其地理和文化上的接近西班牙的市場。打 開市場，ZARA在波爾圖取得的經驗和知識，并意識到它不得不調整其業(yè)務 模式，以適應新的市場。（2）謹慎擴張（1989-1996年）：在這個階段ZARA擴大到地理和/或心

2、 理的近因和最低市場社會經濟發(fā)展水平，增加一個或兩個國家每年向其市場 組合ZARA在1990年開始在法國經營（巴黎）地理上相鄰的國家，一個時尚 之都的出發(fā)點。（3）大力擴張（1997-2005年）的經驗，取得了在國際環(huán)境扎拉更加堅 定和快速的全球意圖擴張，不管文化或地理上的接近。扎拉開始這一點開放 于1997年在以色列儲存的階段。一年后，1998年，ZARA進入八個國家，鞏 固其在中東的存在與科威特，黎巴嫩和阿拉伯聯(lián)合酋長國。阿根廷沿與委內 瑞拉，英國，日本和土耳其也增加了在 1998年。其次由1999年的九個國家 （德國，荷蘭，波蘭，加拿大，智利，巴西，烏拉圭，沙特阿拉伯和巴林）。2000年

3、至2003年扎拉鞏固其在歐洲市場的地位，反對以獲得立足于新的國家。 在2004年歐洲聯(lián)盟的擴大證明相當數(shù)量的歐洲國家被納入這一年。摩納哥， 哥斯達黎加，菲律賓和印度尼西亞分別加入在2005年的市場組合。ZARA在2006年開始在59國家計劃在其現(xiàn)有的市場，為更多的門店與852家門店歐洲（法國，意大利，彳惠國和英國）和亞洲 centrepieces國際化經營。:、市場進入戰(zhàn)略雖然ZARA擁有其門店大部分在西班牙，國際擴張采用了三種不同的輸 入模式：自己的子公司，這種直接投資的策略是最昂貴的模式入境和涉及高層次的控制和風險情況下的公司退出市場。ZARA已經采用了這種最歐洲和南美的美國戰(zhàn)略被認為具有

4、高增長潛力和低業(yè)務的國家風險（弗拉維安和 Polo, 2000 年）。合資企業(yè)：這是一個合作的戰(zhàn)略制造業(yè)與專業(yè)知識相結合，設施和本地 公司的訣竅外國公司在市場，尤其是在大，競爭激烈的市場那里很難獲得財 產設立的零售網(wǎng)點，或有其他各種障礙，需要與當?shù)毓竞献鳎–amu?as 2003 年）。ZARA在1999年與德國合資進入奧托郵購公司，并從后者的經驗分 布中受益在歐洲的最大市場之一的部門和知識?！痹谝獯罄男姓趬荆渲斜镜厣倘藳Q定是否國際品牌運作，在一個特定的城市和的金額（膨脹，2001年）轉讓的門店所需的LED ZARA鏈接的GRUPPO Percassj在地產界的一 個成功的企業(yè)，于20

5、01年?！痹诜b行業(yè)，連同它的知識經驗，彼迪樓市 鼓勵ZARA能夠與該公司簽署了一項協(xié)議，在 1998年進入日本（卡斯特羅， 2003年）。在德國和日本的處理上50-50合資企業(yè)。Ind計ex集團在意大利舉 行了 51%投資在Zara。然而，ZARA最近增加其所有權，在德國78%, 80% 在意大利和日本的100%。特許經營：這個策略是選擇高風險國家文化隔閡或有小的市場，與像沙 特低價銷售預測沙特阿拉伯，科威特，安道爾或馬來西亞（弗拉維安和Polo,2000） o Zara的加盟商遵循相同的商業(yè)模式作為自己的附屬公司有關的產品， 存儲位置，室內設計，后勤和人力資源。然而，他們負責固定資產投資招

6、聘 工作人員。扎拉給加盟商返回商品的機會在他們的地理區(qū)域和排他性，盡管 ZARA已經打開自己的專賣店在同一位置（卡斯特拉諾，2002年）。表3列出了在每個國家的市場準入戰(zhàn)略的細節(jié)。扎拉擁有 90%,其門店。由于扎拉 獲得了位于商店的管理控制日本，德國和意大利，這樣的網(wǎng)站已被納入自己 的組店（Ghemawat及努埃諾，2003年）。表3列出了在每個國家的市場準入戰(zhàn)略的細節(jié)。 扎拉擁有90%,其門店。 由于扎拉獲得了位于商店的管理控制日本，德國和意大利，這樣的網(wǎng)站已被 納入自己的組店（Ghemawat及努埃諾，2003年）表3 Zara:各國的進入模式和門店數(shù)量,2006年1月國家進入年份進入模式

7、專責店店數(shù)量西班牙1975自己的專責店259葡萄牙1988自己的專賣店46美國1989自己的專責店18法國1990自己的專責店90墨西哥1992自己的專責店39希臘1993自己的專責店38比利時1994自己的專責店18瑞典1994自己的專責店4馬耳他1995特許經營1年塞浦路斯1996特許經營3以色列1997特許經營權14阿根廷1998自己的專責店6英國1998自己的專責店45日本1998合資18科威特1998特許經營4黎巴嫩1998特許經營2土耳其1998年特許經營13阿拉伯聯(lián)合酋長國1998特許經營5委內瑞拉1998自己的專責店9巴林1999特許經營1巴西1999自己的專責店14加拿大自1

8、999己的專賣店14智利年1999自己的專責店5德國1999合資41荷蘭年1999自己的專責店6波蘭1999特許經營權11沙特阿拉伯1999特許經營16烏拉圭1999自己的專責店2安道爾2000特許經營1奧地利年2000自己的專責店8丹麥年2000自己的專責店4卡塔爾2000特許經營1捷克共和國年2001自己的專責店3冰島2001特許經營1愛爾蘭2001自己的專責店52001合資36約旦年2001特許經營1盧森堡2001自己的專責店2波多黎各2001特許經營1多米尼加共和國2002特許經營1薩爾瓦多2002特許經營1芬蘭2002特許經營4新加坡2002特許經營3瑞士2002自己的專責店8馬來西

9、亞2003特許經營3俄羅斯2003特許經營6斯洛文尼亞2003特許經營3愛沙尼亞2004特許經營1香港2004自己的專責店4匈牙利2004自己的專責店2拉脫維亞2004特許經營1立陶宛2004特許經營2摩洛哥2004特許經營1巴拿馬2004特許經營1羅馬尼亞2004特許經營1哥斯達黎加2005特許經營1印尼2005特許經營2摩納哥2005自己的專責店1菲律賓2005特許經營1合計852來源：年度報告的編制 漸聞稿；Camu?as（2003年）;D' Andrea和阿諾德（2003年）;Ghewara和雷諾（2003）。憊扎拉開始在土耳其和俄羅斯通過特許經營。在1999年在這兩個國家分別

10、于 2006年購買了 Inditex的Zara的專營權。Inditex公司已經增加其擁有 ZARA日本，Zara的德國和意大利扎拉一旦入境的決定是對某一特定國家的 Zara遵循一個模式擴大該公司稱為“油 污”（卡斯特拉諾，2002年）：ZARA開設了第一家店，所謂的旗艦店戰(zhàn)略領 域，獲得的目的對市場和獲取專業(yè)知識的信息。經驗指導 Zara在以下幾個階段， 在該國的擴張（布蘭科和薩爾加多，2004年）三、國際營銷策略在國際化的初期階段，在Zara的管理后，種族中心主義的方向，即“附 屬公司的復制西班牙商店“（亞歷山大和邁爾斯，2000; Bonache CervPo, 1996 年）。然而，這種

11、方法在一些國家，由于遇到意想不到的困難文化上的差異。 因此，扎拉決定邁向地心方向，使該公司在某些情況下，而不是通過當?shù)氐?解決方案只是復制國內市場。Zara的售價為一個主要是同質化的產品全球市場（弗拉維安和Polo, 2000年）。不過，也有一些在調整因為在亞洲國家客 戶的大小差異的營銷組合（Monllor 2001年），法律發(fā)出的，要求在所有的青少年服裝可用性在布宜諾斯艾利斯的大?。ㄝ浾搱蟮吕启斈醽啠?006年），在阿拉伯國家文化差異國家不能出售一些服裝，并在南部不同的季節(jié)半球（Euromonitor的資料，2002年）。商店收集的信息引導決定設計部門，最后 產生這些服裝可以在 Zara的

12、經營（Bonache和Cervi?o, 1996年）的所有市場 出售。每家商店經理，根據(jù)客戶對產品的言論，決定具體將陳列在店里的服 裝，以滿足顧客的口味面積（Fabrega 2004）。ZARA的促銷策略是在國內 和國外市場相同。廣告活動的開展僅在開始銷售，或一個新的存儲開放。扎 拉依賴存儲作為其主要的促銷手段。Zara的價格不同國家之間服裝與西班牙 市場所提供的最低價格（D' Andrea和阿諾德，2003年）。價格集中以下一個 marketoriented戰(zhàn)略。在國際市場價格普遍較高，由于時間分銷渠道（Ghemawat 及努埃諾，2003年）。至于在國內市場，商店的位置是一個關鍵因

13、素在國際 市場。所有Zara的店鋪都坐落在黃金地段。這一決定是基于當?shù)氐氖袌霏h(huán)境 的分析，確定利基機會Zara的產品在這些市場上，競爭對手的產品價格和建 議價格，以實現(xiàn)最大的盈利水平（Bonache和Cervi?o, 1996年）。商店的櫥 窗顯示和室內設計原型集中然后復制所有國際專業(yè)賣場裝飾店。因此，Zara的標準化戰(zhàn)略的關鍵要素，即位置，窗口中顯示，室內設計，店面布局，店 面陳列旋轉，客戶服務，信息系統(tǒng)和物流。其余元素都是定制的市場，以適 應當?shù)氐钠茫‵abrega 2004年）。一旦確定存儲位置，下一階段的招聘和公 司人員的選擇。起初，Zara的發(fā)送西班牙經理復制在西班牙使用的管理程序

14、（Fabrega 2004年）。困難在國家，如墨西哥和法國（ Bonache和Cervi?o, 1996）提出扎拉改變本地招聘員工的做法，以獲得更好的理解當?shù)厥袌龅南?好（馬丁內斯，1997年）。ZARA作出了很大的努力轉移訣竅，以共享相同 的企業(yè)價值觀。在西班牙的總辦事處控制的附屬公司，以維持其國際市場的 Zara 的概念（Bonache和 Cervi?o, 1996 年）。四、品牌的注意事項與其相關的國際零售業(yè)被視為一個零售品牌轉移形象跨越國界（布朗和 Burt, 1992）,所以品牌具有重要的在 ZARA的國際化發(fā)揮作用。ZARA已經將自己從一個地方品牌在不到 30年的全球品牌。ZARA品牌在名單中排 名第73世界上100個頂級品牌由Interbrand2006年，已經超越了時尚品牌， 如愛馬仕，普拉達和阿瑪尼。該公司拒絕使用任何一種與鑒定它的起源（Ghemawat及努埃諾，2003年；Monllor , 2001年）。因此，首席運營官效果 淡化傳達了更廣泛的形象。事實上，Zara的服裝價格在國際市場上更高的影 響在這些國家的定位和因此，它的品牌形象（Ghemawat及努埃諾，2003年） Zara的產品都標有一個二元名牌戰(zhàn)略。該公司使用公司的名稱和獨特的品牌 名稱相同的產品組。這