論跨國(guó)企業(yè)海外投資的成功之道

1、論跨國(guó)企業(yè)海外投資的成功之道                 【內(nèi)容提要】 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。制定合理的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是提高中國(guó)企業(yè)海外投資成功率的必要條件。要提高中國(guó)企業(yè)海外投資的成功率，應(yīng)注意把握跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同特性、恰當(dāng)?shù)剡x擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇合適的進(jìn)入方式以及使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相匹配這四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。【關(guān)鍵詞】 跨國(guó)公司；海外投資戰(zhàn)略企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)之后就面臨著以什么樣的“市場(chǎng)進(jìn)入”方式打入該國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)

2、可以選擇的市場(chǎng)進(jìn)入方式可分為貿(mào)易式進(jìn)入、合同式進(jìn)入和投資式進(jìn)入，每一種進(jìn)入方式包含若干子形式。經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)上講的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略一般是指企業(yè)初次進(jìn)入每一市場(chǎng)所采取的戰(zhàn)略或方式。從動(dòng)態(tài)的角度看，企業(yè)在特定的時(shí)期和條件下以某種形式進(jìn)入海外市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)若干年后，企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)形態(tài)會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件的變化而進(jìn)行調(diào)整。制定海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，主要回答兩大問(wèn)題：一是“在哪里生產(chǎn)，到哪里銷售”，即生產(chǎn)和銷售活動(dòng)的布局問(wèn)題；二是“如何組織，如何管理”，即產(chǎn)銷活動(dòng)的控制問(wèn)題。 研究表明，跨國(guó)公司制定海外市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的方法主要有兩大類：第一類是經(jīng)濟(jì)方法（the economic approach）， 第二類是企業(yè)

3、戰(zhàn)略方法(the business-strategy approach)。所謂市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)方法是根據(jù)企業(yè)自身的狀況和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在不同的經(jīng)濟(jì)變量（如控制程度、成本、風(fēng)險(xiǎn)、收益等）中尋求的一種均衡狀態(tài)。該方法強(qiáng)調(diào)對(duì)不同進(jìn)入方式的成本比較，但沒(méi)有考慮到各種市場(chǎng)進(jìn)入方式對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)“競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)”的影響。企業(yè)選擇進(jìn)入方式時(shí)，還應(yīng)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)因素。在很多情況下，企業(yè)選取某一進(jìn)入方式，并不是因?yàn)槠溥M(jìn)入成本低，而是由于這種方式能最大限度地增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，從而獲得壟斷利潤(rùn)。因此，成本最低的進(jìn)入方式未必能夠帶來(lái)最高利潤(rùn) 論跨國(guó)企業(yè)海外投資的成功之道 和獲得最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略行為論從行業(yè)結(jié)構(gòu)和進(jìn)入壁壘的角

4、度出發(fā)，主張選擇最有利于增強(qiáng)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位的進(jìn)入方式。戰(zhàn)略行為方法認(rèn)為，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境受到一系列因素的影響而存在著不確定性，因此，企業(yè)在選擇市場(chǎng)進(jìn)入方式時(shí)，必須采取經(jīng)驗(yàn)主義和實(shí)用主義。企業(yè)在進(jìn)行海外投資前，應(yīng)對(duì)所有的進(jìn)入方式進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)。所比較的內(nèi)容主要包括贏利貢獻(xiàn)、投資風(fēng)險(xiǎn)和其他非贏利目標(biāo)，然后對(duì)所有可能的方式進(jìn)行比較，并排列出先后順序。海外市場(chǎng)進(jìn)入模式對(duì)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功與否的影響是巨大的。無(wú)論采取什么方法，企業(yè)對(duì)進(jìn)入模式的選擇應(yīng)遵循漸進(jìn)性原則，從風(fēng)險(xiǎn)低、資源投入少的方式入手，逐步過(guò)渡到其他的經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化的長(zhǎng)期目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)“走出去”應(yīng)走漸進(jìn)式

5、的發(fā)展道路。這種漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩方面：一是市場(chǎng)擴(kuò)張的地理順序，通常是本地市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)海外相鄰市場(chǎng)全球市場(chǎng)；二是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式的演變，最常見的類型是純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)通過(guò)中間商間接出口直接出口設(shè)立海外銷售分部建立海外生產(chǎn)基地。海外經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)畢竟高于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)應(yīng)以提高跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功率為目標(biāo)，避免盲目性。企業(yè)一旦確定了國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，就面臨戰(zhàn)略如何執(zhí)行的問(wèn)題。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，我們看到許多中國(guó)企業(yè)雖然明確了國(guó)際化戰(zhàn)略的目標(biāo)，但國(guó)際化發(fā)展卻層層受阻，其中存在的一個(gè)共同問(wèn)題是沒(méi)有將組織結(jié)構(gòu)和控制調(diào)整到與戰(zhàn)略相匹配的狀態(tài)。錢德勒(Alfred D.Chandler)對(duì)美國(guó)大企業(yè)的成長(zhǎng)進(jìn)行了深入的研究，他得出的

6、結(jié)論是，企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略必須有相應(yīng)的結(jié)構(gòu)變化跟隨。錢德勒關(guān)于組織結(jié)構(gòu)跟隨戰(zhàn)略的論斷被跨國(guó)公司的成長(zhǎng)經(jīng)歷所證實(shí)。組織結(jié)構(gòu)是有效戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重要組成部分。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)與其他要素結(jié)合時(shí)，這種結(jié)構(gòu)就能推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。在經(jīng)營(yíng)中，形成一個(gè)能有效支持公司戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)是困難的。在多數(shù)情況下，企業(yè)更傾向于維持結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀，保持組織的慣性。許多跨國(guó)公司（如通用汽車公司、國(guó)際商用機(jī)器公司、飛利浦公司等）都采取地區(qū)分部組織結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，大部分產(chǎn)業(yè)不是在全球規(guī)模的層面上達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化，而是在地區(qū)層面上實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)勢(shì)。在地區(qū)分部結(jié)構(gòu)下，一個(gè)突出特點(diǎn)是公司總部給它的地區(qū)分部下放了很大權(quán)力，地區(qū)總裁擁有高度的自主

7、權(quán)，可以改變本國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，使它能適應(yīng)所在國(guó)家或地區(qū)的特殊環(huán)境。同樣，地區(qū)總裁也會(huì)將部分權(quán)力直接下放給具體國(guó)家的執(zhí)行經(jīng)理。地區(qū)（國(guó)別）市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)需求越大，地區(qū)下屬的國(guó)家經(jīng)理所獲得的自主權(quán)就越大。這樣做的主要好處是能夠獲得本地迅速反應(yīng)的能力，而且使絕大部分經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在地區(qū)內(nèi)不斷“擴(kuò)散”，并從一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)“復(fù)制”到另一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。隨著公司向多元化產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)的發(fā)展，國(guó)外產(chǎn)品種類的增加，生產(chǎn)經(jīng)理的重要性隨著公司所提供產(chǎn)品數(shù)量的增加而增強(qiáng)。許多大型跨國(guó)公司在組織結(jié)構(gòu)上由地區(qū)分部結(jié)構(gòu)向全球性產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。據(jù)研究，美國(guó)杜邦公司是在20世紀(jì)初第一個(gè)主要采用現(xiàn)代部門結(jié)構(gòu)的公司，到20世紀(jì)70年代，財(cái)富雜志50

8、0強(qiáng)中有90%的公司已'' >論跨國(guó)企業(yè)海外投資的成功之道(2) 采取了產(chǎn)品部門結(jié)構(gòu)。全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了垂直一體化的生產(chǎn)活動(dòng)鏈，這是以全球市場(chǎng)統(tǒng)一配置資源的。在全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)下，一些生產(chǎn)活動(dòng)會(huì)被分散進(jìn)行（如零部件加工和裝配）而其他生產(chǎn)活動(dòng)則集中進(jìn)行（如研究與開發(fā)活動(dòng)）。全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的靈活性體現(xiàn)在它能夠根據(jù)勞動(dòng)力成本、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、匯率風(fēng)險(xiǎn)等的變化迅速轉(zhuǎn)移生產(chǎn)地點(diǎn)，特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是以行業(yè)界限來(lái)劃分時(shí)，可以清楚地確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)下，全球性的下屬公司的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有太大的自主權(quán)，它們只是全球組織中的一個(gè)組成部分，談不上發(fā)揮獨(dú)立的戰(zhàn)略作用。

9、在這種情況下，母公司和下屬公司之間的協(xié)調(diào)就變得十分關(guān)鍵。由于全球化是公司戰(zhàn)略的核心，下屬公司在很大程度上被看做是供貨的來(lái)源或銷售部門。一旦產(chǎn)品進(jìn)行了最終裝配，就由母公司管理整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷。無(wú)論是全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)還是地區(qū)分部結(jié)構(gòu)都存在各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從優(yōu)勢(shì)的角度看，全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的好處是獲得了更高的全球效率，而地區(qū)分部結(jié)構(gòu)的好處在于使公司能夠獲得更高的當(dāng)?shù)胤磻?yīng)能力和靈活性。全球產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)最大的弱點(diǎn)是，隨著時(shí)間的推移，下屬公司越來(lái)越形成對(duì)母公司的依賴，母公司與下屬公司的互動(dòng)缺乏創(chuàng)造力，從而導(dǎo)致公司對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力的限制。而地區(qū)結(jié)構(gòu)最大的弱點(diǎn)在于，母公司在其自治的子公司施行支配性的戰(zhàn)略時(shí)產(chǎn)

10、生阻力和困難，從而會(huì)失去專業(yè)化分工帶來(lái)的好處，最終將以效率的損失為代價(jià)。在不同的地區(qū)進(jìn)行研究與開發(fā)、采購(gòu)、營(yíng)銷和分配活動(dòng)會(huì)加大生產(chǎn)和管理成本，而成本的增加給公司帶來(lái)的負(fù)擔(dān)有時(shí)是難以承受的。今后，跨國(guó)公司全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)一步的發(fā)展方向是“混合型的跨國(guó)組織結(jié)構(gòu)”或是“跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。該結(jié)構(gòu)試圖獲得地區(qū)結(jié)構(gòu)和全球化產(chǎn)品分部結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，其本質(zhì)上是一個(gè)運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)，多個(gè)總部分布在不同國(guó)家。下屬公司對(duì)本地產(chǎn)品有絕對(duì)的控制權(quán)，對(duì)某些全球化產(chǎn)品提供支持，并控制其他部分全球化產(chǎn)品。為了有效地運(yùn)作，跨國(guó)公司強(qiáng)調(diào)廣泛的水平聯(lián)系、有效的溝通和最大限度的靈活性，使公司總部及其下屬公司均能增強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力。可見

11、，地區(qū)結(jié)構(gòu)適合于多國(guó)家戰(zhàn)略，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適合于全球戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)的功效對(duì)商業(yè)模式和企業(yè)組織的傳統(tǒng)形式提出了挑戰(zhàn)。公司的商業(yè)活動(dòng)如購(gòu)買、銷售和服務(wù)等越來(lái)越多地通過(guò)電子方式實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)的發(fā)展使得公司可以直接與遙遠(yuǎn)的公司進(jìn)行協(xié)調(diào)，而不需要大量的海外資產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)大大降低了交易成本，并提供了強(qiáng)大的便利性。為了迎接新技術(shù)革命帶來(lái)的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的跨國(guó)公司（如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)龋┱谠囼?yàn)“跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。在這一結(jié)構(gòu)下，總部更加明顯地關(guān)注建立和維持世界級(jí)的工序，這些工序和運(yùn)營(yíng)工序的“技巧”將有償賣給海外分公司?？偛吭偻ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系來(lái)監(jiān)控和控制分公司。監(jiān)控對(duì)保護(hù)公司質(zhì)

12、量上的聲譽(yù)十分關(guān)鍵。例如，麥當(dāng)勞通過(guò)網(wǎng)絡(luò)跟蹤遍布全球116個(gè)國(guó)家的24 500個(gè)餐館的各種烤肉的溫度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使全球性的監(jiān)控管理成為可能。進(jìn)入21世紀(jì)，許多跨國(guó)公司為了適應(yīng)全球化和技術(shù)變革給企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，試圖發(fā)展一種“無(wú)縫組織”。無(wú)縫結(jié)構(gòu)建立在打破組織內(nèi)部障礙的基礎(chǔ)上。由于正式的組織結(jié)構(gòu)促成了總部與下屬公司、公司與供應(yīng)商和客戶之間的障礙，這些障礙造成了生產(chǎn)低效率，阻礙了學(xué)習(xí)，使公司對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)力降低。發(fā)展“無(wú)縫組織”就是為了掃除這些障礙，最大限度地為顧客服務(wù)并實(shí)現(xiàn)價(jià)值?？傊?，公司如何組織其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)）通常決定著公司的成敗。國(guó)際戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)的恰當(dāng)匹配能推動(dòng)企業(yè)

13、在全球業(yè)務(wù)的有效合作和控制，而正確地處理企業(yè)組織問(wèn)題是 ,論跨國(guó)企業(yè)海外投資的成功之道(3) 有效執(zhí)行戰(zhàn)略的關(guān)鍵。綜上所述，確定恰當(dāng)?shù)膰?guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的條件下選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并以相應(yīng)的進(jìn)入方式進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，最終使公司的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整到與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最匹配的狀態(tài)，構(gòu)成了企業(yè)成功實(shí)施國(guó)際戰(zhàn)略的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略應(yīng)高度重視上述環(huán)節(jié)，在實(shí)踐中不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，使更多的中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)公司。相關(guān)文章 魯桐 中國(guó)企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略選擇 當(dāng)代世界2007年第8期 (2007-8-19) 魯桐等著 中國(guó)企業(yè)海外市場(chǎng)進(jìn)入模式研究 經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年7月 (2007-8-3) 魯桐 中國(guó)企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略選擇 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院院報(bào)2007年6月28日 (2007-6