事件行銷(共47頁).ppt

1、學(xué)習(xí)的目的n瞭解事件行銷運用特性及範圍n認識事件行銷規(guī)劃前的策略思維n因應(yīng)行業(yè)別/產(chǎn)品別研擬可行的事件行銷作法n發(fā)展企業(yè)各階段有效的行銷事件策略n如何活用事件行銷n頂新集團如何建立事件行銷的品牌資本n建立企業(yè)活力創(chuàng)造歷史的能力事件行銷1認識事件行銷2事件行銷的組成要素3事件行銷形成的形式4如何辦好事件營銷活動5事件行銷常用到的市場調(diào)研6事件行銷的績效評估7總結(jié)1認識事件行銷 EVENT是什麼？ 活動 事件 話題 喜慶宴會 廟會事件行銷的定義n事件行銷主要的用意在於利用或製造一事件行銷主要的用意在於利用或製造一個話題，個話題， 經(jīng)由消費者的口耳相傳，加上經(jīng)由消費者的口耳相傳，加上媒體的競相報導(dǎo)，

2、進而達到宣傳效果。媒體的競相報導(dǎo)，進而達到宣傳效果。n策動引起消費者關(guān)注關(guān)注或參與參與的活動,進一步影響市場銷售 n涉及範圍:企業(yè) 商品 媒體 消費者 話題議題事件行銷發(fā)展背景事件行銷發(fā)展背景 200X年代n面對難以捉摸的面對難以捉摸的X X世代消費者世代消費者n是個個人化消費時代個人化消費時代，是個有自己的生活方式、價值觀、個性化的時代。n生活形態(tài)與事件行銷提供了一種新的思生活形態(tài)與事件行銷提供了一種新的思惟模式。惟模式。十大革命性行銷觀念新趨勢1. 從過去不知真正的目標對象與顧客到實際掌握實際掌握真正的目標對象與顧客。真正的目標對象與顧客。2. 從過去創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告策略到以實際具體反應(yīng)以實

3、際具體反應(yīng)導(dǎo)向的廣告策略。導(dǎo)向的廣告策略。3. 從貪心的想涵蓋整個市場到只取一瓢飲的滿足只取一瓢飲的滿足利基市場。利基市場。4. 從評估活動所產(chǎn)生的廣告印象到評估活動所能評估活動所能獲取到的顧客有多少。獲取到的顧客有多少。5. 從廣告本身的自說自話到與消費者對話的互動與消費者對話的互動關(guān)係。的主張。關(guān)係。的主張。6. 從轟炸整個市場到與消費者建立長期的關(guān)係。與消費者建立長期的關(guān)係。7. 從讓消費者被動的參與到讓消費者主動的參與讓消費者主動的參與活動。活動。8. 從運用大眾行銷的手法到運用直效的大眾行銷運用直效的大眾行銷手法。手法。9. 從創(chuàng)造產(chǎn)品獨創(chuàng)的銷售主張到建立附加價值建立附加價值10.

4、從單一的行銷管道到運用多元的行銷管道。運用多元的行銷管道。整合與極大化的開始n難運用傳統(tǒng)單打獨鬥的廣告、促銷.等方式接觸消費者，應(yīng)同時整合廣告、促銷、公共關(guān)廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷係、直效行銷、事件行銷5個不同的傳播機能傳播機能，對已化整為零的消費者做單一的、全面的個人個人化接觸，化接觸，真接而有效地打中消費者的心中！n把廣告、促銷、公共關(guān)係、直效行銷、事件行銷這5個不同的傳播機能協(xié)調(diào)一致並達成共鳴。事件行銷策略思維方向 行銷市場面臨的新議題n全球化競爭資源事件n市場區(qū)隔愈細與心理訴求n行業(yè)區(qū)隔模糊n產(chǎn)品生命週期加速n配銷管道轉(zhuǎn)變 賣場與生活小區(qū)n企業(yè)重組與經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變n競爭難

5、以預(yù)測面對企業(yè)的根本問題 企業(yè)、市場、品牌、定位 行銷新議題與品牌管理之關(guān)係演變2事件行銷的組成要素n事件行銷的要素 1發(fā)生事情的場合/場地 2具有新聞性的話題 3能引起產(chǎn)品說服 告知 消費者好感 事件行銷所涉及行銷功能 公關(guān)活動 廣告活動 促銷活動EVENTEVENT在行銷中的角色何種活動具有新聞價值 事故與新聞 突發(fā)事件與操作事件 遊說與公關(guān)活動 歷史的價值 正面與負面事件行銷的傳播特性 1單一傳播到多元傳播2富有人性化的內(nèi)容與活動3較一般廣告新鮮,有話題,深入人心.4可以有效集中到目標消費群5與目標消費群的互動性事件行銷的威力 n公益活動 以愛心為主軸 n社會輿論 新聞的推波助濫 n互動

6、模式 耳語運動3事件行銷形成的形式n宣造聲勢活動n儲存市場爆發(fā)性能量n佈局與打樁活動 n事件持續(xù)性的發(fā)展 事件行銷的優(yōu)缺點優(yōu)點 缺點 1結(jié)合企業(yè)目標的印象和銷售 2提昇企業(yè)形象 3提昇企業(yè)意識 4企業(yè)活性化 5對社會回饋作用 6強化社會影響力 7強化廣告和促銷效果 1人力耗費大 2成本高風(fēng)險高 3效果不易測定 4類似活動太多不易突顯5公司內(nèi)部缺乏有關(guān)情報 事件行銷促銷的方式n富有人情味及感染性的促銷活動 -有意義的主題做框架 -互動式活動事件行銷廣告的方式n帶有事件主題的廣告活動 -活動主題 -識別形象事件行銷 EVENT的目的n塑造特殊的形象n快速提昇知名度與感染力n帶動口傳與銷售效果n突破

7、市場格局領(lǐng)先潮流掌握事件的時間價值n預(yù)謀 創(chuàng)造事件的時間價值 配合未來預(yù)發(fā)性新聞事件n突發(fā) 正面性事件 負面性事件事件行銷的種類1社會公益性事件 2有關(guān)商品事件 3 企業(yè)變革事件4非營利事業(yè)推廣事件5政府/城市大作為事件營銷產(chǎn)生的事件行銷舉例n利用現(xiàn)有的事件，達到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的n也有一些善用節(jié)日慶典的事件也有一些善用節(jié)日慶典的事件。n創(chuàng)造新奇有趣的事件，達到吸引人潮或是建立企業(yè)形象的目的。n另一項引人注意的造勢效果是請名人、明星另一項引人注意的造勢效果是請名人、明星來造勢。來造勢。n最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動，最近也有許多紛紛舉辦了許多公益活動，n也有許多公司、協(xié)會舉辦

8、了各種評比的活動，也有許多公司、協(xié)會舉辦了各種評比的活動，事件營銷的影響力n靈活運用事件特性，為企業(yè)行銷注入創(chuàng)意n 運用適當預(yù)算創(chuàng)造極致活動效益並促成銷售目標n 因應(yīng)企業(yè)服務(wù)網(wǎng)路化，有效運用行銷事件，獲取社會的有效支持，維持之領(lǐng)先與知名度常用事件行銷的機會與場合n新品上市新聞 汽車上市 電影上市 服裝上市 會前 會中 與會後 新聞性與新聞造勢 n季節(jié)性n地方活動品牌資產(chǎn)與事件行銷 統(tǒng)一 21世紀夢公園 頂新贊助工程各類慶典活動n地區(qū)性特色與活動差異 政府舉辦或推展的活動 民間特有活動 如n行業(yè)本身的慶典活動 如啤酒節(jié)n季節(jié)性大型EVENT活動n舉辦產(chǎn)品上市、促銷活動。n企業(yè)年會、週年慶、尾牙晚

9、會、專案活動開幕、等公司內(nèi)部活動籌辦。n各類造勢活動、各類發(fā)表會。n演唱會、運動會、園遊會、舞會、公益慈善活動等。4如何辦好事件營銷活動1自己籌辦 與媒體,相關(guān)單位合作2專業(yè)活動公司 -舉辦演唱會3公關(guān)公司事件行銷的規(guī)劃事件行銷的規(guī)劃n活動內(nèi)容的意義及新聞性活動內(nèi)容的意義及新聞性n資源整合資源整合1、掌握市場需求及行銷策略運用、掌握市場需求及行銷策略運用2、良好的時程規(guī)劃管制、良好的時程規(guī)劃管制3、有效的預(yù)算控制、有效的預(yù)算控制 事件行銷如何做行銷包裝n透過會議、典禮、儀式、展示、競賽、活動穿針引線。n豐富企業(yè)簡介、年報、對內(nèi)刊物。n增加市場數(shù)據(jù)的說服力,如產(chǎn)品市場調(diào)查，目標對象意見調(diào)查。n產(chǎn)

10、品包裝、通路推廣、各類促銷活動等整體配合。事件行銷如何做媒體運作 n舉辦記者會、記者餐會、座談會、研討會,展刊事件的感染性。n廣告宣傳創(chuàng)意之企劃與製作。n媒體規(guī)畫預(yù)算與執(zhí)行等。n媒體計劃與媒體聯(lián)絡(luò)。事件行銷如何做公關(guān)運作活動n規(guī)劃公司營銷領(lǐng)域公關(guān)策略。n企劃產(chǎn)品上市、促銷活動新聞活動。n建立企業(yè)危機管理機制。n環(huán)境監(jiān)控與議題管理。n新聞稿撰寫、發(fā)稿。n資源整合:異業(yè)、同業(yè)之結(jié)合贊助。 大型事件活動規(guī)劃步驟1確立事件活動主題與型式2擴大參與單位與資源整合3全盤性活動計劃書4組織與工作分配5事件動員日1確立事件活動主題與型式1公司的經(jīng)營理念與公關(guān)策略2產(chǎn)品的經(jīng)營理念與市場發(fā)展狀況 如全國12城市慢

11、跑活動 規(guī)模 地區(qū) 主要城市 全國 場地條件 組織運作 媒體配合關(guān)係2擴大參與單位與資源整合 1 政府 領(lǐng)導(dǎo)單位 地區(qū)領(lǐng)導(dǎo) 2協(xié)會 3 新聞界(媒介) 合作單位的利害關(guān)係 即時性與彈性3全盤性活動計劃書1目標與預(yù)算2申請 文化 新聞 交通 公安 公證3協(xié)作單位 贊助單位 合作單位 出名 出錢 出人 出力4組織與工作分配1總招集人2組織設(shè)計 接待,活動,宣傳,安全,贈品兌換3工作分配與演練4時間進程與協(xié)做5宣傳計劃 新聞稿5事件總動員日n集體活動n新聞報導(dǎo)與刊播n紀錄事件行銷的創(chuàng)意構(gòu)想n理想中的事件行銷 1令人關(guān)懷的新聞創(chuàng)意 2引爆創(chuàng)意的新聞點 3事件延伸性與擴張性 4消費者的參與與信賴 5與新聞報導(dǎo)完美的結(jié)合為您