酒店管理導(dǎo)論論述服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)具有無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性, 服務(wù)的這些特點(diǎn)導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性、難以預(yù)測(cè)性, 增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和酒店對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理難度, 從而也增加了酒店?duì)I銷(xiāo)工作的難度。酒店要獲得成功, 必須在營(yíng)銷(xiāo)工作中強(qiáng)調(diào)有形證據(jù), 把無(wú)形服務(wù)有形化, 即運(yùn)用服務(wù)產(chǎn)品中的有形成分, 進(jìn)行有形溝通。本文闡述了在酒店?duì)I銷(xiāo)中強(qiáng)調(diào)有形證據(jù)的必要性和重要性, 介紹了酒店有形證據(jù)設(shè)計(jì)的基本原則和實(shí)施過(guò)程, 并結(jié)合現(xiàn)代酒店的實(shí)際,分析了各種有形證據(jù)在酒店?duì)I銷(xiāo)中的應(yīng)用, 指出酒店?duì)I銷(xiāo)必須重視有形證據(jù)的正確運(yùn)用和系統(tǒng)管理。酒店產(chǎn)品含有有形成分和無(wú)形成分, 其中有形成分, 也就是本文將要論述的有形證據(jù),

2、它貫穿消費(fèi)活動(dòng)全過(guò)程。酒店有形證據(jù)是指人們可以看見(jiàn)、觸摸、品嘗的, 與酒店服務(wù)工作有關(guān)的一切有形實(shí)體。它包括酒店建筑物, 酒店客房與餐廳的內(nèi)部裝飾和各種設(shè)施設(shè)備, 同時(shí)還包括各種助銷(xiāo)產(chǎn)品, 如食品、飲料、客房銷(xiāo)售價(jià)目表、酒店餐廳菜單、各種酒店宣傳小冊(cè)子、各類(lèi)客房用品、餐廳餐具以及服務(wù)人員的外表、服飾等。它是消費(fèi)者酒店消費(fèi)經(jīng)歷的一部分, 也是最容易、最直接被消費(fèi)者感知的部分。有形證據(jù)在酒店?duì)I銷(xiāo)中扮演特殊的角色, 有重要意義。一. 有形證據(jù)在酒店?duì)I銷(xiāo)中的作用有形證據(jù)在酒店?duì)I銷(xiāo)中的重要作用具體表現(xiàn)為以下幾方面:1 使消費(fèi)者形成初步印象缺乏經(jīng)驗(yàn)或初次接觸本酒店本服務(wù)的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)各種有形證據(jù), 形

3、成對(duì)本酒店本服務(wù)的初步印象, 并根據(jù)這些有形證據(jù)推斷本酒店的服務(wù)類(lèi)型與質(zhì)量, 從而形成期望。例如, 現(xiàn)在很多酒店都在大堂設(shè)有沙發(fā)供賓客休息或等人, 這使客人覺(jué)得酒店不但關(guān)心住店客人的需要和愿望, 也關(guān)心所有進(jìn)入酒店的客人, 處處為客人著想, 從而使客人對(duì)酒店的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生良好的初步印象。2 使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感由于服務(wù)的無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性, 消費(fèi)者很難在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前全面了解服務(wù), 因而消費(fèi)者感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)很大, 要促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 酒店就必須使消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)生信任感。而要使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感, 除加強(qiáng)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量管理外, 還必須為其提供各種有形證據(jù), 使消費(fèi)者更多地了解本酒店

4、的實(shí)際服務(wù)情況, 使無(wú)形的服務(wù)有形化、具體化, 增強(qiáng)服務(wù)宣傳、承諾的可信度, 從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn), 消除其疑慮, 堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)決心?，F(xiàn)在, 不少酒店把后臺(tái)操作工作變?yōu)榍芭_(tái)服務(wù)工作, 如現(xiàn)場(chǎng)烹飪、透明廚房等, 直接向消費(fèi)者展示服務(wù)工作情況, 提高服務(wù)工作的透明度, 從而提高消費(fèi)者對(duì)本店的信任感。提供有形證據(jù)比單純靠文字的抽象宣傳, 更能贏取顧客的信任。3 向消費(fèi)者傳遞信息利用有形證據(jù)向消費(fèi)者傳遞信息, 可以節(jié)省銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員的時(shí)間, 提高銷(xiāo)售工作和服務(wù)工作的效率。例如, 設(shè)計(jì)良好的菜單, 可以讓顧客一目了然, 節(jié)省服務(wù)人員推介菜肴的工作量與時(shí)間, 尤其是在就餐高峰時(shí), 更可大大提高服務(wù)效

5、率, 縮短客人的等候時(shí)間, 提高客人的滿(mǎn)意度。同時(shí), 酒店通過(guò)有形證據(jù)的無(wú)聲暗示、溝通作用, 能有效引導(dǎo)和管理顧客行為, 使消費(fèi)者了解本酒店本服務(wù)的要求和服務(wù)程序, 從而自覺(jué)采取恰當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ? 配合服務(wù)工作, 并避免對(duì)其他客人產(chǎn)生不良影響, 進(jìn)而使自己與他人的消費(fèi)經(jīng)歷更加完美, 同時(shí)這種含蓄溝通又可避免由服務(wù)員或他人提示, 給客人帶來(lái)的尷尬。如高雅的氛圍能使客人自覺(jué)規(guī)范自己的言行和衣著。我們大概都有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn), 在高檔餐廳或客房樓層等氣氛寧?kù)o的場(chǎng)所, 會(huì)自然而然地放低音量。4 提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般來(lái)說(shuō), 如果消費(fèi)者感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量高于期望的服務(wù)質(zhì)量, 他就會(huì)滿(mǎn)意, 否則就會(huì)不滿(mǎn)。

6、而顧客是根據(jù)滿(mǎn)意度來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的。顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量一般由無(wú)形服務(wù)和有形證據(jù)兩部分的質(zhì)量共同決定。與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的每一個(gè)有形證據(jù), 如服務(wù)環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、服務(wù)人員的儀容儀表等, 都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量, 從而影響他的滿(mǎn)意度, 進(jìn)而影響他對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。試想, 若酒店缺乏必要的指示標(biāo)志, 就會(huì)給客人消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)不便, 客人對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量又怎么會(huì)滿(mǎn)意呢?如果酒店的照明、溫度、音響等有形服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)不當(dāng), 就會(huì)大大降低客人消費(fèi)的舒適度, 從而也會(huì)降低其感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。另外, 顧客滿(mǎn)意的另一個(gè)決定因素顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望值, 在很大程度上是根據(jù)酒店所提供的有形證據(jù)而形成的。此外,相對(duì)于無(wú)

7、形服務(wù)來(lái)說(shuō), 酒店較易統(tǒng)一有形證據(jù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 而且, 無(wú)形服務(wù)必須借助有形成分來(lái)完成, 也就是說(shuō), 有形證據(jù)能規(guī)范制約無(wú)形服務(wù), 因此有形證據(jù)管理成了酒店控制、提高服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要手段。5 促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)做好有形證據(jù)的設(shè)計(jì)和管理工作, 不僅能為顧客創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境, 而且可以為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境, 使員工感到酒店關(guān)心他們, 從而增強(qiáng)他們對(duì)酒店的歸屬感, 進(jìn)而激勵(lì)他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。有形證據(jù)在某種意義上給予了顧客期望, 同時(shí)也給予了顧客許諾, 若員工對(duì)酒店懷有強(qiáng)烈歸屬感的話, 他在工作上就會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的責(zé)任感, 為履行酒店的諾言,維護(hù)酒店的聲譽(yù), 他會(huì)盡其所能為客人提供優(yōu)質(zhì)

8、的服務(wù)。另外, 硬件是軟件的依托, 優(yōu)質(zhì)服務(wù)必須借助現(xiàn)代化的、設(shè)計(jì)布局合理的設(shè)施設(shè)備等有形證據(jù)的輔助, 才能順利完成。6 塑造酒店市場(chǎng)形象視覺(jué)識(shí)別是最具感染力和傳播力的溝通要素之一, 酒店中的各種視覺(jué)上的有形證據(jù), 如酒店的店名、店徽、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等, 在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中, 有助于市場(chǎng)識(shí)別, 使本酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。服務(wù)是無(wú)形的、抽象的, 很難識(shí)別區(qū)分, 而有形證據(jù)則是生動(dòng)的、具體的, 也是酒店容易控制與管理的, 因而有形證據(jù)就成為酒店塑造獨(dú)特市場(chǎng)形象, 傳播酒店定位策略的有效手段和工具。根據(jù)目標(biāo)客源需求特點(diǎn)巧妙設(shè)計(jì)的酒店標(biāo)識(shí), 能使酒店形象鮮明, 市場(chǎng)定位明確, 有助于占有目標(biāo)市場(chǎng)。二.

9、 有形證據(jù)的設(shè)計(jì)原則與實(shí)施過(guò)程既然有形證據(jù)對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)工作有如此重大的作用, 酒店必須重視有形證據(jù)的設(shè)計(jì)與管理。1 設(shè)計(jì)原則有形證據(jù)的設(shè)計(jì)與管理大體須遵循以下原則:(1) 有形證據(jù)必須符合目標(biāo)市場(chǎng)的需要, 保證客人消費(fèi)的舒適與便利?！皾M(mǎn)意的顧客是酒店的最大財(cái)富”, 酒店一切工作都必須滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要, 才能實(shí)現(xiàn)最大的利潤(rùn), 有形證據(jù)的設(shè)計(jì)工作也不應(yīng)例外。(2) 有形證據(jù)必須具有本酒店的特色, 體現(xiàn)本店的類(lèi)型、檔次、定位策略, 與本店的市場(chǎng)形象、經(jīng)營(yíng)方針以及所提供的服務(wù)一致。有形證據(jù)是酒店向客人傳遞本店形象定位、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)質(zhì)量等信息的工作和手段, 因而它必須與這些因素一致并有效地體現(xiàn)它們。另

10、外, 有形證據(jù)在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中還擔(dān)負(fù)著市場(chǎng)識(shí)別的重任, 因此, 必須搞出自己的特色, 以便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái), 便于識(shí)別與宣傳。(3) 有形證據(jù)必須傳遞真實(shí)的信息, 使消費(fèi)者對(duì)酒店服務(wù)建立正確的期望, 否則, 消費(fèi)者期望過(guò)高, 而在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中, 酒店提供的服務(wù)又無(wú)法兌現(xiàn)通過(guò)有形溝通所作出的承諾, 消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生受騙感, 使感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量大打折扣。消費(fèi)者還會(huì)對(duì)酒店的信譽(yù)、誠(chéng)信度產(chǎn)生懷疑, 從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性大大降低, 若他再就此作不良的口頭宣傳, 酒店的形象就會(huì)大大受損。(4) 各種有形證據(jù)必須協(xié)調(diào)配合, 否則就會(huì)造成消費(fèi)者感知上的混亂, 使有形證據(jù)不但不能起到有效溝通的作用, 而且還會(huì)讓

11、顧客覺(jué)得酒店管理混亂, 經(jīng)營(yíng)水平低下, 進(jìn)而對(duì)酒店服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生偏見(jiàn), 認(rèn)為酒店生產(chǎn)不出什么好產(chǎn)品、好服務(wù)。(5) 有形證據(jù)在服從酒店整體形象和定位要求的基礎(chǔ)上, 必須根據(jù)不同效果需要, 進(jìn)行不同的設(shè)計(jì), 避免雷同、單調(diào)。2 實(shí)施過(guò)程根據(jù)以上原則, 有形證據(jù)的實(shí)施過(guò)程如下:(1) 深入了解各種有形證據(jù)對(duì)顧客的影響。 有形證據(jù)通過(guò)被感知, 影響人的心理情緒, 最終影響顧客行為。由于酒店中有形證據(jù)的范圍很廣, 而且不同的有形證據(jù)對(duì)人的心理行為有不同的影響, 即使同一種有形證據(jù), 不同的客人或在不同的情境下, 有不同的感知, 因而在有形證據(jù)設(shè)計(jì)實(shí)施之前, 必須認(rèn)真分析各種有形證據(jù)對(duì)目標(biāo)顧客在預(yù)測(cè)的情境

12、下的影響模式。(2) 通過(guò)觀察、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方法, 了解目標(biāo)顧客的需求及其對(duì)各種有形證據(jù)的感知、評(píng)價(jià)與要求。(3) 根據(jù)以上的結(jié)論, 結(jié)合使用部位的具體需要, 以及空間、成本等方面的要求與限制, 設(shè)計(jì)出有形證據(jù)組合的方案。(4) 廣泛征求員工、專(zhuān)家、顧客等多方面的意見(jiàn), 分析有形證據(jù)實(shí)施的可行性和有效性, 考慮效益成本比, 認(rèn)真改進(jìn)方案, 并最后定稿。(5) 實(shí)施有形證據(jù)計(jì)劃。 各有關(guān)部門(mén)須協(xié)調(diào)合作, 共同完成有形證據(jù)計(jì)劃。例如, 采購(gòu)部應(yīng)及時(shí)選購(gòu)合格的材料, 工程部應(yīng)按計(jì)劃按要求完成施工, 人力資源部應(yīng)有計(jì)劃地培訓(xùn)或招聘合格的員工, 以妥善使用、維護(hù)有形證據(jù)。另外, 相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)與員工溝通

13、, 讓他們事先了解設(shè)計(jì)方案以及設(shè)計(jì)的目的與作用, 使其有心理準(zhǔn)備。如果在計(jì)劃執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 應(yīng)仔細(xì)分析, 及時(shí)修改。(6) 加強(qiáng)對(duì)有形證據(jù)的管理與完善。 根據(jù)不同性質(zhì)的有形證據(jù)的求特點(diǎn), 制定有針對(duì)性的操作規(guī)程與維護(hù)管理計(jì)劃, 進(jìn)行有效的管理, 并實(shí)行嚴(yán)格明確的責(zé)任制, 使有形證據(jù)的維護(hù)護(hù)管理工作與責(zé)任落實(shí)到個(gè)人。酒店還必須加強(qiáng)對(duì)員工專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn), 以及對(duì)顧客消費(fèi)行為的引導(dǎo)與管理。此外, 由于市場(chǎng)需求與酒店經(jīng)營(yíng)情況并非一成不變, 因此必須經(jīng)常檢查有形證據(jù)是否符合市場(chǎng)需要, 新舊有形證據(jù)設(shè)計(jì)是否有沖突或重復(fù), 以便及時(shí)改善。有形證據(jù)的適當(dāng)更新與變化, 可以體現(xiàn)酒店的活力,并有利于滿(mǎn)足顧客

14、的求新求變心理, 保持酒店的吸引力。三. 有形證據(jù)在酒店?duì)I銷(xiāo)中的應(yīng)用有形證據(jù)在酒店中的應(yīng)用很廣, 總結(jié)起來(lái), 有以下幾方面:1 有形環(huán)境有形環(huán)境是顧客在酒店消費(fèi)所處的環(huán)境氣氛中的有形成分, 它包括外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩部分。其中外部環(huán)境包括酒店建筑物的外觀設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)、停車(chē)場(chǎng)以及酒店周邊的環(huán)境; 內(nèi)部環(huán)境包括酒店內(nèi)部的裝修布局、設(shè)施設(shè)備、溫度、音響等因素。有形環(huán)境常常會(huì)通過(guò)影響客人的心理和情緒, 進(jìn)而影響他們的行為及對(duì)酒店的評(píng)價(jià)。因而酒店可通過(guò)營(yíng)造舒適、和諧、高雅、便利的有形環(huán)境, 使消費(fèi)者獲得舒適的精神享受, 滿(mǎn)足其體面的心理需要, 使其保持愉悅的心情, 從而增加酒店產(chǎn)品的附加價(jià)值, 提高客人的

15、滿(mǎn)意度。有形環(huán)境是由背景、設(shè)計(jì)、社交三方面的因素組成和決定的。(1) 背景因素背景因素是指消費(fèi)者不大會(huì)立即意識(shí)到的環(huán)境因素, 例如溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等因素。背景因素常被消費(fèi)者列入最低期望之內(nèi), 并被其默認(rèn)為構(gòu)成服務(wù)內(nèi)涵的必要因素。其存在不會(huì)使顧客感到特殊的興奮與驚喜, 但若缺少則會(huì)挫傷顧客對(duì)服務(wù)的興趣和消費(fèi)的信心。也就是說(shuō), 良好的背景并不能促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 然而較差的背景卻會(huì)使消費(fèi)者卻步。良好的背景必須以“舒適”為標(biāo)準(zhǔn)。但“舒適”的含義很抽象, 不同的人對(duì)“舒適”有不同的感受, 因而, 想要達(dá)到“舒適”就必須深入了解目標(biāo)顧客的心理、需求與偏好, 據(jù)此設(shè)計(jì)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需要的最佳背景

16、環(huán)境。另外, 根據(jù)照明、色彩、音響等背景環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)環(huán)境、顧客消費(fèi)心理行為的影響, 酒店可結(jié)合自身的特點(diǎn)與具體需要, 加以控制與管理。這些背景環(huán)境因素在酒店, 尤其在餐廳中應(yīng)用較廣。一般來(lái)說(shuō), 如果酒店想要營(yíng)造高雅、舒適的氣氛, 延長(zhǎng)客人的逗留時(shí)間, 就應(yīng)該采取柔和的照明、淡雅的色調(diào)和輕柔的音樂(lè)。相反地, 若想加快客人的流動(dòng), 提高翻臺(tái)率, 就可以通過(guò)設(shè)置明亮的光線、鮮艷的色彩和快節(jié)奏的強(qiáng)勁音樂(lè)來(lái)達(dá)到。氣味也是背景環(huán)境的重要組成要素。良好的氣味有助于促銷(xiāo), 尤其是餐廳促銷(xiāo)。顧客對(duì)氣味的記憶要比視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)記憶更加深刻。食品或花果的誘人香味, 可以刺激消費(fèi)者的食欲, 激起其購(gòu)買(mǎi)熱情。因此, 現(xiàn)在

17、有些餐廳采取開(kāi)放式廚房, 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪, 利用菜肴的香味來(lái)吸引顧客。但這些餐廳也存在著隱憂, 如果氣味控制不善, 讓不良?xì)馕哆M(jìn)入餐廳, 就要破壞客人的就餐經(jīng)歷。(2) 設(shè)計(jì)因素設(shè)計(jì)因素是指刺激消費(fèi)者視覺(jué)的環(huán)境因素, 包括酒店的建筑外觀、內(nèi)部裝修設(shè)計(jì)、各種設(shè)施設(shè)備以及客房、餐飲用品用具等助銷(xiāo)產(chǎn)品, 它可分為藝術(shù)設(shè)計(jì)因素與功能設(shè)計(jì)因素兩類(lèi)。酒店中的設(shè)計(jì)因素常用于改善服務(wù)的包裝, 增加服務(wù)的附加值, 以建立鮮明良好的市場(chǎng)形象。這些設(shè)計(jì)因素必須能夠體現(xiàn)本酒店的個(gè)性與風(fēng)格, 突出與自身形象、服務(wù)相適應(yīng)的特色。例如, 花園酒店荔灣亭風(fēng)味食街, 它的裝修布局模仿以前廣州荔枝灣畔的花艇大排檔, 竹屋、小艇、條

18、磚砌成的鄉(xiāng)間小路、簡(jiǎn)潔樸素的方桌與長(zhǎng)板凳, 處處滿(mǎn)載嶺南風(fēng)情, 而又不落俗套, 在此就餐別有風(fēng)味, 吸引了不少懷舊之人。此外, 設(shè)計(jì)因素的設(shè)置還必須考慮美觀性、舒適性、實(shí)用性和便利性。設(shè)計(jì)因素的好壞, 在很大程度上制約著服務(wù)的提供, 影響著客人的購(gòu)買(mǎi)決策與滿(mǎn)意度, 因此, 酒店必須重視設(shè)計(jì)因素的管理。根據(jù)各種設(shè)計(jì)因素的特點(diǎn), 其管理工作可分為以下三部分:做好酒店建筑物及各種設(shè)施設(shè)備的維修保養(yǎng)工作。加強(qiáng)食品質(zhì)量管理。加強(qiáng)酒店服務(wù)用品和工具的管理。各部門(mén)應(yīng)經(jīng)常檢查服務(wù)用品用具的質(zhì)量, 及時(shí)淘汰破損過(guò)時(shí)的服務(wù)用品用具。(3) 社交因素社交因素是指服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與影響服務(wù)過(guò)程的人, 包括服務(wù)員工與顧

19、客。服務(wù)環(huán)境中, 顧客與服務(wù)人員的人數(shù)、外表和行為都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。服務(wù)人員是酒店服務(wù)的提供者, 同時(shí)也是酒店形象的代表。在面對(duì)面服務(wù)中, 顧客可通過(guò)員工的儀容儀表、言行舉止, 直接判斷員工的服務(wù)技能和服務(wù)誠(chéng)意, 推斷酒店的服務(wù)質(zhì)量。因此, 酒店必須根據(jù)服務(wù)特點(diǎn), 制定員工儀容儀表、言行禮儀的具體標(biāo)準(zhǔn)操作性強(qiáng)的服務(wù)規(guī)程, 加強(qiáng)員工文化修養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的培訓(xùn), 并完善對(duì)服務(wù)工作的監(jiān)督與管理。此外, 員工服飾若能巧妙運(yùn)用還能起到很好的促銷(xiāo)作用。顧客也是一種重要的有形證據(jù)。由于服務(wù)與消費(fèi)的同時(shí)性, 顧客要進(jìn)行消費(fèi), 就必須置身于服務(wù)環(huán)境中, 與員工及其他客人一起共同參與服

20、務(wù)的過(guò)程。對(duì)于某個(gè)客人來(lái)說(shuō), 其他客人可看作服務(wù)環(huán)境的一部分, 他們的儀表言行都會(huì)影響這位客人感覺(jué)中的服務(wù)環(huán)境與消費(fèi)經(jīng)歷, 進(jìn)而影響他對(duì)酒店形象定位及服務(wù)質(zhì)量的看法。因而, 酒店應(yīng)對(duì)顧客的儀表、言行進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)與管理。作為服務(wù)行業(yè), 酒店對(duì)顧客的管理應(yīng)充分考慮客人的心理感受。為避免由服務(wù)員或他人當(dāng)面提示給客人帶來(lái)的尷尬, 酒店應(yīng)盡量通過(guò)有形證據(jù)的暗示和引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客人的管理。例如, 酒店可通過(guò)設(shè)置齊全完善的服務(wù)設(shè)施, 保持酒店整潔, 如在吸煙區(qū)設(shè)置煙灰缸; 在電梯口等客人聚集停留的地方設(shè)置垃圾箱; 在草坪周?chē)O(shè)置護(hù)欄和豎起“請(qǐng)勿踐踏”宣傳牌等等。另外, 優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也能引導(dǎo)客人的行

21、為。例如, 服務(wù)員經(jīng)常保潔, 及時(shí)清理客人丟下的垃圾, 會(huì)使客人不好意思再破壞這種整潔優(yōu)雅的環(huán)境。相對(duì)于酒店員工來(lái)說(shuō), 服務(wù)環(huán)境中的顧客能更直接、更真實(shí)地傳遞酒店定位信息, 影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。客人的素質(zhì)和層次與酒店的服務(wù)水平和質(zhì)量是相互影響的, 酒店過(guò)多地接待了不符合自身經(jīng)營(yíng)方針和等級(jí)檔次的客人, 會(huì)給酒店環(huán)境管理帶來(lái)困難, 有損酒店形象。因此, 很多酒店都很重視客源的選擇與管理。酒店應(yīng)根據(jù)自身的市場(chǎng)定位策略, 通過(guò)有形溝通手段, 吸引目標(biāo)客源, 婉拒目標(biāo)市場(chǎng)以外的客人, 從而避免不同類(lèi)客源之間的沖突。例如, 產(chǎn)品的高價(jià)位可顯示酒店的高檔市場(chǎng)定位, 從而謝絕中低檔客人的光顧。2 有形溝

22、通由于服務(wù)的特點(diǎn), 酒店必須在市場(chǎng)溝通活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的有形證據(jù)或創(chuàng)造新的有形證據(jù),使無(wú)形服務(wù)與抽象宣傳變得有形、具體, 便于消費(fèi)者把握。各種有形證據(jù)都具有不同程度的市場(chǎng)溝通作用, 在酒店中溝通作用較為明顯的有形溝通主要有以下幾大類(lèi):(1) 酒店名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)等視覺(jué)識(shí)別要素酒店名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)分別以文字和圖案的形式代表著酒店, 有利于提高酒店的可識(shí)別性、視覺(jué)可辨認(rèn)度和知名度。店名店徽應(yīng)易讀易記, 有內(nèi)涵, 能象征酒店的形象和風(fēng)格, 并具有獨(dú)特性,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如廣州白天鵝賓館, 它的標(biāo)識(shí)是一只浮在碧波上的白天鵝, 這既點(diǎn)出了酒店的名稱(chēng), 又隱喻酒店位于珠江邊上, 此外, 純潔安祥的白天鵝還象征了酒店的

23、高雅形象, 因此使客人看到這個(gè)標(biāo)識(shí)就自然聯(lián)想到白天鵝賓館。(2) 酒店簡(jiǎn)介、廣告海報(bào)、幻燈片、錄像片等市場(chǎng)溝通資料在這些宣傳資料中應(yīng)強(qiáng)調(diào)各種有形證據(jù), 使抽象的宣傳具體化, 便于消費(fèi)者了解并使其相信所宣傳的信息。例如, 在酒店簡(jiǎn)介中, 應(yīng)強(qiáng)調(diào)酒店的地理位置、交通狀況、規(guī)模等級(jí)、設(shè)施設(shè)備等實(shí)在的東西, 而不應(yīng)抽象簡(jiǎn)單地說(shuō)酒店高雅舒適、設(shè)備齊全。另外, 還應(yīng)配以適量的插圖, 展現(xiàn)酒店的建筑外觀和主要服務(wù)設(shè)施的真實(shí)面貌, 以及客人在本店消費(fèi)的情況, 這樣才能使無(wú)形服務(wù)變得有形, 宣傳溝通變得具體可靠。久而久之, 消費(fèi)者會(huì)把宣傳中所強(qiáng)調(diào)的有形證據(jù)認(rèn)同為本酒店的服務(wù)。(3) 菜單、房?jī)r(jià)表、賬單等與消費(fèi)過(guò)程有關(guān)的有形證據(jù)消費(fèi)者可以通過(guò)菜單、房?jī)r(jià)表, 了解酒店所提供的產(chǎn)品種類(lèi)、特點(diǎn)及其價(jià)格, 進(jìn)而了解酒店、餐廳的檔次與特色, 并結(jié)合自身的具體需求與支付能力, 決定是否購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品。這些資料中顯示的產(chǎn)品價(jià)格, 傳遞著服務(wù)質(zhì)量