產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念_分類與應(yīng)對(duì)方式研究

1、一、產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念產(chǎn)品傷害危機(jī)(Product Harm Crisis 是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos and Kurzbard ,1994。雖然Siomkos 和Kurzbard 已經(jīng)給出了產(chǎn)品傷害危機(jī)的定義,但是二位研究者并未對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及其相關(guān)的概念作出區(qū)分,造成了不少研究者混淆了產(chǎn)品傷害危機(jī)、產(chǎn)品責(zé)任(Product Liability 和產(chǎn)品召回(Product Recall 。通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧分析,本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)、產(chǎn)品責(zé)任和產(chǎn)品召回三者之間雖然有很多相似之處,但是也存在著明顯的區(qū)別。(一產(chǎn)品傷害危機(jī)與產(chǎn)品責(zé)任

2、產(chǎn)品責(zé)任是指制造商、批發(fā)商和零售商對(duì)其生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品給消費(fèi)者所造成的傷害和損失而應(yīng)該負(fù)擔(dān)的責(zé)任(Jack G.Kaikati ,1978。產(chǎn)品責(zé)任一詞起源于民法和合同法的相關(guān)研究,產(chǎn)品責(zé)任在法律領(lǐng)域的研究在19世紀(jì)末和20世紀(jì)初50年代以前的研究發(fā)展緩慢,在20世紀(jì)50年代以后發(fā)展比較迅速。由于產(chǎn)品責(zé)任問題涉及到市場(chǎng)和消費(fèi)者,70年代以后,產(chǎn)品責(zé)任也逐漸成為營銷領(lǐng)域的研究問題(John C.Perham ,1977;Friedson ,James G.,1987;Smith ,Larry ,2003;等等。產(chǎn)品傷害危機(jī)是營銷領(lǐng)域的研究問題,產(chǎn)品責(zé)任則同屬于法律領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域,兩者既有共同點(diǎn)也

3、有不同之處。首先從影響范圍來看,產(chǎn)品傷害危機(jī)涉及的是一個(gè)消費(fèi)人群,甚至整個(gè)社會(huì)人群;而產(chǎn)品責(zé)任則不一定。在1999年的東芝筆記本事件中,東芝公司因?yàn)楣P記本電腦軟件功能有瑕疵而受到美國消費(fèi)者的集體起訴,為此賠償美國用戶10.5億美元。本次事件影響的就是一大群消費(fèi)者,并在全球范圍內(nèi)被廣泛傳播。東芝筆記本事件既是產(chǎn)品傷害危機(jī)也是產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)。但是,有的產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)往往只涉及少數(shù)用戶,例如:一位父親舉起自己的孩子,無意中孩子的頭碰到了旋轉(zhuǎn)的吊扇而造成傷害,隨后這位父親起訴了吊扇生產(chǎn)商,起訴原因是沒有對(duì)消費(fèi)者作出警示,因而吊扇生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)負(fù)有產(chǎn)品責(zé)任。其次從法律責(zé)任來看,產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)會(huì)牽涉到法律責(zé)任或民事

4、訴訟,而產(chǎn)品傷害危機(jī)則不一定。產(chǎn)品責(zé)任本身就是源于法律領(lǐng)域的研究,會(huì)牽涉的法律問題,往往伴隨消費(fèi)者起訴,前面東芝筆記本事件和吊扇生產(chǎn)商被起訴都是典型案例。但是,現(xiàn)實(shí)中也存在很多產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后并不導(dǎo)致法律責(zé)任的案例。例如:在2004年的巨能鈣涉嫌致癌事件中,巨能鈣含有少量的雙氧水,而雙氧水?dāng)z入過多就會(huì)導(dǎo)致人體致癌,因此,在河南商報(bào)報(bào)道這一問題以后,巨能鈣的銷售就受到了嚴(yán)重影響。然而,由于巨能鈣中的雙氧水含量并沒有超過國家標(biāo)準(zhǔn),衛(wèi)生部也宣稱微量的雙氧水不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生傷害,因此巨能鈣公司并沒有遭遇產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)和消費(fèi)者起訴。也就是說,巨能蓋遭遇了產(chǎn)品傷害危機(jī),但是沒有遇到產(chǎn)品責(zé)任問題;巨能鈣的商

5、譽(yù)受到影響,但是巨能鈣對(duì)此事件并不負(fù)有法律責(zé)任。綜上所述,產(chǎn)品傷害危機(jī)和產(chǎn)品責(zé)任的區(qū)別就在于影響范圍和法律責(zé)任兩個(gè)方面?！臼崭迦掌凇?006-07-26【基金項(xiàng)目】2004年度高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金資助課題“企業(yè)營銷安全的理論與預(yù)警指標(biāo)體系研究”階段性成果(20040610093Siomkos ,George J ,Kurzbard ,Gary (1994,“The Hidden Crisis in Product-harm Crisis management ”,European Journal of M arketing ,(2,30-41.Kaikati ,Jack G (197

6、8,“The Product Liability Crisis:Perspective and Proposals ”,Journal of Small Business M anagement ;Oct ,Vol.16Issue 4,46-55.Dix W.Noel and Jerry J.Phillips (1976,“Products Liabilily:Cases and M aterial ”,St.Paul ,M innesota:West.John C.Perham (1977,“The Dilemma in Product Liability ”,Dun's Revie

7、w ,January ,48-50.John C.Perham (1977,“Product Liability:Is There a Cure?”,Industry Week.June 6,54-59.Friedson ,James G.(1987,“Solving the Products Liability Crisis ”,American Business Review;Jan ,Vol.5Issue 1,1-5.Smith ,Larry (2003,“M edia Strategies in Product Liability Crises ”,Of Counsel ,Sep ,V

8、ol.22Issue 9,6-11.O'Connell ,Jeffrey (1977,"Business And The Products Liability Crisis",Vital Speeches of the Day ,2/15/77,Vol.43Issue 9,278-280.羅新宇:東芝公司賠償事件出怪事:只賠美國人不賠中國人,人民日?qǐng)?bào)海外版,2000年05月16日第11版?！癓iability Nightmare ”,National Review ,August 23,1985,15.【作者簡(jiǎn)介】方正(1979-,男,四川成都人,四川大學(xué)工商管理學(xué)

9、院市場(chǎng)營銷專業(yè)博士研究生,研究方向:市場(chǎng)營銷。產(chǎn)品傷害危機(jī)的概念、分類與應(yīng)對(duì)方式研究方正(四川大學(xué)工商管理學(xué)院,四川成都610064【摘要】以往的研究并未對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及其相關(guān)的概念進(jìn)行區(qū)分,也未對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)本身進(jìn)行分類。通過對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)的回顧分析,文章對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)、產(chǎn)品責(zé)任和產(chǎn)品召回三大概念進(jìn)行了辨識(shí)區(qū)分,澄清了定義之間的模糊性。通過對(duì)多個(gè)國內(nèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)案例的實(shí)證分析,文章對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行了分類,將其分為可辯解型和不可辯解型兩大類型,發(fā)現(xiàn)了兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)在應(yīng)對(duì)方式和定義上的區(qū)別,開拓了產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究新方向?！娟P(guān)鍵詞】可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī);不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī);產(chǎn)品

10、召回;產(chǎn)品責(zé)任【中圖分類號(hào)】F713.5【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-2768(200704-0063-031111!"(二產(chǎn)品傷害危機(jī)與產(chǎn)品召回除了產(chǎn)品責(zé)任以外,另一個(gè)與產(chǎn)品傷害危機(jī)相關(guān)的概念是產(chǎn)品召回。所謂產(chǎn)品召回就是企業(yè)對(duì)已出售的,但是出現(xiàn)了或可能出現(xiàn)質(zhì)量、技術(shù)問題的產(chǎn)品實(shí)行公開或者隱蔽的回收措施。以便對(duì)這些問題產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的處理,避免釀成重大的市場(chǎng)事故的一種營銷修復(fù)策略。產(chǎn)品召回起源于1966年美國國家交通及機(jī)動(dòng)車安全法規(guī)定的汽車行業(yè)實(shí)行的機(jī)動(dòng)車產(chǎn)品安全召回(Safety Recall制度。雖然產(chǎn)品召回在汽車行業(yè)最為常見,但是產(chǎn)品召回制度也逐漸被推廣到其他產(chǎn)品領(lǐng)域。

11、自1968年起,華爾街日?qǐng)?bào)(The Wall Street Journal開始以專版刊登各種產(chǎn)品的召回信息。到1972年,為更好地保護(hù)消費(fèi)者免受由于產(chǎn)品缺陷引起的不合理傷害和死亡,美國根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品安全法(Consumer Product Safety Act正式成立“消費(fèi)品安全委員會(huì)”(Consumer Product Safety Commission,簡(jiǎn)稱:CPSC。由于政府機(jī)構(gòu)的介入,產(chǎn)品召回的決策者就既可能是政府也可能是企業(yè)。根據(jù)產(chǎn)品召回的決策者不同,產(chǎn)品召回通常分為主動(dòng)召回(voluntary product recall和強(qiáng)制召回(involuntary product reca

12、ll兩種。強(qiáng)制召回通常是政府的決策結(jié)果,而主動(dòng)召回則是企業(yè)的自發(fā)行為。通常來講,需要召回的產(chǎn)品通常有以下4種產(chǎn)品缺陷:(1會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成事實(shí)傷害;(2含有容易被消費(fèi)者接觸到的有害物質(zhì);(3存在因消費(fèi)者使用不當(dāng)而導(dǎo)致嚴(yán)重傷害甚至死亡的危險(xiǎn)因素;(4違反了某些產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。根據(jù)上述文獻(xiàn)介紹,可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)與產(chǎn)品召回之間的區(qū)別:導(dǎo)致產(chǎn)品召回的事件一定是產(chǎn)品傷害危機(jī),但是產(chǎn)品傷害危機(jī)并不一定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品召回。例如:2005年4月15日,英國倫敦標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)聲稱牙膏中所含三氯生與自來水中的氯能生成致癌物質(zhì)三氯甲烷的消息,消息傳到中國,高露潔立即邀請(qǐng)國內(nèi)外專家證實(shí)了高露潔并不含致癌的三氯生,因此,高

13、露潔牙膏致癌事件并沒有導(dǎo)致高露潔的主動(dòng)召回和政府的強(qiáng)制召回。綜上所述,產(chǎn)品召回是產(chǎn)品傷害危機(jī)可能導(dǎo)致的后果之一,產(chǎn)品召回是某些產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生以后企業(yè)和政府管制機(jī)構(gòu)采取的應(yīng)對(duì)措施。二、產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類以往的研究從未對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行分類(Siomkos and Kurzbard,1994;王曉玉等,2005,也就是說,先前的研究認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)是同質(zhì)的。但是,通過現(xiàn)實(shí)的觀察,我們發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品傷害危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品召回,而有的產(chǎn)品傷害危機(jī)卻不會(huì)。這就使得我們不得不思考一個(gè)問題,產(chǎn)品傷害危機(jī)是否也存在著不同的分類呢?在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中,Smith,Larry(2003曾從法律研究角度將產(chǎn)品責(zé)

14、任危機(jī)分為兩類:(1可辯解型。公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的。(2不可辯解型。公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的,產(chǎn)品面臨召回或退出市場(chǎng),公司可能遭受大量的民事訴訟。在此分類的基礎(chǔ)上,Smith,Larry(2003進(jìn)一步指出,律師以及公共關(guān)系專家在處理這兩種產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)時(shí),其應(yīng)對(duì)方式也應(yīng)該加以區(qū)別。基于Smith,Larry(2003的研究結(jié)果,本文通過對(duì)20多個(gè)記載比較完整的產(chǎn)品傷害危機(jī)的觀察,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)也可分為兩大類:可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)和不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是:產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品傷害危機(jī)的分

15、類有很多種,本文之所以沿用Smith, Larry(2003的分類是基于兩個(gè)原因。首先,這一分類依據(jù)是否具有科學(xué)性。通常來講,分類依據(jù)的產(chǎn)生過程必須在一個(gè)合理的分類規(guī)則下進(jìn)行。分類規(guī)則就是分類過程必須遵守的規(guī)則,也是檢驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)分類是否正確的規(guī)則,分類規(guī)則通常有三項(xiàng):(1完備性。即劃分出來的種的總和,應(yīng)該屬于概念的外延。(2唯一性。每一層次的分類應(yīng)該只有一個(gè)分類準(zhǔn)則。(3獨(dú)立性。根據(jù)種差劃分出來的各個(gè)種項(xiàng)應(yīng)該互不相容。本文的分類依據(jù)符合這三個(gè)分類規(guī)則,因此,具有合理性和科學(xué)性。其次,產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)可以多種多樣,本文之所以選擇上述分類依據(jù),把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩大類,有兩個(gè)

16、重要的原因。原因一是,本研究發(fā)現(xiàn)了不同的產(chǎn)品傷害危機(jī)類型有著完全不同的應(yīng)對(duì)方式,而且對(duì)非辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式研究甚少。這樣的分類,將會(huì)為未來的產(chǎn)品傷害危機(jī)研究提供了一個(gè)新的研究方向和研究機(jī)會(huì)。前文提及,兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是:產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)。那么這一分類是如何產(chǎn)生的呢?通過多個(gè)案例的觀察,我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中其實(shí)有兩種違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)的情形。1.在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中,產(chǎn)品缺陷違反現(xiàn)有的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn);而在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中卻相反。如果產(chǎn)品違反了某項(xiàng)產(chǎn)品法規(guī)或者安全標(biāo)準(zhǔn),不管公司如何辯解和澄清,都逃不開“產(chǎn)品有害”的事實(shí)。在這種情況下,公

17、司實(shí)際上無法通過辯解而消除顧客對(duì)產(chǎn)品缺陷和傷害的感知危險(xiǎn),這種產(chǎn)品傷害危機(jī)屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī),典型的案例類似于2006年的匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機(jī)。在匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機(jī)中,權(quán)威部門檢測(cè)菌落總數(shù)超過國家標(biāo)準(zhǔn)上千倍,在這樣的背景下,匯源集團(tuán)是無法通過辯解和澄清來證明產(chǎn)品是無害的,因此,該危機(jī)屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。與匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機(jī)不同的是,在芬達(dá)美年達(dá)致癌危機(jī)中,雖然芬達(dá)和美年達(dá)含有涉嫌致癌的苯,但是由于苯含量在國家頒布的飲用水標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),因此,可口可樂公司和百事可樂公司仍然可以通過自己解釋和行業(yè)組織澄清來降低消費(fèi)者的感知危險(xiǎn)、維持市場(chǎng)份額。通過自身澄清和行業(yè)協(xié)會(huì)的澄清

18、,可口可樂、百事可樂順利規(guī)避了本次可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面影響,這與匯源果汁在“匯源果汁菌落總數(shù)超標(biāo)危機(jī)”的處境完全不相同。2.在不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中,產(chǎn)品缺陷可能會(huì)導(dǎo)致新的產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn),進(jìn)而使得缺陷產(chǎn)品違反這一產(chǎn)品法規(guī)與安全標(biāo)準(zhǔn);而在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中則不會(huì)。在某些情況下,政府及管制機(jī)構(gòu)可能會(huì)突然頒布新的法律法規(guī),宣布因?yàn)楫a(chǎn)品中的某些成分對(duì)人體有害,必須停止產(chǎn)品銷售或者王良景、伍愛春:產(chǎn)品召回營銷安全新舉措,企業(yè)經(jīng)濟(jì),2001年第9期,第82頁。Ting-Heng Chu,Che-Chun Lin,Prather,Larry J.(2005,“An Extension o

19、f Security Price Reactions Around Product Recall Anouncements”,Quarterly Journal of Business&Economics,Summer/Autumn,Vol.44Issue3/4,33-48.李虎軍:高露潔致癌事件調(diào)查:誰制造了牙膏信任危機(jī),南方周末,2005年4月21日。Smith,Larry(2003,“M edia Strategies in Product Liability Crises”,Of Counsel,Sep,Vol.22Issue9,6-11.李懷祖:管理研究方法論,西安交通大學(xué)出

20、版社,2000年第76-77頁。!"召回產(chǎn)品。這種產(chǎn)品傷害危機(jī)也是屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī),公司無法通過辯解而消除顧客對(duì)產(chǎn)品缺陷和傷害的感知危險(xiǎn),典型的案例類似于2005年的肯德基含致癌蘇丹紅危機(jī)。在肯德基含致癌蘇丹紅危機(jī)中,肯德基的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中確實(shí)含有“蘇丹紅一號(hào)”,在這樣的事實(shí)面前,百勝餐飲集團(tuán)顯然無法推翻國家質(zhì)檢總局的標(biāo)準(zhǔn)從而證實(shí)其產(chǎn)品是無害的,因此,該危機(jī)屬于不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。與肯德基含致癌蘇丹紅危機(jī)相反的是,在麥當(dāng)勞油炸食品安全危機(jī)中,雖然麥當(dāng)勞油炸食品因其丙烯酰胺含量超標(biāo),在美國都已遭到檢察院起訴;但是在中國,麥當(dāng)勞油炸食品沒有違反中國食品

21、標(biāo)準(zhǔn),在法律意義上仍然是屬于安全食品、合格產(chǎn)品,而躲過了顧客起訴和政府懲罰。因此,該危機(jī)就屬于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)。除了對(duì)上述提及的幾個(gè)案例的分析,本研究還對(duì)那些能夠在媒體上收集到完整信息的產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行了深入分析,見圖1。通過這些分析,本研究都發(fā)現(xiàn)不管在哪種情形下,不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是:產(chǎn)品缺陷確實(shí)違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn);而可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)則反之。這也就進(jìn)一步說明“產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)”這一分類依據(jù)確實(shí)能夠有效區(qū)分現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品傷害危機(jī)。圖1產(chǎn)品傷害危機(jī)及其分類三、產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行分類,有助于深化對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的理解,

22、解釋先前研究在產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對(duì)方式上的不同觀點(diǎn)。在文獻(xiàn)研究中,本研究發(fā)現(xiàn)研究者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式存在著不同的觀點(diǎn)。其中,Siomkos和Kurzbard(1994,Niraj Dawar和M adan M.Pillutla(2000四位研究者都認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式是由處于“堅(jiān)決否認(rèn)”到“積極承擔(dān)責(zé)任”之間的諸多可能構(gòu)成,但是,王曉玉、吳紀(jì)元和晁鋼令(2005依據(jù)平息危機(jī)可能會(huì)出現(xiàn)的兩種主體企業(yè)和專家,把產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式分為四類。為什么王曉玉、吳紀(jì)元和晁鋼令的分類結(jié)果卻明顯不同于國外學(xué)者的分類結(jié)果呢?通過對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行更加細(xì)致的分類,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行分類,就

23、能很好地解釋這一疑問。如表1所示,國內(nèi)外研究者之所以在產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式上有不同的見解,是因?yàn)樗麄冄芯康氖遣煌愋偷漠a(chǎn)品傷害危機(jī)。從表1我們可以發(fā)現(xiàn),對(duì)于“不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)”,由于企業(yè)的產(chǎn)品確實(shí)違反了相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn),外界力量(比如:專家是不可能幫助企業(yè)澄清產(chǎn)品危害性的,而且企業(yè)可能會(huì)面臨產(chǎn)品召回的問題。但是,對(duì)于“可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)”,由于企業(yè)的產(chǎn)品缺陷程度尚未違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)可能借助外界的力量來應(yīng)對(duì)危機(jī),澄清產(chǎn)品的無害性,而且企業(yè)也不會(huì)面臨產(chǎn)品召回的問題。表1兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式基于表1提供的線索,本研究通過對(duì)多個(gè)產(chǎn)品傷害危機(jī)的進(jìn)一步詳細(xì)觀察,依據(jù)

24、產(chǎn)品傷害危機(jī)的4類應(yīng)對(duì)主體,對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式進(jìn)一步進(jìn)行了區(qū)分和區(qū)別,見表2。表2兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對(duì)方式本文著手對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行分類(見表2,其研究目的是為進(jìn)一步研究產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式對(duì)營銷變量的影響做好鋪墊。先前諸多研究已經(jīng)討論了產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式對(duì)顧客感知危險(xiǎn)、顧客購買意愿、公司品牌資產(chǎn)、顧客抱怨行為等營銷變量的影響。因此,深入研究產(chǎn)品傷害危機(jī)可以分別從兩方面著手:產(chǎn)品傷害危機(jī)、營銷變量。本文對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式進(jìn)行分類,研究各類的產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式對(duì)營銷變量的影響,對(duì)比不同類型產(chǎn)品傷害危機(jī)及其應(yīng)對(duì)方式對(duì)營銷變量的影響,有助于推進(jìn)和深入對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究,更加準(zhǔn)確地解釋現(xiàn)實(shí)生活中的產(chǎn)品傷害危機(jī)現(xiàn)象和指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)產(chǎn)品傷