中小企業(yè)品牌形象提升策略研究

1、中小企業(yè)品牌形象提升策略研究摘要:雖然已經(jīng)有不少中小企業(yè)建立了自己的品牌,但在提升品牌形象上面卻存在不少的問(wèn)題。本文的研究就是借助品牌經(jīng)營(yíng)理論,對(duì)中小企業(yè)的品牌形象提升策略上做一個(gè)深入的分析與研究。論文的主要內(nèi)容分為四個(gè)方面:第一:研究的背景、目的及意義;說(shuō)明研究的內(nèi)容及方法;界定了相關(guān)的概念,并且具體說(shuō)明了提升品牌形象的重要性。第二:通過(guò)實(shí)際研究說(shuō)明了我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的一些問(wèn)題,同時(shí)揭示出了中小企業(yè)在品牌提升道路上所面對(duì)的幾個(gè)重要的困難。第三:對(duì)各項(xiàng)資料及數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析,研究出了一些新的策略。關(guān)鍵詞:中小企業(yè);品牌形象;策略SMEs Brand Promotion Strat

2、egyAbstract:Nowadays, although many SMEs have established their own brand, there are a lot of problems above enhancing the brand image . The study of this paper is to make use of brand management theory, do an in-depth analysis and research on enhancing the brand image of SMEs . The main content of

3、the paper is divided into four areas: Firstly: elaborated the background, purpose and significance of the research; explained the content and methods; and described the importance of enhancing the brand image. Secondly: by way of the actual study illustrated some of the problems on Chinese SMEs'

4、 enhancing the brand image, revealed several important difficulties faced by SMEs on the road to enhance the brand. Thirdly: Analyzed various of information and data and came up with some new strategies.Key words:SMEs, brand image, strategy目錄序言 (1(一研究的背景、目的及意義 (11.研究背景 (12.研究目的 (23.研究意義 (2(二研究目標(biāo) (3(

5、三研究的內(nèi)容及方法 (3(四提升品牌形象的重要性 (31.重要資產(chǎn) (32.核心競(jìng)爭(zhēng)力 (3一、相關(guān)理論綜述 (4(一中小企業(yè) (4(二品牌形象 (4二、我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的問(wèn)題及面對(duì)的困難 (4(一我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的問(wèn)題 (41.缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念 (52.品牌形象的概念認(rèn)識(shí)不清 (53.企業(yè)內(nèi)部缺陷,少有專門(mén)的品牌管理部門(mén)及管理人才 (6(二品牌提升道路上的困難 (61.社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度不完善 (62.中小企業(yè)資金力量薄弱 (6三、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法 (7(一好的產(chǎn)品 (8(二借機(jī)、借勢(shì) (9(三自主創(chuàng)新 (10(四品牌共享 (11結(jié)束語(yǔ) (11致謝

6、 (13參考文獻(xiàn) (14附錄一 (15序言中小企業(yè)在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有重要的作用,但是,只有少數(shù)中小企業(yè)能夠不斷強(qiáng)大,成長(zhǎng)為較大或者大企業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái),我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快,市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高,中小企業(yè)的數(shù)量劇增,競(jìng)爭(zhēng)壓力變大,社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)致,新媒體和新的信息技術(shù)手段不斷更新,這對(duì)于各中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。但是,中小企業(yè)資金薄弱,實(shí)力不足,對(duì)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理技術(shù)的投入和使用較少,要想在經(jīng)濟(jì)大浪中長(zhǎng)存甚至不斷成長(zhǎng),中小企業(yè)不能只停留在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面上,還需要建立并不斷提升品牌的實(shí)力,進(jìn)入到品牌經(jīng)營(yíng)層面?，F(xiàn)在,雖然已經(jīng)有不少中小企業(yè)建立了自己的品牌,但是提升

7、品牌形象上面卻存在不少的問(wèn)題。本文在總結(jié)了部分中小企業(yè)提升品牌形象的各種問(wèn)題和困難后,進(jìn)行了進(jìn)一步的探索和研究,提出了幾項(xiàng)中小企業(yè)品牌形象提升的策略。(一研究的背景、目的及意義1.研究背景“二八原理”在我們的社會(huì),經(jīng)濟(jì),政治生活中隨時(shí)隨地都在表現(xiàn)著它的全面覆蓋性。我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況在國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的表現(xiàn)也都可以用“二八原理”來(lái)簡(jiǎn)單的概括和表述,即在對(duì)各項(xiàng)資料和數(shù)據(jù)的調(diào)查、收集和分析上可以看出,我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況為:做自主品牌為“二”,做貼牌生產(chǎn)為“八”;利潤(rùn)收益為“二”,勞力付出為“八”;市場(chǎng)占有為“二”,企業(yè)數(shù)量為“八”我國(guó)的中小企業(yè)種類多樣,分布廣泛,數(shù)量眾多,吸收了大量勞動(dòng)力,為我

8、國(guó)勞動(dòng)力就業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。可是,雖然勞動(dòng)力大量集中在中小型企業(yè)里面,但,中小企業(yè)每年的經(jīng)濟(jì)收益卻不高,眾多的員工分配較少的盈利,造成大部分勞工的收入低下,更造成一系列的其他問(wèn)題。中小企業(yè)的收益不高,而其中品牌的影響占據(jù)了主要的原因。我國(guó)的中小企業(yè)品牌現(xiàn)實(shí)狀況十分不理想1。來(lái)自上海的邁迪品牌管理咨詢有限公司一項(xiàng)最新的調(diào)查表明,“中小企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀很不容樂(lè)觀”。首先,中小企業(yè)對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)還不夠。只有約44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。其次,相比于大企業(yè),絕大多數(shù)11的中小企業(yè)都沒(méi)有為了進(jìn)行良好的品牌管理而設(shè)立專門(mén)的職能部門(mén)。中小企業(yè)中只有約40.7%的為了進(jìn)行良好的品牌管理而設(shè)立

9、專門(mén)的職能部門(mén)。第三,中小企業(yè)在品牌管理上的工作也不甚理想。只有37%的中小企業(yè)為品牌的建設(shè)發(fā)展制定了戰(zhàn)略,設(shè)立有專職的品牌經(jīng)理職位的中小企業(yè)僅有10%,而只有16%的中小企業(yè)對(duì)本企業(yè)的品牌進(jìn)行了跟蹤。我國(guó)的中小企業(yè)在創(chuàng)立品牌和管理品牌上的觀念和方法以至于結(jié)果,不僅與國(guó)外的著名企業(yè)有很大的差距,而且與國(guó)內(nèi)大型企業(yè)相比,也存在很大的距離,并且有了日益加劇的的趨勢(shì)。我國(guó)中小企業(yè)在品牌建設(shè)和發(fā)展上存在的這些問(wèn)題可大可小,小可以決定一個(gè)中小企業(yè)的發(fā)展路程和生死存亡,大到可以影響到我國(guó)整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度和水平。所以,政府和中小企業(yè)自身應(yīng)該把品牌的管理工作放到一個(gè)十分重要的位置,從根本上改變我國(guó)中小企

10、業(yè)在國(guó)內(nèi)外的地位、作用和重要性程度。對(duì)中小企業(yè)品牌形象建設(shè)和提升的研究也顯示出了越發(fā)的急迫性和重要性。2.研究目的在越來(lái)越多的企業(yè)共存的今天,各種市場(chǎng)和企業(yè)之間都逐漸表現(xiàn)出一種粥多僧少的局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)強(qiáng)烈。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì),中小企業(yè)由于資金和技術(shù)等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如大企業(yè)而消弱了競(jìng)爭(zhēng)力,更是在缺乏品牌形象的影響下使得經(jīng)營(yíng)舉步維艱。很多的中小企業(yè)在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力之下也在使用各種各樣的方式提升自生的競(jìng)爭(zhēng)力,比如:不斷地變革經(jīng)營(yíng)方式、調(diào)整經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)理念等等,也有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)和正視了品牌的重要性,建立并且發(fā)展了屬于自己的品牌?？墒?在品牌的進(jìn)一步建設(shè)和提升上任然存在不少問(wèn)題。本文的研究

11、目的就在于,尋找到在資源有限、符合中小企業(yè)能力的情況下具有現(xiàn)實(shí)實(shí)施意義的屬于中小企業(yè)這個(gè)整體提升形象的方法和策略。而不是盲目復(fù)制、照搬大企業(yè)的品牌提升策略,造成更嚴(yán)重的后果。本文通過(guò)對(duì)中小企業(yè)的具體調(diào)查和相關(guān)資料的深入分析,在適應(yīng)和優(yōu)化內(nèi)外環(huán)境的條件下,堅(jiān)定企業(yè)品牌的定位,提出了打借機(jī)、借勢(shì)、自主創(chuàng)新等策略組合拳的建議。并且希望本文的一些研究結(jié)果能夠?qū)ξ覈?guó)中小企業(yè)品牌形象進(jìn)一步提升的具體實(shí)施和操作提供現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用價(jià)值。3.研究意義系統(tǒng)的分析了中小企業(yè)品牌形象提升的問(wèn)題和困難,整合了現(xiàn)有的各種技術(shù)手段和方法并且進(jìn)一步研究,增加了新的策略和實(shí)施辦法,對(duì)中小企業(yè)的品牌形象提升有現(xiàn)實(shí)的參考和操作意義,為

12、我國(guó)中小企業(yè)在開(kāi)放市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)帆起航開(kāi)辟了新的道路。(二研究目標(biāo)本文最主要的研究目標(biāo)是:通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的失誤和問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查,分析,總結(jié),并在此基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的發(fā)展和延伸,最終找出針對(duì)這些失誤和問(wèn)題的避免措施及解決方法。(三研究的內(nèi)容及方法本文重點(diǎn)研究了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中,中小企業(yè)在品牌形象提升上的一些策略上的失誤和方法上的失當(dāng),提出了在深入、具體了解了我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)政策的條件下,合理地使出借勢(shì)、借機(jī)、自主創(chuàng)新等策略的組合拳的形象提升策略。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的深入研究和探索,從品牌經(jīng)營(yíng)理論出發(fā),詳細(xì)分析了中小企業(yè)現(xiàn)有的一些形象提升策略失誤的具體原因,提出了優(yōu)

13、化外部資源、整合內(nèi)部資源的具體方法,并且論述了使用組合拳的理論依據(jù)和實(shí)際可操作性,以及,在具體實(shí)施中可能出現(xiàn)的各種失誤及對(duì)策。本文主要研究方法為觀察法、文獻(xiàn)資料法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法,通過(guò)觀察法對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)品牌形象提升上普遍存在的問(wèn)題進(jìn)行觀察和闡釋,同時(shí)與大企業(yè)的品牌建設(shè)和提升歷程進(jìn)行了對(duì)比。(四提升品牌形象的重要性1.重要資產(chǎn)品牌形象有別于企業(yè)其他的設(shè)備和設(shè)施,是一種有形與無(wú)形互相結(jié)合的要素。品牌形象的高低會(huì)在很大的程度上影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度,較高的品牌形象會(huì)使顧客更忠誠(chéng)于該企業(yè)及其產(chǎn)品。而且顧客忠誠(chéng)一旦形成,就不會(huì)輕易改變,會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益。所以,

14、品牌形象是一項(xiàng)非常重要的的資產(chǎn)。2.核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力,并且這種能力是長(zhǎng)期的,能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的,是一個(gè)企業(yè)特有的、具有延展性、并且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以或不能模仿的技術(shù)或者能力。當(dāng)無(wú)形的品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),被模仿的壁壘就會(huì)在很大程度上提高,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以走到很多,比如在技術(shù)上超越,在價(jià)格上更低,可是卻無(wú)法代替品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)。所以,一個(gè)好的品牌形象就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更大更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。一、相關(guān)理論綜述(一中小企業(yè)中小企業(yè)的概念是一個(gè)相對(duì)的概念,它是指相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),其經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資本規(guī)模和人員規(guī)模都比較小的經(jīng)濟(jì)單位。中小企業(yè)的概念又是一個(gè)比較復(fù)雜的概念,

15、在不同的國(guó)家和地區(qū)會(huì)有不同的定義和標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)在2002年頒布的中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法中指出:中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要,增加就業(yè),符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策,且生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)。我國(guó)已對(duì)主要行業(yè)中的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做出了很明確的界定。此標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)企業(yè)的銷售額、資產(chǎn)總額、職工人數(shù)等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行規(guī)定的。例如:工業(yè)企業(yè)的中小型必須符合以下條件:職工人數(shù)2000人以下,或資產(chǎn)總額在40000萬(wàn)元以下,或銷售額在30000萬(wàn)元以下。其中,中型企業(yè)同時(shí)滿足資產(chǎn)總額在4000萬(wàn)元以上,職工人數(shù)在300人以上,銷售額在3000萬(wàn)元以上;其余為小型企業(yè)。

16、(二品牌形象品牌形象是指企業(yè)或者其某個(gè)品牌在社會(huì)公眾心中、在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征,它體現(xiàn)了公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌形象與品牌是不可分割的,形象是品牌所表現(xiàn)出來(lái)的特征,反映了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。品牌形象的有形內(nèi)容是品牌服務(wù)或產(chǎn)品能滿足其功能性需求的能力,它們是企業(yè)能夠直接控制和改變的。品牌形象的無(wú)形內(nèi)容方面卻不是企業(yè)說(shuō)怎么樣就能怎么樣的了,因?yàn)樗嬖谟谙M(fèi)者的心里,企業(yè)只能通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)或品牌策略來(lái)影響消費(fèi)的評(píng)價(jià)與認(rèn)知,從而改變企業(yè)這一內(nèi)容的品牌形象,卻不能直接作用于其上。二、我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的問(wèn)題及面對(duì)的困難(一我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在的問(wèn)題中小企

17、業(yè)在品牌形象提升上存在的問(wèn)題主要是指中小企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題,是經(jīng)過(guò)努力可以解決掉的問(wèn)題,主要有:1.缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念中小企業(yè)和大企業(yè)相比較資金實(shí)力薄弱是非常普遍的問(wèn)題,但是,品牌的建設(shè)和發(fā)展提升又是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)行為,短期內(nèi),做品牌的企業(yè)只能看見(jiàn)投資而不能得其回報(bào),導(dǎo)致絕大部分中小企業(yè)因?yàn)橘Y源問(wèn)題而在品牌建設(shè)上的投資疲軟下來(lái),或者根本不會(huì)涉足,把建立并發(fā)展一個(gè)自主品牌看作是大企業(yè)的事,或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上在企業(yè)內(nèi)部的其他項(xiàng)目上的規(guī)劃,因?yàn)?他們認(rèn)為中小企業(yè)根本沒(méi)有支持它們那樣做的,像大企業(yè)那樣雄厚的資金,所以,產(chǎn)生了“能者多勞”的普遍觀點(diǎn),而投資收益周期短,見(jiàn)效快的經(jīng)營(yíng)方式往往才是被認(rèn)為是

18、適合中小企業(yè)的最佳選擇,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成了中小企業(yè)的弱點(diǎn)甚至盲點(diǎn),短期利益擋住了長(zhǎng)期利益的道路,也導(dǎo)致了中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有六年的結(jié)局。其次,中小企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)還不夠,品牌資產(chǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)和提升該有的激勵(lì)作用。以上原因?qū)χ行∑髽I(yè)在品牌建設(shè)和提升上的普遍落后與不足有相當(dāng)巨大和嚴(yán)重的影響,從對(duì)佛山市38家中小企業(yè)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)可以看出,絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品品牌不具有市場(chǎng)影響力。有16%的企業(yè)甚至坦言自己無(wú)品牌,更有68%的企業(yè)只認(rèn)為自己擁有“無(wú)知名度”商標(biāo)。以下(圖21是對(duì)佛山市38家中小企業(yè)的調(diào)查結(jié)果1: 圖21 企業(yè)商品品牌2.品牌形象的概念認(rèn)識(shí)不清1佛山經(jīng)貿(mào)

19、局,佛山中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì):佛山中小企業(yè)成長(zhǎng)狀況調(diào)研報(bào)告品牌形象的內(nèi)容是由兩個(gè)方面組成的,即:品牌的有形內(nèi)容,就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力,所以,這一內(nèi)容同時(shí)又可以叫做“品牌的功能性”。另一品牌內(nèi)容即為品牌的無(wú)形內(nèi)容,它是指品牌的獨(dú)特魅力,是消費(fèi)者能感知和接受的個(gè)性特征。品牌形象的這兩個(gè)內(nèi)容相輔相成,缺一不可?？墒呛苌儆兄行∑髽I(yè)能正確認(rèn)識(shí)它們的關(guān)系,造成在品牌形象建設(shè)和提升過(guò)程中顧此失彼,事倍功半。更甚者,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成負(fù)影響,得不償失!3.企業(yè)內(nèi)部缺陷,少有專門(mén)的品牌管理部門(mén)及管理人才中小企業(yè)規(guī)模小,組織建設(shè)不甚完善,而且其中很多企業(yè)更是跟不上時(shí)代的變化,任然只是注重產(chǎn)品管

20、理和銷售管理,而忽略了品牌管理,或者直接把品牌管理歸于銷售管理門(mén)下,在品牌管理部門(mén)的建設(shè)和管理上“節(jié)流”,殊不知在不知不覺(jué)中就埋下了巨大的隱患,以為是節(jié)流,其實(shí)在長(zhǎng)遠(yuǎn)上是巨大的失誤,或會(huì)導(dǎo)致更巨大的經(jīng)濟(jì)損失。而且企業(yè)內(nèi)部人才的使用也不科學(xué),缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才的質(zhì)量參差不齊更有甚者對(duì)人才進(jìn)行跨專業(yè)應(yīng)用,導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動(dòng)缺乏正確的、戰(zhàn)略性的指導(dǎo)和完善可行的品牌策略,甚至使企業(yè)品牌形象建設(shè)走上彎路,難以調(diào)整,給企業(yè)發(fā)展埋下禍端。(二品牌提升道路上的困難品牌形象提升道路上的困難主要是指中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中只能適應(yīng)和借勢(shì)的大環(huán)境問(wèn)題,憑借中小企業(yè)自身的努力很難或根本無(wú)力改變和解決的問(wèn)題

21、。企業(yè)能夠做到的只是通過(guò)改變優(yōu)化企業(yè)自身去化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì),得優(yōu)勢(shì)用優(yōu)勢(shì),或者得到其他組織或機(jī)關(guān)的協(xié)助、支持與護(hù)航。1.社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度不完善我國(guó)還處于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初級(jí)階段,在融資手段、經(jīng)濟(jì)制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)中小企業(yè)的保護(hù)力度和保護(hù)范圍上不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),而且不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段、地方保護(hù)主義等對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大殺傷力的問(wèn)題沒(méi)有從根本上得到有力的規(guī)范和制止,使我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展更加困難。2.中小企業(yè)資金力量薄弱資金薄弱問(wèn)題是幾乎每一個(gè)中小企業(yè)都會(huì)面對(duì)的一個(gè)很棘手的問(wèn)題,即使有走在時(shí)代前列的中小企業(yè)認(rèn)識(shí)到了品牌形象的重要性,也有了長(zhǎng)期的品牌形象提升規(guī)劃?？墒?品牌形象上的投資

22、不會(huì)像配備辦公用品一樣是一筆小的投資,不僅不是一筆小的投資,而且是一個(gè)長(zhǎng)期不斷的投資。對(duì)于想一展手腳,想建立一個(gè)符合企業(yè)獨(dú)特個(gè)性的、不斷提升的并且能給企業(yè)帶來(lái)良好收益的企業(yè)形象的企業(yè)來(lái)說(shuō),資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模的品牌推廣宣傳,使得品牌形象的知名度,注意度和美譽(yù)度等達(dá)不到預(yù)期,資金問(wèn)題也就成了中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實(shí)施的束手帶。以下(圖22、圖23是對(duì)麗水市90家中小企業(yè)的調(diào)查結(jié)果1:企業(yè)資金需求狀況16%59%25%有很大資金缺口,急需融資略有資金缺口,需要融資沒(méi)有資金缺口,無(wú)需融資圖22 企業(yè)資金需求狀況企業(yè)融資主要困難原因18.80%17.50%10.40%9.70%7.80%

23、5.80%9.70%20%0%10%20%30%1其他原因缺乏民營(yíng)中小銀行難以獲得第三方擔(dān)保貸款利率和其他成本太高融資渠道太窄銀行信用審查過(guò)嚴(yán)銀行貸款手續(xù)太繁瑣銀行的抵押品要求過(guò)高圖23 企業(yè)融資主要困難原因三、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法俗語(yǔ)道“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難”,在企業(yè)做品牌方面也是如此,企業(yè)要想維護(hù)并且不斷提升一個(gè)企業(yè)的品牌形象比創(chuàng)造一個(gè)品牌難得多。那么,在企業(yè)已經(jīng)建立好自己的品牌的情況下,如何更好地提升自己的品牌形象呢?1麗水市發(fā)展和改革委員會(huì). 當(dāng)前麗水市中小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查這個(gè)問(wèn)題的研究分析也是本文達(dá)到的主要目標(biāo),本文主要的研究結(jié)果為以下幾點(diǎn):(一好的產(chǎn)品好的產(chǎn)品是良好品牌形象的根

24、基所在,對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)是唇亡齒寒的關(guān)系。世界上沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)忠實(shí)于一個(gè)沒(méi)有好的產(chǎn)品的企業(yè),不會(huì)對(duì)低質(zhì)產(chǎn)品有高的評(píng)價(jià),特別是在如今買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下,越來(lái)越多的選擇機(jī)會(huì)鍛煉了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞更迅速和準(zhǔn)確的判斷能力,低質(zhì)的產(chǎn)品越來(lái)越難逃消費(fèi)者的法眼和市場(chǎng)的考驗(yàn)。所以,世界上也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)以低質(zhì)產(chǎn)品能取得高的品牌形象。另一方面,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,信息的傳播速度之快,范圍之廣,影響力之大越來(lái)越出乎意料。最直接的結(jié)果就是某一個(gè)或某一批低質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)很快就影響一個(gè)到企業(yè)的品牌形象更有甚者影響一個(gè)行業(yè)的形象,相反,好的產(chǎn)品也能得到最大程度的宣傳和傳播,所以,只有擁有好的產(chǎn)品,才能在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步前進(jìn)。那么

25、怎樣才算好的產(chǎn)品呢?好的產(chǎn)品,在本文是指:不僅質(zhì)量過(guò)硬,能給消費(fèi)者帶來(lái)很好的使用體驗(yàn),并且,是符合市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品。一種不被需要的產(chǎn)品,即使質(zhì)量再好,也得不到消費(fèi)者的青睞,同樣,如果產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需要,沒(méi)有質(zhì)量同樣經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)。質(zhì)量過(guò)硬是每一個(gè)想要擁有良好品牌形象的企業(yè)所必須賦予其產(chǎn)品的最基礎(chǔ)的特征。質(zhì)量高的產(chǎn)品才有得到消費(fèi)者好評(píng)的資本,才為企業(yè)好的品牌形象添磚加瓦。產(chǎn)品的質(zhì)量要求包括很多方面,主要有:使用性能、安全、可用性、可靠性、可維修性、經(jīng)濟(jì)性等。同時(shí),好的產(chǎn)品一定是市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,不然對(duì)公眾沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者,沒(méi)有消費(fèi)者更沒(méi)有存在與消費(fèi)者心中的獨(dú)一無(wú)二的品牌形象了那么對(duì)

26、于提升企業(yè)的品牌形象也就是毫無(wú)益處的。以九陽(yáng)豆?jié){機(jī)為例:世界上第一臺(tái)全自動(dòng)的家用豆?jié){機(jī)是九陽(yáng)的現(xiàn)任董事長(zhǎng)王旭寧1994年發(fā)明生產(chǎn)的,人們?cè)诙節(jié){上的花費(fèi)習(xí)慣也隨之開(kāi)始由傳統(tǒng)的“外出購(gòu)置”改變?yōu)椤凹彝プ灾啤?同時(shí)也開(kāi)啟了家用豆?jié){機(jī)這一行業(yè)的歷史篇章。在2008年上市時(shí),它憑借家用豆?jié){機(jī)80%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)率,更被冠以“單品王”的美譽(yù)。那么僅憑一個(gè)小小的家用豆?jié){機(jī)又是怎么才做到如此輝煌的成績(jī)的呢?首先:九陽(yáng)豆?jié){機(jī)是順應(yīng)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,隨著人們對(duì)健康生活的不斷追求,豆?jié){成為了越來(lái)越熱門(mén)的選擇,可是,外買(mǎi)的豆?jié){不僅口感不好,而且沒(méi)有自家磨得濃郁,可是那時(shí)自磨豆?jié){很麻煩。所以一個(gè)簡(jiǎn)單又輕松的做豆?jié){的小幫手

27、的出現(xiàn)自然是會(huì)受到熱捧。其次,質(zhì)量過(guò)硬。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)熱賣(mài)以后,也有不少企業(yè)開(kāi)始做豆?jié){機(jī),其中不乏實(shí)力強(qiáng)大的大型企業(yè),可是仍然競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)初生的九陽(yáng),這就是九陽(yáng)的質(zhì)量好發(fā)揮了作用,九陽(yáng)豆?jié){機(jī)不僅有知名度,還有了美譽(yù)度。例如九陽(yáng)豆?jié){機(jī)質(zhì)量的四個(gè)體現(xiàn):1.熬的透;2.易清洗;3.美觀;4. 安全。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的成功不是巧合,是對(duì)時(shí)機(jī)的把握和對(duì)知名度、美譽(yù)度的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)。(二借機(jī)、借勢(shì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻,各種突發(fā)事件隨時(shí)都有可能會(huì)發(fā)生,市場(chǎng)形勢(shì)也隨時(shí)都在發(fā)生著變化。中小企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上不斷生存并發(fā)展,就應(yīng)該對(duì)特殊的事件具有比較敏銳的嗅覺(jué)、事件性質(zhì)好壞的準(zhǔn)確辨別能力和快速的反應(yīng)能力。在其中,還要學(xué)會(huì)熟練地運(yùn)用

28、借機(jī)和借勢(shì)兩種關(guān)鍵的應(yīng)對(duì)方法。借機(jī)在本文是指利用市場(chǎng)上一切可利用的、有利于企業(yè)品牌形象提升的各種引人(或者目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)事件和話題對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行積極地推廣和宣傳。這是一種積極的、主動(dòng)出擊聚集性市場(chǎng)的推廣策略,能最大程度的得到目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注和引起大范圍和長(zhǎng)時(shí)間的熱點(diǎn)效應(yīng),事后更能起到潛移默化的影響作用?；诨ヂ?lián)網(wǎng)與其他通訊手段的快速發(fā)展,借機(jī)策略的優(yōu)勢(shì)將得到更加充分的發(fā)揮和體現(xiàn)。借勢(shì)在本文是指對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大方向、大趨勢(shì)的掌握和順應(yīng),以此達(dá)到順?biāo)浦?事半功倍的效果。借勢(shì)借的是社會(huì)大勢(shì),一般這種大勢(shì)需要一段時(shí)間才會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái),這就要求中小企業(yè)的各部門(mén)能準(zhǔn)確的預(yù)見(jiàn)或者

29、捕捉到在這樣的市場(chǎng)趨勢(shì),先一步得到市場(chǎng)的認(rèn)可和需要。但需要注意和謹(jǐn)記的是:借機(jī)和借勢(shì)的策略是需要謹(jǐn)慎使用的,借是要借自身需要的機(jī)和勢(shì),不能盲目亂借,錯(cuò)借。借機(jī)一定要借對(duì)本企業(yè)有積極影響的、與本企業(yè)性質(zhì)相關(guān),不能硬拉硬拽,什么機(jī)都想借,不然可能會(huì)導(dǎo)致畫(huà)蛇添足的反效果。而借勢(shì)則需要有準(zhǔn)確的判斷力和快速的反應(yīng)能力,因?yàn)檫@是一個(gè)對(duì)大趨勢(shì)的順應(yīng),只有通過(guò)仔細(xì)的調(diào)查和分析,找準(zhǔn)大勢(shì)所在,大勢(shì)所趨,才能給企業(yè)指引正確的道路,不然誤入歧途,再來(lái)反悔已然遲了,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),一步失足就可能造成不可估量的損失和后果,所以,一定要小心謹(jǐn)慎?？墒?小心謹(jǐn)慎也不能一直懸而不決,結(jié)果造成對(duì)勢(shì)的錯(cuò)失。以綠瘦減肥藥為例:隨著經(jīng)濟(jì)

30、的迅速發(fā)展,機(jī)器代替人力的普遍使用和不健康的飲食習(xí)慣等原因引起越來(lái)越多的人出現(xiàn)肥胖癥狀,減肥藥順應(yīng)市場(chǎng)需要而生。可是,過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間,減肥藥的主要定位為快速,這樣的減肥藥越來(lái)越受到重視健康的人們的抵制,市場(chǎng)需要健康的減肥藥,快速已經(jīng)成為次要的選擇條件,而且這一趨勢(shì)還出現(xiàn)了長(zhǎng)久之態(tài)。綠瘦減肥藥正是看重這一點(diǎn),所以始一出來(lái),其定位就是健康,2010年12月29日,擁有國(guó)內(nèi)植物瘦身產(chǎn)品第一品牌“綠瘦”的綠瘦集團(tuán)更是攜手著名主持人謝娜舉辦“關(guān)注健康體型,享受美好生活”的新聞發(fā)布會(huì),發(fā)表了綠色瘦身宣言,倡導(dǎo)眾多減肥者健康瘦身。不管市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)如何硝煙四起,綠瘦仍然堅(jiān)持高質(zhì)量不讓步,堅(jiān)持健康瘦身不放

31、棄,最終得到了眾多愛(ài)惜健康又追求美麗的消費(fèi)者的熱捧,以前市場(chǎng)上眾多的減肥產(chǎn)品也因?yàn)殇N量退縮而一一退出市場(chǎng),綠瘦則逐步成為了減肥藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,帶領(lǐng)眾多減肥者健康減肥。綠瘦的成功仍舊不是偶然,它是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的順應(yīng)和把握加上對(duì)品牌形象戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)持得來(lái)的。(三自主創(chuàng)新在品牌建設(shè)和發(fā)展的道路上,國(guó)內(nèi)外眾多成功的大企業(yè)給了我國(guó)中小企業(yè)很多寶貴的經(jīng)驗(yàn),同時(shí)也不乏失敗的案例讓其吸取教訓(xùn)。可是,很多中小企業(yè)認(rèn)不清自身企業(yè)和成功案例的區(qū)別之處,進(jìn)行盲目的照搬和抄寫(xiě),絲毫不聯(lián)系企業(yè)自身的特點(diǎn)和所處的具體環(huán)境。最后得到一個(gè)成功案例卻失敗實(shí)施的結(jié)果。在眾多“模仿秀”都一一失敗的情況下,中小企業(yè)不禁想問(wèn):到底該怎么做

32、呢?做為中小企業(yè)要做的是從眾多品牌形象提升的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中學(xué)習(xí)并升華出符合該企業(yè)自身發(fā)展的具有該企業(yè)獨(dú)特個(gè)性的品牌提升道路,做到具體情況具體分析,從被別人啃爛的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)里摸索出新的東西,找出新的路、新的方向來(lái),那才是真正屬于企業(yè)自己的東西。以安踏為例:安踏以做OEM出身,在大量勞力、微小利潤(rùn)的巨大壓力下,做出了創(chuàng)造自主品牌的決定,并且以“永不止步”作為品牌宣言,表明安踏對(duì)于中國(guó)體育、對(duì)于未來(lái)的莊重承諾,并且還以實(shí)際行動(dòng)來(lái)進(jìn)行了履行,建立了安踏良好的企業(yè)形象。(四品牌共享作為中小型企業(yè),資金問(wèn)題不可避免的成為了一個(gè)大難題。怎樣做才能在提升品牌形象的同時(shí)不會(huì)因?yàn)榧觿×速Y金問(wèn)題而影響到企業(yè)在其他方面的

33、正常運(yùn)行,成了一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。團(tuán)結(jié)就是力量從來(lái)都不是一句空話,眾多的中小企業(yè)分散開(kāi)來(lái),它們就像一杯杯的水,在不同形狀的杯子里,力量薄弱,任由杯子來(lái)規(guī)定它們的方圓;但是一旦它們聚少成多,團(tuán)結(jié)起來(lái),就具有了無(wú)與倫比的力量,不僅可以改變自己的形狀,并且可以掀起大浪,破開(kāi)禁制,如野馬出欄,所向披靡。所以,本文認(rèn)為,對(duì)于資金短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)好的應(yīng)對(duì)措施就是聚分散力量為一體,幾個(gè)中小企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)提升一個(gè)品牌的品牌形象,共同面對(duì)激烈的市場(chǎng)大浪,在人才,資金,經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)等等方面得到互補(bǔ),壯大共有的品牌也就不是難事?？墒?有利也有弊,品牌的共享也有其弊端,需要中小企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中格外注意,并小心

34、應(yīng)對(duì)。首先,幾個(gè)中小企業(yè)共同經(jīng)營(yíng)可能因?yàn)楦髯杂^點(diǎn)不同,利益和權(quán)利分配的不公或是其他原因而造成內(nèi)部矛盾,從而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不力或是共同經(jīng)營(yíng)的局面直接瓦解;其次,由于是幾個(gè)主體一起經(jīng)營(yíng),很有可能因?yàn)闆Q策不一、觀點(diǎn)不同而出現(xiàn)決策反應(yīng)時(shí)間變長(zhǎng),決策效率降低,導(dǎo)致問(wèn)題的處理不及時(shí),造成惡劣事態(tài)嚴(yán)重化,有利的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)抓不住的后果;最后,如果各主體機(jī)構(gòu)、各部門(mén)協(xié)調(diào)不一致、交流不夠通暢和達(dá)意,各主體的戰(zhàn)略措施如果相互背道而馳,將會(huì)造成品牌形象提升總戰(zhàn)略的失敗和大量的人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi),也與原本積少成多,極弱成強(qiáng)的初衷相悖。結(jié)束語(yǔ)本文研究表明,我國(guó)中小企業(yè)在品牌形象提升上存在不少問(wèn)題,在具體實(shí)施過(guò)程中更是浪費(fèi)了人力、物力、財(cái)力,但卻得不到應(yīng)有的結(jié)果。所以,新的手段和新的策略對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)具有了更重要和更迫切的現(xiàn)實(shí)意義。新的時(shí)代和環(huán)境下,信息交流更方便快捷,資金流動(dòng)更迅速安全,各種流行元素不斷出現(xiàn)和更新。中小企業(yè)的品牌形象提升策略更應(yīng)該結(jié)合各種內(nèi)外發(fā)展情況,開(kāi)創(chuàng)出屬于自身的在資源短缺情況下有現(xiàn)實(shí)實(shí)踐意義的策略。這不僅需要豐富的資料數(shù)據(jù),總結(jié)別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并不斷創(chuàng)新,還需要對(duì)各種提升策略的靈活運(yùn)用和對(duì)市場(chǎng)變化的準(zhǔn)確把握,抓住個(gè)各種有利時(shí)機(jī)、順應(yīng)各種趨勢(shì),只有各種策略的不同排列、組合、西南科技大學(xué)本科生畢業(yè)論文 分解使用，才能在變化多端的市場(chǎng)情況下使自己的品牌形象不斷提升，企