企業(yè)競爭優(yōu)勢與價值鏈管理XXXX

1、Copyright 2008- 2012 Jintao. All Rights Reserved企業(yè)競爭優(yōu)勢與價值鏈管理卜卜 金金 濤濤 教教 授授20132013年年1 1月月2020日日Copyright 2008- 2012 Jintao. All Rights Reserved1 、 打 造 企 業(yè) 競 爭 優(yōu) 勢C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l

2、l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 3 頁頁Dark letters against a Dark letters against a light background .light background .銷售額不如利潤額，利潤額不如利潤率，利潤率不如市場控制力。在現(xiàn)有市場之中：C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2

3、 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 4 頁頁市場競爭中的進(jìn)攻與防守企業(yè)企業(yè)潛在入侵者潛在入侵者現(xiàn)有競爭對手現(xiàn)有競爭對手相關(guān)利益者相關(guān)利益者買方買方供方供方替代品替代品C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n

4、t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 5 5 頁頁第一種競爭優(yōu)勢:結(jié)構(gòu)進(jìn)入壁壘買賣雙方力量對比競爭對手的對抗替代品的壓力C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT

5、e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 6 6 頁頁進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：新企業(yè)進(jìn)入某行業(yè)所遇到的障礙。典型的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)入所需的資金獲得分銷渠道商標(biāo)、專利絕對成本優(yōu)勢（經(jīng)驗曲線、必要投入的渠道、低成本產(chǎn)品設(shè)計的專有）預(yù)期的報復(fù)法律或政府行為差異化轉(zhuǎn)換成本C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e

6、 s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 7 7 頁頁買賣雙方力量對比雙方各自集中程度 購買數(shù)量各自掌握的信息替代品各自轉(zhuǎn)換成本縱向一體化能力克服危機(jī)的能力產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品對買方產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度價格敏感性C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r

7、v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 8 8 頁頁競爭對手的對抗競爭者多寡以及力量對比競爭者多寡以及力量對比市場增長率市場增長率轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本固定費用和儲存成本固定費用和儲存成本附加價值附加價值周期性生產(chǎn)性過剩周期性生產(chǎn)性過剩產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異商標(biāo)專有商標(biāo)專有信息的復(fù)雜性信息的復(fù)雜性競爭者的多樣性競爭者的多樣性購并的可能性購并的可能性退出壁壘退出壁壘多點競爭多點競爭n資產(chǎn)專用性資產(chǎn)專用性n沉沒成本沉沒成本(sunk cost)n感情障礙感情障礙n戰(zhàn)略因素戰(zhàn)略因素n政府的角色政府的角色n對顧客、債權(quán)人或雇員的法對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和

8、道義上的義務(wù)律和道義上的義務(wù)n缺少可供選擇的機(jī)會缺少可供選擇的機(jī)會n高度的縱向一體化高度的縱向一體化退出壁壘退出壁壘第二種競爭優(yōu)勢:戰(zhàn)略資源資源（Resources）指企業(yè)用以為顧客提供由價值的產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)要素。有形有形資源資源實物資源實物資源廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)感廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)感財務(wù)資源財務(wù)資源現(xiàn)有資金和可融資資源現(xiàn)有資金和可融資資源無形無形資源資源組織資源組織資源企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與采購、銷售網(wǎng)絡(luò)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與采購、銷售網(wǎng)絡(luò)技術(shù)資源技術(shù)資源技術(shù)儲備，如專利、商標(biāo)、版權(quán)、交易秘密、成功必備知識技術(shù)儲備，如專利、商標(biāo)、版權(quán)、交易秘密、成功必備知識革新所需資源，如技術(shù)人員、研究條件革

9、新所需資源，如技術(shù)人員、研究條件人力資源人力資源管理者與員工的培訓(xùn)、經(jīng)驗、知識、洞察力、適應(yīng)型、共識、管理者與員工的培訓(xùn)、經(jīng)驗、知識、洞察力、適應(yīng)型、共識、忠誠等忠誠等企業(yè)形象企業(yè)形象在顧客和社會公眾等利益相關(guān)者中的形象在顧客和社會公眾等利益相關(guān)者中的形象企業(yè)文化企業(yè)文化宗旨、理念、價值觀宗旨、理念、價值觀C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g

10、h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 01 0 頁頁第三種競爭優(yōu)勢:企業(yè)核心能力能力（capabilities）: 能夠把企業(yè)資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期的任務(wù)和目標(biāo)的技能稱之為資源轉(zhuǎn)換能力，簡稱能力。1990年Hamel及Prahalad提出:核心能力“是組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)與學(xué)識”。同時他們指出；核心能力既是組織資本又是社會資本。組織資本反映了協(xié)調(diào)和組織生產(chǎn)的技術(shù)方向，社會資本顯示了社會環(huán)境的重要性?！遍L期發(fā)展：GTE（99.8-164.6)與NEC

11、(38-218.9), 前者增長不到2倍, 后者增長接近6倍。根源在于把企業(yè)看成是核心能力組合還是產(chǎn)品組合.判斷標(biāo)準(zhǔn)稀有性不可替代性難以模仿性（實體獨特性、路徑鎖定性、因果模糊性、社會復(fù)雜性、規(guī)模阻礙.） 獲利性、有價值優(yōu)越性內(nèi)生性、不可轉(zhuǎn)移性1.持久性、延展性C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T

12、 e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 11 1 頁頁知識轉(zhuǎn)化的SECI模式潛移默化潛移默化匯總組合匯總組合外部明示外部明示內(nèi)部升華內(nèi)部升華隱性知識隱性知識隱性知識隱性知識隱性知識隱性知識隱性知識隱性知識顯性知識顯性知識顯性知識顯性知識顯性知識顯性知識顯性知識顯性知識C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i

13、 g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 21 2 頁頁第四種競爭優(yōu)勢:戰(zhàn)略活動價值鏈： 用來描述從事一項特殊的業(yè)務(wù)或公眾服務(wù)所必須的各種活動，以及這些各自的活動如何聯(lián)系在一起。價值分析最初是在財會分析中分析制造程序各步驟“利潤率”分析，從而確定在哪里可以改善成本和（或）增加價值。商業(yè)性組織的附加值就是指產(chǎn)出的市場價值與投入成本之差。提高附加值可以增加產(chǎn)出的價值或降低成本的投入。識別各個活動(separate activities)和評估附加價值(value added)這兩個分別的基本步驟被麥克爾

14、波特 聯(lián)系起來分析一個組織的競爭優(yōu)勢。利潤就是公司創(chuàng)造的總價值與開展所有這些活動的總成本之差。C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 31 3 頁頁價值鏈企業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)施人力人力資源資源管理管理技術(shù)技術(shù)開發(fā)開

15、發(fā)采購采購 內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤外部后勤 市場銷售市場銷售 服服 務(wù)務(wù)利利潤潤利利潤潤輔輔 助助 活活 動動基基 本本 活活 動動Copyright 2008- 2012 Jintao. All Rights Reserved2、基于價值鏈的戰(zhàn)略活動分析C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r

16、 v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 51 5 頁頁價值鏈理論價值鏈理論著眼于企業(yè)內(nèi)著眼于企業(yè)內(nèi)部所有物質(zhì)活部所有物質(zhì)活動動信息增值活動信息增值活動則獨立出來構(gòu)則獨立出來構(gòu)成虛擬價值鏈成虛擬價值鏈價值網(wǎng)是一種價值網(wǎng)是一種以顧客為核心以顧客為核心的價值創(chuàng)造體的價值創(chuàng)造體系系C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o

17、. A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 61 6 頁頁價值鏈(value chain analysis)分析（一）價值鏈： 用來描述從事一項特殊的業(yè)務(wù)或公眾服務(wù)所必須的各種活動，以及這些各自的活動如何聯(lián)系在一起。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)造價值的過程。價值分析最初是在財會分析中分析制造程序各步驟“利潤率”分析，從而確定在哪里可以改善成本和（或）增加價值。商業(yè)性組織的附加值就是指產(chǎn)出的市場價值與投入成本之差。提高附加值可以增加產(chǎn)出的價值或降低成本的投入。識別各個活動(separ

18、ate activities)和評估附加價值(value added)這兩個分別的基本步驟被麥克爾波特 聯(lián)系起來分析一個組織的競爭優(yōu)勢。利潤就是公司創(chuàng)造的總價值與開展所有這些活動的總成本之差。C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l

19、 ： 第第 1 71 7 頁頁價值鏈分析（二）一般不對價值鏈附加值量化研究，只關(guān)注主要活動并在此基礎(chǔ)與對手對比。企業(yè)價值鏈分析的意義幫助企業(yè)認(rèn)識和了解企業(yè)資源增值過程；要了解各項活動的聯(lián)系，正是這種聯(lián)系才形成競爭優(yōu)勢。要站在最終用戶的角度評價企業(yè)價值鏈。要使企業(yè)整體價值體系最優(yōu)，抓住價值鏈關(guān)鍵活動來分析C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h

20、t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 81 8 頁頁價值鏈分析（三）企業(yè)企業(yè)基礎(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)施人力人力資源資源管理管理技術(shù)技術(shù)開發(fā)開發(fā)采購采購 內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤 生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營 外部后勤外部后勤 市場銷售市場銷售 服服 務(wù)務(wù)利利潤潤利利潤潤輔輔 助助 活活 動動基基 本本 活活 動動圖：圖：C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8

21、 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 1 91 9 頁頁三種活動直接活動間接活動質(zhì)量保證活動C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e

22、lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 02 0 頁頁價值鏈分析（四）基本活動內(nèi)部后勤(inbound logistics)，涉及接受、存儲和分配輸入到產(chǎn)品/服務(wù)。包括材料處理，庫存控制，運輸?shù)冗\營(operations)，將這些輸入轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K產(chǎn)品或服務(wù)：加工，包裝，組裝，測試等外部后勤(outbound logistics)，收集、存儲和分配產(chǎn)品到消費者市場營銷(marketing and sales)，提供使消費者/用戶了解產(chǎn)品/服務(wù)的手段，使消費者/用戶購買。這包括銷售管理，廣告，銷售等等服務(wù)(service)，所有加強(qiáng)和保持產(chǎn)品/服務(wù)的活動，例如

23、安裝，修理，培訓(xùn)和配件C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 12 1 頁頁價值鏈分析（五）輔助活動每一組基本活動都與輔助活動相聯(lián)系。輔助活動可分為四個領(lǐng)域：采購(procurement)，設(shè)及到獲取各種輸入到基本活

24、動的資源。因此，它發(fā)生在組織的很多部分(電子商務(wù))技術(shù)開發(fā)(technology development)，所有的活動都有“技術(shù)”，即使是簡單的知會(know-how)。關(guān)鍵技術(shù)可能直接涉及到產(chǎn)品(例如R&D產(chǎn)品設(shè)計)或過程(如流程開發(fā))或特殊資源(如原材料的改進(jìn))人力資源管理(human resource management)，這是一個特別重要的領(lǐng)域，超越了所有的基本活動。它涉及招聘，培訓(xùn)，發(fā)展和獎勵組織中的人員基礎(chǔ)設(shè)施(infrastructure)，規(guī)劃、財務(wù)、質(zhì)量控制、信息管理等系統(tǒng)等對一個組織在基本活動中的表現(xiàn)極其重要?；A(chǔ)設(shè)施還包括組織的結(jié)構(gòu)和日常規(guī)程，它們承載著組織的文

25、化C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 22 2 頁頁服務(wù)服務(wù)市場和銷售市場和銷售外部后勤外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤內(nèi)部后勤n快速安裝快速安裝高質(zhì)量服務(wù)高質(zhì)量服務(wù)完備的備用件完備的備用件存貨存貨廣泛的服務(wù)廣泛

26、的服務(wù)覆蓋面廣泛的覆蓋面廣泛的買方培訓(xùn)買方培訓(xùn)n高水平和高質(zhì)量的廣告高水平和高質(zhì)量的廣告高覆蓋面和高質(zhì)量的銷高覆蓋面和高質(zhì)量的銷售隊伍售隊伍與銷售渠道或買方私人與銷售渠道或買方私人關(guān)系關(guān)系技術(shù)文獻(xiàn)和共厄銷售支技術(shù)文獻(xiàn)和共厄銷售支持持最廣泛的促銷最廣泛的促銷對買方或渠道最廣泛的對買方或渠道最廣泛的信用信用n快速及時交快速及時交貨貨精確和侍應(yīng)精確和侍應(yīng)型的定單處型的定單處理理使損失最小使損失最小的的搬運搬運n規(guī)模的嚴(yán)格一致規(guī)模的嚴(yán)格一致有吸引力的產(chǎn)品外有吸引力的產(chǎn)品外觀觀對具體變化的反應(yīng)對具體變化的反應(yīng)低次品率低次品率生產(chǎn)時間短生產(chǎn)時間短n使損失或使損失或降等最小化降等最小化的導(dǎo)入管理的導(dǎo)入管理輔

27、助生產(chǎn)輔助生產(chǎn)過程的及時過程的及時性性基基本本活活動動n高質(zhì)量備件高質(zhì)量備件 n最理想的中介設(shè)置最理想的中介設(shè)置產(chǎn)品定位和形象產(chǎn)品定位和形象n位置最佳的位置最佳的倉庫使損失倉庫使損失最小的供貨最小的供貨運輸運輸n最高技師質(zhì)量原材最高技師質(zhì)量原材料料最高質(zhì)量的零部件最高質(zhì)量的零部件n進(jìn)貨最可進(jìn)貨最可靠的運輸靠的運輸采購采購n先進(jìn)的服務(wù)技先進(jìn)的服務(wù)技術(shù)術(shù)n應(yīng)用工程支持出色的中應(yīng)用工程支持出色的中介研究介研究合適的模型的最快引進(jìn)合適的模型的最快引進(jìn)n獨特的車輛獨特的車輛調(diào)度軟件調(diào)度軟件特種車輛或特種車輛或容器容器n獨特產(chǎn)品特征獨特產(chǎn)品特征快速的模型引進(jìn)快速的模型引進(jìn)獨特生產(chǎn)工藝或機(jī)獨特生產(chǎn)工藝或機(jī)器

28、自動化檢測程序器自動化檢測程序n出色的原出色的原材料材料管理與分管理與分類技術(shù)專有類技術(shù)專有的質(zhì)量保證的質(zhì)量保證設(shè)備設(shè)備技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)活活動動利利潤潤n服務(wù)技術(shù)人員服務(wù)技術(shù)人員的廣泛培訓(xùn)的廣泛培訓(xùn)n留住最好的銷售人員的留住最好的銷售人員的銷售激勵銷售激勵補(bǔ)充更有資歷的銷售和補(bǔ)充更有資歷的銷售和服務(wù)人員服務(wù)人員n穩(wěn)定的工作人員政穩(wěn)定的工作人員政策策工作時間程序的質(zhì)工作時間程序的質(zhì)量量吸引最好的科學(xué)家吸引最好的科學(xué)家和工程師的方案和工程師的方案n出色的人出色的人員培訓(xùn)員培訓(xùn)人力資源人力資源輔輔助助 高級管理層對于推銷增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施的支持，杰出的管理信息系統(tǒng)高級管理層對于推銷增強(qiáng)企業(yè)形象的設(shè)施

29、的支持，杰出的管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)基礎(chǔ)建設(shè)例：價值鏈分析例：價值鏈分析C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 32 3 頁頁價值鏈分析（六）競爭優(yōu)勢有效性分析有效性分析價值驅(qū)動因素價值驅(qū)動因素顧客讓渡價值顧客讓渡價值

30、時間成本時間成本貨幣成本貨幣成本整體顧客成本整體顧客成本體力成本體力成本精神成本精神成本形象價值形象價值人員價值人員價值服務(wù)價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值整體顧客價值整體顧客價值價值鏈分析（六）競爭優(yōu)勢如何更好地將產(chǎn)品/服務(wù)與所選擇的消費者和已識別出的能力相匹配。支持產(chǎn)品的服務(wù)是否與顧客的期望相匹配，再者，這些服務(wù)是否體現(xiàn)了顧客可感覺的價值？客戶交流系統(tǒng)在客戶購買前、中和后是否對客戶關(guān)系增加了價值？很多制造商遠(yuǎn)離最終用戶，隔了若干中介產(chǎn)品或服務(wù)的價值經(jīng)常是由專業(yè)團(tuán)體設(shè)想的1.消費者的價值觀念隨時間的變化產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點服務(wù)期望服務(wù)期望價格敏感性價格敏感性匹配程度匹配程度產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能服務(wù)質(zhì)量服

31、務(wù)質(zhì)量與客戶的交流與客戶的交流附加價值特點附加價值特點客戶要求客戶要求有效性分析有效性分析C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 52 5 頁頁縱向細(xì)分 & 產(chǎn)業(yè)利潤比較美國汽車行業(yè) 0 5 0 10 15

32、20 25%占總行業(yè)的收入份額占總行業(yè)的收入份額 Share of industry revenue汽車貸款汽車貸款汽車租賃汽車租賃 汽車保修汽車保修汽油汽油汽車保險汽車保險汽車零件汽車零件汽車出租汽車出租商商利潤利潤 Operating margin汽車制造汽車制造新車新車銷售商銷售商舊車商舊車商汽車修理汽車修理價值鏈分析（六）競爭優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模產(chǎn)品產(chǎn)品/ /流程設(shè)計流程設(shè)計經(jīng)驗經(jīng)驗供應(yīng)成本供應(yīng)成本成本成本效率效率成本效率分析成本效率分析成本驅(qū)動要素成本驅(qū)動要素(cost drivers)C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o .

33、 A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 72 7 頁頁價值鏈分析（六）競爭優(yōu)勢特別小組和部門間活動的協(xié)調(diào)(co-ordinate)能力可以改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，創(chuàng)建競爭優(yōu)勢，如HP公司的團(tuán)隊精神。利用和協(xié)調(diào)供應(yīng)商、銷售渠道和客戶的關(guān)聯(lián)管理能力也可以獲得競爭優(yōu)勢通過活動的關(guān)聯(lián)管理所形成的能力比個別活動中的單一能力或

34、資源更穩(wěn)健。競爭優(yōu)勢是否穩(wěn)健與組織能力的特殊性質(zhì)和“所有制”有關(guān)，取決于誰擁有(owns)能力和其是否容易轉(zhuǎn)移難題：價值鏈中的活動親自完成還是外包？忠告：確保核心能力留在組織內(nèi)。關(guān)聯(lián)（聯(lián)系）管理關(guān)聯(lián)（聯(lián)系）管理C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E

35、- m a i l ： 第第 2 82 8 頁頁價值鏈分析（七）價值系統(tǒng)分析 一個組織能夠影響價值鏈中其它組織的行為的能力一個組織能夠影響價值鏈中其它組織的行為的能力具有決定性的重要意義，并是競爭優(yōu)勢的一個源泉具有決定性的重要意義，并是競爭優(yōu)勢的一個源泉消費者消費者價值鏈價值鏈分銷渠道分銷渠道價值鏈價值鏈組織的組織的價值鏈價值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商價值鏈價值鏈價值系統(tǒng)分析價值系統(tǒng)分析C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 -

36、 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 2 92 9 頁頁C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l

37、 E - m a i l ： 第第 3 03 0 頁頁C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 13 1 頁頁Copyright 2008- 2012 Jintao. All Rights Reserved3、價值鏈與

38、企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 33 3 頁頁價值鏈管理可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu)競爭優(yōu)勢最基本的競爭戰(zhàn)略是？成本領(lǐng)先差異化內(nèi)部價值鏈的管理可以降低成本外部價值系統(tǒng)的構(gòu)建可以建立結(jié)構(gòu)性的差異化。C o

39、p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 43 4 頁頁C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C

40、 o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 53 5 頁頁C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e

41、d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 63 6 頁頁五種基本競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略廣泛差別化廣泛差別化戰(zhàn)略戰(zhàn)略聚焦低成本聚焦低成本戰(zhàn)略戰(zhàn)略聚焦差別化聚焦差別化戰(zhàn)略戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略低成本低成本 差別化差別化廣泛跨廣泛跨越購買越購買者群者群狹窄的購狹窄的購買者細(xì)分買者細(xì)分市場市場市場市場目標(biāo)目標(biāo)被追求的競爭優(yōu)勢被追求的競爭優(yōu)勢C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t

42、2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 73 7 頁頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略向用戶提供與所有競爭對手相同的產(chǎn)品與服務(wù)， 總成本、費用明顯低于行業(yè)平均水平。注意：成本是輸入與運行指標(biāo)，價格是輸出指標(biāo)，低成本不等于低價格先發(fā)制人唯一低成本戰(zhàn)略企業(yè)成本優(yōu)勢來源持久性適用價格競爭非常激烈標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品獲得對顧客有價值的差別化途徑少大部分顧客使用產(chǎn)品的方式相同C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n

43、 t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 83 8 頁頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略獲取成本優(yōu)勢方法控制成本驅(qū)動因素 企業(yè)可以在總成本中占有重大比例的價值活動的成本驅(qū)動因素方面獲得優(yōu)勢控制采購成本重構(gòu)價值鏈 企業(yè)可以采用有所不同、效率更高的方式來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗（學(xué)習(xí)）曲線范圍經(jīng)濟(jì)Unit C

44、ost 單位成本單位成本 Scale of Production產(chǎn)量產(chǎn)量Cumulative Volum累計產(chǎn)量累計產(chǎn)量C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 3 93 9 頁頁成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本良性循環(huán)低成本低成本超常

45、收益超常收益高占有率高占有率更新設(shè)備更新設(shè)備大量生產(chǎn)大量生產(chǎn)先進(jìn)的工藝設(shè)備先進(jìn)的工藝設(shè)備完善的成本管理系統(tǒng)完善的成本管理系統(tǒng)C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 04 0 頁頁控制成本驅(qū)動因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)或不經(jīng)濟(jì)：如生

46、產(chǎn)、營銷學(xué)習(xí)及經(jīng)驗曲線效應(yīng)關(guān)鍵資源投入的成本：議價能力、地區(qū)變量、替代品與行業(yè)中價值鏈之間的聯(lián)系公司內(nèi)部同其他單元分享機(jī)會縱向關(guān)系的變化時機(jī)生產(chǎn)能力利用率自主政策C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 14 1 頁頁

47、改變價值鏈的結(jié)構(gòu)簡化產(chǎn)品設(shè)計（如減少零部件、標(biāo)準(zhǔn)化等）削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加避免使用高成本的原材料或零部件采取直銷方式將各種設(shè)施布置在更靠近供應(yīng)商和消費者的地方輔助活動結(jié)構(gòu)的改變等C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4

48、 24 2 頁頁 成本領(lǐng)先的價值鏈成本領(lǐng)先的價值鏈低成本的管低成本的管理信息系統(tǒng)理信息系統(tǒng)相對較少的管理層次，相對較少的管理層次，以降低管理費用以降低管理費用簡化的預(yù)算做法，以簡化的預(yù)算做法，以減少預(yù)算成本減少預(yù)算成本選擇一致的政策，以減少選擇一致的政策，以減少人員周轉(zhuǎn)的成本人員周轉(zhuǎn)的成本集中而有效的培訓(xùn)計劃，以集中而有效的培訓(xùn)計劃，以改善工人的效率和效益改善工人的效率和效益易于使用的生產(chǎn)技術(shù)易于使用的生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)投資以降低與生產(chǎn)流程有關(guān)的成本技術(shù)投資以降低與生產(chǎn)流程有關(guān)的成本系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最低成本的原材料（質(zhì)量可以接受）原材料（質(zhì)量可以接受）高效的高效的系統(tǒng)，

49、系統(tǒng)，使供貨使供貨商產(chǎn)品商產(chǎn)品和公司和公司生產(chǎn)流生產(chǎn)流程相連程相連接接 利用規(guī)模經(jīng)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生濟(jì)來降低生產(chǎn)成本產(chǎn)成本建造與生產(chǎn)建造與生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)規(guī)模相適應(yīng)的最有效的的最有效的生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)設(shè)備制定送貨日制定送貨日程以降低成程以降低成本本選擇低成本選擇低成本的運輸公司的運輸公司精干而受過精干而受過高級培訓(xùn)的高級培訓(xùn)的銷售隊伍銷售隊伍產(chǎn)品定價要產(chǎn)品定價要能夠產(chǎn)生巨能夠產(chǎn)生巨大的銷售額大的銷售額有效而準(zhǔn)確有效而準(zhǔn)確的產(chǎn)品安裝，的產(chǎn)品安裝，以減少回收以減少回收（不合格產(chǎn)（不合格產(chǎn)品）的頻率品）的頻率和難度和難度利利潤潤利利潤潤經(jīng)常性的評估，以檢查供貨商的工作表現(xiàn)經(jīng)常性的評估，以檢查供貨商的工作

50、表現(xiàn)C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 34 3 頁頁低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法,在新技術(shù)出現(xiàn)時被鎖定過度削價競爭對手采取模仿的方法顧客需求的改變太集中于成本的降低，產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量不可接

51、受C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 44 4 頁頁廣泛差別化（別具一格）戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略的根本就是通過提高顧客效用來提高顧客價值，如果顧客感知產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性，總有人愿意為此支付溢價，企業(yè)因此獲得較高利潤。戰(zhàn)略

52、特點廣泛的產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場：地理或顧客類型。產(chǎn)品變型很多，選擇余地大，差別化特色差別化特色，溢價收益超過追求別具一格的成本；成功差異化可以：收取高價；提高銷量；獲得品牌忠誠C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 54 5

53、 頁頁差別化的方向提高用戶所獲性能的差別化特色性能、可靠性、耐久性、美觀性、安靜等降低購買者使用和購買成本的差別化特色安裝、學(xué)習(xí)使用、操作、保養(yǎng)、修理、處置的成本方便的采購、定貨、交貨及時、信貸等提高用戶可察覺價值的信號包裝、廣告、聲望等C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ：

54、E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 64 6 頁頁在價值鏈上創(chuàng)造差別化通常在價值鏈的各個部分都存在創(chuàng)造差別化優(yōu)勢的可能采購活動：高質(zhì)量的投入品等；研究與開發(fā)；生產(chǎn)制造；出貨后勤和分銷；營銷和服務(wù)活動以差別化為核心的管理系統(tǒng)與組織文化等C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T

55、e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 74 7 頁頁適用環(huán)境與可能陷阱適用消費者偏好多樣；產(chǎn)品使用方式多樣；產(chǎn)品生命周期的成長期等陷阱差異化不能為顧客降低成本或提高利益過度差別化超過顧客需求向顧客索要過高價格附加忽視向顧客宣傳或暗示差別化的價值沒有理解或者確認(rèn)出購買者認(rèn)為的有價值的東西不能維持差別化特色C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n

56、 t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 84 8 頁頁差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的條件很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力質(zhì)量與技術(shù)領(lǐng)先開發(fā)與營銷部門協(xié)調(diào)性好核心能力自成一體特別的工藝、技術(shù)企業(yè)文化支持創(chuàng)新優(yōu)秀的差異化戰(zhàn)略是那些競爭對手模仿起來難度很打或代價高昂的方式。C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0

57、 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 4 94 9 頁頁四種為顧客創(chuàng)造價值的差異化途徑提供能夠降低購買者使用公司產(chǎn)品的總成本的產(chǎn)品屬性和用戶特色提供提高購買者從產(chǎn)品中得到的性能提供能夠從非經(jīng)濟(jì)角度或者無形的角度提高購買者的滿意度通過競爭對手沒有或不能克服的競爭能力來為顧客提供價值C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e

58、r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d T e lT e l ： E - m a i l E - m a i l ： 第第 5 05 0 頁頁 差異化的價值鏈差異化的價值鏈高度發(fā)達(dá)的管理信息系統(tǒng)，以高度發(fā)達(dá)的管理信息系統(tǒng)，以更好地理解顧客的購買偏好更好地理解顧客的購買偏好在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)在全公司范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的重要性高質(zhì)產(chǎn)品的重要性制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)造制定有利于激發(fā)員工創(chuàng)造性和生產(chǎn)力和薪金制度性和生產(chǎn)力和薪金制度廣泛采用主觀而非客廣泛采

59、用主觀而非客觀的績效評估觀的績效評估基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)基礎(chǔ)研發(fā)能力強(qiáng)投資于能使公司生產(chǎn)出高差異化產(chǎn)品的技術(shù)投資于能使公司生產(chǎn)出高差異化產(chǎn)品的技術(shù)系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的原材料系統(tǒng)和程序，以發(fā)現(xiàn)最優(yōu)的原材料妥善處理妥善處理買進(jìn)的原買進(jìn)的原材料，以材料，以使損害最使損害最小，從而小，從而提高最終提高最終產(chǎn)品和質(zhì)產(chǎn)品和質(zhì)量量 不斷生產(chǎn)不斷生產(chǎn)具有吸引力具有吸引力的產(chǎn)品的產(chǎn)品對顧客差異對顧客差異化的生產(chǎn)規(guī)化的生產(chǎn)規(guī)格反應(yīng)迅速格反應(yīng)迅速準(zhǔn)確、及時準(zhǔn)確、及時的訂單處理的訂單處理程序程序迅速、守時迅速、守時的送貨的送貨廣泛授權(quán)顧廣泛授權(quán)顧客憑信用購客憑信用購買買與買方和供與買方和供應(yīng)商建立廣應(yīng)商建立廣泛的個人關(guān)

60、泛的個人關(guān)系系全面的買方全面的買方培訓(xùn)以確保培訓(xùn)以確保高質(zhì)量的產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品安裝品安裝替換部件儲替換部件儲備齊全備齊全利利潤潤利利潤潤購買質(zhì)量最優(yōu)的替換部件購買質(zhì)量最優(yōu)的替換部件良好的員工培訓(xùn)良好的員工培訓(xùn)Copyright 2008- 2012 Jintao. All Rights Reserved3、價值鏈管理C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t s R e s e r v e d C o p y r i g h t 2 0 0 8 - 2 0 1 2 J i n t a o . A l l R i g h t