網(wǎng)絡(luò)廣告投放實(shí)訓(xùn)

1、實(shí)訓(xùn):網(wǎng)絡(luò)廣告投放技巧一、實(shí)訓(xùn)目的1了解網(wǎng)絡(luò)廣告選擇和投放的基本技巧。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2模仿典型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放的例子。3網(wǎng)絡(luò)廣告選擇實(shí)操分析。三、實(shí)訓(xùn)步驟1了解網(wǎng)絡(luò)廣告投放的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告投放前的準(zhǔn)備工作。明確廣告投放的目的與評(píng)估方式。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、創(chuàng)意表現(xiàn)力、受眾定向性、反饋及時(shí)、可評(píng)估性，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略的靈活度；因此明確廣告投放的目的，對(duì)于制定正確的推廣策略顯得尤其重要。制定明確的評(píng)估方式不僅可以確保投放目標(biāo)的量化達(dá)成，同時(shí)可以整合資源達(dá)到資源不變前提下的效果最大化。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體。在媒體的選擇上，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體，介于網(wǎng)絡(luò)不僅

2、具備媒體特性同時(shí)具有渠道、客戶關(guān)系、服務(wù)等不同特性，不能單純地從受眾的到達(dá)率來選擇；各網(wǎng)站所具有的技術(shù)力量、內(nèi)容配合、創(chuàng)意表現(xiàn)、營銷策劃服務(wù)直接決定了其在整合營銷中可發(fā)揮的空間。建立內(nèi)容、活動(dòng)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)廣告能傳達(dá)大容量的廣告信息，實(shí)際上是指通過網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊到內(nèi)容、活動(dòng)網(wǎng)站的容量大，所有企業(yè)新聞、品牌背景、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)、消費(fèi)行為調(diào)查全部都可以在此呈現(xiàn)；因此在廣告投放之前，必須先建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站，以便用戶點(diǎn)擊后瀏覽。另外，在廣告創(chuàng)意與活動(dòng)網(wǎng)站之間建立明確的傳播目的分配，使頁面廣告創(chuàng)意訴求清晰的同時(shí)也確保整體信息敘述的清晰。（2）如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體？選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體可

3、以從以下六方面考慮：目標(biāo)受眾。網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率，是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)；若運(yùn)用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。內(nèi)容配合。網(wǎng)絡(luò)媒體在整合營銷中的特色之一，便是與網(wǎng)站的內(nèi)容合作；產(chǎn)品與頻道內(nèi)容密切融合，大大提升網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，軟性推廣有效地避免了用戶對(duì)廣告的排斥；因此，網(wǎng)站內(nèi)容可配合度，關(guān)系到內(nèi)容合作的可操作性。創(chuàng)意表現(xiàn)。廣告主對(duì)創(chuàng)意好壞的評(píng)估，參雜很多主觀因素，而用戶對(duì)創(chuàng)意只是簡單到是否喜歡，因此在追求創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，一定要考慮到用戶的良好體驗(yàn)，避免用戶反感；如網(wǎng)站能顧及用戶體驗(yàn)，提供巧妙的創(chuàng)意空間，反而能增加廣告點(diǎn)擊。基于種種原因，各網(wǎng)

4、站創(chuàng)意表現(xiàn)的空間也各不相同；比如：有些網(wǎng)站首頁盡管流量很大，但不能投放表現(xiàn)力非常好的瘋狂廣告；同樣，富媒體的技術(shù)也并不是每個(gè)網(wǎng)站都能運(yùn)用。技術(shù)力量。服務(wù)器的穩(wěn)定性，是否能承受大瀏覽量，關(guān)系著廣告是否能正常播放，廣告能否點(diǎn)擊去企業(yè)網(wǎng)站，還有數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)處理功能等都由網(wǎng)站的技術(shù)背景決定；網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站的新技術(shù)的研發(fā)力量，更決定了網(wǎng)絡(luò)廣告新形式的開發(fā)，以及新的營銷模式的發(fā)掘。營銷策劃服務(wù)。專業(yè)營銷策劃團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，能配合客戶的行銷目標(biāo)，合理分配預(yù)算，深挖媒體資源，發(fā)揮線上線下的互動(dòng)效應(yīng)，有效降低推廣成本，為客戶帶來更多附加價(jià)值。第三方的廣告監(jiān)測系統(tǒng)。第三方（非網(wǎng)站自身研發(fā)）的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，能保證投放結(jié)果

5、數(shù)據(jù)的公正性；而此系統(tǒng)的研發(fā)背景，也直接關(guān)系到數(shù)據(jù)的管理和精準(zhǔn)度，以及系統(tǒng)穩(wěn)定性。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)的注意事項(xiàng)預(yù)留一定的測試時(shí)間。由于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)含量高，相關(guān)環(huán)節(jié)較多，為避免廣告投放中發(fā)生不應(yīng)有的錯(cuò)誤，應(yīng)在廣告投放前測試：廣告播放是否正常、廣告鏈接是否正確、數(shù)據(jù)庫是否正常運(yùn)作、廣告監(jiān)測系統(tǒng)能否正常計(jì)數(shù)，保證正常投放。廣告創(chuàng)意的更換。同一廣告創(chuàng)意投放久了，會(huì)造成網(wǎng)民疲勞，點(diǎn)擊下降，建議二周更換一次創(chuàng)意。但如果是新品牌的推廣，希望增強(qiáng)品牌記憶度，可以采取同一創(chuàng)意、固定廣告位、長期投放，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。必要的投放管理與優(yōu)化。a)投放前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測試，尤其是大型投放；b)在廣告投放之初建立必要的

6、備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)；c)對(duì)活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測，客觀評(píng)估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。2幾個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)廣告投放示例（1）網(wǎng)易郵箱底紋廣告（NOKIA手機(jī)），導(dǎo)航底紋：163郵箱所有頁面。投放位置：163郵箱文件夾頁面，如圖8-2-1。圖8-2-1特點(diǎn)：超高曝光率：網(wǎng)易163郵箱8000萬注冊(cè)用戶,每日超過700萬獨(dú)立用戶使用網(wǎng)易免費(fèi)郵件服務(wù)，網(wǎng)易126郵箱3500萬注冊(cè)用戶,每日超過210萬獨(dú)立用戶使用網(wǎng)易免費(fèi)郵件服務(wù)。超大曝光面積：將品牌形象或產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計(jì)成郵件底圖，相當(dāng)于全屏廣告效果。廣告接受度高：廣告美觀性高，又不干擾用戶收發(fā)郵件,大

7、大降低用戶對(duì)廣告的反感度。（2）網(wǎng)易通行證登錄頁面廣告（廈新手機(jī)）投放位置：網(wǎng)易通行證的登錄成功頁面。如圖8-2-2。圖8-2-2特點(diǎn)：超高曝光率：網(wǎng)易總注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)2.4億，通行證每日流量高達(dá)5千萬，每日560萬的獨(dú)立用戶數(shù) 。 廣告環(huán)境好：通行證頁面除客戶廣告外，無其他圖片內(nèi)容，信息干擾少；相對(duì)網(wǎng)站其他頁面，廣告環(huán)境相當(dāng)好。大面積曝光：75550的大通欄尺寸，頁面的視覺中心。（3）網(wǎng)易看后吧廣告（中國移動(dòng)投放看后吧廣告）廣告位置：網(wǎng)易首頁或各頻道首頁，如圖8-2-3。圖8-2-3特點(diǎn)：超大曝光面積：750*400幾近于全屏廣告的尺寸，給品牌廣告更大的創(chuàng)意空間。廣告環(huán)境好：廣告彈出在用戶瀏覽

8、頁面的后面，不影響用戶正常瀏覽；保證良好的用戶體驗(yàn)同時(shí)，單純的廣告環(huán)境也提升了網(wǎng)友對(duì)廣告的接受度。（4）網(wǎng)易首頁瘋狂廣告（夏新美麗手機(jī)）投放位置：網(wǎng)易首頁，如圖8-2-4。圖8-2-4特點(diǎn)： 超高曝光率：網(wǎng)易首頁每天超過3000萬的頁面瀏覽量。超強(qiáng)表現(xiàn)力：結(jié)合網(wǎng)易首頁頁面結(jié)構(gòu)，為客戶度身定制的創(chuàng)意表現(xiàn)，給品牌創(chuàng)意最大的表現(xiàn)空間。3網(wǎng)絡(luò)廣告選擇實(shí)操分析以下是搜狐女人頻道的欄目介紹，如圖8-2-5?，F(xiàn)在法國歐萊雅化妝品公司想在該頻道投放廣告，請(qǐng)從網(wǎng)絡(luò)廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告定位等角度分析歐萊雅公司的的計(jì)劃是否可行？如果歐萊雅公司請(qǐng)你做網(wǎng)絡(luò)廣告代理，請(qǐng)你幫助歐萊雅公司設(shè)計(jì)一份廣告推廣方案。（1）女人頻道內(nèi)容

9、（輕松、快樂、豐富、精美的內(nèi)容）流行時(shí)尚：時(shí)尚人物、首飾、服裝、內(nèi)衣、香水 靚容護(hù)體：彩妝、護(hù)膚、美發(fā)、護(hù)發(fā)健康人生：減肥、豐胸、美臀、塑腰 搜狐母嬰：生產(chǎn)前后、嬰幼兒護(hù)理、漂亮媽媽情感世界：愛情、親情、心情、另類新 娘：蜜月、名人、珠寶、寶典Office lady：強(qiáng)手、策略、傳真（2）女人頻道媒體定位內(nèi)容：資訊豐富，欄目細(xì)分；更新快速，精制專題?；?dòng)：強(qiáng)化人性與互助，聚增用戶人氣旺。使命：關(guān)心女人、服務(wù)女人、引導(dǎo)女人。風(fēng)格：用理性打造出-感性、性感并重的女性媒體。形象：28歲的都市白領(lǐng)女性，企業(yè)資深職員或部門主管，受過高等教育(?？苹虮究?，月收入2000以上。（3）受眾定位男女比例。女性

10、用戶為主，占75%，如圖8-2-5。如圖8-2-5地區(qū)分布。用戶分布廣泛，北京、上海、廣州共占28%，如圖8-2-6。圖8-2-6收入狀況)。用戶收入高，2000元以上收入的受眾約占70%，如圖8-2-7。圖8-2-7年齡。用戶成熟，28歲左右的受眾占60%，如圖8-2-8。圖8-2-8教育程度。用戶學(xué)歷高，大專以上學(xué)歷的受眾占76%，如圖8-2-9。圖8-2-9四、實(shí)訓(xùn)習(xí)題1分別訪問搜狐、網(wǎng)易、新浪首頁，比較在這些網(wǎng)站首頁所投放的廣告的差異，填寫表8-2-1。表8-2-1搜狐網(wǎng)易新浪受眾定位（性別、年齡、地區(qū)、收入、受教育等）廣告主要形式與網(wǎng)站內(nèi)容的配合創(chuàng)意表現(xiàn)五、相關(guān)案例玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告 No

11、kia3510 媒體投放策略分析在今年的亞太地區(qū)最權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)獎(jiǎng)賽事第四屆金手指網(wǎng)絡(luò)廣告大賽上，Nokia3510 廣告勇奪“最佳品牌行銷”銀手指獎(jiǎng)。大賽評(píng)委、上海師范大學(xué)廣告系和網(wǎng)絡(luò)傳播系主任金定海先生評(píng)價(jià)說，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必將越來越成熟和廣泛，因其強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，從而充分地傳達(dá)產(chǎn)品特征和品牌個(gè)性以及在其背后所包含的內(nèi)涵。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)更加注意特定品牌與特定消費(fèi)者之間的溝通方式以及形態(tài)上的創(chuàng)新。而這兩點(diǎn)正是“Nokia3510”廣告做得成功的地方，它不僅重點(diǎn)突出了品牌的形象定位、個(gè)性塑造，而且通過戰(zhàn)略營銷的方式達(dá)到了與特定消費(fèi)者之間的溝通，在為客戶“打品牌”

12、和“做行銷”這兩方面都做得很到位。媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？短短15 秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對(duì)象的時(shí)尚產(chǎn)品，“3510”屬于諾基亞在2002 年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18 歲至25歲的大學(xué)生和時(shí)尚白領(lǐng)階層。此前，Nokia3510 曾發(fā)布一個(gè)主題為“友趣樂不?！钡?5 秒電視廣告。廣告表現(xiàn)一群年輕人在迪廳中歡樂勁舞，舞跳正酣，迪廳突然停電，正在勁舞的年輕人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦鈴聲、節(jié)奏閃燈及熒光彩殼的交錯(cuò)中，盡情歡愉。一個(gè)短短15 秒的電視廣告，無法讓受

13、眾更深刻地了解Nokia3510 手機(jī)的多種功能，尤其是無法讓受眾對(duì)“3510”的多種時(shí)尚功能有任何感性認(rèn)識(shí)。選擇其他傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等，也無法充分做到。實(shí)力媒體通過CMMS 數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18 歲至25 歲年輕人對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動(dòng)性及其他獨(dú)特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗(yàn)。實(shí)力媒體確定的策略是挖掘產(chǎn)品特性，針對(duì)目標(biāo)群體，將產(chǎn)品個(gè)性化；通過與消費(fèi)者互動(dòng)，在愉快的溝通經(jīng)驗(yàn)中傳達(dá)Nokia3510 的特色，讓受眾產(chǎn)生更深切的體會(huì)和共鳴。創(chuàng)意：你適合哪一種彩殼？在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)

14、品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。用鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，躍入眼底的是5 種彩殼手機(jī)和廣告語等組成的跳躍活潑的廣告畫面。其中位于畫面中間“你適合哪一種彩殼？”的廣告文字最為醒目。整個(gè)畫面用最直接、最明確的表述，撩起網(wǎng)友的好奇心。廣告運(yùn)用5 個(gè)不同性格的卡通人物，分別傳達(dá)出5 種彩殼的特別功能。當(dāng)網(wǎng)友點(diǎn)擊自己感興趣的手機(jī)彩殼后，屏幕就會(huì)出現(xiàn)一段flash 動(dòng)畫，配以簡單的文字，可以清楚地傳達(dá)出選擇這款彩殼手機(jī)人群的個(gè)性特點(diǎn)。例如，講品位的人會(huì)喜愛黑白色、背后有熒光感應(yīng)圖案彩殼；游戲迷自然會(huì)選擇靈鍵的游戲彩殼；歌迷對(duì)有熒光棒功能的熒光感應(yīng)彩殼倍感興趣；舞迷則離不開節(jié)奏閃燈彩殼；而反射炫光彩殼，

15、則被“酷一族”趨之若鶩。創(chuàng)意將Nokia3510手機(jī)的鮮明個(gè)性極好地塑造出來。實(shí)力互動(dòng)行銷部總監(jiān)吳湘玲表示，客戶最初是想主打黑色熒光感應(yīng)彩殼，但考慮到這五種彩殼各有特色，如果只主打其中一種，很有可能會(huì)在無形中失去很大一部分潛在消費(fèi)者，于是決定，讓消費(fèi)者自行選擇適合自己的一款手機(jī)。在消費(fèi)者眼里，品牌不僅僅代表某種產(chǎn)品，實(shí)際上也是各類型消費(fèi)者微妙心理需求的折射。品牌只有具備為消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性，消費(fèi)者才會(huì)接受它、喜歡它，并樂于購買。廣告創(chuàng)意正是抓住了消費(fèi)者的這種消費(fèi)心態(tài)。此外，這樣的設(shè)計(jì)還進(jìn)一步精準(zhǔn)地確定了5 類目標(biāo)消費(fèi)群，為日后的族群區(qū)隔行銷和擴(kuò)散宣傳奠定了基礎(chǔ)。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的下載功能，受眾在下載廣告

16、游戲后，每一次打開游戲，都是接受廣告的過程。網(wǎng)絡(luò)的下載功能是否對(duì)Nokia3510 的廣告宣傳有促進(jìn)作用呢？隨著對(duì)此問題深入思考，廣告出現(xiàn)了新的“精彩點(diǎn)”會(huì)跳舞的手機(jī)游戲運(yùn)用下載功能，讓廣告延續(xù)影響受眾。效果：什么時(shí)候“鳴金收兵”？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。這個(gè)創(chuàng)意果然受到網(wǎng)民喜愛，超過45 萬網(wǎng)民將跳舞游戲下載到電腦里，也就是說，將有45 萬人會(huì)多次打開這個(gè)游戲。網(wǎng)絡(luò)還具有另一個(gè)重要功能電子郵件，利用電子郵件的通訊傳播功能，可以讓廣告進(jìn)行高效擴(kuò)散。而且，由此得到的大量郵件地址，為建立數(shù)據(jù)庫行銷奠定了良好的基礎(chǔ)。完成以上創(chuàng)意后，實(shí)力媒體并未“鳴金收兵”，他們的思路在繼續(xù)延伸：網(wǎng)絡(luò)媒體是否還有其他有利于促進(jìn)廣告宣傳的功能呢？電子郵件是非常棒的擴(kuò)散廣告的工具，通過它還能得到大量的郵件地址。他們充分利用網(wǎng)友喜歡分享的習(xí)性，采用電子郵件，請(qǐng)網(wǎng)友依照“最有品位的朋友、最愛玩游戲的朋友、最愛聽演唱會(huì)的朋友、最愛