客戶觸點(diǎn)管理備課講稿

1、客戶觸點(diǎn)管理有什么比客戶關(guān)系改善與營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升更重要嗎？答案是肯定的。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、營(yíng) 銷、服務(wù)幾乎全面同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)，特別是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，甚至可以攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)以后，拿什么來(lái)吸 引與留住客戶，是擺在 運(yùn)營(yíng)商 面前的共同課題。能否增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力，關(guān)鍵在于讓客戶感受到你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同。客戶 選擇一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)， 無(wú)非考慮理性和感性兩個(gè)因素， 理性因素諸如網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 業(yè)務(wù)資費(fèi)等， 這是運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前普遍關(guān)注并改善的問(wèn)題，彼此間的差距越來(lái)越??；感性因素諸如服務(wù)品質(zhì)、 互動(dòng)體驗(yàn)等，這是很難被復(fù)制和超越的，因此更能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到提升客戶感知的重要性，建立了諸如CRM等管理系統(tǒng)，開(kāi)展了各類客

2、戶關(guān)懷和體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。遺憾的是，大部分CRM系統(tǒng)僅用于企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、營(yíng)銷與客戶服務(wù)， 而沒(méi)有切實(shí)解決企業(yè)與客戶之間的實(shí)際互動(dòng)問(wèn)題； 有的活動(dòng)很成功， 卻不知道為什 么成功，難以形成可復(fù)制的成功模式；有的體驗(yàn)活動(dòng)叫座不叫賣，也不知道是什么原因，難保以后不出現(xiàn)同樣的問(wèn)題。要抓住客戶的眼球、留住客戶的心，增強(qiáng)與客戶互動(dòng)和體驗(yàn)的效果，不僅僅是建一 套系統(tǒng)，搞幾個(gè)活動(dòng)，換一個(gè)地方，換一種方式，更要重視并加強(qiáng)客戶觸點(diǎn)管理(CTM，CustomerTouchpointManagement )。想象一下， 如果所有客戶對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)都很滿意， 那么自 然就會(huì)引爆營(yíng)銷的臨界點(diǎn)。重視客戶觸點(diǎn)管理，突破營(yíng)銷瓶頸你是否

3、知道，客戶與企業(yè)接觸過(guò)程中，至少會(huì)產(chǎn)生100 個(gè)觸點(diǎn)。觸點(diǎn)就是客戶與企業(yè)接觸過(guò)程中的一切溝通與互動(dòng)點(diǎn)， 包括人與人的互動(dòng)點(diǎn)、 人與物理環(huán)境的互動(dòng)點(diǎn)等。 客戶 可能連自己也意識(shí)不到， 但每一點(diǎn)都對(duì)企業(yè)進(jìn)行著主觀、 情感化的評(píng)價(jià)， 并決定是否繼續(xù)與 企業(yè)接觸?？蛻粲|點(diǎn)管理就是在一切能給客戶留下美好印象的地方竭盡所能，全面改善與提升 客戶體驗(yàn)， 其目的是增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力、 提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度， 最終提升企業(yè)市場(chǎng) 份額和業(yè)務(wù)收入?？蛻粲|點(diǎn)可以分為傳播觸點(diǎn)、渠道觸點(diǎn)、人員觸點(diǎn)、品牌觸點(diǎn)四大類。客戶觸點(diǎn)循 環(huán)周期可以分為尋找 （Search ）、現(xiàn)場(chǎng)（ Site ）、購(gòu)買（ Shopping ）、

4、滿意度（ Satisfaction ） 四個(gè)階段，即： 4S。一、 尋找（ Search ）簡(jiǎn)單來(lái)講，尋找就是從傳播的角度開(kāi)展“客戶如何找到你”的活動(dòng)，比如：廣告、 促銷、關(guān)系網(wǎng)、公關(guān)活動(dòng)等。讓客戶找到的方法和途徑有很多，關(guān)鍵是更加個(gè)性和精準(zhǔn)，滿 足目標(biāo)客戶的心理基調(diào)和潛在渴望，把他們吸引過(guò)來(lái)。以網(wǎng)站廣告為例，每一次點(diǎn)擊都蘊(yùn)含著大量的互動(dòng)信息。假設(shè)某個(gè)廣告的月點(diǎn)擊量 是 200 萬(wàn)次，可以分析的東西有很多。通過(guò) IP 地址，可以掌握廣告點(diǎn)擊的重復(fù)率。如果重 復(fù)率是 4，說(shuō)明有 50萬(wàn)人點(diǎn)擊了該廣告，并且回過(guò)頭來(lái)看了3 次，說(shuō)明這條廣告很有吸引力，可以通過(guò)更多的渠道加以傳播；如果重復(fù)率是1，則有

5、 200 萬(wàn)人點(diǎn)擊，說(shuō)明廣告的渠道選擇不錯(cuò)，再進(jìn)一步分析，如果在頁(yè)面停留的時(shí)間很短，說(shuō)明廣告內(nèi)容需要改進(jìn)。二、 現(xiàn)場(chǎng)（ Site ）無(wú)論是直銷渠道、自有營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道，還是電子渠道，消費(fèi)地點(diǎn)都會(huì)給客戶留 下印象。店面風(fēng)格、物品陳列、光線強(qiáng)弱等等，這些看似靜止的物理環(huán)境，都是與客戶互動(dòng) 的觸點(diǎn)。假如客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理一項(xiàng)業(yè)務(wù)， 營(yíng)業(yè)廳的 VI 系統(tǒng)是一個(gè)視覺(jué)觸點(diǎn)， 門是一個(gè)物理 觸點(diǎn)， 環(huán)境是一個(gè)感官觸點(diǎn)， 營(yíng)業(yè)員問(wèn)“有什么可以幫您”則形成了溝通觸點(diǎn)。 從客戶詢問(wèn) 相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)始， 到辦理完業(yè)務(wù)為止， 客戶會(huì)遇到越來(lái)越多的觸點(diǎn)。 這些觸點(diǎn)共同構(gòu)成了客戶 此次營(yíng)業(yè)廳之行的經(jīng)歷。三、 購(gòu)買（ Shop

6、ping ）客戶與人員的良好互動(dòng)是促進(jìn)客戶購(gòu)買的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的人員總是能夠讓客戶感 到愉快，他們的共同特點(diǎn)是“用心”，即如何真正的為客戶著想， 給他們帶來(lái)價(jià)值，而不是 “用腦”，挖空心思把客戶搞定。每一個(gè)眼神、每一個(gè)表情、每一個(gè)動(dòng)作、每一句語(yǔ)言，這些細(xì)微的表現(xiàn)都逃不過(guò)客戶的“法眼”。 讓客戶走進(jìn)營(yíng)業(yè)廳感到溫馨， 離開(kāi)營(yíng)業(yè)廳感到舒心， 使用業(yè)務(wù)感到放心，這是運(yùn)營(yíng)商的不變追求。在客戶看來(lái)，員工的水平即企業(yè)的水平，所以，關(guān)注一切可能與客戶接觸的員工的 行為表現(xiàn)。 每個(gè)員工都應(yīng)將自己視為企業(yè)的形象代言人， 專業(yè)、準(zhǔn)確、統(tǒng)一的向客戶傳遞企 業(yè)信息。四、 滿意度( Satisfaction )客戶滿意度

7、貫穿售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)，銷售成功僅僅意味著服務(wù)的開(kāi)始，服 務(wù)也是銷售。特別對(duì)于重復(fù)消費(fèi)的 電信 業(yè)客戶更是如此。要評(píng)價(jià)一個(gè)客戶是否忠誠(chéng)，不是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)得好的時(shí)候選擇你，而是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)得 不好的時(shí)候依然追隨你。 這不是優(yōu)惠促銷能夠換來(lái)的， 而是客戶與企業(yè)之間互動(dòng)溝通帶來(lái)的 長(zhǎng)期情感積累。 所以，不要等客戶有了抱怨和投訴才想起他們，再主動(dòng)一些，盡可能給他們 更多的關(guān)懷。 在中國(guó)這樣一個(gè)人情味比較濃的文化氛圍中， 關(guān)系經(jīng)久的客戶能夠容忍企業(yè)某 些方面的不足。對(duì)于客戶觸點(diǎn)管理，我們也可以從另一個(gè)角度來(lái)理解。如果客戶與企業(yè)有 100 個(gè)觸 點(diǎn)，在某一點(diǎn)上有負(fù)面評(píng)價(jià)，即失去一分。假如企業(yè)推出一項(xiàng)很好

8、的業(yè)務(wù)， 客戶成群結(jié)隊(duì)而 來(lái)，但需要排很久的隊(duì)， 客戶的觸點(diǎn)即失去 1 分， 此時(shí)不僅需要立即改善排隊(duì)的問(wèn)題， 同時(shí) 避免在其它觸點(diǎn)丟分。 不妨采用這種方式， 按照相同的標(biāo)準(zhǔn)， 衡量一下你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量的 資本，數(shù)值越高你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。需要說(shuō)明的是，客戶觸點(diǎn)管理不是對(duì)原有營(yíng)銷服務(wù)模式的否定，而是在各種模式中 挖掘出最佳著力點(diǎn)，行之有效的運(yùn)用和管理，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)和服務(wù)品質(zhì)的新突破?？蛻粲|點(diǎn)管理規(guī)劃與實(shí)施推進(jìn)和深化客戶觸點(diǎn)管理，必須以企業(yè)的重視為前提，以深入的研究為基礎(chǔ)，以系 統(tǒng)的管理為支撐，以有力的措施為保障。不同的客戶、不同的業(yè)務(wù)、不同的渠道其觸點(diǎn)各不相同，客戶觸點(diǎn)數(shù)量極其龐大， 全面實(shí)施

9、客戶觸點(diǎn)管理將是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。 那么， 客戶觸點(diǎn)管理應(yīng)如何規(guī)劃與實(shí)施呢？在 此提供的流程與方法供參考，旨在拋磚引玉。1. 組建項(xiàng)目組項(xiàng)目組應(yīng)由相關(guān)部門人員共同組成， 負(fù)責(zé)客戶觸點(diǎn)管理項(xiàng)目的統(tǒng)籌管理， 包括啟動(dòng)、 組織、調(diào)研、實(shí)施、評(píng)估、優(yōu)化、考核等事宜。2. 梳理客戶觸點(diǎn)客戶觸點(diǎn)的質(zhì)量直接決定著項(xiàng)目的成敗， 一方面可以總結(jié)企業(yè)內(nèi)部方方面面的經(jīng)驗(yàn)， 另一方面來(lái)源于科學(xué)、專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研。我們頭腦里可能充滿了各類觸點(diǎn)信息，究竟哪些是，哪些不是；哪些重要，哪些不 重要；哪些可以改善，哪些不能改善，還沒(méi)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。在梳理關(guān)鍵觸點(diǎn)時(shí)，可以從 業(yè)務(wù)外推和客戶內(nèi)引兩個(gè)方向著手， 即業(yè)務(wù)推出后通過(guò)哪些環(huán)

10、節(jié)到達(dá)客戶， 或者客戶主動(dòng)了 解、關(guān)注、購(gòu)買業(yè)務(wù)需要通過(guò)哪些環(huán)節(jié)。梳理客戶觸點(diǎn)時(shí)，一定要統(tǒng)統(tǒng)倒出來(lái)，一點(diǎn)都不留，甚至一些看起來(lái)毫不相關(guān)的都 可以列出來(lái)。然后從重要程度、緊急程度、差距大小、可操作性等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，排列 出優(yōu)先順序，分重點(diǎn)、分步驟予以改善。對(duì)于存在爭(zhēng)議的關(guān)鍵觸點(diǎn)，重新進(jìn)行調(diào)研和探討，盡可能多聽(tīng)聽(tīng)一線員工、客戶、代銷 商及其他外部意見(jiàn)。3. 形成實(shí)施方案 明確需改善的關(guān)鍵客戶觸點(diǎn)后，形成針對(duì)性實(shí)施方案。制定方案時(shí)，一方面應(yīng)結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略部署、發(fā)展規(guī)劃、階段目標(biāo)、 資源狀況等優(yōu)選，另一方面應(yīng)考慮階段性推進(jìn) 計(jì)劃。4. 進(jìn)行實(shí)地評(píng)測(cè)為避免因方案不成熟造成大規(guī)模負(fù)面影響，建議先選

11、擇部分代表性區(qū)域，對(duì)可行性和實(shí)施效果實(shí)地評(píng)測(cè)。評(píng)測(cè)主要有明測(cè)和暗測(cè)兩種，最好兩者相結(jié)合。明測(cè)主要在關(guān)鍵客戶觸點(diǎn)安排專人向客戶了解改善后的感受，比如：直接詢問(wèn)“我們正在進(jìn)行某項(xiàng)測(cè)試，您的感覺(jué)怎么樣，您有哪些意見(jiàn)或建議”等。暗測(cè)主要通過(guò)電話、郵件、面談等，向老客戶進(jìn)行調(diào)查。事先不告訴對(duì)方目的，只是分項(xiàng)詢問(wèn)客戶最近的感受如何。5. 評(píng)估修正測(cè)試結(jié)束后，整理各方面的反饋意見(jiàn)，如果達(dá)到預(yù)期效果，全面予以實(shí)施；如果沒(méi) 有達(dá)到，或部分環(huán)節(jié)有待完善，重新修訂方案，再次測(cè)試，直到滿意為止。6. 全面實(shí)施全面實(shí)施前，需對(duì)全體員工宣貫和培訓(xùn)，以統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、明確要求、掌握要領(lǐng)。同時(shí) 企業(yè)應(yīng)關(guān)注與員工的互動(dòng)，建立實(shí)時(shí)反饋機(jī)制與通道，隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。需強(qiáng)調(diào)的是， 別忘 了關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和動(dòng)作。為保證實(shí)施效果，通過(guò)行為改善與量化指標(biāo)相結(jié)合，輔以必要的監(jiān)督與考核?？蛻粲|點(diǎn)管理注意事項(xiàng)實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理，有兩個(gè)方面非常重要，一是持續(xù)性，二是一致性。如果僅僅把 客戶觸點(diǎn)管理作為一個(gè)熱門項(xiàng)目，實(shí)施一段時(shí)間便停止了，成果就會(huì)下降甚至消失，因此， 運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將其作為一項(xiàng)常態(tài)管理內(nèi)容， 融入企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)。 實(shí)施客戶觸點(diǎn)管理必 須在關(guān)鍵