《市場營銷基礎》教案2-6.docx

1、市場營銷基礎課程教案11項目名稱識別競爭者的類型教學課題任務3T識別競爭者的類型授課班級授課地點授課時間授課學時2學時授課教師課型專業(yè)課教學目標知識目標：1. 了解競爭者劃分類型2. 掌握不同競爭者概念、特點能力目標：能夠根據(jù)競爭者類型制定合理的營銷策略素養(yǎng)目標：樹立誠信經(jīng)營的道德素養(yǎng)和公平競爭的職業(yè)意識教學重點掌握不同競爭者類型特點教學難點根據(jù)不同競爭者制定合理的營銷策略教學方法理論講授案例教學小組合作任務驅(qū)動。實訓教學。情景模擬。其他教學手段PPT幻燈片。音頻素材O視頻、動畫素材網(wǎng)絡資源。學習平臺。實物教具。其他一、復習回顧（5分鐘）消費者購買決策過程二、新課導入（5分鐘）消費者選擇企業(yè)產(chǎn)

2、品考慮哪些因素？1. 結(jié)合小米手機的案例，引導同學們了解在企業(yè)競爭中可能會面對哪些競爭對手，如何根據(jù)競爭對手的特點識別競爭者的類型。三、案例討論（20分鐘）閱讀課本案例，思考討論小米手機推出Civi系列如何在激烈的市場競爭中取勝？實施步驟：步驟1：借助互聯(lián)網(wǎng)，查閱相關資料，小組合作探究，了解小米手機目前有哪些主要的競爭對手。步驟2：結(jié)合材料，小組討論小米手機小米Civi系列的原因是什么？步驟3：根據(jù)手機行業(yè)的競爭情況，小組合作分析小米手機推出Civi系列如何在激烈的市場競爭中取勝？四、新課講授（30分鐘）競爭者類型1. 按照行業(yè)結(jié)構(gòu)劃分。 完全壟斷。即只有一家企業(yè)在某一市場提供某一產(chǎn)品或服務。

3、這是由國家壟斷、專利權(quán)、規(guī)模經(jīng)濟或其他因素所造成的結(jié)果，是沒有其他企業(yè)參與競爭的行業(yè)。 寡頭壟斷。即由少數(shù)幾家企業(yè)控制同一無差別的行業(yè)。寡頭壟斷企業(yè)可利用產(chǎn)品的質(zhì)最、特征、款式或型號等方面的差異性，從中選擇一種主要因素來尋求領導地位。 壟斷競爭。即由許多提供有差別的產(chǎn)品并使產(chǎn)品具有特色的企業(yè)所組成的行業(yè)。在多企業(yè)參與競爭的情況下，企業(yè)可利用產(chǎn)品的差別，集中精力于某一細分市場，顯示產(chǎn)品的特色，占有競爭的主動權(quán)。 完全競爭。即由許多提供相同產(chǎn)品和服務的企業(yè)所組成的行業(yè)。這類行業(yè)的產(chǎn)品難于表現(xiàn)差異性，在許多企業(yè)都提供同價均質(zhì)產(chǎn)品條件下，競爭力主要表現(xiàn)在心理間隔和降低成本上。2.按照競爭層次劃分，可以

4、分為品牌競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者和欲望競爭者。類型含義例子品牌競爭者產(chǎn)品規(guī)格、型號、款式相同，但品牌不同的競爭者各品牌手機形式競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號、款式不同的競爭汽水和果汁行業(yè)競爭者不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者高鐵和飛機欲望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者出國旅游、買手機、買寵物犬之間的競爭2. 按照企業(yè)所處的競爭地位不同劃分，分為市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。類型含義例子市場領導者某一行業(yè)的產(chǎn)品市場上占有最大市場份額的企業(yè)碳酸飲料行業(yè)：可口可樂手機行業(yè)：蘋果公司市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)碳酸

5、飲料行業(yè)：百事可樂手機行業(yè)：華為公司市場追隨者指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在戰(zhàn)略上追隨市場領導者的企業(yè)功性能飲料行業(yè)：東鵬特飲市場補缺者手機行業(yè)：黑鯊手機行業(yè)中相對較弱小的一些中小企業(yè)，專注于小市場上，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益的企業(yè)思政教育：在2020年12月16口至18口舉行的中央經(jīng)濟工作會議上，“強化反壟斷和防止資本無序擴張”被確定為2021年要抓好的八大重點任務之一。2020年12月24日，國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴實施“二選一”涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。在107天后，2021年4月10H,國家市場監(jiān)管總局作出行政處罰決定，責令阿里巴巴集團停止濫用市場支配地位行為，并處182.28億元罰款。這一數(shù)額刷新了中國反壟斷行政處罰紀錄。這是中國市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個歷史性事件，體現(xiàn)了國家強化反壟斷和防止資本無序擴張，堅決維護公平競爭市場環(huán)境的決心。五、課堂活動（15分鐘）通過閱讀課前案例，思考小米手機推出Civi系列如何在激烈的市場競爭中取勝？討論后完成下表內(nèi)容。項目描述小米手機競爭者推出小米Civi原因具體采取策略六、課堂小結(jié)（5分鐘）1. 歸納企業(yè)競爭者的一