企業(yè)內(nèi)訓(xùn)-市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃（共100頁(yè)）.ppt

1、1TCL TCL 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃2綱要n企業(yè)經(jīng)營(yíng)n策略之意涵n市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位n廣告管理n促銷活動(dòng)總論31.0 企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行銷想法41.1 策略 想法策略策略51.2 賺錢 省錢想法策略策略賺錢賺錢省錢省錢61.3 銷售 與 成本想法策略策略賺錢省錢省成本降費(fèi)用銷售額高利潤(rùn)71.4 生產(chǎn)力想法策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)81.5 區(qū)隔與定位想法策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位JCPM91.6 廣告策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告

2、省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法101.7 促銷與活動(dòng)策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)111.8 渠道行銷策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷121.9 市場(chǎng)調(diào)研策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研131.10 銷售預(yù)估策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售

3、額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估銷售預(yù)估141.11 編訂預(yù)算策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算編訂預(yù)算151.12 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算編訂預(yù)算162.0. 策略之意涵n策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考n記得隆中對(duì) 嗎？可以做？能做？怎麼做？17隆中對(duì)隆中對(duì) 自董卓造逆以來(lái)，天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦

4、人謀也。今操已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋劉璋闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 欲成霸業(yè)，北讓曹操占天

5、時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。182.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向n策略代表重點(diǎn)之選擇策略代表重點(diǎn)之選擇n策略代表資源分配策略代表資源分配n策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上, , 目的亦在建立長(zhǎng)期目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n策略指揮功能部門策略指揮功能部門n策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾n策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 n策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事192.2. 2.2. 策略之：策略之：

6、可以做什么？可以做什么？n環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅n總體環(huán)境總體環(huán)境n個(gè)體環(huán)境個(gè)體環(huán)境n產(chǎn)業(yè)吸引力產(chǎn)業(yè)吸引力/ /獲利能力獲利能力 分析分析n產(chǎn)業(yè)之根本策略產(chǎn)業(yè)之根本策略20五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者3. 潛在競(jìng)?cè)胝?. 替代品4. 供應(yīng)商5. 買 方21三個(gè)根本策略n成本領(lǐng)導(dǎo)n差異化n區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo), 差異化22三個(gè)根本策略n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 低成本低成本 差異化差異化n競(jìng) 廣大市場(chǎng)n爭(zhēng)n範(fàn)n籌 區(qū)隔市場(chǎng)成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中232.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？n企業(yè)之資源企業(yè)之資源n企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)n企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅

7、企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅n經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)n創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系24競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ( (KSF)KSF)nSWOTSWOTn價(jià)值煉價(jià)值煉n策略形態(tài)策略形態(tài)n策略矩陣策略矩陣n關(guān)鍵成功因子關(guān)鍵成功因子25SWOT 分析n My Strength Weakness Opportunity Threat競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手nThreatnOpportunitynWeaknessnStrengthWSOT26價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng)n企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值, 故可稱為價(jià)值活動(dòng)n價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源n價(jià)值活動(dòng)之組成價(jià)值鏈價(jià)值鏈 亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源Inb

8、oundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService27策略形態(tài)策略形態(tài) Strategic PostureStrategic Posturen產(chǎn)品線之廣度、深度與特色產(chǎn)品線之廣度、深度與特色n目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇n垂直整合之程度垂直整合之程度n經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模n地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)28個(gè)案討論個(gè)案討論 1: 1: nAOL & TIMER WARNERAOL & TIMER WARNER29策略矩陣 Strategic Matrixn價(jià)值鏈 + 策略形態(tài)n價(jià)值鏈 策

9、略形態(tài)n關(guān)鍵成功因子 ( KSF )302.4. 策略之： 怎麼做？n制定事業(yè)策略： 策略形態(tài)環(huán)境趨勢(shì)自身?xiàng)l件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動(dòng)與績(jī)效31個(gè)案討論個(gè)案討論 2 2： 結(jié)構(gòu)與策略結(jié)構(gòu)與策略n結(jié)構(gòu)追隨策略結(jié)構(gòu)追隨策略n福特汽車福特汽車323.0. 3.0. 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位 n區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖n兩個(gè)變量n三個(gè)變量n七個(gè)變量呢？333.1. 3.1. 定位之重要定位之重要n它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫(huà)的它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫(huà)的根本藍(lán)圖根本藍(lán)圖. .n它先行于所有的廣告、文案、媒體、包它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略裝等策

10、略. .n它點(diǎn)出品牌生存的源由它點(diǎn)出品牌生存的源由. .n一旦建立后一旦建立后, ,切勿隨意更動(dòng)切勿隨意更動(dòng). .n它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng). .343.2. 3.2. 定位陳述定位陳述（Positioning Positioning StatementStatement）n用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式： 針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌/產(chǎn)品 是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。35( (a wonderful case )a wonderful case )nTo

11、Caffeine concerned coffee To Caffeine concerned coffee drinkers,drinkers,SankaSanka is the brand of coffee, is the brand of coffee, thatthathas no caffeine to upset you.has no caffeine to upset you.36定位陳述之組成元素定位陳述之組成元素n競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（Frame of ReferenceFrame of Reference）之某之某項(xiàng)產(chǎn)品項(xiàng)產(chǎn)品n差異點(diǎn)差異點(diǎn) （Point of Differ

12、encePoint of Difference）n目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 （Target AudienceTarget Audience）37競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域n 定義定義n它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中相像的品類中. .n它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案擇方案. .38確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象n首先回答這個(gè)問(wèn)題首先回答這個(gè)問(wèn)題: : 此產(chǎn)品將會(huì)取代此產(chǎn)品將會(huì)取代誰(shuí)誰(shuí)? ?n消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

13、中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng). .39n了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具: :n重復(fù)以及換購(gòu)行為重復(fù)以及換購(gòu)行為. .n消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類. .n最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng). .40CF CF 個(gè)案研討個(gè)案研討 罐裝咖啡罐裝咖啡n韋恩咖啡韋恩咖啡n統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特寧咖啡伯朗曼特寧咖啡n伯朗藍(lán)山咖啡伯朗藍(lán)山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡41差異點(diǎn)差異點(diǎn)n定義定義n它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn)它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn). .n最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該

14、以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示觀點(diǎn)表示. .42確認(rèn)差異點(diǎn)確認(rèn)差異點(diǎn)n競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其和其差異點(diǎn)差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的選取是互為相關(guān)的的. .n選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義義, , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn)同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn). .n差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象. . 43 Benefit or Problem ?Benefit or Problem ?n當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí)擾的問(wèn)題時(shí),

15、 ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率它就獲致最大的市場(chǎng)占有率. .nCPU - INTEL INSIDECPU - INTEL INSIDEn差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié)差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié): :n人人 百事新生代百事新生代n經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 美樂(lè)啤酒美樂(lè)啤酒44Class DiscussionClass Discussionn從從 Brick & Mortar Brick & Mortar 進(jìn)入進(jìn)入 ClickClicknExampleExample： 書(shū)店書(shū)店n新華書(shū)店新華書(shū)店 . . 45利益點(diǎn)之評(píng)估利益點(diǎn)之評(píng)估n獲取欲獲取欲/ /重要性重要性n產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)

16、者而言有多重產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有要、多想擁有? ?n滿足水準(zhǔn)滿足水準(zhǔn)n和競(jìng)品比和競(jìng)品比, , 此屬性滿足的程度凌駕多少此屬性滿足的程度凌駕多少? ?46問(wèn)題之評(píng)估問(wèn)題之評(píng)估n頻率頻率n困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率困擾消費(fèi)者的問(wèn)題其發(fā)生頻率? ?n困擾密度困擾密度/ /強(qiáng)度強(qiáng)度n問(wèn)題有多煩人問(wèn)題有多煩人? ?47Trade-OffTrade-Offn如果能選擇，寧要如果能選擇，寧要利益點(diǎn)利益點(diǎn)而不要而不要問(wèn)題點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)！n威而剛威而剛 VIAGRA VIAGRA 的意涵的意涵48CF CF 個(gè)案研討個(gè)案研討 洗發(fā)精洗發(fā)精n康力諾康力諾n仁山利舒仁山利舒nHead &am

17、p; ShouldersHead & Shoulders49CF CF 個(gè)案研討個(gè)案研討 信用卡信用卡n誠(chéng)泰銀行總裁卡誠(chéng)泰銀行總裁卡n誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡誠(chéng)泰銀行真愛(ài)卡n誠(chéng)泰銀行誠(chéng)泰銀行 Kitty Kitty 卡卡50目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象n定義定義n潛在使用者潛在使用者. . 也就是也就是, ,n決策者決策者, ,n購(gòu)買者購(gòu)買者, ,n使用者使用者, , n確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 51Class DiscussionClass Discussionn紙尿褲紙尿褲 ( (Baby Diaper)Baby Diaper)n使用者使用者n購(gòu)買者購(gòu)買者n決策者決策者523.3. 3.3. 定

18、位原則定位原則n它是最基礎(chǔ)的策略陳述它是最基礎(chǔ)的策略陳述. .n在選擇定位時(shí)在選擇定位時(shí), ,我們應(yīng)要求我們應(yīng)要求: :n可信任且與產(chǎn)品效果相一致可信任且與產(chǎn)品效果相一致. .n能直接連結(jié)到最大的能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及及目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象并并仍有最有意義的仍有最有意義的差異點(diǎn)差異點(diǎn). . 53n要能鶴立雞群要能鶴立雞群. .n與品牌永續(xù)長(zhǎng)存與品牌永續(xù)長(zhǎng)存. .n與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致. .n重定位通常沒(méi)好下場(chǎng)重定位通常沒(méi)好下場(chǎng). .544. 廣告管理554.1. 營(yíng)銷主管與廣告公司營(yíng)銷主管與廣告公司nn 角色互補(bǔ)n 工作不同但使命非常類似.n

19、整體工作關(guān)系n 同一組, 共同目標(biāo).n 如都保持開(kāi)放心胸, 最佳方案一定能呈現(xiàn).56廣告公司的組成廣告公司的組成nn 業(yè)務(wù)部n 創(chuàng)意部n 媒體部n 公關(guān)部n 直效行銷部n Production House57廣告廣告 AE 與營(yíng)銷主管與營(yíng)銷主管nn 失望最多之處！58創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管nn 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.n 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).n 在創(chuàng)意工作開(kāi)始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.n 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.59媒體人員與營(yíng)銷主管媒體人員與營(yíng)銷主管nn 在討論媒體計(jì)畫(huà)時(shí), 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論,切勿質(zhì)疑個(gè)

20、別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.60給營(yíng)銷主管的媒體忠言給營(yíng)銷主管的媒體忠言nn 營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配.n 營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉. 61n 營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).n 營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何? 包括地理上及季節(jié)上?n 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?624.2. 廣告計(jì)畫(huà)廣告計(jì)畫(huà)nn 廣告計(jì)畫(huà)不是行銷計(jì)畫(huà).n 廣告計(jì)畫(huà)不是業(yè)務(wù)手冊(cè).n 廣告計(jì)畫(huà)不

21、需大堆頭著作.n 那到底廣告計(jì)畫(huà)是什么?n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄.n 廣告計(jì)畫(huà)是行動(dòng)文件.63nn 廣告計(jì)畫(huà)其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫(huà)發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).n 廣告計(jì)畫(huà)提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.644.3. 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略n 關(guān)鍵事實(shí)n 從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( single-minded ).n 主要的行銷議題n 它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.65溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)nn 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果.66創(chuàng)意/

22、文案策略To our 【核心目標(biāo)對(duì)象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因?yàn)樗?【支持理由】；並且，XX 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。67目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象nn 目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象 核心目標(biāo)群 n 地理特性n 人口統(tǒng)計(jì)上特性n 心理層次n 媒體收視型態(tài)n 購(gòu)買、使用型態(tài)68承諾承諾 ( 重大利益點(diǎn)重大利益點(diǎn) )nn 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題.n 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上.69理由理由 ( 支持理由支持理由 )n 支持理由是讓 營(yíng)銷主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).n 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述, 愈簡(jiǎn)潔, 效果

23、愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? )70品牌調(diào)性品牌調(diào)性nn 亦即廣告所賦予的品牌個(gè)性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào).n 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.71企業(yè)要求企業(yè)要求nn Slogann Logon Trade mark72個(gè)案研究個(gè)案研究734.4. 媒體計(jì)畫(huà)媒體計(jì)畫(huà)n 常見(jiàn)名詞n SOMn SOVn Ratingn Reachn Frequencyn GRP/TGRPn CPM/CGRP74接觸率與接觸頻率接觸率與接觸頻率n 接觸率 ( Reach )n 在一定的期間內(nèi) ( 通

24、常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.n 接觸頻率 ( Frequency )n 在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).75GRPnn 毛收視率.n GRP = R x F76GRP 由來(lái)：n4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（A to J) ，收看某節(jié)目 X： Home 總暴露Week A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X X X 3_總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 77GRP 計(jì)算：n4周內(nèi) 暴露的n暴露次數(shù) 家庭數(shù)n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數(shù) nReach = 7/10 =

25、70nGRP = R x F = 70 x 1.71 = 12078有效之有效之 R & F79媒體計(jì)畫(huà)內(nèi)容媒體計(jì)畫(huà)內(nèi)容nn 媒體目標(biāo)n 目標(biāo)對(duì)象n 地理分配n R&F 目標(biāo)n 排檔期限制n 彈性要求n 創(chuàng)意考量 80nn 競(jìng)爭(zhēng)考量n 測(cè)試考量n 策略性優(yōu)先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包裹購(gòu)買?815. 促銷總論 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT82促銷總論 nn 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷n 3. 消費(fèi)者促

26、銷n 4. 直效行銷n 5. 公關(guān)活動(dòng)n 6. 其它活動(dòng) 835.1. 如何尋找有效之促銷方案 ? nn 從價(jià)值活動(dòng)下手！n 從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。n 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。n 從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。n 從開(kāi)創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。 845.2. 通路促銷通路促銷 Trade Promotionn 目標(biāo)對(duì)象n 批發(fā)商n 零售商n 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)85通路促銷目標(biāo)通路促銷目標(biāo)n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售價(jià)格n 更好的貨架位置n 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) ) n 取得促銷量:n 降價(jià)n 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n 做好陳列 86n 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):n 使對(duì)手之促銷影響力失效n

27、 降低其促銷效果n 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用:n 在通路上做廣告n 在貨架陳列上降價(jià)n 聯(lián)合促銷n 大規(guī)模陳列 87 規(guī)劃步驟規(guī)劃步驟nn 擬出一促銷概要n 取得主管同意n 估測(cè)銷量n 擬出初步的促銷比重n 估計(jì)其它費(fèi)用n 摘要885.3. 消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷 C Pn 3-1. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)n 更多試用 ( Trial )n 更多再次試用 ( Repeat )n 建立忠誠(chéng)習(xí)性（Royal）n 復(fù)位位（Re-Positioning）n 消費(fèi)更多 n 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手89 常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷方案常見(jiàn)之消費(fèi)者促銷方案nn 折價(jià)n 加量包n 退費(fèi)優(yōu)惠n 發(fā)送樣品n 買2送1 ( 之類的 )n 贈(zèng)品n 抽獎(jiǎng)90 有效之時(shí)機(jī)有效之時(shí)機(jī)nn 產(chǎn)品有明顯可見(jiàn)的重大改進(jìn)n 知名品牌占有率成長(zhǎng)中n 鋪貨率日趨增加n 做為廣告附加行動(dòng)91 無(wú)效之時(shí)機(jī)無(wú)效之時(shí)機(jī)nn 產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見(jiàn)的改良n 市場(chǎng)占有率下降n 持續(xù)做價(jià)格上的促銷n 被用做防御目的92 促銷與產(chǎn)