企業(yè)市場營銷管理知識(共35頁).ppt

1、第五章第五章 企業(yè)市場營銷管理企業(yè)市場營銷管理 市場營銷的概述市場營銷的概述 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 產品策略產品策略 價格策略價格策略 營銷渠道營銷渠道 促銷策略促銷策略市場營銷的含義市場營銷的含義 市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達顧通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。的企業(yè)綜合活動。第一，市場營銷分為宏觀和微觀

2、兩個層次第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次 第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同第二，市場營銷與推銷、銷售的含義不同 第三，市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不第三，市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化和擴充斷變化和擴充 第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。和產后的活動。 市場營銷的基本觀念市場營銷的基本觀念 不同的營銷觀念不同的營銷觀念:（1）生產觀念）生產觀念 （2）產品觀念）產品觀念 （3）推銷觀念）推銷觀念 （4）市場觀念）市場觀念（5）社會營銷

3、觀念）社會營銷觀念 營銷觀念的新發(fā)展營銷觀念的新發(fā)展: （1）競爭觀念）競爭觀念 （2）大市場營銷觀）大市場營銷觀念念 （3）關系營銷觀念）關系營銷觀念 市場營銷的功能市場營銷的功能 功能功能: 作用作用:交換功能交換功能 第一，產品的地點效用第一，產品的地點效用 物流功能物流功能 第二，產品的時間效用第二，產品的時間效用 分等功能分等功能 第三，產品的占有效用第三，產品的占有效用 融資功能融資功能 第四，產品的形式效用第四，產品的形式效用 風險功能風險功能 信息功能信息功能 市場營銷管理過程市場營銷管理過程營銷管理的具體過程營銷管理的具體過程 :（1）分析市場機會）分析市場機會: 發(fā)掘市場機

4、會發(fā)掘市場機會 評估市場機會評估市場機會 （2）選擇目標市場和定位）選擇目標市場和定位 :市場需要衡量與預測市場需要衡量與預測 市場細分市場細分 市場定位市場定位 （3）擬定市場營銷策略）擬定市場營銷策略 :產品、價格、產品、價格、 分分銷銷 、促銷、促銷 。4PS 的選擇的選擇 （4）制定營銷計劃）制定營銷計劃（5）組織、執(zhí)行和控制市）組織、執(zhí)行和控制市場營銷：市場營銷控制：場營銷：市場營銷控制：年度計劃控制年度計劃控制 、利、利潤控制潤控制 策略控制策略控制 產品策略產品策略l一、市場營銷中產品的含一、市場營銷中產品的含義義l二、產品生命周期二、產品生命周期l三、產品質量策略三、產品質量策

5、略l四、新產品開發(fā)四、新產品開發(fā)l五、產品組合策略五、產品組合策略l六、商標與包裝六、商標與包裝市場營銷中產品的含義市場營銷中產品的含義 市場營銷中的產品是指通過購買活動，人們獲得某種需要市場營銷中的產品是指通過購買活動，人們獲得某種需要和滿足的有形物質實體和無形服務的總和和滿足的有形物質實體和無形服務的總和 形式層核心層延伸層產品生命周期產品生命周期 產品的生命周期是指他從投入市場到被市場淘產品的生命周期是指他從投入市場到被市場淘汰的全過程。這是產品市場營銷活動的規(guī)律，汰的全過程。這是產品市場營銷活動的規(guī)律，是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的是商品更新?lián)Q代、推出新的過程，這一完整的過程

6、要經歷四個階段：介紹期、成長期、成熟過程要經歷四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰落期。期和衰落期。 時間銷售額及利潤銷售額及利潤銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線導入期導入期投入期投入期成熟期成熟期衰退期衰退期 產品生命周期營銷策略產品生命周期營銷策略 導入期導入期：快速快速掠取策略、掠取策略、 緩慢緩慢掠取策略、掠取策略、 快速快速滲透策略滲透策略 、緩慢緩慢滲透策略滲透策略 。投入期投入期： 改進產品性能，提高產品質量，發(fā)展新品種、改進產品性能，提高產品質量，發(fā)展新品種、開拓新市場開拓新市場 ；以質量上乘樹立良好的產品形；以質量上乘樹立良好的產品形象；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后象

7、；發(fā)揮中間商的作用，廣泛分銷。做好售后服務，選擇好時機降價銷售服務，選擇好時機降價銷售 。成熟期：成熟期：產品改革策略產品改革策略 市場開發(fā)策略市場開發(fā)策略 營銷組合的策略營銷組合的策略 衰退期：衰退期： 集中策略、持續(xù)策略、集中策略、持續(xù)策略、 撤退策略。撤退策略。 新產品開發(fā)新產品開發(fā)開發(fā)新產品的要求開發(fā)新產品的要求 （1）要有市場）要有市場 （2）要有特色）要有特色 （3）要有魅力）要有魅力 （4）要有效益）要有效益 （1）市場調研）市場調研（開發(fā)新產品的程序（開發(fā)新產品的程序2）構思方案）構思方案 （3）新產品構思方）新產品構思方案的案的 篩選篩選（4）可行性分析）可行性分析 （5）試

8、制）試制 （6）試銷）試銷 （7）正式上市）正式上市 （8）用戶調查）用戶調查 產品組合策略產品組合策略1.擴展策略擴展策略:擴大產擴大產品組合的廣度；擴大品組合的廣度；擴大產品組合深度及增加產品組合深度及增加產品的品種規(guī)格產品的品種規(guī)格 ；增加產品組合某些關增加產品組合某些關聯(lián)性聯(lián)性 3 3產品延伸策略產品延伸策略: :（1 1）向下延伸）向下延伸 （2 2）向上延伸）向上延伸 （3 3）雙向延伸）雙向延伸2 2減縮策略減縮策略: :縮小產縮小產品組合的廣度、深度、品組合的廣度、深度、實行集中經營實行集中經營 4 4產品定位策略產品定位策略商標與包裝商標與包裝 品牌品牌：是指某一名稱、術語、

9、符號或設計。品：是指某一名稱、術語、符號或設計。品牌名稱應具有牌名稱應具有 （1）合法性）合法性 、（2）適宜性）適宜性 （3）獨特性、（）獨特性、（4 4）簡捷性）簡捷性 、（、（5 5）便利性）便利性 、（6 6）提示性）提示性 商標商標是商標的法律標記，俗稱牌子是商標的法律標記，俗稱牌子 。產品的品牌與商。產品的品牌與商標可以相同，也可以不同標可以相同，也可以不同 商標策略商標策略 ：不用商標策略、：不用商標策略、 不同商標策略不同商標策略 、 統(tǒng)一商標策略統(tǒng)一商標策略 、創(chuàng)新商標策略、創(chuàng)新商標策略 包裝策略：包裝策略：類似包裝策略類似包裝策略 、組合包裝策略、組合包裝策略 、再、再使用

10、包裝策略使用包裝策略 、附增包裝策略、附增包裝策略 、變更包裝策略、變更包裝策略 營銷價格策略營銷價格策略成本定價策略：成本的控制點、成本加成定價。成本定價策略：成本的控制點、成本加成定價。隨行就市價格策略隨行就市價格策略折扣價格政策：業(yè)務折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折折扣價格政策：業(yè)務折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣扣 、季節(jié)性折扣、季節(jié)性折扣 、差別定價策略：差別定價策略：心里價格策略：零頭價格心里價格策略：零頭價格 、整數(shù)價格、整數(shù)價格 、聲譽、聲譽價格價格 、“特價品特價品”價格價格 、投標價格、投標價格 地區(qū)價格策略地區(qū)價格策略 ：生產地價格：生產地價格 、統(tǒng)一訂貨價格、統(tǒng)一訂貨價格 、地域價格地域

11、價格 特殊訂價法策略：同質低價策略特殊訂價法策略：同質低價策略 、單位標價、單位標價法法 、系列價格、系列價格 新產品訂價策略：撇油價格新產品訂價策略：撇油價格 、滲透價格、滿、滲透價格、滿意價格意價格營銷渠道圖營銷渠道圖生產者生產者消費者消費者生產者生產者零售商零售商消費者消費者生產者生產者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者生產者生產者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者優(yōu)點：優(yōu)點：由于生產者和消費者直接見面消費者能更好地由于生產者和消費者直接見面消費者能更好地了解并掌握商品的性能、特點和使用方法生產了解并掌握商品的性能、特點和使用方法生產者能直接了解消費者的需求、購買特點及變

12、化者能直接了解消費者的需求、購買特點及變化趨勢。趨勢。可降消費者低商品在流通中的消耗和費用?？山迪M者低商品在流通中的消耗和費用。企業(yè)的直接銷售活動往往又是促銷活動企業(yè)的直接銷售活動往往又是促銷活動 缺點缺點 ：在產品與目標顧客方面難以使產品在短期內分在產品與目標顧客方面難以使產品在短期內分銷銷 ，也難于迅速占領市場，也難于迅速占領市場 對于競爭者來說，由于生產者只采用直接銷售對于競爭者來說，由于生產者只采用直接銷售渠道，很難滿足市場的廣泛需求，競爭對手就渠道，很難滿足市場的廣泛需求，競爭對手就會趁機而入會趁機而入 直接渠道的優(yōu)缺點直接渠道的優(yōu)缺點間接渠道的優(yōu)缺點間接渠道的優(yōu)缺點 優(yōu)點：優(yōu)點：

13、第一，有助于廣泛分銷第一，有助于廣泛分銷 第二，緩解生產者人、才、物等力量的不足，第二，緩解生產者人、才、物等力量的不足，使生產者可以專心集中進行生產使生產者可以專心集中進行生產第三，間接促銷。第四有利于企業(yè)間專業(yè)化協(xié)第三，間接促銷。第四有利于企業(yè)間專業(yè)化協(xié)作。作。缺點：缺點：第一，不便于直接溝通信息。第一，不便于直接溝通信息。第二，中間環(huán)節(jié)多將導致中間大兩頭小的利益第二，中間環(huán)節(jié)多將導致中間大兩頭小的利益分配格局。分配格局。中間商中間商代理商：銷售代理、廠家代理、商品經代理商：銷售代理、廠家代理、商品經紀人、寄售代理商紀人、寄售代理商批發(fā)商：工業(yè)品貿易中心、農副產品城批發(fā)商：工業(yè)品貿易中心、

14、農副產品城市批發(fā)機構、小商品批發(fā)市場、信托公市批發(fā)機構、小商品批發(fā)市場、信托公司信托公司、貿易貨棧。他們屬于代理司信托公司、貿易貨棧。他們屬于代理批發(fā)商的性質、專業(yè)批發(fā)市場批發(fā)商的性質、專業(yè)批發(fā)市場零售商：綜合性商店零售商：綜合性商店 、專業(yè)性商店、專業(yè)性商店 影響營銷渠道選擇的因素影響營銷渠道選擇的因素 目標市場因素目標市場因素目標市場的規(guī)模與分布。當目標市場的需求潛目標市場的規(guī)模與分布。當目標市場的需求潛量很大，顧客較多，且分布廣泛而又稀疏，廠量很大，顧客較多，且分布廣泛而又稀疏，廠家可考慮多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售家可考慮多環(huán)節(jié)、多數(shù)目的中間商協(xié)作銷售 購買特點購買特點當顧客購買量大

15、、頻率低、形式單一且購買相當顧客購買量大、頻率低、形式單一且購買相對穩(wěn)定時，廠家可考慮直接分銷，或以盡可能對穩(wěn)定時，廠家可考慮直接分銷，或以盡可能短而窄的間接渠道分銷短而窄的間接渠道分銷 競爭狀況競爭狀況企業(yè)應針對目標市場上的競爭對手的渠道策略，企業(yè)應針對目標市場上的競爭對手的渠道策略，比較雙方的分銷實力，避其鋒芒，靈活地選擇比較雙方的分銷實力，避其鋒芒，靈活地選擇銷售渠道。銷售渠道。影響營銷渠道選擇的產品特性影響營銷渠道選擇的產品特性價格、體積、質量。價格、體積、質量。產品的單位價格高、體積笨重、可考慮直接分銷，或考產品的單位價格高、體積笨重、可考慮直接分銷，或考慮與少數(shù)中間商協(xié)作銷售，反之

16、對價格低、小而輕便的慮與少數(shù)中間商協(xié)作銷售，反之對價格低、小而輕便的產品可選擇長而寬的間接渠道。產品可選擇長而寬的間接渠道。易碎性和時尚性易碎性和時尚性.對于不易儲存的鮮活易腐產品、易損產對于不易儲存的鮮活易腐產品、易損產品、較流行的時尚產品，廠家可考慮直接分銷或以短而品、較流行的時尚產品，廠家可考慮直接分銷或以短而窄的間接渠道銷售，反之，對易儲存、時尚性低的產品，窄的間接渠道銷售，反之，對易儲存、時尚性低的產品，可考慮長而寬的間接渠道?？煽紤]長而寬的間接渠道。標準化程度與附加服務條件。標準化程度與附加服務條件。有些產品，標準化程度高，或顧客要求的附加服務少而有些產品，標準化程度高，或顧客要求

17、的附加服務少而簡單，如多數(shù)生活資料商品以及一些生產資料零配件、簡單，如多數(shù)生活資料商品以及一些生產資料零配件、半成品等，可以考慮間接銷售；反之，對標準化低、附半成品等，可以考慮間接銷售；反之，對標準化低、附加服務多而復雜的產品可考慮直接分銷加服務多而復雜的產品可考慮直接分銷產品的生命周期產品的生命周期對于投入期或成長期的新產品，中間商往往不對于投入期或成長期的新產品，中間商往往不愿承擔風險，廠家為了早日打開銷路而組織自愿承擔風險，廠家為了早日打開銷路而組織自己的銷售隊伍直接分銷，對于成熟期的產品由己的銷售隊伍直接分銷，對于成熟期的產品由于市場逐漸趨于穩(wěn)定，銷售風險低，中間上樂于市場逐漸趨于穩(wěn)定

18、，銷售風險低，中間上樂于推銷，此時廠家可選擇長而寬的間接渠道。于推銷，此時廠家可選擇長而寬的間接渠道。產品進入衰退期，可考慮縮減中間商。產品進入衰退期，可考慮縮減中間商。影響營銷渠道選擇的生產廠家自身特性影響營銷渠道選擇的生產廠家自身特性聲譽與規(guī)模。廠家聲譽高、規(guī)模大、實力雄厚，聲譽與規(guī)模。廠家聲譽高、規(guī)模大、實力雄厚，可自由的選擇銷售渠道，可直接銷售，也很容可自由的選擇銷售渠道，可直接銷售，也很容易取得與中間商的廣泛協(xié)作，甚至有中間商找易取得與中間商的廣泛協(xié)作，甚至有中間商找上門來上門來 銷售經驗和服務能力。廠家銷售經驗豐富銷售經驗和服務能力。廠家銷售經驗豐富 ， 且在售前售中和售后服務的能

19、力較強，可考慮且在售前售中和售后服務的能力較強，可考慮直接渠道，或短而窄的間接渠道直接渠道，或短而窄的間接渠道 影響營銷渠道選擇的環(huán)境特性影響營銷渠道選擇的環(huán)境特性在經濟蕭條、國家緊縮銀根、產業(yè)結構和投資在經濟蕭條、國家緊縮銀根、產業(yè)結構和投資方向的重大調整自然資源嚴重缺乏、自然災害方向的重大調整自然資源嚴重缺乏、自然災害嚴重等各情況下，都可使目標市場需求下降。嚴重等各情況下，都可使目標市場需求下降。此時，廠家需要以較低的價格出售產品，必須此時，廠家需要以較低的價格出售產品，必須盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，或取消一些盡量減少不必要的商品流通環(huán)節(jié)，或取消一些一些非本質的服務，以降低產品在流通領

20、域中一些非本質的服務，以降低產品在流通領域中的費用成本。的費用成本。營銷渠道的策略選擇營銷渠道的策略選擇直接渠道和間接渠道的區(qū)別實際上就是企業(yè)在直接渠道和間接渠道的區(qū)別實際上就是企業(yè)在其分銷活動中是否通過中間商的問題。直接渠其分銷活動中是否通過中間商的問題。直接渠道就是指企業(yè)在分銷活動中不通過任何中間商，道就是指企業(yè)在分銷活動中不通過任何中間商，而直接把產品分銷給消費者的分銷渠道。而直接把產品分銷給消費者的分銷渠道。間接渠道是指企業(yè)通過一個以上的中間商向消間接渠道是指企業(yè)通過一個以上的中間商向消費者銷售產品的分銷渠道。當廠商需要直接面費者銷售產品的分銷渠道。當廠商需要直接面對用戶時或產品的附加

21、及服務條件要求高時、對用戶時或產品的附加及服務條件要求高時、尤其當新產品剛進入市場需要派員推銷時，企尤其當新產品剛進入市場需要派員推銷時，企業(yè)都需要直接的銷售渠道業(yè)都需要直接的銷售渠道 長渠道和短渠道的選擇長渠道和短渠道的選擇營銷渠道的長短是指產品從生產到消費營銷渠道的長短是指產品從生產到消費者手中所經過的中間環(huán)節(jié)和種類的多少。者手中所經過的中間環(huán)節(jié)和種類的多少。中間層次一般有代理商、批發(fā)商和零售中間層次一般有代理商、批發(fā)商和零售商，級數(shù)越多，渠道就越長，級數(shù)越低商，級數(shù)越多，渠道就越長，級數(shù)越低渠道就越短。渠道就越短。渠道越長，企業(yè)市場擴展的可能性就越渠道越長，企業(yè)市場擴展的可能性就越大，但

22、企業(yè)對產品銷售的控制能力和信大，但企業(yè)對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越大息反饋的清晰度就越大 寬渠道和窄渠道的選擇寬渠道和窄渠道的選擇根據(jù)企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多根據(jù)企業(yè)在同一層次上使用的同類中間商的多少將企業(yè)的營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。使少將企業(yè)的營銷渠道分為寬渠道和窄渠道。使用的同類型的中間商的個數(shù)越多，說明渠道越用的同類型的中間商的個數(shù)越多，說明渠道越寬，。一般需要廣泛分銷的產品可以選擇寬的寬，。一般需要廣泛分銷的產品可以選擇寬的渠道。而需要選擇性或專營性分銷的產品可選渠道。而需要選擇性或專營性分銷的產品可選擇較窄的渠道。擇較窄的渠道。單渠道和多渠道的選擇單渠道和

23、多渠道的選擇根據(jù)生產者所采用的渠道類型的多少將營銷渠根據(jù)生產者所采用的渠道類型的多少將營銷渠道分為單渠道和多渠道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境道分為單渠道和多渠道，企業(yè)面臨的外部環(huán)境越復雜，市場需求越多樣，企業(yè)實力越強，可越復雜，市場需求越多樣，企業(yè)實力越強，可考慮多渠道策略。相反，可選擇單渠道策略考慮多渠道策略。相反，可選擇單渠道策略 促銷目標促銷目標 吸引原始需求和選擇需求吸引原始需求和選擇需求提供信息、說服、提示提供信息、說服、提示 樹立品牌形象和企業(yè)形象樹立品牌形象和企業(yè)形象 產品壽命周期各階段的促銷措施產品壽命周期各階段的促銷措施介紹階段介紹階段: :銷售者所面臨的主要問題是提高潛在消銷銷售者

24、所面臨的主要問題是提高潛在消銷費者對產品的知曉程度，提高產品質量，從促銷工作費者對產品的知曉程度，提高產品質量，從促銷工作來講，是吸引原始需求，向購買者指出新的消費途徑。來講，是吸引原始需求，向購買者指出新的消費途徑。同時，還需經常運用人員推銷的方法，改變中間商甚同時，還需經常運用人員推銷的方法，改變中間商甚至消費者的購買行為和消費習慣。這一階段的廣告中至消費者的購買行為和消費習慣。這一階段的廣告中心是說明產品如何使用，產品對購買者有何好處。心是說明產品如何使用，產品對購買者有何好處。 成長階段：這一階段促銷的任務就是通過推銷員把大成長階段：這一階段促銷的任務就是通過推銷員把大量產品銷給批發(fā)商

25、和零售商，并大作廣告去說服購買量產品銷給批發(fā)商和零售商，并大作廣告去說服購買者。者。成熟階段成熟階段 ：促銷活動應側重于產品品牌的細微差別：促銷活動應側重于產品品牌的細微差別和說服工作，用提示性廣告。和說服工作，用提示性廣告。飽和階段：這一階段要靠推銷員去影響消費者。飽和階段：這一階段要靠推銷員去影響消費者。衰退階段：此階段產品銷量下降，促銷有兩種選擇，衰退階段：此階段產品銷量下降，促銷有兩種選擇，或是削減促銷費用或是削減促銷費用 人員推銷的基本程序及策略人員推銷的基本程序及策略尋找顧客。尋找潛在的、現(xiàn)在的顧客，他們必須是有需尋找顧客。尋找潛在的、現(xiàn)在的顧客，他們必須是有需求的、有購買力的、有

26、購買決策權的、又有接近可能性求的、有購買力的、有購買決策權的、又有接近可能性的顧客。的顧客。接近準備。進一步了解，收集有關信息，以便進一步接接近準備。進一步了解，收集有關信息，以便進一步接近近 接近顧客。利用親朋的介紹、利用顧客的求榮和求利心接近顧客。利用親朋的介紹、利用顧客的求榮和求利心理、利用套關系等手段接近顧客理、利用套關系等手段接近顧客 。推銷面談。正式接觸，既可以提示說服，也可以演示說推銷面談。正式接觸，既可以提示說服，也可以演示說服。服。 處理異議。對顧客提出的各種不同意見進行處理?？梢蕴幚懋愖h。對顧客提出的各種不同意見進行處理。可以采用肯定與否定法、詢問處理法、預防處理法、補償處采用肯定與否定法、詢問處理法、預防處理法、補償處理法、延期處理法等各種方法。理法、延期處理法等各種方法。 達成交易。