企業(yè)定價策略(共42頁).ppt

1、第第11章章 定價策略定價策略內(nèi)容提要內(nèi)容提要 本章主要介紹企業(yè)定價目標和影響本章主要介紹企業(yè)定價目標和影響企業(yè)定價的因素，以成本為中心、企業(yè)定價的因素，以成本為中心、以需求為中心和以競爭為中心的定以需求為中心和以競爭為中心的定價方法，新產(chǎn)品定價策略、心理定價方法，新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略和價格折扣策略，企業(yè)價格價策略和價格折扣策略，企業(yè)價格調(diào)整的方式以及應(yīng)對競爭者價格變調(diào)整的方式以及應(yīng)對競爭者價格變動的反應(yīng)措施。動的反應(yīng)措施。11.1 企業(yè)定價目標和影響定價的因素企業(yè)定價目標和影響定價的因素 一、企業(yè)定價目標一、企業(yè)定價目標 1）獲取當前最高利潤）獲取當前最高利潤 是指企業(yè)定價目標是能夠

2、從市場上是指企業(yè)定價目標是能夠從市場上獲取最高利潤。定價方法是給出不獲取最高利潤。定價方法是給出不同的價格和不同價格下可能的銷量，同的價格和不同價格下可能的銷量，比較不同價格下的利潤。比較不同價格下的利潤。 2）獲取當前最高收入）獲取當前最高收入 獲取最高利潤要了解成本和銷量。獲取最高收入獲取最高利潤要了解成本和銷量。獲取最高收入只需了解某價格下的預(yù)期銷量。只需了解某價格下的預(yù)期銷量。 3）銷售額最大增長量）銷售額最大增長量 企業(yè)要制定低價。低價有利于銷售量的增加，而企業(yè)要制定低價。低價有利于銷售量的增加，而且，單位成本隨銷量的增加而下降。且，單位成本隨銷量的增加而下降。 4）獲得最大市場占有

3、率）獲得最大市場占有率 企業(yè)的市場占有率與企業(yè)的最高利潤和最高收入企業(yè)的市場占有率與企業(yè)的最高利潤和最高收入不一定成正相關(guān)系。市場占有率下降，說明它被不一定成正相關(guān)系。市場占有率下降，說明它被逐步擠出市場。逐步擠出市場。 5）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象）維持優(yōu)異產(chǎn)品形象 一般是制定高價格。一方面維持優(yōu)質(zhì)一般是制定高價格。一方面維持優(yōu)質(zhì)形象，一方面收回產(chǎn)品市場和開發(fā)的形象，一方面收回產(chǎn)品市場和開發(fā)的高額費用。最高級（大眾名牌不在此高額費用。最高級（大眾名牌不在此列）名牌產(chǎn)品多采取這種定價策略。列）名牌產(chǎn)品多采取這種定價策略。 6）相對穩(wěn)定市場價格）相對穩(wěn)定市場價格 定價目標是保證價格相對穩(wěn)定，防止定價目標

4、是保證價格相對穩(wěn)定，防止盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖盲目上漲或下跌。通常只有行業(yè)領(lǐng)袖做到這點。做到這點。 7）應(yīng)付和防止競爭）應(yīng)付和防止競爭 指企業(yè)在制定價格時，必須分析競爭對手指企業(yè)在制定價格時，必須分析競爭對手的價格，以及可能的反應(yīng)，以避免他們的的價格，以及可能的反應(yīng)，以避免他們的反擊措施所造成的損失。反擊措施所造成的損失。 8）維持生存）維持生存 指企業(yè)的定價以維持生存、維持經(jīng)營、庫指企業(yè)的定價以維持生存、維持經(jīng)營、庫存運轉(zhuǎn)為定價目標。一般是制定低價和大存運轉(zhuǎn)為定價目標。一般是制定低價和大幅度折扣，只要價格能收回變動成本和一幅度折扣，只要價格能收回變動成本和一些固定成本，就可維持營業(yè)

5、。些固定成本，就可維持營業(yè)。 維持生存只能是短期目標。維持生存只能是短期目標。二、影響企業(yè)定價的因素二、影響企業(yè)定價的因素 （一）市場需求（一）市場需求 企業(yè)制定的每一種價格將會產(chǎn)生不同的需企業(yè)制定的每一種價格將會產(chǎn)生不同的需求水平，營銷人員要了解需求彈性。在下求水平，營銷人員要了解需求彈性。在下列情況下，需求可能會缺乏彈性：列情況下，需求可能會缺乏彈性： （1）商品是生活必需品；）商品是生活必需品； （2）缺乏代用品或沒有競爭對手；）缺乏代用品或沒有競爭對手； （3）產(chǎn)品價格占消費者支出總額比例大）產(chǎn)品價格占消費者支出總額比例大; （4）買方在改變購買習慣和尋找較低價格）買方在改變購買習慣和

6、尋找較低價格產(chǎn)品方面行動遲緩；產(chǎn)品方面行動遲緩； （5）買方認為產(chǎn)品質(zhì)量的提高或正常的通）買方認為產(chǎn)品質(zhì)量的提高或正常的通貨膨脹造成的價格上升是合理的。貨膨脹造成的價格上升是合理的。 （二）產(chǎn)品成本（二）產(chǎn)品成本 成本是定價的下限，成本可分為兩成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。種類型：固定成本和可變成本。 總成本是指一定水平下的固定成本總成本是指一定水平下的固定成本與變動成本的總和，企業(yè)的價格至與變動成本的總和，企業(yè)的價格至少能彌補一定水平下的總成本。少能彌補一定水平下的總成本。 又稱間接成本，指又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本?；某杀?。又

7、稱直接成本。指隨又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的產(chǎn)量的變動而變化的成本。成本。 總成本總成本= =固定成本固定成本+ +可變成本可變成本 （三）（三） 競爭對手的產(chǎn)品、成本和競爭對手的產(chǎn)品、成本和價格價格 （四）其他因素對價格的影響（四）其他因素對價格的影響 要考慮品牌的影響力和廣告；還要要考慮品牌的影響力和廣告；還要考慮其他方面對已定價格的反應(yīng)，考慮其他方面對已定價格的反應(yīng)，如如經(jīng)銷商和用戶等對價格的意見經(jīng)銷商和用戶等對價格的意見, ,競爭對手對價格的反應(yīng)等。競爭對手對價格的反應(yīng)等。 11.2 企業(yè)定價策略企業(yè)定價策略 一、一、 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法 （一）（一） 以成本為中心的定價

8、方法以成本為中心的定價方法 以成本為中心的定價方法就是企業(yè)以成本為中心的定價方法就是企業(yè)在定價決策中，主要考慮產(chǎn)品的成在定價決策中，主要考慮產(chǎn)品的成本因素而不考慮或很少考慮市場需本因素而不考慮或很少考慮市場需求和競爭等方面的因素。求和競爭等方面的因素。 以成本為中心的定價方法主要有：以成本為中心的定價方法主要有： 1、總成本加成定價法、總成本加成定價法 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=（總成本（總成本+預(yù)期總利潤）預(yù)期總利潤）/預(yù)期銷量預(yù)期銷量 或：或： 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=平均成本平均成本+預(yù)期平均利潤預(yù)期平均利潤 優(yōu)點：優(yōu)點： 計算簡便；計算簡便； 穩(wěn)定性大；穩(wěn)定性大； 避免競爭；避免競爭

9、； 公平合理。公平合理。 缺點缺點: 未考慮市場需求，未考慮價格是否為市場所接受，未考慮市場需求，未考慮價格是否為市場所接受，不能隨市場需求的變化而相應(yīng)改變價格。不能隨市場需求的變化而相應(yīng)改變價格。 2、目標利潤定價法、目標利潤定價法 是根據(jù)估計的銷售量來制定價格、是根據(jù)估計的銷售量來制定價格、保證企業(yè)達到預(yù)期的投資報酬的一保證企業(yè)達到預(yù)期的投資報酬的一種定價方法。種定價方法。（二）以需求為中心的定價方法（二）以需求為中心的定價方法 1、 認知價值定價法認知價值定價法 理論依據(jù)：決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素理論依據(jù)：決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵因素不是產(chǎn)品成本，而是認知價值，即消不是產(chǎn)品成本，而是認知價值，即

10、消費者對產(chǎn)品價值的認知水平。費者對產(chǎn)品價值的認知水平。 關(guān)鍵：要準確掌握消費者對產(chǎn)品的認關(guān)鍵：要準確掌握消費者對產(chǎn)品的認知價值水平。知價值水平。 方法：先計算市場需求量，了解顧客方法：先計算市場需求量，了解顧客愿意付出的價格，然后計算中間商的愿意付出的價格，然后計算中間商的價格，最后計算出廠價格。價格，最后計算出廠價格。 2、區(qū)分需求定價法、區(qū)分需求定價法 這種方法不是按照成本定價，而是按這種方法不是按照成本定價，而是按照需求強度定價，購買同一產(chǎn)品同一照需求強度定價，購買同一產(chǎn)品同一數(shù)量的顧客，其需求強度不同，價格數(shù)量的顧客，其需求強度不同，價格也不同。也不同。 類型：類型： 以顧客為基礎(chǔ)以顧

11、客為基礎(chǔ); 以產(chǎn)品形式為基以產(chǎn)品形式為基礎(chǔ)礎(chǔ); 以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ)以產(chǎn)品形象為基礎(chǔ); 以地域為以地域為基礎(chǔ)基礎(chǔ); 以時間為基礎(chǔ)以時間為基礎(chǔ); 以用途為基以用途為基礎(chǔ)。礎(chǔ)。 條件：條件： 該市場必須是可以細分的，這些細分小市場顯該市場必須是可以細分的，這些細分小市場顯示明顯不同的需求強度；示明顯不同的需求強度； 該細分市場內(nèi)支付低價的顧客無法將這個產(chǎn)品該細分市場內(nèi)支付低價的顧客無法將這個產(chǎn)品又高價轉(zhuǎn)售給需付更高價格的細分市場；又高價轉(zhuǎn)售給需付更高價格的細分市場； 對某些顧客實行高價時，競爭者不會以低價進對某些顧客實行高價時，競爭者不會以低價進行競爭；行競爭； 細分市場和管理市場的成本不應(yīng)超過從價格

12、差細分市場和管理市場的成本不應(yīng)超過從價格差別中獲得的額外收入；別中獲得的額外收入； 不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對情緒。不應(yīng)使顧客產(chǎn)生不滿和敵對情緒。 這種價格差別的形式應(yīng)合法。這種價格差別的形式應(yīng)合法。 3、習慣定價法、習慣定價法 是按照市場長期以來形成的習慣性價是按照市場長期以來形成的習慣性價格定價。也是一種先確定價格再考慮格定價。也是一種先確定價格再考慮成本的定價方法。成本的定價方法。 習慣性價格是消費者長期以來廣泛接習慣性價格是消費者長期以來廣泛接受的價格，他們認為只有這個價格才受的價格，他們認為只有這個價格才是最合理的，因此，當某種產(chǎn)品存在是最合理的，因此，當某種產(chǎn)品存在習慣性價格時，企業(yè)

13、只能照此定價，習慣性價格時，企業(yè)只能照此定價，沒有其它余地。沒有其它余地。（三）競爭為中心的定價方法（三）競爭為中心的定價方法 1、流行水準定價法、流行水準定價法 也稱隨行就市定價法。是以本行業(yè)也稱隨行就市定價法。是以本行業(yè)現(xiàn)行價格水平為依據(jù)來確定價格?，F(xiàn)行價格水平為依據(jù)來確定價格。 采用原因：采用原因： 避免競爭；避免競爭； 行業(yè)行業(yè)成本較平均和公平；成本較平均和公平； 產(chǎn)品為均產(chǎn)品為均質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)產(chǎn)品。 2、投標定價方法、投標定價方法 適用于工程項目、政府采購等需要適用于工程項目、政府采購等需要招標的項目。招標的項目。 投標定價主要考慮的是中標率和利投標定價主要考慮的是中標率和利潤率。中標率

14、一般和利潤率成反比。潤率。中標率一般和利潤率成反比。 3、邊際貢獻定價法、邊際貢獻定價法 邊際貢獻是指計算變動成本不計算固定成邊際貢獻是指計算變動成本不計算固定成本時所得的收入。本時所得的收入。 邊際貢獻邊際貢獻=銷售收入銷售收入-變動成本變動成本 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= （變動成本（變動成本+邊際貢獻）邊際貢獻）/產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量 邊際貢獻定價法是在商品供過于求條件下邊際貢獻定價法是在商品供過于求條件下所采取的一種靈活的以最大限度地適應(yīng)市所采取的一種靈活的以最大限度地適應(yīng)市場變化、減少損失、維持生產(chǎn)的定價方法。場變化、減少損失、維持生產(chǎn)的定價方法。二、企業(yè)定價策略二、企業(yè)定價策略 （一）

15、（一） 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略 1、取脂定價法、取脂定價法 定義：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時以定義：是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時以高價格投放市場。價格遠遠高于成高價格投放市場。價格遠遠高于成本，以盡快收回成本和投入。本，以盡快收回成本和投入。 條件：條件： 無類似的替代品；無類似的替代品； 企業(yè)獨家生產(chǎn)；企業(yè)獨家生產(chǎn)； 消費者為非價格敏感型；消費者為非價格敏感型； 用高價格樹立高質(zhì)量的形象；用高價格樹立高質(zhì)量的形象； 企業(yè)無力擴大生產(chǎn)規(guī)模等。企業(yè)無力擴大生產(chǎn)規(guī)模等。 優(yōu)點優(yōu)點: 有利于盡快收回投資；有利于盡快收回投資； 導(dǎo)入期的購買者大多為非價格敏感型，導(dǎo)入期的購買者大多為非價格敏感型， 高價一般

16、不會影響銷售；高價一般不會影響銷售； 價格本身留有余地；價格本身留有余地； 生產(chǎn)過程不至于發(fā)展過快。生產(chǎn)過程不至于發(fā)展過快。 缺點缺點: 聲譽還未建立，高價不利于開拓市場；聲譽還未建立，高價不利于開拓市場； 高價會吸引競爭加入。高價會吸引競爭加入。 2、滲透定價法、滲透定價法 定義：新產(chǎn)品上市采取低價投放的策略。定義：新產(chǎn)品上市采取低價投放的策略。有時甚至低于成本，以擴大市場占有率。有時甚至低于成本，以擴大市場占有率。 原因：原因： 新技術(shù)易于被掌握；新技術(shù)易于被掌握； 消費者購買能力低，低價可吸引購買；消費者購買能力低，低價可吸引購買； 企業(yè)生產(chǎn)能力大，隨產(chǎn)量增加而降低成企業(yè)生產(chǎn)能力大，隨產(chǎn)

17、量增加而降低成本、提高利潤。本、提高利潤。 優(yōu)點：優(yōu)點： 低價可阻止競爭者加入，提高市場占有低價可阻止競爭者加入，提高市場占有率；率； 在建立品牌聲譽后再逐漸提價，也不會在建立品牌聲譽后再逐漸提價，也不會喪失市場；喪失市場； 低價易獲得顧客好感；低價易獲得顧客好感； 對于存在類似代用品并且需求對于存在類似代用品并且需求彈性大彈性大的商品只有低價才能擴大銷售；的商品只有低價才能擴大銷售； 大批量生產(chǎn)可降低成本，提高總利潤。大批量生產(chǎn)可降低成本，提高總利潤。 3、滿意定價法、滿意定價法 介于取脂定價和滲透定價之間的一介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略，所制定的價格既可使種定價策略，所制定的價

18、格既可使企業(yè)獲得相當利潤，又使顧客感到企業(yè)獲得相當利潤，又使顧客感到滿意。也稱為滿意。也稱為“君子定價君子定價”策略。策略。（二）心理定價策略（二）心理定價策略 （1）尾數(shù)定價法）尾數(shù)定價法 也稱奇數(shù)定價法，是在定價過程中有意識也稱奇數(shù)定價法，是在定價過程中有意識地留有小數(shù)點，避免整數(shù)的定價方法。能地留有小數(shù)點，避免整數(shù)的定價方法。能給消費者便宜的感覺。給消費者便宜的感覺。 （2）聲望定價法）聲望定價法 是一種有意識地給商品定高昂價格以提高是一種有意識地給商品定高昂價格以提高商品地位的定價方法。商品地位的定價方法。 （3）組合定價法）組合定價法 企業(yè)將兩種以上相互聯(lián)系的產(chǎn)品聯(lián)系起來企業(yè)將兩種以

19、上相互聯(lián)系的產(chǎn)品聯(lián)系起來制定價格。制定價格。 （4）特種價格商品定價法）特種價格商品定價法 零售商店暫時把少數(shù)幾種商品削價以零售商店暫時把少數(shù)幾種商品削價以吸引顧客進店購買，削價商品稱為特吸引顧客進店購買，削價商品稱為特價商品。價商品。 （5）引誘定價法）引誘定價法 是將某些商品定低價以吸引顧客進店是將某些商品定低價以吸引顧客進店購買，待顧客進店后，勸說顧客購買購買，待顧客進店后，勸說顧客購買其他價格較高或正常價格的商品。其他價格較高或正常價格的商品。 （6）單位標價策略）單位標價策略 （7）綜合定價策略）綜合定價策略 （8）心理折扣策略）心理折扣策略（三）價格折扣策略（三）價格折扣策略1 1

20、、現(xiàn)金、現(xiàn)金折如折如 對迅速付款的購買者提供的減價對迅速付款的購買者提供的減價 。2 2、數(shù)量、數(shù)量折扣折扣 當購買者的購買達到一定數(shù)量或金當購買者的購買達到一定數(shù)量或金額時，企業(yè)給予一定折扣額時，企業(yè)給予一定折扣 。3 3、商業(yè)、商業(yè) 折扣折扣 根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承根據(jù)各類渠道成員在產(chǎn)品銷售中承擔的功能不同而給予不同的折扣。擔的功能不同而給予不同的折扣。 4 4、推廣、推廣津貼津貼 制造商給予承擔櫥窗布置、宣傳制造商給予承擔櫥窗布置、宣傳推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商推廣、刊登地方廣告等任務(wù)中間商的津貼。的津貼。5 5、季節(jié)、季節(jié)性折扣性折扣 給予購買過季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的給予購買過

21、季產(chǎn)品和服務(wù)顧客的一種減價。鼓勵顧客在淡季消費。一種減價。鼓勵顧客在淡季消費。6 6、以舊、以舊換新折扣換新折扣 顧客購買新貨時交回舊貨便給予一顧客購買新貨時交回舊貨便給予一定折扣或降價。定折扣或降價。 7 7、特別、特別事件折扣事件折扣 企業(yè)在某個特定事件或特定時期內(nèi)企業(yè)在某個特定事件或特定時期內(nèi)對購買者給予折扣。對購買者給予折扣。 （四）地理定價策略（四）地理定價策略1 1、FOBFOB定價。顧客定價。顧客按照出廠價購買某按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方負責種產(chǎn)品。賣方負責將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。越過運輸工具上。越過船的費用和風險由船的費用和風險由買方負責。買方負責。2 2

22、、統(tǒng)一運送定價。賣方、統(tǒng)一運送定價。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收對不論遠近的購買者收取相同的運費。適用于取相同的運費。適用于運費占產(chǎn)品價格比例小運費占產(chǎn)品價格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。的產(chǎn)品如電子元器件。u3、區(qū)域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)、區(qū)域定價策略。銷售者將整個市場劃分為若干個大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運費。域。相同區(qū)域收取相同的運費。u 4、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠地區(qū)的、津貼運費定價策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠地區(qū)的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價格。 u5 5、基點定價方法。是以

23、選定某些城市為基點，然后按基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。6、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生、免除運費定價法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。 （五）其他定價策略（五）其他定價策略 （1）分級定價策略）分級定價策略 （2）價格維持和價格保證）價格維持和價格保證 （3）副產(chǎn)品定價）副產(chǎn)品定價 （4）兩部分定價）兩部分定價11.3 價格改變和對價格改變的反應(yīng)價格改變和對價格改變的反應(yīng) 一、降低價

24、格一、降低價格 1）降低價格的原因）降低價格的原因 （1）生產(chǎn)能力過剩）生產(chǎn)能力過剩 （2）市場占有率下降）市場占有率下降 （3）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低）產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低 （4）經(jīng)濟衰退，需求減少）經(jīng)濟衰退，需求減少 2）降低的優(yōu)點和缺陷）降低的優(yōu)點和缺陷 優(yōu)點：優(yōu)點： 增加產(chǎn)品競爭力，一定時間內(nèi)刺激消費，增加產(chǎn)品競爭力，一定時間內(nèi)刺激消費，促進銷售。促進銷售。 缺陷：缺陷： 價格戰(zhàn)陷阱；價格戰(zhàn)陷阱； 錢袋陷阱；錢袋陷阱； 低質(zhì)量陷阱；低質(zhì)量陷阱； 脆弱的市場占有率脆弱的市場占有率二、提高價格二、提高價格 1）提高價格的方法）提高價格的方法 (1) 延緩報價延緩報價 (2)采用價格自動調(diào)整條款采用價格自動調(diào)整條款 (3)分門別類處理產(chǎn)品和服務(wù)的各分門別類處理產(chǎn)品和服務(wù)的各項價目項